????絕大多數(shù)企業(yè)而言，用戶體驗(yàn)是客戶回頭率的單一決定因素——也是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決定因素。用戶體驗(yàn)至關(guān)重要，即使是那些虛擬壟斷的行業(yè)居凶，諸如有線電視運(yùn)營(yíng)商和醫(yī)療保險(xiǎn)公司，如果在用戶體驗(yàn)方面失敗也會(huì)面臨危機(jī)藤抡。
????那為什么還有那么多商業(yè)領(lǐng)袖對(duì)如此重要的用戶體驗(yàn)問題視而不見呢侠碧？主要是因?yàn)樗麄儗?duì)自己的無(wú)知渾然不覺——從什么是“用戶體驗(yàn)”開始。大多數(shù)高管至少聽過(guò)“用戶體驗(yàn)”缠黍，但他們通常只認(rèn)為這是“用戶滿意”的另一種說(shuō)法罷了弄兜。
????要了解究竟什么是用戶體驗(yàn)，讓我們先澄清一些長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)它的誤解瓷式，即我們先來(lái)從反面看什么不是用戶體驗(yàn)替饿。
用戶體驗(yàn)不是溫柔和妥協(xié)
? ? 你愛你的客戶——如果沒有他們，你根本沒有營(yíng)業(yè)收入贸典。但是视卢，只是愛他們并不能助你成功，除非你能做一些切實(shí)的事情瓤漏，例如提供一些他們需要的產(chǎn)品腾夯，并把這些產(chǎn)品放在方便他們找到、買到的地方蔬充，還要讓這些產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用——這些都是用戶體驗(yàn)極其重要的部分。
用戶體驗(yàn)不是客服
????人們會(huì)在遇到問題的時(shí)候?qū)で罂头椭嗬Ｒ虼税延脩趔w驗(yàn)當(dāng)成客戶服務(wù)饥漫，無(wú)異于將安全網(wǎng)當(dāng)成空中飛人。當(dāng)然必須承認(rèn)罗标，安全網(wǎng)對(duì)于高危表演來(lái)說(shuō)非常重要庸队。但是如果表演者需要用到安全網(wǎng)時(shí)积蜻，就說(shuō)明表演當(dāng)中出現(xiàn)了問題。
用戶體驗(yàn)不是可用性
? ? 如果一件產(chǎn)品或者服務(wù)簡(jiǎn)便易用彻消，人們會(huì)覺得很滿意竿拆。產(chǎn)品和服務(wù)的容易性有助于其獲得成功，這一點(diǎn)從不斷更新?lián)Q代的家用電器上都可以看出來(lái)宾尚，操作它們?cè)絹?lái)越簡(jiǎn)單丙笋。但是可用性僅僅是用戶體驗(yàn)這個(gè)主題的一部分而已——甚至不是最重要的部分。以你的車為例煌贴，即使你的方向盤很容易轉(zhuǎn)向御板，制動(dòng)板的感覺也恰到好處，可是如果你的車子連安全行駛和停止這種最基本的要求都不能滿足牛郑，你的駕駛體驗(yàn)也將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難怠肋。
????如果以上提到的這些都不能稱之為用戶體驗(yàn)，那么淹朋，用戶體驗(yàn)究竟是什么呢笙各？
? ??用戶體驗(yàn)是公司為客戶提供的產(chǎn)品及服務(wù)，是如何管理自己的業(yè)務(wù)础芍，以及你的品牌代表著什么杈抢。用戶體驗(yàn)就是在客戶試圖去了解你的產(chǎn)品并進(jìn)行評(píng)估、考慮購(gòu)買產(chǎn)品者甲、嘗試使用以及遇到問題時(shí)所產(chǎn)生的思考春感。此外，用戶體驗(yàn)也是他們?cè)谂c你互動(dòng)時(shí)的感受：激動(dòng)虏缸、高興鲫懒、安心，或緊張刽辙、失望窥岩、沮喪。
????用戶體驗(yàn)是客戶如何看待與交易公司之間的互動(dòng)宰缤。
????一旦了解了什么是用戶體驗(yàn)颂翼，你就可以從外到內(nèi)管理你的業(yè)務(wù)，在你做每一個(gè)決定時(shí)慨灭，都能從客戶的角度進(jìn)行考量朦乏。
????那么，你的客戶又是誰(shuí)呢氧骤？他們既包括那些購(gòu)買了你的商品或選擇了你的服務(wù)的人群呻疹，也包括那些潛在的消費(fèi)者。即使他們實(shí)際上并沒有購(gòu)買任何東西筹陵，可是他們一旦表現(xiàn)出了興趣刽锤，那么我們就應(yīng)該敏銳地察覺到他們的存在镊尺。這種興趣會(huì)讓他們通過(guò)你的市場(chǎng)表現(xiàn)、商品零售點(diǎn)并思、網(wǎng)站或其他你所提供的渠道同你進(jìn)行互動(dòng)庐氮，最終會(huì)導(dǎo)致他們形成體驗(yàn)的感知——而這種感知就會(huì)決定他們下一步的購(gòu)買行為。
????互動(dòng)的好壞又該如何評(píng)判呢宋彼？我們對(duì)于互動(dòng)的認(rèn)識(shí)是：它是相互作用的弄砍。從客戶發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品開始，用戶體驗(yàn)就已經(jīng)出現(xiàn)了宙暇。然后就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品打一個(gè)印象分输枯，繼而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，然后購(gòu)買占贫、接觸桃熄、使用、獲得支持型奥、等等后續(xù)步驟瞳收，這一連串的互動(dòng)就構(gòu)成了用戶體驗(yàn)歷程（見圖1）。
????圖1又將我們帶回到這個(gè)話題的開端：用戶體驗(yàn)是客戶如何看待與交易公司之間的互動(dòng)厢汹。
? ? 就像現(xiàn)在的快遞公司螟深，他們的用戶體驗(yàn)似乎開始與物流，他們每天接收成千上萬(wàn)的包裹烫葬，要經(jīng)過(guò)大中小各種中轉(zhuǎn)站界弧，準(zhǔn)確及時(shí)的把包裹送個(gè)每個(gè)客戶的手里。
????然而搭综，從外及內(nèi)的看垢箕，快遞的用戶體驗(yàn)事實(shí)上開始于快遞員接收或客戶投遞快遞包裹開始。對(duì)于很多客戶來(lái)說(shuō)兑巾，寄收一件包裹還包括了要光顧快遞的門店条获。快遞公司認(rèn)為其門店為那些親臨取寄包裹的客戶提供了最快捷的服務(wù)蒋歌，他們認(rèn)為這些客戶會(huì)很滿意的走進(jìn)快遞門店完成寄送然后離開帅掘。
? ??快遞公司認(rèn)為他們?cè)跒榭蛻籼峁┓?wù)方面做到了盡善盡美。然而滿意度問卷調(diào)查結(jié)果顯示堂油，并非所有的客戶都對(duì)他們的體驗(yàn)感到滿意修档。調(diào)查結(jié)果讓人大吃一驚，當(dāng)客戶將包裹交給快遞員后府框，快遞員會(huì)將這個(gè)包裹處理好萍悴，然后丟進(jìn)一堆包裹之中≡⒚猓快遞員清清楚楚地知道癣诱，這堆包裹中的每一件都會(huì)被按時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)目的地袜香。對(duì)他們而言撕予，包裝這些包裹只是他們的常規(guī)工作。然而這個(gè)過(guò)程卻讓一些客戶（焦慮者）覺得像是一種信號(hào)蜈首，一種告訴他們自己的包裹不會(huì)被安全送達(dá)目的地的信號(hào)实抡。基于這種視覺上的線索欢策，這些缺乏安全感的客戶會(huì)覺得這種包裝流程是非常糟糕的吆寨。
? ??其實(shí)，解決這些客戶的擔(dān)憂踩寇、提升他們的用戶體驗(yàn)并非難事啄清。快遞公司在收件臺(tái)后弄若干個(gè)柜子或者箱子俺孙，把它們分割成一個(gè)個(gè)的格子辣卒，并做好對(duì)應(yīng)的編號(hào)。他們要求快遞員在接收包裹之后睛榄，先對(duì)客戶說(shuō)“謝謝”荣茫，然后轉(zhuǎn)身，將包裹塞進(jìn)其中標(biāo)記號(hào)的格子或箱子里场靴。這就向客戶發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)啡莉，即告知他們的包裹正被安全而有保障地送往目的地。
用戶體驗(yàn)的3個(gè)層級(jí)
? ??正如我們所說(shuō)的旨剥，用戶體驗(yàn)是消費(fèi)者的觀點(diǎn)咧欣。包裹包裝過(guò)程中，是什么因素讓一些用戶覺得不妥呢泞边？畢竟该押，每一次他們使用快遞郵寄包裹都能在指定時(shí)間被送往目的地——而這也是他們使用快遞的原因，并為此優(yōu)化了包裝流程阵谚。問題是蚕礼，即使這些客戶的需求得到了快速而便捷的滿足，可是他們依然覺得用戶體驗(yàn)不夠好梢什。
????為了搞清楚其中的原因奠蹬，你要明確客戶對(duì)于他們的體驗(yàn)的定位，這種定位可以分為3個(gè)不同的層級(jí)：需求滿足嗡午，容易性以及愉悅程度（見圖2）囤躁。每當(dāng)他們對(duì)同一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)人甚至是一個(gè)自動(dòng)操作系統(tǒng)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)狸演，他們的關(guān)注點(diǎn)在于言蛇，這項(xiàng)互動(dòng)過(guò)程能為完成他們的既定目標(biāo)帶來(lái)多大的幫助，他們要在這個(gè)互動(dòng)中付出多大的努力宵距，以及其間他們能獲得的愉悅程度腊尚。快遞員在處理快遞包裹的前兩步中所付出的努力满哪，都因?yàn)樵诘谌經(jīng)]有抓住客戶的心理而付諸東流婿斥。
????戶體驗(yàn)金字塔的原始模型首次出現(xiàn)是在伊麗莎白· B·N·桑德斯博士（Dr. Elizabeth B·N· Sanders）的一篇學(xué)術(shù)論文中。桑德斯博士1992年發(fā)表的論文并未得到應(yīng)有的重視哨鸭，在《體驗(yàn)為王》一書中再次提及時(shí)民宿，才被人們所熟知，然后在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被完美地證實(shí)像鸡。
????這一模型在理解用戶體驗(yàn)方面的作用極大活鹰，而且值得人們花更多的時(shí)間做更進(jìn)一步研究。
? ? 首先從第一層開始——需求滿足坟桅，作為用戶體驗(yàn)金字塔最基礎(chǔ)的部分华望，原因在于，需求滿足是基石仅乓。用戶使用你的產(chǎn)品最重要的是能解決他的問題赖舟、需求、痛點(diǎn)夸楣，如果快遞公司把包裹弄丟了呢宾抓？如果滴滴打車不能把人安全地送到目的地呢？這將是致命的失誤豫喧，會(huì)讓一個(gè)公司走向滅亡石洗，絕不是一個(gè)熱情的客服人員能夠挽救的局面。一旦發(fā)生了這些問題紧显，你的產(chǎn)品服務(wù)就結(jié)束了讲衫。
? ??當(dāng)“容易性”帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)
? ??然而當(dāng)一家公司滿足了消費(fèi)者最基本的需求之后，如果他們想要有一席之地孵班，那么就必須要考慮到用戶體驗(yàn)金字塔的上一個(gè)層級(jí)——容易性涉兽。事實(shí)證明，容易性僅僅在客戶確實(shí)沒有其他選擇時(shí)才是可有可無(wú)的篙程。
????我們可以看到很多案例證明了容易性會(huì)為企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力——或者說(shuō)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力枷畏。比如說(shuō)手機(jī)的指紋解鎖就比輸入密碼要容易很多，各個(gè)app里面都會(huì)“一鍵**”虱饿，比如說(shuō)一鍵支付拥诡，一鍵分享触趴，一鍵保存等等，都是將各種復(fù)雜的操作簡(jiǎn)化了渴肉，過(guò)去冗懦，在網(wǎng)絡(luò)上上傳視頻是可以實(shí)現(xiàn)的，但很少會(huì)有網(wǎng)民上傳視頻宾娜，直到Y(jié)ouTube的誕生讓視頻上傳變得簡(jiǎn)單起來(lái)批狐。
????需求滿足，讓購(gòu)買前塔、產(chǎn)品使用或獲得客戶服務(wù)變得便捷，這些在用戶體驗(yàn)方面的重要性不言而喻承冰。但是华弓，公司應(yīng)該讓客戶在互動(dòng)中獲得愉悅這個(gè)概念又該作何解釋？
????將“愉悅性”作為用戶體驗(yàn)的一個(gè)重要部分并未得到所有人的認(rèn)可困乒。有的人認(rèn)為寂屏，只有少數(shù)行業(yè)，例如媒體或零售業(yè)才應(yīng)該去關(guān)注工作過(guò)程中的愉悅性娜搂，而至于制造業(yè)或航運(yùn)業(yè)迁霎，這一點(diǎn)也許并不重要。
????但是百宇，別忘了我們寄送快遞的那些客戶——“焦慮者”考廉。他們的體驗(yàn)取決于積極的情緒投入，讓他們不在焦慮而感到安心和放心携御，快遞業(yè)在這方面下了很多功夫昌粤。因?yàn)樯婕坝脩趔w驗(yàn)，快遞業(yè)同樣也是這個(gè)世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一啄刹。
? ? 近幾年來(lái)涮坐，市場(chǎng)變化把我們帶入了一個(gè)新時(shí)代，弗雷斯特稱之為“用戶時(shí)代”——在這個(gè)時(shí)代里誓军，重視客戶遠(yuǎn)比提出任何戰(zhàn)略規(guī)劃重要得多（見圖3）袱讹。
????那些過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——生產(chǎn)力、分銷能力昵时、信息管理——如今都不能成為一家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力捷雕。這些企業(yè)的投資一個(gè)接一個(gè)地都變得商品化。如今债查，任何一家公司非区，甚至憑借一臺(tái)智能手機(jī)就能進(jìn)軍全球的工廠和供應(yīng)鏈。隨著IT信息技術(shù)設(shè)備的完善盹廷，諸多企業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可以提供所有它們需要的數(shù)據(jù)資源征绸。
????由此可見，客戶擁有有史以來(lái)最多的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論管怠、社交網(wǎng)站以及移動(dòng)互聯(lián)的加入淆衷，讓消費(fèi)者更容易獲得更多有關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)渤弛、競(jìng)品和價(jià)格的信息祝拯。
????我們都知道，游戲規(guī)則已經(jīng)改變了她肯。那些企業(yè)都真誠(chéng)地希望可以為客戶提供更好的用戶體驗(yàn)佳头，然而它們卻都沒有統(tǒng)領(lǐng)全局——它們令那些在后勤保障、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以及固有的商業(yè)流程等方面所做出的努力晴氨，都隨著用戶體驗(yàn)的失敗而付之一炬了康嘉。
????接下來(lái)將會(huì)介紹金錢——經(jīng)濟(jì)因素在提高用戶體驗(yàn)中的作用。
