寫在前面：

內容根據葉茂中《營銷的16個關鍵詞》全書整理拴事，僅供學習參考瓦呼，不妥刪旅挤， 一起進步~

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01 洞察

發(fā)現機會比學習市場營銷更重要

觀察的目的是為了認知切威，洞察的目的是為了看清本質

營銷事和人打交道的藝術伍宦，必須要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解砚殿、解決問題啃憎；溝通之前，先耐心傾聽似炎；因此辛萍，“聽”清楚問題，羡藐；“看”清楚局面贩毕，是解決問題的關鍵所在。

營銷之前仆嗦，先仔細觀察辉阶。營銷的目的是為了賣貨，因此瘩扼，賣給誰谆甜，怎么賣，為什么賣集绰，都是在營銷之前需要了解的——找到問題所在规辱，才是解決問題的關鍵所在。

營銷栽燕，決定了營銷的方向罕袋，決定了企業(yè)在什么方向上發(fā)力

透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求

消費者觀察 VS 消費者洞察

消費者觀察：對消費者行為的記錄

消費者洞察：透過消費者的行為碍岔，分析其行為背后的心理需求

觀察與洞察的區(qū)別：

觀察：只是紀錄人們所做的事情

洞察：會打人們?yōu)槭裁磿菢幼鲈⊙叮挥姓嬲龅蕉床欤拍軓母臼巧狭私庀M者的動機付秕。

冰山理論：將消費者的內心比喻為冰山兰珍，能輕易觀察到的知識露出冰面的冰山一角，而消費者的正是冬季深藏在冰面下询吴，深入洞察才能發(fā)現整座冰山掠河。

因此，人類潛在的絕大部分已是對表層的意識和行為產生影響猛计，用戶的潛在需求才是產品真正的購買動機唠摹。（消費者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰盍觯覀冊趺礉M足他們的需要）

觀察與洞察的關系：你所觀察到的勾拉，有時與洞察結果并不一致。你所看到的表面現象的背的是另一種消費動機盗温，所以藕赞，不要相信你的眼睛，要去確認你所看見的卖局。

洞察要以消費者為導向斧蜕，不能代替消費者思考

決定生產產品前，先要問一問：

消費者需要什么樣的產品砚偶？

消費者能承受的產品價格為多少批销？

消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產品？

消費者是一個什么樣的人染坯？

其性別均芽、年齡、收入单鹿、教育程度掀宋、家庭結構及其本人的家庭角色是怎么樣的？

有什么樣的價值觀?

消費者如何認識產品仲锄、看待品牌劲妙？

消費者現時頭腦里的市場地圖（產品類別與品牌地圖）是怎樣擺布的？

他有那些購買習慣昼窗？以及這些習慣形成的原有和歷史是趴？

消費者對產品真正的關心點是什么？他在那里澄惊、什么時間唆途、何種場合使用某類產品？

消費者對使用產品有什么感受掸驱？

會如何去表達這種感覺肛搬？

可能產生什么樣的影響？

這包括未使用前受使用者的影響毕贼，及使用后對其他消費者的影響温赔。

產品本身是什么并不重要，消費者認為你的產品是什么鬼癣，或你給消費者的感覺是什么才起決定作用

必須分辨清楚陶贼，能夠令你提升市場占有率的戶寄回究竟來自哪些人啤贩？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象。再有針對性地啟動營銷活動及廣告拜秧。

洞察構成了品牌和消費者之間的橋梁痹屹，能夠讓消費者對品牌產生情感上的認同——他們很了解我；那正是我的感受枉氮；他們知道我為什么需要他志衍。

消費者潛意識中對品牌形象是有感知與聯想的，預期對消費者進行說教聊替，不如符合他們原本的認知楼肪，從而帶動他們的情感。

洞察沒有方法論惹悄，其原點在于對人性的理解和關懷

洞察必須高于市場調研春叫，洞察必須要用心

洞察必須高于市場調研：

在洞察過程中，必須保持睿智的頭腦俘侠，千萬不能中了消費者的圈套象缀。

洞察用心，在調研基礎上爷速，加入會人性的理解：

一個產品央星，要想從同類產品中脫穎而出，除了能幫出消費者解決問題惫东、滿足需求外莉给，還要帶來附加價值，給人帶來與眾不同的心理感受和意外之喜

發(fā)現市場機會比學習市場營銷更重要

對于任何企業(yè)而言廉沮，最好的競爭就是沒有競爭颓遏。

洞察不僅針對消費者，針對市場滞时，也可以針對產品叁幢、價格、渠道坪稽、預期曼玩、促銷等方面。

單點突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內的競爭優(yōu)勢窒百，只要產品占一方面的優(yōu)勢黍判，都有可能取得明顯成功，哪怕其他方面做的并不優(yōu)秀篙梢。

02 沖突

沖突產生需求

人的需求是有限的顷帖，人的欲望是無限的；解決沖突，就是營銷的根本所在

1.何為沖突：指對立的贬墩、互不相容的力量或性質（觀念榴嗅、利益、意志）的相互干擾震糖。

eg录肯、家庭與事業(yè)趴腋、愛情與金錢吊说、上班與玩樂等。

沖突理論認為：沖突之所以發(fā)生优炬，是方式認和沖突方價值觀（精神颁井、物質）難以契合導致。

人的需求是有限的蠢护，人的欲望是無限的雅宾；有限和無限之間蘊藏著沖突。有了沖突葵硕，就要有及解決方案眉抬；解決沖突，就是營銷的根本所在懈凹。

2.營銷首先要——洞察需求蜀变；

洞察需求的目的是——幫助消費者解決問題；

解決問題的目的是——獲取利益介评；

問題是什么库北？ 問題就是沖突！

3.三流營銷尋找沖突们陆；二流營銷解決沖突寒瓦；一流營銷制造沖突

沖突的的三種類型：? （心理學泰斗樂溫在行為動力學中，按照人類的趨避行為）

① 雙趨沖突：“魚與熊掌不可兼得”的糾結（美好的）坪仇；

② 雙避沖突：“兩害相權取其輕”的抉擇（痛苦的）杂腰；

③ 趨避式沖突：趨利避害，抓住主要矛盾椅文。

當人面對兩種或以上的的互不兼容的選擇喂很，而每一種都頗具誘惑力時，沖突就產生了雾袱。為沖突找到平衡點恤筛，滿足人性的不同面需求的品牌，就能得到消費者的認可芹橡，

人的心理需求和實際需求毒坛，永遠存在沖突；能為消費者找到沖突的原點所在，并滿足人的心理需求和實際的需求煎殷，讓人面對誘惑屯伞，不必取舍。

找到沖突的關鍵字：

① 找反義詞豪直，反義詞代表事物兩極劣摇，有沖突的地方，就需要解決方案弓乙。如末融，快和慢、新和舊暇韧、重和輕

② 樹立矛盾勾习。故意違背一般的認知，正話反說懈玻，反話正說巧婶，從而產生強大張力。

③ 逆向思維涂乌。

④ 男女沖突艺栈。

“沒有沖突就沒有戲劇”——沖突制造需求，沒有沖突就沒有營銷湾盒，挖掘并擴大“沖突”的價值湿右，才是心智的勝利。

營銷就是洞察需求历涝，而需求就在沖突中诅需，所以二流高手是發(fā)現并解決沖突，而一流高手是制造沖突荧库，放大沖突堰塌，從而利用沖突產生的需求。

03 訴求

市場競爭的兩個層面

市場競爭無非是兩個層面的競爭：一個是產品的競爭分衫，一個是品牌的競爭

對應馬斯洛需求理論的兩個基本層面：功能性的场刑、感情性的；

延伸理解市場競爭就是兩個層面的競爭：產品的競爭蚪战、品牌的競爭牵现。

產品競爭（性能、包裝邀桑、價格）——物質及技術的競爭瞎疼，對應了消費者物質層面的競爭

品牌競爭（心理感受、明確的附加值）——精神及心理的競爭壁畸，對應了消費者精神層面的需求贼急。

沒有意義的差異化也是有意義的——菲利普·科特勒

產品真相和品牌真相

1. 產品真相

這個產品是怎么做的茅茂？

里面有什么？沒有什么太抓？為什么空闲？

這個產品/服務的特性是什么？

他如何使用走敌？

它的特性帶來的好處是什么碴倾？

競爭產品/服務之間的相似或不同點是什么？

能感覺到的和真正的不同點是什么掉丽？

它的使用者是誰跌榔？

謹記：

① 產品真相必須是和消費者物質層面的需求緊密聯系的具體功能屬性；

② 產品真相必須能被消費者識別并被仔細和被清楚地表達机打。

2.品牌真相

和消費者建立更深層次的關聯矫户，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴残邀。

參與市場競爭，啟程時是靠產品柑蛇，但只有品牌才有可能到達終點芥挣。

消費者對某種產品或品類的需求，是先有物質后有精神的耻台。

產品的三重屬性空免，即核心產品、產品屬性盆耽、周邊產品

產品競爭力：

核心產品：目標顧客真正購買的東西

實體產品：向市場提供的實體和服務的形象（產品質量水平蹋砚、外觀特色、央視摄杂、品牌名稱坝咐、包裝）

周邊產品：顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益（提供信貸、免費送貨析恢、保證墨坚、安裝、售后映挂、服務等）

品牌競爭力：

消費者對于物質層面的需求泽篮，另一方面在尋求歸屬感/愛、自尊柑船、自我實現精神層面需求的過程中逐漸打造出來的帽撑。

04 舍得

少即是多

舍，只為更精準——舍棄復雜鞍时，簡單到極致亏拉，單純的創(chuàng)意如利刃般割手历恐。

消費者不會耐心聽完一個陌生人漫長的陳述。

舍专筷，只為更專注——更為專注弱贼，成為專家。

選擇太多磷蛹，表明誘惑太多吮旅。在眾多誘惑中撥開迷霧，只取最適合你的那一個味咳；這是一種智慧术荤，這種智慧讓你成為專家，這種智慧的核心是判斷力和“舍”的魄力疟游；判斷力令你知道自己需要什么蚯瞧，“舍”的魄力讓你將有限的時間、資源掂铐、更專注在最需要的事情上罕拂。

成為專家的最終目的，就是掌握核心的關鍵詞全陨。

舍爆班，只為了更加簡化——將寶貴的時間和精力都致力于更重要的事情上

產品利益點要小而精，目標市場要小而精辱姨，目標消費者也要小而精柿菩。

快速的生活節(jié)奏導致我們無法全心投入地去對這一件產品或藝術品，大量的新事物用爆炸的方式沖進我們腦部雨涛，給人帶來了更多感官刺激枢舶，而這些都是不完整的信息，其總和不如單純地用手屈觸摸柔滑的水那種清澈靈境的感覺更加豐富替久。五觸只有合于識凉泄，才生相。

舍侣肄，不是傻子楊麥旧困，留籽去瓢——舍是“去其槽粕，取其精華”

舍稼锅，舍的是包袱吼具、累贅和不切實際的幻想。

舍前請像柏拉圖一樣問自己：你是誰矩距？你從哪里來拗盒？你到哪里去？

05 重復

就是一次一次一次一次一次一次做一樣的事情

打造品牌路徑的“四部曲”

① 提煉出品牌核心價值

② 用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現核心價值

③ 一次又一次的重復

④ 在消費者心智中形成一對一的品牌聯想

一次又一次的重復積累锥债，往往很難被企業(yè)接受陡蝇，更多廣告公司的同行痊臭，為了證明自己的實力，更是不遺余力的改變之前公司為品牌多做的建設登夫，品牌不斷被賦予新的面貌广匙，但一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌，在消費者心智中產生烙印恼策，洽洽需要建立在“重復”的行為之上鸦致。

重復帶來刺激，不斷地重復可以形成條件反射的效果涣楷，重復21次才有可能形成習慣分唾。

把簡單的招數重復練到極致就是絕招——菲爾普斯

第一次引起知覺，第二次引起聯系狮斗，第三次提醒益處绽乔。

品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅持重復碳褒。

品牌事實上就是一連串的記憶折砸，這一連串記憶是由你的產品、你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニM成骤视。

“簡單粗暴”的表象重復鞍爱，“形散神聚”的內核重復。

形成“重復”的最佳辦法专酗，就是為品牌簡奢載體——讓品牌形式化！符號的重復就是最直接和有力量的盗扇。

尋找符號：創(chuàng)造品牌名符號祷肯，廣告與符號，代言人符號疗隶，公共資源（可參考華與華“超級符號”）

一個品牌得以在嚴酷的市場競爭下存活佑笋，考的是難以復制的核心競爭力，而整張要去重復積累的斑鼻，也是這一品牌的內核部分蒋纬，相比表象的重復來說，核心價值的重復更為深刻坚弱，難度也更大蜀备。

記憶的四個基本過程：識記、保持荒叶、再認碾阁、再現

無論外在形式，還是內在內容些楣，“重復”都必須：橫向統(tǒng)一脂凶，縱向堅持

橫向統(tǒng)一：一個時期內宪睹，產品、包裝蚕钦、傳播亭病、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開

縱向堅持：1年、2年......堅持同一個主題嘶居、同一個風格罪帖、如，絕對伏特加食听，不同國家胸蛛、不同年代都堅持統(tǒng)一的表現

06 勸誘

廣告的本質就是“勸”和“誘”

勸是推動，催促ta張開眼睛樱报，注意你要給的東西葬项；誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑迹蛤，吸引ta的視線民珍。

勸，是通過強大的拉力進攻消費者盗飒，告訴消費者：“來買我吧嚷量，不買我你就是傻子∧嫒ぃ”是通過各種手段給消費者一個購買理由蝶溶，一個無法拒絕的理由，其實就是消費者向自己內心的罪惡屈服的過程宣渗。

eg.

你需要我抖所，因為我更好：競品對比

擺清事實，講清道理：數據

說服痕囱，請瞄準標靶田轧，別打歪了：用電飯煲不是為了便利，而是為了讓食物更有營養(yǎng)鞍恢、更好吃

誘傻粘，是似有若無繞指柔般。事實上帮掉，這種拉力看起來弱不禁風弦悉，但卻效力更強。如果說服的工作更多地給消費者施加強大的壓力使其依從旭寿，進而認同警绩，那么誘惑的手段，則是讓消費者本身自然的去接受盅称，去更歲肩祥，去購買后室。

勸，是說服混狠，是引導岸霹；誘，是吸引将饺，是拉進贡避。

勸，并不像表面上那么文縐縐予弧，而是追求快刮吧、準、狠掖蛤，言之有物杀捻，直擊要害。

誘蚓庭，是召喚致讥，是誘惑——除了誘惑，我能抵擋一切器赞！

感性的誘惑垢袱，有時比理性的說服更為重要。

因為理性的說服是后天學習成果港柜，而感性的誘惑是先天的本能请契。

AIDMA法則：

指在消費者從看到廣告到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導其心理過程夏醉，并將其順序模式化的一種法則姚糊。

A(Attention)引起注意↓

I(Interest)產生興趣↓

D(Desire)培養(yǎng)欲望↓

M(Memory)形成記憶↓

A(action)促成行動

我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲——廣告的本質就是勸誘授舟。

五感，是誘惑的基礎屬性贸辈。

3B勸誘：beauty美女释树、beast動物、baby兒童

3F勸誘：family親情擎淤、friendship友情奢啥、forever love愛情

想要建立消費者的好感，必須先了解消費者關注的話題和事件嘴拢，什么樣的話題是他們所愿意討論并與他人分享的桩盲。

宗教勸誘：勸誘的最高階段。當消費者對待品牌就像對待自己尊重沖的宗教一樣席吴，品牌即使不再勸誘赌结，那也是最大的勸誘捞蛋。eg、蘋果柬姚、哈雷

07 產品

產品使用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體

鮮花為什么總是插在牛糞上拟杉？因為牛糞會服務、會溝通

世上賣得好的東西不一定是最好的東西量承，溝通產生價值搬设。

產品的三重屬性：

核心產品：消費者購買某種產品時所追求的利益。所看到撕捍、拿到拿穴、用到、感受到的產品忧风。

實體產品：展現產品的只來能更好碎屏默色、外觀顏色、樣式阀蒂、品牌名稱和包裝等该窗。

周邊產品：產品的附加服務和利益。包括信貸蚤霞、免費送貨酗失、保證、安裝昧绣、售后服務等规肴。

牛糞會服務會溝通：前提是產品在一定規(guī)模下必須保持某種成對的缺陷率。

eg夜畴、海爾售后“三不原則”：不抽煙拖刃、不喝水、不弄臟地板

消費者不辨優(yōu)劣贪绘，他們自有他們的認知兑牡，切忌販賣產品愛上自己的產品。

消費者對產品的認識永遠是非常淺的税灌。

產品同質化時代均函，無意義的差異也是一種創(chuàng)新

市場營銷就是研究需求，研究怎么賣菱涤，賣給誰苞也，是最初級的。最重要的是研究需求粘秆，這個需求升職消費者本人都意識不到如迟。

在商品環(huán)境中，一種商品是用另一種商品來衡量的

人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”殷勘，并不就是“好”此再。

創(chuàng)新的產品不一定要那好的和壞去衡量，而是有和沒有劳吠。

傳統(tǒng)的縱向營銷思維試圖將產品做得比對手更好引润，更細，但結果是自己愈來愈累痒玩，盈利空間越來越小淳附。

因為每個人都有怕老的趨勢，背后就隱藏這沒有消費者甘心被時代所拋棄蠢古，表現在對產品的選擇上奴曙，會越多地接受創(chuàng)新產品。

創(chuàng)新的產品草讶，一定是要去匹配消費者現有或將有的需求洽糟，否則就是無意義的創(chuàng)新

“如果問消費者需要什么，他們只會告訴我需要一匹更快的馬堕战±だ＃”——福特

在產品創(chuàng)新之前，企業(yè)需要問自己：

1. 對于那些無明顯有產品不滿意的地方是什么（以及有可能購買競爭對手產品的用戶）嘱丢，他們對我們現有產品不滿意的地方是什么薪介？

2. 消費者對競爭對手的產品不滿意的地方又是什么？

3. 對于那些有需求的餓用戶越驻。卻沒有購買我們的產品（或競品）汁政，原因何在？他們對現在市場上的產品有那些不滿缀旁？

4. 消費者對于整個行業(yè)內的產品记劈，或解決方案，共有不滿意之處在哪并巍？

5. 對于那些需求不迫切的消費者目木，造成這樣的原因何在？

6. 對于那些根本沒有需求的消費者懊渡，造成這樣的原因何在嘶窄？

這只是開始

洞察用戶在提升適合的產品創(chuàng)新力的人為王。

產品創(chuàng)新的另一種形式距贷，就是產品概念創(chuàng)新

概念創(chuàng)新：新的“說法”，新的“定義”吻谋，新的“解釋”忠蝗。更多的運用橫向營銷的思維，變不可能為可能漓拾，在看似沒有希望的窮途末路中自己畫出一片柳暗花明阁最。

對于成長型企業(yè)戒祠，和中小品牌來說，品牌推廣最好和產品創(chuàng)新（產品概念創(chuàng)新better）一起進行速种。

在酒瓶子上花心思：

如果說產品力創(chuàng)新就是殫思竭慮生產全新的酒姜盈，那產品概念更多是咋酒瓶子上花心思，至于里面裝的是什么酒配阵，已經不重要馏颂。

08 價格

從零到無限，數字的魔術

一個不存在數字棋傍，卻也許代表了商業(yè)的未來

（數字0的起源故事）

“免費”不是贈品那么簡單

免費可以創(chuàng)造需求救拉，免費可以提高聲望，貌似“無利”卻蘊含大利瘫拣，“免費”之“零”大有可為亿絮。

“讓利”——制造一個需求，然后滿足這個需求麸拄，贏得利潤

免費所能做的不僅是創(chuàng)造出一個或幾個需求

還能用免費做噱頭派昧、做武器挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，樹立行業(yè)地位拢切，提高品牌聲譽

免費也可以是“蕭管”和“鑼鼓”蒂萎，為吸引人氣做貢獻

優(yōu)秀的價格策略能迎合消費需求，也能引導消費失球，讓消費者感覺戰(zhàn)略便宜岖是，也能激發(fā)消費者的虛榮心。

高價——混合著憤怒與幸福的復雜感受

“湯姆無意中發(fā)現了人類行為的一個重要定律实苞，那就是要讓人們渴望做一件事豺撑，只需要使做這件事的機會難以獲得即可∏＃”——《湯姆·索亞歷險記》馬克·吐溫

“消費者真正希望的是買到好產品聪轿，而非打折或贈品。所以猾浦，我們應該做的是提供好吃安排陆错，并讓消費者感到這種優(yōu)勢，讓銷售回歸營銷本質：將產品的獨特價值傳遞給消費者金赦∫舸桑”

中杯心理：

當碰到三種價格，設想成消費者正在購買咖啡面對小杯夹抗、中杯绳慎、大杯咖啡的首家，自身沒有強烈偏好時，人們一般傾向于選擇“中杯”杏愤。對比引發(fā)情緒靡砌，情緒影響了行動，最后哪一款價格的商品熱銷取決于背景和對比珊楼。

占便宜還是真便宜

市場千變萬化通殃，你可以制造幻覺讓消費者一方面覺得高不可攀，一方面有絞盡腦汁想要擁有厕宗，也可以用免費讓消費者失去理智蜂擁而至画舌，可依然提高消費者感覺撿了便宜，也可以讓消費者這經過一番思量后媳瞪，最終覺得還是你最物超所值骗炉。

最為定價的關鍵，不是賣方的成本蛇受，價格的設定是為了滿足消費者的需求厚實反映他們愿意支付的一家句葵，更多時候是要以消費者的需求、市場便化來制定價格兢仰。

09 樹敵

凡是敵人反對的我們就要擁護乍丈，凡是敵人擁護的我們就要反對——毛澤東

為什么我們要閑著沒事給自己找個敵人？

一人拾柴火不旺把将，眾人拾柴火焰高

沒有敵人轻专，就沒有競爭和發(fā)展

樹敵的三重含義：

① 樹立敵人，因為自己不放行為或言行察蹲，導致別人與你為敵请垛，后將自己的資源、勢力分割出去創(chuàng)造一個后一群敵人與自己為敵對抗洽议。

② 尋找一個強大的敵人宗收，并以戰(zhàn)勝他作為自己的目標和事業(yè)，這個“敵人”更像為自己成長設定的一個高度亚兄、一個障礙混稽、一個必須收歸囊中的戰(zhàn)略高地。

③ 利用一個強敵审胚，借力上位匈勋。

在現代營銷戰(zhàn)役中，有敵人的地方膳叨，往往也有利益的存在洽洁。所以，停止抱怨過度激烈的競爭菲嘴，不要為了規(guī)避競爭诡挂，二區(qū)涉足過于片偏僻的市場碎浇。

沒有對手的市場未必就是好市場——沒有對手，也往往意味著沒有市場璃俗。林中獵人太多雖然導致競爭，但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義悉默。

越了解敵人城豁，越了解市場

完美的競爭戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)第一，而是要使自己與眾不同抄课，難以復制唱星！

了解敵人的目的，不是為了學他跟磨，或是戰(zhàn)勝他间聊，而是首先要做到和他不同。

敵人的存在和進步為你提供了可行抵拘、可信 的奮斗目標哎榴，以及追求不斷改進的思路。

敵人的失敗令你引以為戒僵蛛，從而發(fā)現并克服自身進步的問題尚蝌，從而縮小自己與之的距離。

——小成功需要好朋友充尉，大成就需要厲害的敵人

學習敵人飘言，思考敵人，以致能打擊敵人驼侠，戰(zhàn)勝敵人姿鸿。

以敵明鑒，搞清楚你的敵人究竟是誰倒源？

競爭的真正關鍵苛预，往往在于征服消費者。

任天堂的敵人不是競爭公司相速，而是電子游戲盲碟渺；可口可樂的敵人不是百事可樂，而是果汁突诬、牛奶等健康飲料苫拍。

企業(yè)死亡的原因都不是因為對手，而是沒有正視自己的缺陷旺隙，沒有積極修正缺點保持不可戰(zhàn)勝的強大绒极，最終給別人超越的機會嘹叫。

對于偉大的人筒溃、偉大的企業(yè)澄者，最大的敵人始終是自己。

送你一顆子彈夜牡，凡是敵人支持的，我們都反對结蟋；凡是敵人反對的招刹，我們都支持

不要被行業(yè)大佬的地位盟主創(chuàng)新的心智，從他們身上洞察出消費者真正的需求审丘，挖掘出能夠真正幫助消費者便捷生活的利益點吏够，就能引發(fā)新市場取代舊市場的可能性。

進攻滩报，永遠是最好的防守

實力相當的對手相遇時锅知，拼的不僅僅是智慧，更是勇氣

防守永遠換不來進球脓钾，只有進攻售睹、再進攻，才能壓制對手可训，而當碰上第一記重拳時昌妹，最好的方式不是雙手捂臉，只有同樣用拳頭換回去沉噩，才是勇敢而明智的做法捺宗。

斗不過你，我先跟著你

沒有永遠的敵人川蒙，只有共同的利益

eg蚜厉、肯德基和麥當勞，喜茶和奈雪

“物競天擇畜眨，適者生存”——達爾文思想核心

競合：競爭中求合作昼牛，合作中有競爭。

競合三要素：彼此貢獻康聂、親密關心贰健、一致訴求（如同一敵人）

競合：是雙贏的利益均沾思路了，為了抗擊共同的敵人恬汁，優(yōu)勢互補伶椿，資源共享，接續(xù)優(yōu)化供應鏈條氓侧，共同把產業(yè)做大脊另，吸引更多消費者，肥沃市場约巷，從而戰(zhàn)火更多利潤獲取更多生存能量偎痛。

競合，仍然是為了競爭独郎，一定時期內的合作可以使企業(yè)優(yōu)勢得以擴大踩麦，實現規(guī)模效應枚赡，延伸邊際資源，共同研發(fā)谓谦，開拓市場贫橙，參與市場競爭，優(yōu)勢互補反粥，威嚇競爭者料皇，鞏固彼此地位。

競合不是妥協星压，競合是為了利用對方的優(yōu)勢，成就自己未來鬼譬，一切皆為了生存娜膘。

競合固然可以暫時平息戰(zhàn)斗，單晶he絕對不是衣服強者茍且生存优质，競合是為了積蓄能量竣贪，準備應對更激烈的競爭。競爭需要集中精神巩螃，合作也不能馬虎演怎。

10 游戲

營銷就是一場游戲，該認真認真避乏，該混蛋混蛋

營銷不是單純賣貨爷耀，而是去研究人的心理。

營銷也是一場游戲拍皮，一場人和人歹叮、團隊和團隊的游戲。

想要突出重圍铆帽，有時需要劍走偏鋒咆耿，有時需要正合奇勝，總言之爹橱，去創(chuàng)造一些規(guī)則下的意外之喜萨螺。

營銷中的游戲類型（2-5點）

實體性的游戲化應用——游戲機，動起來愧驱！

含義：狹義的游戲行為中進行洞察真相和產品力的打造過程慰技。

eg、將品牌嫁接到游戲場景中冯键，與用戶的相處和溝通更為持久惹盼。

利用游戲特性的營銷行為——積分系統(tǒng)、升級機制惫确、排行榜制度手报。

完成一件工作后蚯舱，可以得到即時、清晰掩蛤、確定的獎勵枉昏，毫無疑問對執(zhí)行工作的人來說有極大正面的刺激，可以大大提升做事的動機揍鸟。

游戲化營銷中可運用的要素：

·積分（收集）系統(tǒng)

·升級系統(tǒng)

·排行榜

·獎勵

·多人（社交）模式

·挑戰(zhàn)與未知

如果一個營銷活動在設計時可以結合以上環(huán)節(jié)兄裂，給人群帶來游戲化的感受，那么即使其并不以絕對的游戲形式出現阳藻，也可以獲得優(yōu)質的效果晰奖，因內核歸根到底還是一種游戲。

更高等級腥泥，意味著更好的服務匾南，更多的游戲選擇，更好的用戶體驗蛔外。

只要陪著人們做游戲蛆楞，強行把他們分成三六九等就可以。

eg夹厌、任務挑戰(zhàn)豹爹、倒計時機制、定時機制矛纹、行為慣性臂聋、探索發(fā)現、免費午餐崖技、擁有感逻住、無限性、快樂生產迎献、團隊協作瞎访、進度條

利用游戲的營銷心態(tài)，去做營銷的游戲吁恍。

經營企業(yè)是個嚴肅的事扒秸，但營銷卻是個游戲。

“把新鮮變熟悉冀瓦，熟悉變新鮮”

營銷貫徹到游戲里伴奥，“嚴肅變好玩”

有意思的人，游戲中人翼闽。

——在營銷的世界里拾徙，會玩的孩子才能玩得如魚得水！

隨著人文精神的不斷深化感局，“以人為本”不再只是一句空話套話尼啡，而是真正被人們所接受暂衡、所需求。品牌的形象不再是一個logo崖瞭、一句廣告語狂巢、一個形象載體，一個明星所能簡單承載了书聚。

會玩的孩子唧领，通過游戲給自己創(chuàng)造的“技能訓練機會”更多；會玩的孩子在游戲中所獲得的對抗經驗更多雌续，要活的對抗的經驗斩个，就需要多次重讀聯系記憶和思考如何戰(zhàn)勝對手，從而提高運籌帷幄的全盤策劃能力驯杜、寫作能力萨驶、領導能力、進攻能力艇肴、解釋能力、另辟蹊徑能力叁温、逆向思維能力......

營銷是個游戲再悼，做營銷也是個游戲，想要成為一個好的營銷人膝但，還是個游戲冲九。

11? 娛樂

所有行業(yè)都是娛樂業(yè)

這是一個膚淺的時代，付錢時代中一個很重要的特征就是娛樂化跟束。

社會學研究表明莺奸，娛樂和生存性勞動是反比關系，當溫飽不再成為社會的主要需求時冀宴，當基本的功能性需求被滿足后灭贷，對于娛樂的追求自然成為人們最最迫切的愿望。

娛樂了我略贮，也娛樂了你甚疟。

屌絲文化的流行，和社會背景分不開關系逃延，情感上的挫折览妖，特權階級與平民階級的分化，白富美高富帥與矮窮丑的對抗揽祥，金錢和物質的渴望讽膏，這一切在這個特定的無革命年代里，用一種看似無奈的豁達和自嘲充分地展現出來拄丰，這種嘲笑能夠使得冰冷的社會規(guī)范看起來不那么沉重府树。

獨樂樂不如眾樂樂俐末。

孤單，是一個人的狂歡挺尾《焯拢狂歡，是一群人的孤單遭铺。

大多數的娛樂活動都有一個共同特點丽柿，就是社會性。我們需要娛樂魂挂，優(yōu)勢需要的并不是娛樂本身的行為甫题，而是娛樂的場景，娛樂的氣氛涂召，一種與工作截然不同的氣氛坠非，我們需要的是與我們一起娛樂的人。

娛樂果正，就是褪下華麗的外衣炎码。

消費者并不排斥俗，相反秋泳，消費者有時本能地抗拒和排斥所謂的“高雅”潦闲，這并不是消費者的錯。一樣足夠高雅的事物迫皱，必定是受眾經過一定時間的學習和熏陶之后歉闰，才能與其產生共鳴。

在營銷里卓起，我們并不在乎這些曲高和寡陽春白雪的東西和敬。或者說戏阅，那些高雅的昼弟、有品質感的事物，如能親近的方式與人進行溝通奕筐，那么其價值將被最大化私杜。

不娛樂，不成活救欧。

屌絲文化的出現衰粹，與其說不現實壓力下的自暴自棄，倒不如說是一種獨特的樂觀主義笆怠，這種非暴力的戲謔式的演繹铝耻，正是普通民眾對于生活態(tài)度的某種意義是上的清醒認知。

12 俗

通俗而非惡俗

關于俗的種種：

習俗先于一切法律，自然勝過一切藝術（丹尼爾）

習俗是一種天性（蓋侖）

俗是解壓的瓢捉，俗是令人愉悅的频丘。

贏得廣泛的歡迎和群眾基礎是真本事，是品牌對消費者發(fā)自內心的尊重泡态，消費者對這種尊重的匯報自然是喜歡和購買搂漠。

俗是具有旺盛生命力的，是接地氣的某弦。

“不要試圖把廣告喬裝成文學作品”

“不要用最高形容詞桐汤、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指靶壮，而且實事求是怔毛。”

——奧格威腾降，反對文辭華麗拣度，內容空洞的“文學派”廣告。

俗廣告

所有廣告人都要遵守的準則：廣告的目的首先是提升銷量螃壤，其次是提升品牌形象抗果。

你的廣告，到底是想去博取專家的歡心拿大獎奸晴，還是想讓消費者記住去賣貨窖张？其問題的關鍵是，到底是“好”廣告賣貨蚁滋，還是“壞”廣告賣貨、

“不管消費者喜不喜歡這個廣告赘淮，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象辕录。能記住好的廣告最好，但當我們沒有這個能力時梢卸，我們就讓觀眾記住壞的廣告走诞。”

廣告是對誰說蛤高，說什么蚣旱，怎么說。

做廣告必須說“人話”戴陡。

13 借勢

雖有智慧塞绿，不如乘勢。雖有镃基恤批，不如待時——孟子

站在巨人的肩膀上异吻，未必是一定能獲得巨人般的成功，而是能獲得巨人視線所及的境界。

“傍巨人”——讓100萬看起來像1000萬

對于現在普遍處于弱勢的中國品牌而言诀浪，“傍”是一個有效的途徑棋返。而中國文化綿長深遠，中國企業(yè)“傍”中國文化雷猪，也是企業(yè)提升品牌力的應有之義睛竣。

企業(yè)選擇媒體的時候，說的通俗一點求摇，就是要“傍名流”

最容易的就是找明星代言

中國消費者大多不自信射沟，他們在購買產品時，需要“意見領袖”的引導月帝。這個“意見領袖”往小了說躏惋，是周圍的人、老板嚷辅、親朋簿姨；往大了說，就是明星簸搞。

抓緊時間趕緊蹭扁位，有機會要蹭，沒有機會趁俊，創(chuàng)造機會也要蹭

根據“賣場5秒鐘廣告”的規(guī)則：消費者咋賣場閑逛時域仇，一分鐘可以經過100-200個產品，被消費者關注的產品會占用消費者5秒鐘的時間寺擂。

開創(chuàng)者是勇敢的暇务，跟隨者是明智的——這就是蹭的精髓所在

蹭的核心關鍵：和比你更大的資源發(fā)生關系——這就是借勢基礎所在

能霸占最好，不能霸占就使勁用怔软。

外勢

即大事件垦细、大浪潮，能看到的事情都關注的勢能強大的事情挡逼，皆有利可圖括改。

①世界局勢——戰(zhàn)爭

②突發(fā)事件，時刻準備著

③體育家坎，不僅是競賽

內勢

尋找市場機會的方法論嘱能，在以往的營銷思維模式中，我們時常提到以下三條路徑：

①從市場出發(fā)

②從競爭對手出發(fā)

③從自己出發(fā)

如果說傳統(tǒng)營銷的4P理論——產品虱疏、價格惹骂、渠道、促銷做瞪，更多是從企業(yè)本身出發(fā)析苫，根據消費者需求做出的一系列主觀策劃和實施；那么借勢或市場機會的運用由于其特性，更多需要觀察衩侥、去迎合国旷。

借勢三部曲：應勢——借勢——造勢

用單膽識應勢

用洞察力借勢——“知其力，用其勢”

用創(chuàng)造力造勢——用集體智慧創(chuàng)造財富

14 非對稱

人有兩條腿茫死，但不能同事踏入兩條河流

我們的位置并非身處不動天平的兩端跪但，而是上下不平、不對稱的蹺蹺板峦萎。在商業(yè)中這點體現的淋漓盡致屡久，每個品牌、每種品類爱榔，從宏觀上都不斷在市場的波峰和波谷中顛簸搖晃著被环。

一旦我們選擇了某一個方向，就必須堅定地前行详幽，直到機會以及牢牢把握筛欢。

渠道為王

本土企業(yè)要生存，在面臨國企和外企夾擊之時唇聘，不得不也必然要選擇游擊戰(zhàn)的方式面敵版姑。而這游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)場，就在渠道上迟郎。選擇合適的戰(zhàn)場剥险，運用優(yōu)勢兵力，才是行軍之道宪肖。

（本土品牌集體性地在二三線市場開專賣店）

中國的普通消費者缺乏信心表制，注重社會認同感的情況依舊存在，且十分明顯控乾，其更加傾向于購買那些能給自己帶來安全感的產品和品牌么介，也自然對大品牌更為青睞。

從非對稱到對稱

品牌和渠道阱持，沒有一樣事物是孤立存在的，品牌的渠道策略魔熏，首先是規(guī)模成長與價值成長之間的思維選擇衷咽，到底到傾向哪一邊。

非對稱是一種狀態(tài)蒜绽，不僅這一秒天平是失衡的镶骗，下一秒、每一秒天平都處于搖晃不定之中躲雅，這是市場真實的狀態(tài)鼎姊，而是那些固守不動的品牌，實是為獨棟非對稱的意義而已。只有因勢而動相寇，適者才能為王慰于。

15 碎·營銷

碎，無從抓起唤衫？著急婆赠？那是因為你站得太靠近

我們存在于一個越來越微觀的世界，但我們不能喪失宏觀的視角與管產能力佳励，我沒做的休里，是把一片片碎渣分布重新條分縷析，重新排列組合赃承，從中找到有用的線索和脈絡妙黍。

碎片時代你的宏觀視角

（1）站遠點

即使是碎片化的已經湮沒了我們的生活，但作為廣告人瞧剖、營銷人拭嫁，不能喪失審視這個時代和世界以及消費者的能力。

（2）好的創(chuàng)意長了腳筒繁，自己會走路

新時代的創(chuàng)意和傳播噩凹，顯現出“病毒”的特征：進化很快，傳播很迅捷毡咏。

碎片時代商業(yè)病毒營銷試一把次穿市場的利器驮宴，但病毒的方式只是方式，真正起作用的依然是人類的感情呕缭、人際關系堵泽、好奇心、主體需求恢总、愛占便宜的本性迎罗。

（3）創(chuàng)新有時并不需要轟轟烈烈

碎片化的時代，在信息高度扁平化的時代片仿，假如還依照創(chuàng)意纹安、設計、研發(fā)砂豌、生產的傳統(tǒng)節(jié)奏厢岂，試圖以“十年磨一劍”、“不鳴則已阳距，一鳴驚人”的大創(chuàng)新塔粒、大突破來真的市場競爭的先機，其危險系數較高筐摘。

產品的周期在新時代大大縮短卒茬，加之扁平化的信息溝通方式船老，企業(yè)要實現絕對意義上的大變革，付出的代價將比以往的付出大圃酵。碎片化的時代柳畔，創(chuàng)新變得更加重要，我們需要“碎”創(chuàng)新辜昵，“點”創(chuàng)新荸镊。

a. 找準穴道，簡單直白

發(fā)現機會比學習市場營銷更重要堪置！在用戶體驗更加重要的今天躬存，找到用戶的需求幾時發(fā)現了機會，一個小小的簡單改變就能撬動地球舀锨。

b. “點”創(chuàng)新如波浪岭洲，不要停！

吸鐵石的磁力下降時坎匿，不想安逸的坐以待斃盾剩？那請在吸鐵石旁邊不斷主動放上新磁石！

c. “關鍵時刻”替蔬，積微成巨

“關鍵時刻”：企業(yè)和個體消費者接觸時告私，不管多“微小的片段”都會給消費者留下對企業(yè)決定性的看法和印象，短短幾秒/半秒承桥，有時就決定了企業(yè)在特定消費者處的命運拂封。碎片化時代部宿，消費者多的是選擇權赚爵，少的是耐心看铆，珍惜接觸的每一秒。

d. 留白的藝術

國畫概念：由內容剩彬，更重要是留給人們想象延展的無限空間酷麦，此處無物勝有物。

消費者可能不知道自己是誰喉恋，卻不喜歡別人告訴自己應該是誰沃饶，他們更喜歡自己來決定自己是誰。

碎片化時代并不可怕轻黑，因為營銷的本質并無不同糊肤。依舊是洞察消費者的需求，誰解決了消費者的需求苔悦，誰就能走上發(fā)揮在那的快車道轩褐，這依然是營銷的公理椎咧。

16 試錯

在錯誤中找到成功的途徑

無論是十七還是七十玖详，都一樣有犯錯的權利把介，無論是只管自己還是關乎王仁，都一樣有犯錯的權利蟋座，并且我們也一直在犯錯拗踢。只是成年人已經改具有一定的能力，我們不在亂撞至頭破血流為止向臀，而是做些理智的選擇巢墅，再合理地犯錯誤，冷靜地范錯誤券膀，學會曲線成長君纫。

試錯是一條曲線成長之路

營銷不僅僅是研究規(guī)律，更是一門關于實踐的藝術芹彬。

實踐是檢驗真理的唯一標準蓄髓。

因此我們也必須通過有效的營銷實踐去驗證假設，這個驗證的過程舒帮，我們稱之為試錯会喝。

市場調研不能代替“試錯”

定量的數據研究很難顯現地反映品牌及文化層面的東西。

調研的結論不是之前獲得的數據支撐起來的玩郊，數據是推導這一結論的必要條件肢执，而不是充分條件。

市場是一個紛繁復雜且多變的環(huán)境译红，給予消費者的洞察和競爭對手的分析预茄，通常都不是二選一，且常常不允許二選一临庇。

如何準確把脈市場反璃，除了掌握方法，受邀要了解有哪些因素要考慮在內假夺，如果新品的推出需要基于消費者需求的洞察淮蜈，那么何時推出，則是一場與競爭對手的角逐已卷。我們唯一要做的是比競爭對手更快梧田，其次才是更好。

有“試”才可能有“適”

試是基于有預定的想法侧蘸，在營銷層面上就是首先要有完整的假設和方案裁眯，如戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌產品定位及渠道讳癌、價格穿稳、促銷和策略；其次試是要非正式地做晌坤，當在不確定假設和方案是否可行的情況下逢艘，要在成本可控的條件下對方案進行測試旦袋。

商業(yè)社會需要創(chuàng)新需要試錯才能發(fā)展，企業(yè)身在其中童謠如此它改，試錯有風險成本疤孕，可能會錯，但不是錯絕對是更大的錯誤央拖。

對市場的洞察向來都是不可或缺的祭阀，試錯并不是排除掉其他營銷發(fā)展獨立進行的，而是要相互結合運用鲜戒，才能發(fā)揮更大的效果专控。

要學會在試錯中調整方向

“審視高瞻遠矚公司歷史時，我們發(fā)現它們之所以能夠做出最好的行動遏餐，不是起因于詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃踩官，而是依靠實驗、反復嘗試境输、機會主義蔗牡，或準確地說，是靠機運而得嗅剖”缭剑”

試錯的最終目的是為了糾錯，得到正解

試錯可能是一個反復進行的過程信粮，橫向來看黔攒，對于一個問題，可能要經過多次嘗試才能調整到最好狀態(tài)强缘；縱向上督惰，企業(yè)的發(fā)展就是在一個反復嘗試——糾正——中進步的過程，因此在試錯中能有效地控制成本旅掂，企業(yè)將獲益匪淺赏胚。

結語

營銷型企業(yè)要贏得競爭就必須塑造品牌，而塑造品牌的原點是基于對目標顧客未來需求的滿足及競爭對手可能行動的假設商虐，假設是否成立觉阅，關乎營銷戰(zhàn)略的成敗，充分的規(guī)律研究和判斷非常重要秘车。

不犯錯固然好典勇，但無論是企業(yè)還是個人，沒有從來不犯錯的叮趴。但若能以“小錯不斷”換來“大錯不犯”割笙，不失為一種有效的經營方針，而其中的關鍵就是要認真對待試錯眯亦，從自身實際情況出發(fā)伤溉，及時對小錯做出快速的反應豪嚎，否則可能會釀成大錯。