第三章?布局攻：打造文案內(nèi)部的黃金結(jié)構(gòu)
（一）結(jié)構(gòu)化寫作、專制耐心有限
*如果一個文案表達的信息量過多，又不進行組織整理刺彩，沒有主次順序钓丰，讓讀者找不到重點躯砰，這樣的文案肯定不能過關(guān)
*在文案的字典里，心理學(xué)比修辭學(xué)重要携丁、結(jié)構(gòu)化的思考能力比文字技巧重要
*在做文案是琢歇，首先要確定羅列表達信息的架構(gòu)，然后才是潤色你的產(chǎn)品和服務(wù)梦鉴，用富有煽動性的語言鼓勵讀者展開購買行動
*無論是商業(yè)性還是非商業(yè)性的文章李茫，都需要結(jié)構(gòu)化的布局，
*鳳頭：像鳳凰一樣絢麗多彩的開頭 ?吸引眼球
豬肚：像豬肚子一樣藏有豐富的內(nèi)容體現(xiàn)內(nèi)涵
豹尾：像豹尾一樣迅猛有力強化觀點越到后面肥橙，越要讓讀者情緒高漲魄宏，讓他們迫不及待的想有所行動
*最標準的文案結(jié)構(gòu)：主要是由 主標題、副標題存筏、正文宠互、廣告口號和隨文5各部分組成(標準文案結(jié)構(gòu)表p163)
*經(jīng)典廣告學(xué)原理---AIDMA法則：A是引起別人的注意力（標題）塔次、I產(chǎn)生興趣（副標題）、D購買欲望（正文）名秀、M加深記憶（廣告口號）励负、A促使最終的行動（隨文）
*用標題叫賣，用正文說服匕得。標題的作用是通過制造一種情景和沖突继榆，讓人覺得疑問、好奇汁掠。而正文（或副標題）往往會給出一個解決方案略吨，提供一個購買的理由。標題和正文考阱，一主一副翠忠，一個感性一個理性，一個吸引眼球一個打動內(nèi)心乞榨，正因有了這樣的搭配秽之，溝通的邏輯才變得完整
*互聯(lián)網(wǎng)文案要把AIDMA優(yōu)化為AISAS,后兩個S就是具備網(wǎng)絡(luò)營銷特質(zhì)的主動搜索和口碑傳播
*可以把微博文案和朋友圈文案等這樣一些內(nèi)容作為信息的原始傳播源，它們就相當于一個入口吃既。
*互聯(lián)網(wǎng)文案要在(A)注意和(I)興趣 階段下功夫考榨，設(shè)法讓讀者興奮和沖動，促使他們?nèi)ブ鲃铀阉鳟a(chǎn)品鹦倚、服務(wù)和信息
*微信文案的創(chuàng)作的注意事項：
[if !supportLists]1河质、[endif]標題的創(chuàng)作難度變得更大，頭圖的作用不亞于標題震叙。除了標題之外掀鹅，頭圖是另一個引導(dǎo)點擊的重要因素，而且要和標題打配合戰(zhàn)媒楼。
[if !supportLists]2乐尊、[endif]好的導(dǎo)語能以少勝多。當微信公眾號文章被轉(zhuǎn)發(fā)時匣砖，界面中往往呈現(xiàn)一句導(dǎo)語科吭。這導(dǎo)語的作用有點像隱藏的小福利昏滴，字數(shù)可長可短猴鲫，你可以隨便寫點什么，可以是內(nèi)文的預(yù)告谣殊，也可以只是和讀者打個招呼拂共。盡量不要浪費它，不然你就少了一次吸引讀者點擊的機會姻几。
[if !supportLists]3宜狐、[endif]結(jié)尾部分要引發(fā)行動與分享势告。要讓讀者看完這篇文章并忍不住把它轉(zhuǎn)發(fā)出去。常見容易引發(fā)分享的內(nèi)容有三種：
利益驅(qū)動型如分享積攢抚恒、得獎品
內(nèi)容認同型如星座分析咱台、地域特征
干貨精選型如商業(yè)知識、健康養(yǎng)生俭驮、資訊等等
*收尾環(huán)節(jié)回溺，千萬不要大意忘了你最終的目的，你的文案得像荊軻次秦王一樣混萝，圖窮匕見遗遵，促使它們馬上轉(zhuǎn)發(fā)和下單，這才符合廣告的商業(yè)目的
[if !supportLists]（二）[endif]三種方法讓文案開頭不再難
*不知從哪里下手的話逸嘀，就找?guī)讖圓4紙,把要傳達的信息逐一羅列出來车要，如：廣告的賣點、針對的客群崭倘、描述的人稱翼岁、構(gòu)想的畫面、文字的風(fēng)格司光、篇幅的長短等等登澜，只要你能想到的都可以寫下來。把大腦里的概念寫在紙上時飘庄，你們會發(fā)現(xiàn)它們會產(chǎn)生一些化學(xué)反應(yīng)脑蠕。
*不同的排列組合，所帶來的效果也是截然不同跪削。
*組合谴仙、整理這些信息的排序方法有三種：
按演繹的順序，可以分為大前提碾盐、小前提晃跺、再推導(dǎo)到最后結(jié)論；結(jié)構(gòu)的順序毫玖，可以按照并列的方式去介紹
優(yōu)先級順序掀虎，最重要的信息、次重要的信息付枫、次要的信息
*也可以用嘴巴去捕捉靈感烹玉，就好像一位活生生的顧客，此刻就站在你的面前阐滩，你會怎樣來為他推銷這件商品二打，它是什么，它有什么掂榔，為什么要買它
*開始你的第一句有三種方法：在沒有思路時继效，可以借助以下三種開篇技巧
解決問題症杏。如果你的標題提出一個問題，或者讓讀者產(chǎn)生了困惑瑞信，那么文案的第一句就順著標題直接寫下去厉颤，可以毫不費力的進入內(nèi)容當中是整篇文案的閱讀體驗更加流暢，也就避免了生硬和突兀的感覺
營造共鳴凡简。用一些容易獲得目標群體相同感受的元素走芋，構(gòu)造出一種場景，這樣可以拉近和讀者的距離潘鲫，讓讀者的情緒很快到位翁逞，也更容易獲得他們對文案內(nèi)容的認同
制造懸念。在全文開頭埋下一些吸引點溉仑，卻又故意不挑明挖函、不說透、激發(fā)起讀者的好奇心浊竟，讓他們很想跟著你讀下去怨喘，尋找答案、一探究竟
[if !supportLists]（三）[endif]五個技巧振定，讓文案結(jié)尾更出眾
*結(jié)尾仿佛是作家和讀者之間一次意味深長的告別
*求知若饑必怜、虛心若愚
*文案的結(jié)尾更顯其重要，因為他直接導(dǎo)向購買行動后频，單單講故事是遠遠不夠的梳庆，在講故事的同時，還要用文字產(chǎn)品或服務(wù)營造出氣氛卑惜，激發(fā)潛在消費者的欲望膏执。和文學(xué)作品相比，文案的結(jié)尾多了一個要求露久，那就是勸服更米。他需要做到讓猶豫不決的人下定決心，讓已經(jīng)下單的人重復(fù)購買毫痕。
*結(jié)尾的技巧——無論前面說的多么夢幻與浪漫征峦，在文章的結(jié)尾，你要呈現(xiàn)的必定是你的商業(yè)目的。文案不要通過施加負面壓力的說辭，強迫別人轉(zhuǎn)發(fā)，這會透支讀者對你的信任，讓人反感何陆。結(jié)尾的技巧：求下單、求轉(zhuǎn)發(fā)、神轉(zhuǎn)折、秀機智七婴、成系列
求下單：要號召讀者去行動，最好能直接購買察滑，不然的話積極轉(zhuǎn)發(fā)打厘、參與也行、總之有一個喚起動作的語句
求轉(zhuǎn)發(fā)——可以在結(jié)尾設(shè)置一個簡單的互動話題贺辰，能夠讓讀者各抒己見户盯，吸引他們轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈與朋友討論，促成新一輪自主轉(zhuǎn)發(fā)饲化，也能增加粉絲的參與性和黏性莽鸭。當然，同時也可加上一定的獎品來激勵粉絲
神轉(zhuǎn)折----前面用長篇的篇幅去說一件與品牌產(chǎn)品無關(guān)的事吃靠，突然話鋒一轉(zhuǎn)硫眨，揭曉謎底，讓讀者看到真正所要打的廣告（讀者較喜聞樂見的方法p184-186）
秀機智----它不負責(zé)賣貨巢块，但卻能讓你的文案呈現(xiàn)出一種哲理的高度礁阁，推動讀者去做某種思考（p187-p188）
成系列----較常用于系列廣告中，就是在文案的最后族奢，盡量用固定的一句話收尾姥闭，或相似的句式來收尾。同一系列的不同作品之間越走，可以通過文案形式的統(tǒng)一性形成一股合力
[if !supportLists]（四）[endif]不怕文案太長就怕絕招太少
*文案的可讀性棚品，不在于字數(shù)，而在于結(jié)構(gòu)
*一鍵分段 化繁為簡：找明顯的分界點廊敌，將文章分成幾個段落南片，甚至按句子、按詞去切分庭敦。也可以用圖片把文字隔開疼进，這樣也可以提升閱讀體驗
*嘗試用簡單的文字組合出更豐富的內(nèi)涵
*關(guān)注文字的節(jié)奏感（p199-202）
*巧用過渡性詞語---如：當然、在---方面秧廉、更重要的是伞广、也、更何況疼电、值得一提的是嚼锄、令人驚訝的是、試想一下等等
*盡量用短句蔽豺、短詞來表達你的意思
*像設(shè)計師一樣去思考区丑，讓內(nèi)容以最佳的效果去呈現(xiàn)
[if !supportLists]（五）[endif]玩轉(zhuǎn)“邊角料”，文案更有料
*在微信公眾號文章中，隨文一般指的是文章的末尾部分〔捉模現(xiàn)在很多廣告都會加上二維碼可霎，提醒讀者掃碼關(guān)注和下載，這些二維碼旁邊引導(dǎo)語也屬于隨文宴杀。
*歡迎詞----是讀者關(guān)注一個公眾號后癣朗，第一時間接收到的信息，在一定程度上代表了公眾號的個性旺罢，能夠拉近和讀者的距離
*在有限的時間里用心寫好每一塊“邊角料”旷余，一旦它們的微力整合在一起，就能發(fā)揮意想不到的威力
[if !supportLists]（六）[endif]校對優(yōu)化扁达，立大功告成只差一步
*審核文案的維度：媒介正卧、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)跪解、風(fēng)格穗酥、技巧
媒介：文案撰寫完成以后，要根據(jù)它將刊登的媒介（印刷品惠遏、手機砾跃、電腦、音頻节吮、戶外等）來考量和評估抽高，看它能否與之相匹配
（p227）
文案的內(nèi)容：是否準確傳達了廣告的意思，邏輯是否清晰透绩，信息是否完善
文案的結(jié)構(gòu)：是否主旨明確翘骂、賣點清晰、前呼后應(yīng)
文案的風(fēng)格：是否考慮目標人群的接受度帚豪，照顧他們的文化背景碳竟，所在地區(qū)的風(fēng)俗
文案的技巧：是否過于缺乏而顯得死板，或技巧過多又顯得油膩
*修訂文案的七個小心：長句狸臣、生僻字莹桅、詞語重復(fù)和累贅、標點符號的使用烛亦、熟知的使用诈泼、外文的使用、確保重要信息無誤（p228-241）
*文案的功夫就是快寫煤禽、慢改铐达、反復(fù)錘煉。如果作品都經(jīng)不住自己的推敲檬果，又怎能經(jīng)得住市場和實踐的檢驗?zāi)兀?/p>
