變著花樣，「豆瓣時間」的廣告頁已經(jīng)在豆瓣App上輪播了一周商佑。豆瓣er們被雨果锯茄、普希金、菏爾德林等大師邀請了那么多天茶没，終于在今天見到這檔付費音頻節(jié)目的真面目肌幽。
今天是2017年3月7日，距分答上線近一年抓半，距喜馬拉雅FM“123知識狂歡節(jié)”過去3個月喂急。如今，羅胖正在炮制概念的路上狂奔笛求，知乎已然形成付費矩陣廊移，科技媒體Pro版遍地開花糕簿。
以文藝青年為主要用戶群的豆瓣，卻還是秉持“慢工出細活”的態(tài)度狡孔，除了原創(chuàng)+打賞的標配功能懂诗，去年最大的動作就是阿北宣布要進軍影業(yè)。雖然每個行為都指向內(nèi)容苗膝，但都沒真正涉及支付殃恒。這次試水音頻付費，算是豆瓣第一次面向用戶收費辱揭。
動靜的確是大了些离唐，但豆瓣依然不敢把步子邁太大∥是裕「豆瓣時間」不是一個單獨的App亥鬓，甚至不是一個內(nèi)嵌功能，而僅僅是首頁諸多內(nèi)容中的一個域庇。比起其它內(nèi)容平臺為付費欄目單獨開Tab的做法贮竟，豆瓣有點過于謹慎和小心。
「豆瓣時間」是一款好的內(nèi)容付費產(chǎn)品嗎较剃？我們得先明確一下“內(nèi)容付費”的概念咕别。它不同于“知識付費”，否則此刻坐在辦公室的我写穴，不可能拿到工資惰拱。當人們談?wù)摗皟?nèi)容付費”時，談的其實是：內(nèi)容本身有價值啊送。我們可以把它拆解成三個關(guān)鍵詞來看偿短。
知識中介：表達的價值
第一個關(guān)鍵詞：內(nèi)容。
準確地說馋没，“內(nèi)容”由“知識”轉(zhuǎn)化而來昔逗。這波內(nèi)容價值的回歸，其實是表達價值的回歸篷朵」磁“知識”是抽象的，大多數(shù)人把“知識”變成“技能”來謀生声旺。你學(xué)習(xí)了文學(xué)理論笔链，把它轉(zhuǎn)化成寫作技能，給雜志社供稿腮猖；你拿到一本食譜鉴扫，把它轉(zhuǎn)化成烹飪技巧，到餐廳當廚師澈缺；你學(xué)習(xí)了心理學(xué)知識坪创，懂得如何安撫人情緒炕婶，去給人做心理咨詢。
還有一部分人莱预，把“知識”變成“技能”后古话，還有余力把它具化成“內(nèi)容”，壓縮成“干貨”锁施。再販賣給他人。所以這波嘗鮮內(nèi)容付費的人杖们，多半以前就從事表達和溝通相關(guān)工作悉抵。比如傳統(tǒng)媒體人、教師和提供咨詢的人摘完，相對應(yīng)的形式是訂閱專欄姥饰、網(wǎng)絡(luò)課程和問答平臺。
矛盾之處在于孝治，大多數(shù)技術(shù)性列粪、專業(yè)性強的工種，對表達的要求都不高谈飒。比如工程師岂座，一般都給人一種不善言辭的印象『即耄互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域费什，又有幾個馮大輝和曹政呢？所以文科生更容易在內(nèi)容付費熱潮中大展拳腳手素，文科領(lǐng)域是內(nèi)容價值回歸的主要陣地鸳址。
另一個問題在于，不是所有人都樂于表達泉懦。找一個善于分享和表達的人稿黍，比找一個有專業(yè)技能的人可能更難。所以新興的獨立平臺做內(nèi)容付費不容易崩哩，因為它沒積累達人資源巡球，站內(nèi)也沒形成分享的氛圍。豆瓣邓嘹、知乎辕漂、喜馬拉雅FM這類存活多年的內(nèi)容平臺，本身就聚攏了一批有充分表達欲求的用戶吴超。這些用戶價值钉嘹，就是商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。
「豆瓣時間」首期節(jié)目《醒來》跋涣，邀請北島和他的詩人朋友們缨睡，為用戶講解五十首中外經(jīng)典現(xiàn)代詩。豆瓣官方表示陈辱，之后還會邀請白先勇講《紅樓夢》奖年，楊照講《史記》。這基本符合內(nèi)容付費的邏輯沛贪。因為文學(xué)本身就是一種表達陋守，主講人也大多曾在高校任職。
問題是利赋，「豆瓣時間」目前還是從站外邀請名人來做節(jié)目水评，并沒有挖掘用戶價值。這可能是因為媚送，目前的內(nèi)容付費中燥，本質(zhì)上還是流量生意。
這可能就要談到第二個關(guān)鍵詞：本身塘偎。
內(nèi)容付費≠流量生意
我們期待的內(nèi)容價值回歸疗涉，指的是拋開一切語境，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身存在價值吟秩。借用文學(xué)上的術(shù)語咱扣，就是“作者已死”，我們應(yīng)該分析“文本”而非“文學(xué)”涵防。
“本身”的核心是：作者的價值應(yīng)該被正確評估偏窝。但我們目前所處的內(nèi)容付費熱潮，經(jīng)歷了兩個階段：第一個階段武学，產(chǎn)生大量內(nèi)容垃圾祭往。最具代表性的例子是許多工具產(chǎn)品強行做內(nèi)容，哄廣告爸爸開心火窒，此時內(nèi)容被視作新的流量入口硼补，作者價值被嚴重低估。第二個階段熏矿，產(chǎn)生大量一次性內(nèi)容已骇。最典型的是時下興起的各種內(nèi)容付費專欄，邀請各類知識網(wǎng)紅傳授干貨票编，此時用戶購買的不是內(nèi)容而是品牌褪储，作者價值被嚴重高估。
所以我們必須重新審視作者的價值慧域。理想狀態(tài)下鲤竹，衡量文學(xué)作品的內(nèi)容價值，應(yīng)該抹去作者和時代背景昔榴，單獨分析“文本”辛藻。同樣地碘橘，多數(shù)時候我們也不希望無形的內(nèi)容和有形的商品一樣，有品牌溢價吱肌。內(nèi)容付費時代痘拆，“作者已死”的意思應(yīng)該是：每一位肚里有貨、擅長并樂于表達的人氮墨，生產(chǎn)的內(nèi)容都應(yīng)該被尊重纺蛆。
目前，「豆瓣時間」首期節(jié)目的宣傳是借著北島的名氣规揪，但內(nèi)容并沒有陷入流量陷阱桥氏。因為詩人學(xué)者都是坐冷板凳，人們熟悉的詩人恐怕一巴掌都數(shù)得過來粒褒。而《醒來》的主講人有十七位，總共102期诚镰，更新近半年才會完結(jié)奕坟。用戶一旦付費，就意味著他認同后續(xù)所有內(nèi)容清笨，無法退款月杉。這么做利弊都很明顯：好處是給用戶提供新鮮感，內(nèi)容本身的價值得以彰顯抠艾；壞處是違反主流的粉絲經(jīng)濟苛萎，變相提高用戶的付費門檻。
為《醒來》付費的用戶可能沒那么多检号，但一定都是真正熱愛詩歌的人腌歉。可即便只有一千人齐苛，只要能討好用戶翘盖，就有價值。否則那些做生活電商和奢侈品的平臺早就餓死了凹蜂。更何況馍驯，文藝青年在國內(nèi)已經(jīng)不是小眾群體，豆瓣不應(yīng)該被這個設(shè)定框死玛痊。
不過3月5日豆瓣上《對話戲劇大師列夫·朵金》的直播汰瘫，觀看人數(shù)僅萬人——相較于1.5億注冊用戶量，這個數(shù)據(jù)可沒那么漂亮擂煞。除去學(xué)術(shù)內(nèi)容本身不討喜這個因素混弥，直播這個形式也不太合適：學(xué)術(shù)研討會沒有視覺效果沖擊，現(xiàn)場翻譯也比較浪費時間对省。如果不是非辰Ｌ樱狂熱的列夫·朵金粉浙宜，線下查文獻對其的幫助可能更大。
這就牽扯到最后一個關(guān)鍵詞：價值蛹磺∷谒玻“文藝”究竟應(yīng)該以何種形式展現(xiàn)，才能獲得最大的價值萤捆？相對小眾的領(lǐng)域裙品，如何做內(nèi)容付費？
內(nèi)容之外的價值溢出
坦白說俗或，中文系出身的我對《醒來》的內(nèi)容也不是太感興趣市怎。對于「豆瓣時間」的未來，我的第一反應(yīng)也比較悲觀辛慰。畢竟獨立電影想賣出商業(yè)電影的票房区匠，太難了∷щ纾可說起文藝領(lǐng)域的付費音頻驰弄，我想起一個特例：田藝苗在喜馬拉雅FM上的節(jié)目《古典音樂很難嗎？》速客。
古典音樂是比詩歌更小眾的領(lǐng)域，可它卻意外沖進付費節(jié)目前十的榜單溺职，為什么岔擂？一個關(guān)鍵點可能在于：有沒有特定的消費場景。
發(fā)明了“國民總時間”概念的羅輯思維團隊浪耘，現(xiàn)在張口閉口都是“省時間”和“殺時間”乱灵。可文藝類的付費音頻究竟屬于哪種七冲，你很難界定阔蛉。首先它不是干貨，不會教你速成法癞埠。其次它不是游戲之類的快消品状原，談不上浪費時間。它講究的其實是“合理利用時間”苗踪。
音頻內(nèi)容最主要的消費場景是上下班路上和睡覺前后颠区。我不喜歡在這個時間段聽“干貨”，因為空閑時間聽這些通铲，本就是一種變相加班毕莱。然而我又嫌流行音樂太吵并且浪費時間。所以這個時間最好用來培養(yǎng)我的業(yè)余愛好，比如聽古典音樂朋截。
對多數(shù)人來說蛹稍，這個愛好可以指向文學(xué)、影視和音樂部服。因為它們都有“低門檻唆姐，高逼格”的特點。這意味著廓八，人們無需為此付出太多精力奉芦，卻可能收獲意外之喜。舉個例子剧蹂，我今天聽西川講了鮑勃·迪倫的《在風(fēng)中飄》声功，只是圖個輕松。某一天我卻可能因為這首詩結(jié)交了一位朋友宠叼，當時的輕松變成現(xiàn)在的談資先巴。
所以如果「豆瓣時間」成功了，也許并非因為它“填充了文化領(lǐng)域付費內(nèi)容的空白”冒冬。因為“文化”是個大籮筐伸蚯，什么都能往里裝。不要說得到App窄驹、喜馬拉雅FM上此類內(nèi)容有多少朝卒，樊登讀書會证逻、十點讀書這樣專注于讀書的平臺也不少乐埠。只能說豆瓣的文藝調(diào)性剛好切中一部分人的心理，適應(yīng)了某個特定的消費場景囚企。
當然丈咐，我更看重的是第二個關(guān)鍵點：平臺是否形成“內(nèi)容生產(chǎn)者-平臺-消費者”的穩(wěn)固關(guān)系。
當下所有嘗試內(nèi)容付費的平臺都面臨這樣的困境：它所拉攏的名人龙宏，要么被微信截胡棵逊，要么出走。解決方法是分兩步走：一是讓名人意識到微信無法帶來精準粉絲银酗，出走沒有強大流量支撐辆影；二是不再依賴名人，而是發(fā)展站內(nèi)達人黍特。
一句話，平臺必須形成獨特的氛圍灭衷。這個氛圍不能簡單的用“文藝”次慢、“互聯(lián)網(wǎng)”、“二次元”這些詞來描述迫像。它還得有這些特點：內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者重合度很高劈愚，平臺對內(nèi)容利用率很高，達到自運營的效果闻妓。
三人行必有我?guī)熅穑踹@種大眾問答平臺，天然具有這種優(yōu)勢纷闺。很多人既是自己擅長領(lǐng)域的答主算凿，又是其它領(lǐng)域的提問者。而在一些垂直內(nèi)容平臺犁功，分享者和接受者的身份差別很大氓轰，每個人只使用符合自身定位的一部分功能。很顯然浸卦，前者更容易形成社群署鸡，后者只是單純的連接工具。
當然前提是平臺已有足夠的內(nèi)容沉淀限嫌。舉辦知乎Live的人靴庆，多半本身就是知乎重度用戶。人們知道怒医，留在知乎還能看到他下一個回答炉抒。北島雖然注冊了豆瓣ID，也發(fā)了廣播稚叹，但人們不指望他以后還留在平臺焰薄。因此“邀請制”對這些老平臺而言，只是短期吸引流量的手段扒袖。挖掘用戶價值塞茅，才是最終目的。
豆瓣也在逐漸發(fā)掘用戶價值季率。從早期靠廣告和導(dǎo)購賺錢野瘦，到上線「影視改編」和「譯者項目」激勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再到推出「豆瓣時間」與站內(nèi)評論人飒泻、音樂人鞭光、攝影師等內(nèi)容生產(chǎn)者合作，都能看出豆瓣的野心泞遗。
不過這條路可能會走的比較艱辛惰许。主要原因我在《是時候聊一塊錢的豆瓣了》中提過，評論性的長尾內(nèi)容刹孔，商業(yè)價值尚未被發(fā)掘啡省；還有個原因是娜睛，豆瓣從未主動推薦用戶。你可以輕易在知乎找到各領(lǐng)域大V卦睹，卻很難在豆瓣的茫茫用戶中發(fā)現(xiàn)達人畦戒。豆瓣一直追尋一種小國寡民，人人平等的狀態(tài)结序，拒絕給用戶分級徐鹤。這就導(dǎo)致1.5億用戶中存在大量達人無法被發(fā)掘。
如果說豆瓣之前的內(nèi)容嘗試遂庄，如眾包出版劲赠、影視改編和短片計劃是小火慢燉，這次的「豆瓣時間」就是中高火霹肝，希望快速搶占文藝類付費內(nèi)容的地盤沫换，刺激站內(nèi)達人生產(chǎn)付費內(nèi)容最铁。只是，豆瓣的生態(tài)可能并不適合廣場式的Live待逞。
文藝青年有很多奇怪的愛好网严，比如有人喜歡收集某一天過期的秋刀魚罐頭震束，有人喜歡換宿和Gap Year当犯。當然更普遍的是一些細分愛好，比如都喜歡戲劇大師列夫·朵金嘉栓。小范圍的興趣交流會，能否變現(xiàn)麻昼，如何變現(xiàn)馋辈，這對豆瓣運營團隊來說是個很大的挑戰(zhàn)迈螟。
最后用鮑勃·迪倫的詩來終結(jié)：豆瓣要推多少產(chǎn)品，才能取悅文青褥民？文青要讀多少詩洗搂，才能用詩歌賺錢？我的朋友侦副，答案在風(fēng)中飄秦驯，答案在風(fēng)中飄挣棕。
