看到這篇文章感覺挺有用的纺阔，我轉載過來供學習使用......
作家：高建華衔峰，中國為數(shù)不多的具有國際化經(jīng)驗的高級職業(yè)經(jīng)理人屑彻，曾任中國惠普公司助理總裁撞蚕、首席知識官（CKO）润梯、公司決策委員會成員、市場總監(jiān)甥厦，原蘋果電腦公司中國市場總監(jiān)纺铭。
02 90%的企業(yè)把銷售與市場的關系混淆
說到這里，有必要介紹一下銷售（Sales）與市場營銷（Marketing）的基本概念刀疙，以及它們之間的關系舶赔。
因為在中國市場上，絕大多數(shù)企業(yè)管理人員都不理解銷售與營銷的差別谦秧，以為銷售就是營銷竟纳。
那么銷售人員是做什么的？
簡單說來就是把公司生產(chǎn)（或?qū)⑸a(chǎn)）出來的產(chǎn)品以合理的價格賣給客戶疚鲤。
我們對一個出色的銷售人員所下的定義就是：
能把一個在用戶看來不如競爭對手的產(chǎn)品以高于競爭對手的價格賣給客戶锥累，而客戶還感激你。
所以說集歇，即使按照這個簡單的定義桶略，國內(nèi)企業(yè)的銷售水平也是非常低的，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員還停留在靠關系诲宇、靠利益际歼、靠價格低去競爭。
市場營銷人員做什么呢焕窝？
簡單說來就是選定目標市場蹬挺，明確為部分人服務的理念，了解消費者需求和競爭對手狀況（特種部隊的職能）它掂；
制訂企業(yè)的中期（3－5年）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃巴帮、實施方案和監(jiān)控體系（參謀部的職能）；
根據(jù)市場需求和競爭格局設計出具有明顯差異化特征的完整產(chǎn)品并及時裝備作戰(zhàn)部隊（裝備與后勤保障部隊的職能）虐秋；
在選定的目標市場上通過相對省錢省力的方式大面積地去激發(fā)目標客戶的需求（空軍部隊的職能）榕茧。
為了更清楚地分析銷售與市場營銷的關系，我們不妨從幾個形象的概念來談起客给。
胳膊和大腿用押，誰更重要？
這個問題不用回答靶剑，大家都知道答案：
因為胳膊與大腿缺一不可蜻拨，不同部件的作用不同池充、角色不同，一個人只要缺少任何一個部件缎讼，都是殘廢收夸，因此不存在誰更重要的問題。
在一個企業(yè)里血崭，市場部與銷售部也扮演著不同的角色卧惜，負責不同的工作。
我們可以把市場部比喻成偵察兵夹纫，而銷售部是作戰(zhàn)部隊咽瓷。
沒有偵察兵的話，作戰(zhàn)部門就會像瞎子一樣胡打亂打舰讹，沒有章法茅姜，沒有節(jié)奏，甚至沒有明確的目標跺涤，盡管銷售人員非常努力匈睁，可是只能碰運氣，瞎貓碰上死耗子桶错。
同樣航唆，如果只有偵察兵而沒有作戰(zhàn)部隊的話，照樣不能完成任務院刁，因為我們雖然知道下一步該做什么糯钙，但卻沒有人去做，只能是紙上談兵退腥。
今天和明天任岸，誰更重要？
如果一個企業(yè)只顧今天狡刘，走到哪兒算哪兒享潜，過著有上頓沒下頓的不穩(wěn)定生活，銷售人員的日子會一天比一天難過嗅蔬，始終處于冒險的狀態(tài)剑按。
另一方面，如果企業(yè)只看明天澜术，那今天就可能餓死艺蝴，只能看著美好的畫面充饑，這樣的企業(yè)往往是好高騖遠鸟废，生活在虛幻之中猜敢，靠幻想來激勵自己，但卻總也達不成目標。
所以說缩擂，在一個企業(yè)里鼠冕，銷售部的任務是關注今天，讓企業(yè)有健康的現(xiàn)金流進來撇叁；
市場部的任務是關注明天供鸠，即尋找未來的機會畦贸、識別未來的機會陨闹、激發(fā)未來的市場需求，讓目標客戶對本企業(yè)的完整產(chǎn)品感興趣薄坏，源源不斷地產(chǎn)生潛在客戶流趋厉，為銷售部輸送準客戶。
03 中小企業(yè)的戰(zhàn)略與執(zhí)行胶坠，誰更重要君账？
一本《執(zhí)行》一夜之間喚醒了很多企業(yè)家和經(jīng)理人，好像大家都找到了問題的根源沈善，找到了解決企業(yè)問題的靈丹妙藥乡数。
可是在沒有明確的企業(yè)戰(zhàn)略之前，大家執(zhí)行什么闻牡？
這是一個再簡單不過的問題了净赴。
很多企業(yè)家在不承認自己的企業(yè)沒有戰(zhàn)略的同時，卻把想法當作戰(zhàn)略罩润，把目標當作戰(zhàn)略玖翅，把理想當作戰(zhàn)略。
所以企業(yè)一遇到問題割以，就把它歸結為執(zhí)行不力金度。
就像我以前已反復強調(diào)過的那樣，絕大多數(shù)中國企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)是戰(zhàn)略的缺失严沥，而這個戰(zhàn)略的缺失給他們帶來的是明天的困惑猜极。
因此今天大談執(zhí)行為時尚早，因為中國企業(yè)與跨國公司所處的階段不同消玄，千萬不要盲目跟風跟伏。
可以說，如果一個企業(yè)沒有設置市場部莱找，戰(zhàn)略就只能來自老總的靈感酬姆，而不是客觀、科學的分析奥溺。
通常情況下辞色，市場部負責企業(yè)今后3-5年的營銷戰(zhàn)略設計（銷售總監(jiān)必須參與戰(zhàn)略設計）；
銷售部負責下一年的具體實施浮定。在這種情況下相满，市場部的作用類似于軍隊里的參謀部层亿，是戰(zhàn)略設計部門，銷售部是執(zhí)行部門立美。
所以戰(zhàn)略與執(zhí)行缺一不可匿又。
04 中小企業(yè)的銷售與市場，誰更重要建蹄？
一般說來碌更，在競爭不充分（并非不激烈）的市場上，由于產(chǎn)品差異化很卸瓷鳌（甚至根本沒有）痛单，大家都把精力放在捕捉現(xiàn)有機會上，只要能生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品就能賺到錢劲腿。
尤其是有了一些知名度的企業(yè)旭绒，可以采用OEM、ODM的方式快速進入一個新市場焦人。
由于采用跟蹤戰(zhàn)略挥吵，用不著做科學的市場調(diào)查，用不著做消費者行為分析花椭，也用不著什么戰(zhàn)略設計忽匈，只要跟著別人走就行了。
這在假冒偽劣產(chǎn)品依然橫行的市場環(huán)境中的確有其存在的價值个从，因為消費者不知道該相信誰脉幢，能相信誰，只要出現(xiàn)幾個（相對說來）可以信賴的品牌嗦锐，就會優(yōu)先選擇這些企業(yè)的產(chǎn)品嫌松。
在這個時期，銷售部是企業(yè)里最重要的部門奕污，而市場部的確沒有什么大用途萎羔。
這時候，市場上最典型的競爭要素就是價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)碳默，銷售部完全可以勝任贾陷，這就是我們所說的典型的推銷模式階段。
但是隨著競爭的加劇嘱根，再靠沒有差異的產(chǎn)品就很難生存下去髓废。一旦某個市場進入完全競爭狀態(tài)，假冒偽劣產(chǎn)品就會逐漸退出市場该抒。
由于剩下來的大企業(yè)又過多慌洪，就只有通過優(yōu)勝劣汰來洗牌，從而進入最后的壟斷競爭狀態(tài)。
在這個階段冈爹，企業(yè)靠銷售人員單打獨斗已經(jīng)不可能取勝了涌攻，尤其是不可能取得全面、決定性的成功了频伤。
這時候市場部的價值就開始體現(xiàn)出來了恳谎，因為企業(yè)需要有專人去布局，去規(guī)劃憋肖，去設計因痛，并按照游戲規(guī)則出牌，把不遵守游戲規(guī)則的企業(yè)淘汰掉瞬哼。
在這個階段婚肆，市場營銷的核心工作是完整產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略的設計，當然創(chuàng)新又是建立在對目標客戶深層次需求的把握上面的坐慰。
所以說，競爭越充分用僧，市場部的職能就越重要结胀。
到底是先做銷售，還是先做市場责循，要看行業(yè)的競爭態(tài)勢和各企業(yè)在目標市場上的地位糟港。
大家知道，在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中院仿，一般都是由空軍來打頭陣秸抚，通過空軍的威力和殺傷力大面積地摧毀敵人的防御設施，瓦解敵人抵抗的意志歹垫，使敵人失去戰(zhàn)斗力剥汤。
除此之外，空軍還可以給陸軍提供空中支持排惨，為作戰(zhàn)部隊輸送戰(zhàn)爭所需要的物資給養(yǎng)吭敢。但是如果只有空軍而沒有作戰(zhàn)部隊的話，同樣不能完成任務暮芭，要解決戰(zhàn)斗必須靠陸軍短兵相接鹿驼，打掃戰(zhàn)場。
所以說銷售部是陸軍作戰(zhàn)部隊辕宏，負責跟客戶打交道畜晰，與競爭對手爭奪客戶。
而市場部是空軍（也是后勤保障部隊）瑞筐，通過立體的攻勢大面積地進行市場宣傳和促銷凄鼻，把目標消費者的需求激發(fā)出來，讓他們了解，喜歡我們的完整產(chǎn)品野宜，對我們的品牌產(chǎn)生偏愛扫步。
而在市場部工作沒有做好之前就出動銷售人員，往往是勞民傷財匈子，事倍功半河胎。所以這兩個部門唯有相輔相成，才能最有效地實現(xiàn)企業(yè)的總體目標虎敦。
因此他們兩個同樣沒有主次之分游岳，而是互相配合，缺一不可其徙。
市場部前端和后端是什么胚迫？舞臺與地下，誰更重要唾那？
其實市場部也有前端和后端之分访锻，所謂前端是與銷售部門在一起的市場部（英文是Field Marketing）。
市場部前端他們負責把已經(jīng)定型的產(chǎn)品推向市場闹获，并給銷售部門提供相應的支持服務掰曾。
如：渠道培訓雹顺、銷售工具開發(fā)吞杭、銷售人員培訓河爹、各種促銷活動、廣告宣傳沙庐、直郵和網(wǎng)站建設等等鲤妥。因此屬于舞臺表演的范疇，希望讓更多的消費者對我們的產(chǎn)品感興趣拱雏。
而后端則是與研發(fā)部門在一起的市場部（英文是Factory Marketing）棉安。
負責市場調(diào)研、競爭分析古涧、新產(chǎn)品定義垂券、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品生命周期管理等羡滑。
屬于地下工作的范疇菇爪，是決定公司產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位和利潤目標的決策部門柒昏。
其地位遠高于前端市場人員和銷售人員凳宙，屬于公司的精英。
只不過由于絕大多數(shù)跨國公司在中國的分（子）公司都是類似銷售辦事處性質(zhì)的代理機構职祷，所以你基本上看不到做后端工作的市場人員氏涩。
因此國內(nèi)企業(yè)也就失去了可以學習届囚，可以借鑒，甚至復制的榜樣是尖，以為跨國公司的市場營銷就是我們所能看到的舞臺表演部分意系。
在我看來，做地下工作的市場營銷人員才是真正意義上的市場營銷人員饺汹，是主力部隊蛔添。
而從事舞臺表演的市場營銷人員更像銷售支持人員，是后勤部隊兜辞。只要明確了這個定義迎瞧，大家就知道什么最重要了。
05 中小企業(yè)效率與穩(wěn)定逸吵，誰更重要凶硅？
對于小企業(yè)來說，在生存期扫皱，一定是效率優(yōu)先足绅。
這時候還顧不上監(jiān)督約束機制的建立，因為企業(yè)規(guī)模還不算太大啸罢，所以企業(yè)家或經(jīng)理人還能控制住局面编检。
但是隨著企業(yè)規(guī)模的擴大和人員的增加，企業(yè)就會面臨經(jīng)營與管理的平衡問題扰才。
可以說，處于高速發(fā)展階段的企業(yè)很少在經(jīng)營上出問題厕怜，而是在管理上出問題衩匣。
因為企業(yè)發(fā)展到一定程度之后，如果管理滯后粥航，跟不上企業(yè)的發(fā)展需要琅捏，尤其是在監(jiān)督約束機制方面不健全的話，就很容易出問題递雀。
所以從生存期進入發(fā)展期之后柄延，企業(yè)家和經(jīng)理人的關注點就要適當調(diào)整，從效率優(yōu)先變成兼顧效率與穩(wěn)定缀程。
大家知道搜吧，沒有制約，就必然會出現(xiàn)腐敗杨凑。當一個企業(yè)的營業(yè)額上億之后滤奈，這個問題就會逐步暴露出來。
如果企業(yè)家或經(jīng)理人在思想上沒有足夠的重視撩满，出問題是早晚的事蜒程。
因為避免腐敗不能靠覺悟绅你，必須靠制度，即靠監(jiān)督約束機制昭躺。
以大家都非常熟悉的銷售腐敗問題忌锯、諸侯割據(jù)問題、一手遮天問題领炫、客戶成為銷售人員私有財產(chǎn)等問題偶垮，就不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生問題的根源。
另外驹吮，下一年的銷售定額到底誰說了算针史？也是一個頭疼的問題。
可以說碟狞，沒有獨立市場部的企業(yè)是很難解決上面這幾個問題的啄枕。因為銷售部是一個個的點，是非常離散的族沃。
而市場部是一條條的線频祝，只有用幾條線把所有的點串起來以后才能成為一個面，形成穩(wěn)定的格局脆淹。
當然這里面也涉及到市場部常空、銷售部之間的互動和相互制約關系。
總之盖溺，銷售部與市場部是企業(yè)里相輔相成的兩個部門漓糙，是缺一不可的兩個職能。
對于成長型的中小企業(yè)來說烘嘱，必須及早建立真正意義上的市場部昆禽，合理配置企業(yè)的資源，不要再以沒有人蝇庭、沒有錢為借口而忽視關系企業(yè)長遠發(fā)展的市場營銷職能醉鳖。
