這是一本關(guān)于商業(yè)洞見的書——我們?nèi)绾蔚玫剿朔瘢R(shí)別它脸狸，如何長(zhǎng)期擁有它。
關(guān)于洞見：一個(gè)好的洞見，可以催生一千個(gè)創(chuàng)意炊甲，一千條廣告泥彤。
一個(gè)提得好的問題，就會(huì)得到源源不斷的答案和創(chuàng)意卿啡，這時(shí)洞見就會(huì)出現(xiàn)吟吝。
為通用電氣做廣告時(shí)，好的提問是：“通用做了什么使生活更美好”颈娜，接著答案層出不窮剑逃，絡(luò)繹不絕。最后通用的口號(hào)為：“通用電氣官辽，帶來美好生活蛹磺。”同仆。
一個(gè)洞見萤捆，要表達(dá)出公司的根本理念。
通用公司的根本理念：開展的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都必須造福一批顧客俗批，都必須使人們的生活更美好俗或。所以催生出的廣告語持續(xù)使用24年。
洞見不解決具體問題岁忘，而是促進(jìn)你思考辛慰。
管理大師彼得·德魯克不會(huì)告訴你怎么打推銷電話，但是會(huì)讓你思考關(guān)于推銷電話的意義干像，思考你的企業(yè)是否過分依賴推銷電話帅腌，以及你是如何對(duì)待你的老顧客的。
洞見可以以一種只言片語的形式出現(xiàn)麻汰，只要說出它的本質(zhì)狞膘。
沃倫·巴菲特在被問及為何長(zhǎng)期持有吉列公司的股票時(shí)，他說：“每天晚上我上床的時(shí)候什乙，想起有差不多25億男人的毛發(fā)在我睡覺的時(shí)候還在生長(zhǎng)，我就覺得很舒坦已球〕剂停”
洞見要以人們可以理解的方式表達(dá)出來，否則就一文不值智亮。
CBS是當(dāng)時(shí)三大電視網(wǎng)之一忆某，而大都會(huì)集團(tuán)默默無聞。在面對(duì)CBS和大都會(huì)集團(tuán)的股票時(shí)阔蛉，巴菲特用數(shù)字來證明自己的觀點(diǎn)——大都會(huì)集團(tuán)的股票在最近十年漲了十倍弃舒，而CBS的股票在下跌。巴菲特選擇了大都會(huì)集團(tuán)，他說：“假設(shè)CBS和大都會(huì)集團(tuán)是兩艘貨船——CBS裝滿了貨物聋呢，大都會(huì)有點(diǎn)空——同時(shí)離港苗踪。十年后他們回來了。CBS這艘船上的貨物沒有變化削锰，而大都會(huì)變成了一搜更大的貨輪通铲，裝滿了貴重的貨物。那么器贩，誰是更好的船長(zhǎng)呢颅夺？”
洞見會(huì)在你自以為懂的知識(shí)中出現(xiàn)。
作者是高爾夫的愛好者蛹稍，他和大多數(shù)打高爾夫的人一樣吧黄，喜歡用長(zhǎng)桿開球，但是打不直唆姐，而用3號(hào)木桿打得比較穩(wěn)定拗慨。他也知道自己應(yīng)該在短桿上下工夫。但是他沒有在意厦酬，也不這么做胆描。直到一次被一個(gè)俱樂部的球員點(diǎn)醒，他突然恍然大悟仗阅。
對(duì)抗同質(zhì)化：廣告在邏輯上和情感上取得觀眾昌讲，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化。
有些產(chǎn)品减噪，今天剛發(fā)明出來短绸，明天就被所有人拷貝。有些客戶筹裕，進(jìn)來就要求“幫我做一個(gè)類似蘋果公司的那種廣告”...
HBO是美國(guó)的一個(gè)家庭影院頻道醋闭，主要放映過時(shí)的大片，重大的演出現(xiàn)場(chǎng)朝卒，無名喜劇演員的表演...它是付費(fèi)訂閱的電視服務(wù)证逻。
它面臨一個(gè)問題：當(dāng)用戶看完這一季的新節(jié)目時(shí)碍岔，就會(huì)要求斷開服務(wù)颊艳。
因此HBO想要通過廣告保留舊用戶，開拓新用戶馍惹。
作者從同質(zhì)化開始思考瑞眼，HBO和誰同質(zhì)龙宏？和常規(guī)電視嗎？和電影院里的電影嗎伤疙？和雜志银酗、圖書、音樂會(huì)等娛樂形式嗎？HBO要和誰比黍特？
此時(shí)洞見出現(xiàn)了：HBO蛙讥，獨(dú)一無二。HBO獨(dú)特在于衅澈，它需要付費(fèi)键菱，很多特別節(jié)目不含廣告。
那么要做的就是讓消費(fèi)者明白今布，我們把他們當(dāng)做一個(gè)直接對(duì)話的個(gè)體经备，而不是一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)上的數(shù)字。我們希望消費(fèi)者以最理智的方式告訴自己：“我明白你的話部默，我理解你的品牌能帶給我什么侵蒙。”然后傅蹂，每一個(gè)消費(fèi)者能在情感上感受到：“說心里話纷闺，我喜歡你的話。你就是在對(duì)我說話份蝴。你說的就是我的生活犁功。”
相信調(diào)查的力量——知道你的主要目標(biāo)婚夫；知道你的主要目標(biāo)的問題浸卦；知道你的產(chǎn)品；打破無趣的桎梏案糙。
- 向消費(fèi)者提問時(shí)限嫌，讓消費(fèi)者抱怨，此時(shí)他們的感受最誠(chéng)實(shí)和準(zhǔn)確时捌。
- 調(diào)查并不需要花很大價(jià)錢才能實(shí)施怒医，僅僅通過在街上聽別人講話就可以進(jìn)行調(diào)查。
- 如果你相信實(shí)施調(diào)查的人奢讨，就相信調(diào)查的結(jié)論稚叹，無論它使你難以置信。
- 任何人都可以成為調(diào)查者拿诸，只要你擁有懷疑和好奇心入录。
- 去了解你不知道的東西〖丫担看看周圍的人事物，獲取信息凡桥。
- 運(yùn)用常識(shí)蟀伸，不要害怕不夠精確。
廣告的目的只有一個(gè)：提高銷售額。
灌裝湯品牌金寶湯啊掏，面對(duì)很多新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)蠢络，銷售乏力，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)迟蜜，消費(fèi)者對(duì)金寶湯的好感度并沒有降低刹孔。
通過奔赴現(xiàn)場(chǎng)、跟蹤調(diào)查娜睛，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買金寶湯髓霞，但不會(huì)喝完，而會(huì)儲(chǔ)藏在櫥柜中畦戒。
目標(biāo)顯而易見方库，需要讓顧客打開櫥柜，喝更多的湯障斋。于是廣告方案定下了基調(diào)：“去拿金寶湯纵潦。它就在你的壁櫥中±罚”
建立你的洞見簡(jiǎn)歷：想想你的洞見時(shí)刻邀层。
當(dāng)所有方法都不管用的時(shí)候，一段長(zhǎng)長(zhǎng)的散步遂庄，或是一個(gè)熱水澡寥院，最好的辦法就是和別人說話。還可以拿出一張紙和一支筆涧团，隨意地寫只磷，寫名字，地址泌绣，要做的事情的清單等钮追。
告訴全世界：嗨，我在這里阿迈。
- 宣布你的登場(chǎng)——建立認(rèn)識(shí)元媚。
一種全新的手機(jī)服務(wù)上市，它沒有特別的形象和品牌辨識(shí)度苗沧，也沒有服務(wù)記錄刊棕。
此時(shí)，可以將注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的終端用戶待逞，也適用于同質(zhì)化很強(qiáng)的新產(chǎn)品甥角。把目標(biāo)集中在消費(fèi)者身上，進(jìn)行快速的自問自答识樱。
問：“你用手機(jī)干什么嗤无？”
答：“聽人講話震束，跟別人講話〉狈福”
問：“講什么垢村？”
答：“表達(dá)我的想法『课溃”
問：“這是什么嘉栓？”
答：“自我表達(dá)⊥刂睿”
洞見來了：“嗨侵佃，這里有一家公司，就像你一樣恰响，崇尚自我表達(dá)趣钱。”
- 宣布我還在這里——重新建立認(rèn)識(shí)胚宦。
“9·11”事件后首有，紐約市中心旅游業(yè)消失了，亟需廣告來讓人們重新來觀光枢劝。
針對(duì)紐約此刻的情形井联，展開一系列討論，發(fā)現(xiàn)所有人都在悼念您旁。紐約需要在此刻展示的是烙常，人們?nèi)绾螐膹U墟中爬起來戰(zhàn)斗、救助鹤盒、奉獻(xiàn)和重生蚕脏；
另外，為什么人們會(huì)被紐約吸引過來侦锯，是因?yàn)槿藗冇袎?mèng)想驼鞭，希望來紐約成就一番事業(yè)。
于是最終目標(biāo)定為紐約是一個(gè)充滿可能性的城市尺碰，夢(mèng)想可以在這里成真挣棕，而且你應(yīng)該參與其中。
最后的主題詞出現(xiàn)了：“紐約奇跡亲桥，參與其中洛心。”并讓很多知名人士來參與演藝题篷，都是免費(fèi)的词身，但是影響巨大。
- 我還在這里番枚，但我有了變化——在熟悉的場(chǎng)景建立新的認(rèn)識(shí)偿枕。
杜邦的口號(hào)“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品璧瞬，開創(chuàng)美好生活”已經(jīng)幾十年沒變過，現(xiàn)在想要打造新的一個(gè)形象渐夸。
這意味著不能再談?wù)摱虐畎l(fā)明和制造出來的無數(shù)產(chǎn)品，而是表達(dá)新的認(rèn)識(shí)：杜邦所取得的意義深遠(yuǎn)的成功背后渔欢，是持續(xù)不斷的科學(xué)探索精神墓塌，這種精神導(dǎo)致了造福個(gè)人和社會(huì)的產(chǎn)品的誕生。
最后使用殘疾人裝杜邦假肢打籃球的廣告來展現(xiàn)它的精神奥额，改變?nèi)藗儗?duì)杜邦的固有印象苫幢。
深入體會(huì)客戶的產(chǎn)品，并如實(shí)表達(dá)出來垫挨。
為必勝客做廣告方案前韩肝，深入必勝客的各個(gè)門店，去和門店經(jīng)理九榔、司機(jī)哀峻、餐館員工和研發(fā)人員聊天≌懿矗快速準(zhǔn)確地理解必勝客的經(jīng)營(yíng)剩蟀。
最終闡明一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：披薩不像漢堡包或炸玉米卷，它是一種大家共享的快餐切威。它是一伙人歡慶時(shí)的食物育特。
由此圍繞著“必勝客——十全十美的披薩”和“成就偉大”兩種方案策劃廣告。
表達(dá)產(chǎn)品所代表的精神或宗旨先朦。
聯(lián)邦快遞的宗旨就是準(zhǔn)時(shí)送達(dá)缰冤。它刻意認(rèn)可把一件事做到九分，但是準(zhǔn)時(shí)喳魏。而不能認(rèn)可把一件事做到十分棉浸，但是不準(zhǔn)時(shí)。
廣告就可以強(qiáng)調(diào)聯(lián)邦快遞是可靠性的完美典范截酷，而顧客可以把他最大的希望和它的事業(yè)全部押在聯(lián)邦快遞上涮拗。
由此做了一則廣告：講述一個(gè)孤兒院院長(zhǎng)收到聯(lián)邦快遞寄送來的領(lǐng)養(yǎng)申請(qǐng)，并附上切合情感基調(diào)的主題廣告語：“我們最重要的包裹就是你的迂苛∪龋”
市場(chǎng)份額可以從較差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲取。
維薩信用卡的市場(chǎng)份額比不過龍頭老大萬事達(dá)卡三幻，總也突破不了就漾。
于是廣告就從與維薩卡差不多的運(yùn)通卡中做文章，進(jìn)行對(duì)比找出它的優(yōu)勢(shì)念搬，搶占了運(yùn)通卡的市場(chǎng)份額抑堡。
點(diǎn)睛之句的重要性：怎樣的口號(hào)是管用的摆出？
- 必須令人難忘——強(qiáng)迫觀眾想起品牌的名稱，可以押韻首妖。比如“醒來的最美妙瞬間偎漫，是福爾吉咖啡在眼前∮欣拢”
- 必須與眾不同——比如“你想要的象踊，這款啤酒里都有，但卡路里更低棚壁”兀”
- 必須配合產(chǎn)品的功能或是優(yōu)勢(shì)——比如幼犬糧，“別拿你的小狗當(dāng)大狗喂袖外∈仿。”
- 必須原創(chuàng)÷椋——比如“百事獨(dú)一無二”泌射，就不能再用“就是最好◎纪眨”
- 必須簡(jiǎn)單魄幕。——比如耐克的“只管去做颖杏〈吭桑”
- 必須激起觀眾的購(gòu)買欲×舸ⅲ——比如“我打賭你不只吃一袋翼抠。”
...
保護(hù)你的洞見——從客戶關(guān)系開始获讳。
- 增加你在高層面前露面的時(shí)間阴颖。
- 做客戶的顧問和朋友，或者朋友和顧問丐膝。
- 放棄自己的洞見量愧，讓客戶覺得是自己的洞見。
打造一臺(tái)洞見機(jī)器——精良的團(tuán)隊(duì)帅矗。
- 依賴其他人的創(chuàng)造力偎肃。
- 雇傭比自己聰明的人。
- 重視一個(gè)人對(duì)于創(chuàng)意的激情浑此。
- 以價(jià)值來判斷一個(gè)洞見累颂，不是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和喜好。
- 不要和下屬競(jìng)爭(zhēng)，每天至少放棄一個(gè)觀點(diǎn)紊馏、一個(gè)執(zhí)行方案料饥，甚至一個(gè)概念的所有權(quán)。
- 不執(zhí)意于一個(gè)糟糕的創(chuàng)意朱监，直接淘汰岸啡。
- 如果你感覺創(chuàng)意不好，用理智說明原因赫编，然后要求去改凰狞。
- 一旦認(rèn)可了某個(gè)概念，就要堅(jiān)持沛慢。
- 永遠(yuǎn)不要讓人聽到你在抱怨。
- 讓所有前來辦公室展示作品的人有心理壓力达布。
- 擁有業(yè)余生活团甲，融入真實(shí)的世界。
洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意黍聂，不僅在工作中躺苦，生活中也需要積極尋找洞見，它能夠幫助我們產(chǎn)生一千個(gè)有創(chuàng)意的生活产还。
