? 什么是廣告亭姥？廣告的目的是什么？廣告的效果可以提前預測嗎顾稀？辭藻華麗真的有益于廣告达罗？字號是否越大越好？新產(chǎn)品静秆，如何制造需求粮揉，打開銷路绍载？同質化嚴重的商品，如何突顯個性滔蝉？面對強勁競爭對手击儡，如何出奇制勝？如何以比競爭對手更高的價格把產(chǎn)品銷售出去蝠引？這些經(jīng)常讓廣告從業(yè)者和銷售人員困惑的問題阳谍，都可以在《文案圣經(jīng)》中找到答案。

《文案圣經(jīng)》是《科學的廣告》和《我的廣告生涯》合集螃概。前者主要介紹了廣告文案寫作的一些基本原則矫夯，如廣告的唯一目的就是促進銷售，好的廣告似乎都是為消費者著想等等吊洼，這些基本原則是廣告行業(yè)經(jīng)過反復驗證確定和作者親身實踐而總結出來的训貌，充滿了作者對廣告文案寫作、對產(chǎn)品銷售的真知灼見冒窍。后者主要介紹了作者的廣告生涯递沪，介紹了作者早期的人生經(jīng)歷，以及從事醫(yī)藥综液、汽車款慨、輪胎、牙膏谬莹、食品等行業(yè)時的經(jīng)典案例檩奠，案例中的有些方法在現(xiàn)在依然被適用。這本書附帽，無論是對文案寫作新手還是銷售人員埠戳、企業(yè)都很有教義。

《文案圣經(jīng)》的作者是克勞德·霍普金斯蕉扮。他是一位卓越的廣告人整胃，一生都致力于廣告行業(yè)，創(chuàng)造了許多優(yōu)秀卓越的廣告慢显。他的廣告幫助了許多剛剛建立的小企業(yè)走向成功爪模，有些品牌到現(xiàn)在還在盈利。在其他人對廣告效果一無所知的情況下荚藻，是他首先確立了科學廣告的概念，追蹤廣告的成本和效益洁段，使廣告的創(chuàng)作有跡可循应狱；在其商家競相吹噓自己的產(chǎn)品好時，是他率先以確切的數(shù)據(jù)和簡單的事實來說明產(chǎn)品的優(yōu)點祠丝，從而使廣告大獲成功疾呻。他結合自身豐富的從業(yè)經(jīng)驗除嘹，總結了很多基本的廣告原則，這些廣告原則岸蜗，在現(xiàn)在依然適用尉咕，而且繼續(xù)成功著。

?廣告文案寫作的基本原則：

???? 1璃岳、廣告的唯一目的就是促進銷售

廣告文案寫作的目的不是為了讓某個人成名年缎，也不是幫助推銷員推銷。廣告的唯一目的就是促進銷售铃慷。要把廣告當做銷售員一樣单芜，讓廣告自負盈虧。銷售人員如何銷售犁柜，廣告就要如何去做洲鸠。辭藻華麗、風格獨特馋缅，過大的字號和標新立異扒腕、制作精良等等，對廣告創(chuàng)作來說未必是有利條件萤悴。

2袜匿、好的廣告看起來似乎完全是為消費者著想

人的本性都是一樣的，顧客跟你我一樣稚疹，只關注自己的利益居灯。所以，大聲吆喝“買我的產(chǎn)品”“讓我賺錢”是不受歡迎的内狗。好的廣告全部都是以提供服務為基調的怪嫌，或是提供消費者感興趣的信息或是告訴用戶產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。

3柳沙、如果一個廣告經(jīng)常見報岩灭，那么這個廣告一定是盈利的。所以赂鲤，請帶著敬意研究這些廣告噪径。

??? ??4、廣告標題的目的就是挑選出對產(chǎn)品感興趣的人

廣告標題的目的就是挑選出對產(chǎn)品感興趣的人数初。對產(chǎn)品感興趣的只是一部分人找爱，所以廣告必須針對目標讀者。故弄玄虛或者新穎的標題也許會吸引數(shù)倍的關注泡孩，但大多數(shù)人可能對廣告產(chǎn)品并不感興趣车摄，而那些目標讀者可能不知道他們要找的產(chǎn)品在這里。

人們通過閱讀標題，挑選出他們想讀的內容吮播。人們時間寶貴变屁，閱讀全憑興趣。他們希望了解經(jīng)濟實惠的商品意狠、美發(fā)護膚的產(chǎn)品粟关、省時省力的家電、好吃的食物和漂亮的衣服环戈。廣告標題一定要突出這些內容闷板。廣告的全部收益都依賴廣告吸引到的目標讀者。

廣告標題的作用谷市，非常重要蛔垢。一樣的廣告配上不同的標題帶來的收益有顯著差距。自認為最有效的訴求未必是最受讀者歡迎的訴求迫悠，要通過銷售實驗來了解人們的訴求鹏漆。

??? ?5、 消費者心理：人的本性亙古不變

???? 好奇心是促使人們行動的最強動機创泄。價格便宜的訴求吸引力不大艺玲，因為似乎意味著廉價和他們買不起更好的產(chǎn)品，人們喜歡實惠而不是廉價鞠抑；人們大多根據(jù)價格對物品做出評價饭聚；提出價格不菲、質量最優(yōu)不如公布具體的數(shù)據(jù)和事實更讓人信服搁拙；當知道一樣東西是屬于自己的時候秒梳，有自己的名字印在上面時，即使微不足道箕速，人們也會努力獲取這個東西酪碘；將優(yōu)惠條件只提供特定的人群比不加區(qū)分的提供給所有消費者更有有效；有機會享受優(yōu)惠條件的那些人想方設法都不會放棄提供給他們的優(yōu)惠盐茎；主觀印象不容小覷兴垦；免費派送樣品和按零售價格替消費者購買，兩者的效果天壤之別字柠，用不同的方式提供同樣的優(yōu)惠條件可能會帶來數(shù)倍的收益探越。

??? 6、具體越好窑业，籠統(tǒng)的話語沒有任何分量

??? 說世界第一钦幔，史上最低，并不能給人留下深刻的印象数冬。一個觀點一旦被具體化节槐，說服力往往成倍增加搀庶。如我們已經(jīng)降低了售價和我們已經(jīng)把售價降低25%拐纱，全世界都在使用和52個國家都在使用铜异。籠統(tǒng)的話語沒有任何分量秸架。

??? ?7揍庄、 廣告內容應該完整

???? 一旦贏得一個顧客的關注，就要把每一個重要賣點都呈現(xiàn)出來东抹。顧客只會閱讀一次廣告蚂子。廣告持續(xù)的收入來自不斷贏得新的客戶。真心購買的人缭黔，哪怕厚厚的一本書也會認真讀完食茎。

??? ?8、圖片：僅在比文字更有說服力時才使用

???? 9馏谨、改變人們習慣的代價高昂

???? 面對已經(jīng)經(jīng)手教育的人别渔，滿足他們剛剛產(chǎn)生的需求，廣告主就會大獲成功惧互。密切關注流行趨勢的發(fā)展哎媚，尋求全新消費需求誕生的時機，然后找準時機喊儡，提供這些產(chǎn)品拨与。

?? ??10、盡最大可能搜集與廣告產(chǎn)品相關的信息

???? 廣告撰稿人要想獲得成功必須掌握豐富的跟廣告題材相關的信息艾猜。在廣告的背后是堆積成山的數(shù)據(jù)买喧、大量的信息和持續(xù)數(shù)月的調查研究。廣告不是養(yǎng)懶漢的行業(yè)匆赃。

?? ??11淤毛、商品擁有一個好名稱，為占有很大優(yōu)勢

事實表明炸庞，很多產(chǎn)品獲得成功的原因之一就是擁有一個響亮的名字钱床。能夠生動完整的傳達產(chǎn)品信息的名稱更是價值連城。

任何產(chǎn)品都幾乎總是存在別人沒有提到過的優(yōu)勢埠居。我們必須發(fā)現(xiàn)這個優(yōu)勢查牌，即使沒有優(yōu)勢，我們也必須讓產(chǎn)品看上去擁有一個優(yōu)勢滥壕，人們不會無緣無故就改變自己的習慣纸颜。

不要把消費者看為一個整體來看待，要考慮每個個體绎橘。只有學會如何贏得一位顧客胁孙，才能去做萬千消費者的工作唠倦。?

12、樣品的使用：產(chǎn)品自身就是最佳的推銷員

產(chǎn)品應該成為自己的最佳推銷員涮较，這里不僅指產(chǎn)品本身稠鼻，也包括產(chǎn)品給人的主觀印象，以及你為產(chǎn)品創(chuàng)造出的氛圍狂票。只要提供樣品候齿，廣告中就可以使用免費兩個字。樣品可以贏得潛在客戶闺属，也可以成為追蹤廣告收益的線索慌盯。買一贈一和將產(chǎn)品以半價與以全價銷售給顧客時，兩者難度大致相當掂器。

是你想要吸引顧客的注意和興趣亚皂，所以，不要讓潛在顧客為你的營銷努力買單国瓮。索取樣品的方式?jīng)Q定成本的高低灭必。隨意派發(fā)樣品，就像坐在門檻上的流浪兒一樣巍膘，不會帶來任何收益厂财。而且這種方式只會讓產(chǎn)品掉價，因為這種介紹產(chǎn)品的方式不討人喜歡峡懈。

樣品只提供給感興趣的顧客璃饱。只提供為那些做了一定努力、展示出產(chǎn)品興趣的顧客肪康。要營造一種氛圍荚恶，讓消費者感到你的產(chǎn)品身價不菲、人人都希望并期待擁有磷支。

13谒撼、如何建立銷售渠道

一些廠家在廣告中列出指定的產(chǎn)品經(jīng)銷商，于是其他經(jīng)銷商也紛紛進貨雾狈。有時廓潜，向商店供應樣品，但同時要求訂購一定數(shù)量的產(chǎn)品善榛。經(jīng)銷商不愿意看到他們的顧客去競爭對手的商店辩蛋，哪怕他們就是去領取一件樣品。

??? 14移盆、 試點推廣：消費者才是產(chǎn)品的終審法官

幾乎所有有關產(chǎn)品營銷的問題都能在試點推廣中找到最終答案悼院。產(chǎn)品的購買者才是你們的終審法官。通過試點推廣咒循，可以對廣告方案進行一次又一次的測試据途，不停地做出改進绞愚，不斷降低成本。

??? 15颖医、只賣出產(chǎn)品位衩，卻沒有獲得消費者認可的推銷，沒有意義

??? 通過廣告讓產(chǎn)品深入人心便脊，才有可能帶來源源不斷的忠實顧客蚂四。做廣告的全部目的就是用可以帶來利潤的成本價收買新顧客光戈。你的業(yè)務是靠自己的努力發(fā)展起來的哪痰，而不是經(jīng)銷商的協(xié)助。

??? ?16久妆、個性化廣告：與眾不同才能脫穎而出

要想給人留下深刻印象必須有與眾不同之處晌杰，而且這種不同之處必須是令人愉悅的。用別具一格的方式做令人羨慕的事是一個很大的優(yōu)勢筷弦。努力為每一位廣告主打造一種最契合產(chǎn)品受眾的個性肋演，不是外表上的不同，而是舉止與語調上的不同烂琴。如有的產(chǎn)品看重踏實肯干的精神爹殊，廣告主就顯得粗獷而老實。凡有可能都會在廣告中介紹一個人物奸绷，一旦把一個人捧紅了梗夸，他的產(chǎn)品也會隨之走紅。我們必須讓廣告看起來發(fā)自內心号醉，而且是來自同一顆心反症。創(chuàng)造出正確的人物形象是廣告中至高無上的成就。

17械姻、負面廣告：告訴人們應該做什么移袍，而不是避免什么

攻擊競爭對手的廣告不是好廣告闷尿。廣告要展示出事物光明的一面，也就是事物快樂胞谈、吸引人的一面，不要展示事物黑暗的憨愉、不討人喜歡的一面烦绳。廣告要呈現(xiàn)的是人們希望自己成為的樣子，而不是人們現(xiàn)在的樣子莱衩。人們希望擁有陽光爵嗅、美貌、快樂笨蚁、健康和成功睹晒。讓你的每一則廣告都洋溢著樂觀的情緒趟庄。

18、如何撰寫商業(yè)信函：標題要促使人們快速行動

有些信件伪很，你之所以準備回復戚啥，是因為它們列出了讓你感興趣的標題。成本兩美分的信件一般不比成本為一美分的信件獲得更多的關注锉试。讀者關注的是信件的內容猫十。讓人們立刻行動〈舾牵可以提供充滿誘惑的優(yōu)惠條件拖云，或者過時不候。如凡購買6件產(chǎn)品并寄回產(chǎn)品包裝上的商標应又，即可獲贈一份優(yōu)厚的禮物宙项，優(yōu)惠僅在一周內有效。

19株扛、故事性強的商品名稱擁有得天獨厚的優(yōu)勢

如果一件產(chǎn)品只能使用一個普通的名稱尤筐，最佳的補充名稱就是人名。

20洞就、追蹤廣告效果

許多資歷很深的廣告主對他們廣告的收益也不太了解盆繁。很多全國性的廣告都從未證明過它們存在的價值。還有一些廣告旬蟋，你看了也不一定喜歡油昂。他們看起來或是擁擠局促或是冗長煩瑣，一點也不吸引你咖为。但是秕狰，很可能你看到的這則廣告是在追蹤了幾十則廣告的收益后找到的帶來最多收益的廣告。

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