選自《營銷管理（第14版·全球版）》P03-04

【R?閱讀原文片段】

無論是有意識(shí)的，還是無意識(shí)的讼积，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營銷活動(dòng)扛门。在當(dāng)今的環(huán)境中沐祷，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件嚷闭。但是，好的營銷往往也是在不斷發(fā)展變化之中的赖临。奧巴馬（BarackObama）當(dāng)選為美國第44屆總統(tǒng)胞锰，獲勝的部分原因是采用了新的營銷實(shí)踐。

……（作者注：此處作者用幾百字 翔實(shí)描述了奧巴馬2008年競選中采用新的營銷實(shí)踐的事實(shí)兢榨，包括翔實(shí)的細(xì)節(jié)胜蛉。略去挠进。）

成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果誊册。就其實(shí)質(zhì)而言领突，在21世紀(jì)的營銷環(huán)境中，市場營銷既是一門科學(xué)案怯，又是一門藝術(shù)——營銷者努力應(yīng)對(duì)21世紀(jì)營銷環(huán)境中的重大變化君旦，并不斷為經(jīng)常出現(xiàn)的復(fù)雜挑戰(zhàn)尋找富有創(chuàng)新性的全新解決方案。

【I：拆書家講解引導(dǎo)】

在拆解前面的片段中嘲碱，我們發(fā)現(xiàn)了我們的表達(dá)中往往忽略事實(shí)金砍，不假思索直陳自己的觀點(diǎn)。從羅素到奧格威麦锯，都強(qiáng)調(diào)事實(shí)很重要恕稠，不過這不意味著就可以忽略表達(dá)觀點(diǎn)。實(shí)際上扶欣，恰恰是我們平時(shí)過于隨便地表達(dá)觀點(diǎn)鹅巍，導(dǎo)致說了跟沒說差不多。

片段1.4料祠，是營銷學(xué)經(jīng)典教科書《營銷原理》最新版的開篇骆捧。“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的觀點(diǎn)非常鮮明——“營銷無處不在”髓绽，而且非常獨(dú)到——不僅是企業(yè)和廣告從業(yè)者敛苇，而且是“任何組織與個(gè)人”，一個(gè)學(xué)生顺呕、一個(gè)醫(yī)生西乖、一個(gè)媽媽撮抓、一個(gè)鐘點(diǎn)工……都在從事營銷活動(dòng)呈宇。

鮮明的觀點(diǎn)迅诬，讓聽者印象深刻尽纽；獨(dú)到的觀點(diǎn)叨咖，讓聽者欲罷不能——就算對(duì)方不同意妖异，也不能輕易否定或忽視谱邪，而得認(rèn)真對(duì)待和思考楞泼。

當(dāng)然驰徊，科特勒沒有忘記在觀點(diǎn)中穿插了幾百字的案例（也就是事實(shí)），來確立他的觀點(diǎn)堕阔。在事實(shí)之后棍厂，繼續(xù)深入表達(dá)觀點(diǎn)，仍然足夠鮮明和獨(dú)到超陆。

你向朋友介紹一個(gè)他不太了解的歷史人物牺弹，你興致勃勃說半天浦马，他腦海中還是沒有形成一個(gè)清晰的形象；同事問你怎么評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目得失张漂，你事無巨細(xì)講一遍晶默，他仍然不確定自己把握了項(xiàng)目的特點(diǎn)和重點(diǎn)。這就是觀點(diǎn)的鮮明性欠缺航攒。

凡是不能用一句話清晰總結(jié)的觀點(diǎn)磺陡，都不能稱得上鮮明。

那么什么是獨(dú)到呢漠畜？舉個(gè)例子：大家都說房價(jià)實(shí)在太高了币他，你也說房價(jià)實(shí)在太高了。但想想看：缺你這一句嗎憔狞？這就叫不夠獨(dú)到蝴悉，導(dǎo)致說了跟沒說差不多。但如果你說“房價(jià)其實(shí)挺低的”瘾敢，這也不叫獨(dú)到拍冠，而叫抬扛。

獨(dú)到通常要求能夠從一個(gè)與眾不同的角度去思考問題廉丽。

比如倦微，當(dāng)大家都在抱怨房價(jià)太高的時(shí)候，你可以談：我們?yōu)槭裁匆淌苓@么高的房價(jià)還留在北京呢正压？你也可以說：房價(jià)的問題其實(shí)本質(zhì)上是中國投資渠道過于缺乏的問題欣福，這個(gè)問題不解決，房價(jià)就降不下來焦履。你也可以閑聊：還記得2004年拓劝、2005年就說房價(jià)馬上要跌的那些經(jīng)濟(jì)學(xué)家嗎，他們現(xiàn)在還活著嗎嘉裤？你還可以說：你知道嗎郑临？房地產(chǎn)是巨大的貨幣儲(chǔ)存池，起到了極大的儲(chǔ)存超發(fā)貨幣的作用屑宠，如果中國的房價(jià)降20%厢洞，可能會(huì)導(dǎo)致劇烈的通貨膨脹，所有的東西可能都會(huì)漲價(jià)三四倍……

【A1】描述自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)

觀點(diǎn)獨(dú)到典奉，其實(shí)本質(zhì)上對(duì)人的知識(shí)面要求比較高躺翻。如果要做到對(duì)一個(gè)問題的觀點(diǎn)獨(dú)到，這就倒逼著你去飽覽群書卫玖，并培養(yǎng)自己一下子抓住問題的本質(zhì)的能力公你。一般情況下，我對(duì)一個(gè)問題的觀點(diǎn)是比較獨(dú)到的假瞬，這是刻意練習(xí)的結(jié)果陕靠。

在理財(cái)訓(xùn)練營里迂尝，有很多學(xué)員也問過我“購買房產(chǎn)對(duì)資產(chǎn)的增值保值有沒有幫助？”之類的問題剪芥，我的回答是：房子的價(jià)格本質(zhì)上是由房子周邊的環(huán)境和資源決定的垄开。要不要買房，首先看自己的需求税肪。如果是剛需自住说榆，而不是為了賺錢，我的建議是湊夠了首付就即可出手寸认，不需要去等房價(jià)跌的時(shí)候買签财，買的時(shí)候著重考慮房子的位置，比如離工作單位和孩子學(xué)校的距離偏塞。如果手里有閑錢唱蒸，想通過投資房產(chǎn)賺錢，我的建議是先去看看國家的政策傾斜的城市或者北上廣深這些一線城市灸叼，因?yàn)檫@些城市的房子神汹，周邊的資源永遠(yuǎn)都是最緊缺的（教育資源和就業(yè)資源），買了之后降價(jià)的概率比較低古今。為什么思考方向是降價(jià)的概率屁魏，而不是漲價(jià)的概率？因?yàn)閲业默F(xiàn)行政策是“房住不炒”捉腥，不鼓勵(lì)炒房氓拼，也就意味著房價(jià)就算是漲，漲勢也不會(huì)像前10年那樣猛了抵碟。既然我們追求的是資產(chǎn)的保值增值桃漾，就要選漲價(jià)概率大、降價(jià)概率小的房子去投資拟逮，剛剛我講的那些地方就非常符合這個(gè)條件撬统。達(dá)到了投資房產(chǎn)的門檻的同學(xué)可以考慮我剛才講的內(nèi)容，作為參考敦迄。