一音诈、Aha時(shí)刻

一個(gè)產(chǎn)品的拉新環(huán)節(jié)，是多種方式并存的绎狭；新用戶可能來自于商務(wù)搭建了新的渠道细溅，運(yùn)營(yíng)策劃了新的活動(dòng)，企劃發(fā)布了新的廣告儡嘶，銷售談下了新的客戶喇聊，市場(chǎng)推廣了新的群體，以及產(chǎn)品本身的口碑傳播蹦狂，功能更新帶來的自然流量誓篱。

這是一個(gè)群策群力的環(huán)節(jié)朋贬，不同的團(tuán)隊(duì)背負(fù)不同的KPI拉來新的流量，產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)這些成果窜骄，如何接棒做好后續(xù)的工作锦募，讓這些流量轉(zhuǎn)化成價(jià)值，這便是新用戶激活的重要性啊研。Aha時(shí)刻御滩，便是做好這一環(huán)節(jié)的破局點(diǎn)。

Aha（啊哈）是人們的需求獲得滿足時(shí)党远，感到驚喜的情緒表達(dá)削解，會(huì)在心理留下強(qiáng)烈的印象。當(dāng)你剛剛打完一場(chǎng)球賽后喝下一口玻璃瓶的冰鎮(zhèn)可口可樂時(shí)沟娱，當(dāng)智能家居在早上拉開窗簾讓你沐浴清晨的第一縷陽(yáng)光時(shí)氛驮，當(dāng)你在餐廳吃飯恰好響起了你喜歡的音樂時(shí)；往往會(huì)不由自主的感嘆一聲Aha济似。

不甚嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法矫废，Aha時(shí)刻就是我們生活中的小確幸。小確幸如果從商業(yè)的角度類比砰蠢，更像用戶的癢點(diǎn)蓖扑，而在剛需的服務(wù)體系越來越成熟壁壘越來越高的今天，癢點(diǎn)被滿足更代表著越來越多的細(xì)分群體被注意台舱，越來越多的新場(chǎng)景被挖掘律杠。

一個(gè)產(chǎn)品的Aha時(shí)刻，有如下含義

用戶首次確認(rèn)使用這個(gè)產(chǎn)品竞惋，能給自己帶來好處的那一刻

用戶第一次使用產(chǎn)品時(shí)柜去，如果能到達(dá)Aha時(shí)刻，便會(huì)留下良好的第一印象拆宛，很大概率持續(xù)使用成為留存用戶

新用戶激活目標(biāo)嗓奢，便是讓用戶達(dá)到Aha時(shí)刻

二、用戶行為公式

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)隨著上下半場(chǎng)浑厚、PC和移動(dòng)股耽、古典和區(qū)塊鏈等概念和趨勢(shì)的洗禮，崗位的分工和職責(zé)也越來越清晰和嚴(yán)肅钳幅。尤其是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)豺谈，這種過年回家時(shí)不知道怎么給親戚解釋自己工作內(nèi)容的崗位，也在長(zhǎng)久的摸索和鉆研下有了更精確的劃分贡这。

隨著我們對(duì)崗位和技能越來越深入的剖析，一些玄學(xué)慢慢落地成科學(xué)厂榛，靈感和運(yùn)氣被復(fù)盤后變得有章可循有規(guī)可依盖矫。

產(chǎn)品經(jīng)理通過對(duì)用戶的洞察和思考丽惭，設(shè)計(jì)產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)，是更深度的成就感和樂趣所在辈双。

用戶行為公式不僅是了解新用戶激活的思路和手段责掏，更是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中無處不在的可以形成SOP復(fù)用的思維方式。

行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

行為：想引導(dǎo)用戶完成的行為

動(dòng)力：需求強(qiáng)度湃望，用戶完成行為的迫切程度 （自身需求＆助推）

阻力：完成行為需要付出的成本（自身能力＆阻礙）

助推：提示用戶完成行為

獎(jiǎng)勵(lì)：完成行為后换衬，用戶可以得到的反饋

影響動(dòng)力的因素

（1）產(chǎn)品定位＆用戶群體匹配程度

產(chǎn)品定位與用戶群體匹配度越高，說明用戶群體越精準(zhǔn)证芭，用戶越能感受到產(chǎn)品的價(jià)值

（2）產(chǎn)品功能流程完善程度＆覆蓋范圍

產(chǎn)品的功能流程越完善瞳浦，覆蓋范圍越廣，壁壘越高废士。使用戶有安全感叫潦，明確的感受到解決這個(gè)問題使用這一個(gè)產(chǎn)品就夠了，不需要在多個(gè)產(chǎn)品之間跳來跳去官硝。

（3）場(chǎng)景屬性

場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的需求越高頻越剛需矗蕊，用戶的需求越迫切。

（4）運(yùn)營(yíng)手段

通過運(yùn)營(yíng)手段抓住用戶某一種心理氢架，從而提升動(dòng)力傻咖。從眾性：如社區(qū)產(chǎn)品中提醒用戶，你關(guān)注的用戶還關(guān)注了哪些內(nèi)容岖研；稀缺性：如電商產(chǎn)品中的秒殺卿操，限量發(fā)售。

影響阻力的因素

（1）產(chǎn)品特性

如果在產(chǎn)品中缎玫，用戶達(dá)到Aha時(shí)刻的時(shí)間太長(zhǎng)蜒什，那么很容易因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間得不到正向反饋增加完成行為的阻力。如在社區(qū)產(chǎn)品中球订，平臺(tái)通常會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行金錢轧钓、流量等方式的激勵(lì)和扶持，這樣便可以在那些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還沒有被大量用戶發(fā)現(xiàn)的時(shí)候邻辉，通過激勵(lì)和扶持減少阻力使內(nèi)容生產(chǎn)者可以堅(jiān)持下來溪王。

（2）認(rèn)知成本＆操作成本

用戶本身的能力和素質(zhì)如何，是否熟悉互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品值骇。產(chǎn)品的文案莹菱、交互等展示出的信息是否表述清晰、前后一致吱瘩、邏輯自洽道伟。

影響因素可以在此宏觀基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的分析對(duì)象，提出不同的問題

三蜜徽、案例：luckincoffee APP

1祝懂、產(chǎn)品概述

luckincoffee（瑞幸咖啡）成立于2017年，截至2019年3月末拘鞋，已在中國(guó)28個(gè)城市開設(shè)了2370家門店

luckin coffee經(jīng)營(yíng)飲品及輕食砚蓬，其中飲品類分為大師咖啡、零度拿鐵盆色、瑞納冰和經(jīng)典飲品灰蛙，輕食類分為新鮮沙拉、健康輕食隔躲。

luckin coffee致力于推動(dòng)精品咖啡商業(yè)化摩梧，倡導(dǎo)更方便迅捷的“咖啡新零售”體驗(yàn)，多種咖啡形態(tài)店將遍布各大城市的商圈寫字樓蹭越，用戶可通過移動(dòng)端自由購(gòu)買障本，在店消費(fèi)，自提配送响鹃，徹底

改變咖啡傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式驾霜，解決消費(fèi)痛點(diǎn)。

2018年4月18日买置，luckin coffee APP位居蘋果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名粪糙。

2、確定激活目標(biāo)

（1）關(guān)鍵問題分析

a.提出關(guān)鍵問題

Who：白領(lǐng)

What：購(gòu)買飲品和輕食

Why：喝咖啡提神忿项，提升工作狀態(tài)蓉冈、方便快捷的填飽肚子、咖啡是一種生活方式＆社交語(yǔ)言

VS：點(diǎn)外賣轩触、便利店購(gòu)買寞酿、自帶便當(dāng)

b.列出可能的激活行為

下單

下單后收到商品

分享商品

c.哪些行為新用戶可以迅速完成？

所有

（2）明確產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值

luckincoffee的品牌愿景是“從咖啡開始脱柱，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

高品質(zhì)：

新品研發(fā)

全品品控

高性價(jià)比：

定價(jià)策略

補(bǔ)貼策略

高便利性：

線上購(gòu)買流程

出品效率

配送體系

門店覆蓋

聚焦到APP伐弹，產(chǎn)品價(jià)值的著力點(diǎn)為線上購(gòu)買流程≌ノ可定義為：讓用戶方便快捷的在移動(dòng)端購(gòu)買到商品惨好。

（3）新用戶激活目標(biāo)

新用戶激活目標(biāo)=Aha時(shí)刻=新用戶首次體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻

第一次通過APP買到商品（下單后收到商品）

線上：第一次下單? 線下：收到商品

3、梳理新用戶流程

選擇同樣是O2O生活服務(wù)平臺(tái)餓了么随闺，以及同樣是獨(dú)立餐飲品牌APP的肯德基作為參照日川，通過對(duì)比更加直觀的拆解和分析。

luckincoffee

肯德基

餓了么

瑞幸的新用戶優(yōu)惠券是在用戶登錄后彈出矩乐，側(cè)重引導(dǎo)下單龄句，但是在領(lǐng)取后跳轉(zhuǎn)回了首頁(yè)，未記錄已選商品，用戶需要重新操作撒璧，體驗(yàn)極差透葛。KFC的新用戶優(yōu)惠券是在游客狀態(tài)進(jìn)入首頁(yè)時(shí)彈出，側(cè)重引導(dǎo)注冊(cè)/登錄卿樱，但是如果登錄賬戶并非新用戶，則無法領(lǐng)取新用戶優(yōu)惠券硫椰，在登錄后沒有延續(xù)流程的相關(guān)說明（為什么優(yōu)惠券沒有了）繁调，體驗(yàn)較差。餓了么則通過限制功能權(quán)限的方式來強(qiáng)制讓用戶登錄靶草。

餓了么和KFC無論是否下單蹄胰，都會(huì)記錄用戶選擇過的商品；瑞幸則沒有記錄奕翔。記錄用戶選擇痕跡裕寨，更能支持復(fù)購(gòu)場(chǎng)景。

同樣思路的是

（1）餓了么和KFC的支付倒計(jì)時(shí)為15min派继，瑞幸只有5min宾袜；瑞幸更側(cè)重于讓用戶一氣呵成的完成下單流程，對(duì)于被打斷的下單驾窟，瑞幸更傾向于推倒重來庆猫。

（2）餓了么和KFC都可以選擇配送時(shí)間，瑞幸只有“現(xiàn)在下單绅络，立即可取”月培。同樣作為自營(yíng)，相比KFC的體驗(yàn)更高流程更簡(jiǎn)潔恩急。KFC的自取點(diǎn)餐流程杉畜，將取餐時(shí)間（現(xiàn)在點(diǎn)餐、預(yù)約點(diǎn)餐）和就餐方式（店內(nèi)就餐衷恭、打包帶走）前置到了選擇商品之前此叠，有些本末倒置。

選擇配送or自提：

（1）餓了么是平臺(tái)匾荆，默認(rèn)用戶選擇配送的方式拌蜘，在商品列表和搜索結(jié)果頁(yè)，均不會(huì)展示超出配送范圍的商品牙丽。如果用戶想看到距離更遠(yuǎn)的門店简卧，需要切換顆粒度到詳細(xì)地址的定位；在提交訂單時(shí)讓用戶選擇配送or自提烤芦。

（2）肯德基是自營(yíng)举娩，在首頁(yè)明確的劃分了配送和自提兩個(gè)功能入口，從流程的一開始就做了清晰的劃分，并且后續(xù)沒有交集铜涉，在提交訂單頁(yè)無法重新選擇智玻。

（3）瑞幸在這點(diǎn)是做的最好的，同樣是自營(yíng)芙代，但是在首頁(yè)和提交訂單頁(yè)均可以選擇配送or自營(yíng)吊奢，將在哪一步操作的選擇權(quán)留給用戶，并且降低了用戶改變注意的操作成本纹烹。

選擇規(guī)格

（1）餓了么的商品通過彈窗選擇規(guī)格页滚，默認(rèn)加入購(gòu)物車，頁(yè)面停留在當(dāng)前店鋪的商品列表铺呵，體驗(yàn)連貫裹驰，用戶不會(huì)有跳出的感覺。

（2）KFC的商品有兩種選擇規(guī)格的方式片挂，默認(rèn)加入購(gòu)物車幻林。飲品只需要選擇冷/熱，通過彈窗選擇音念；套餐的自定義搭配則跳轉(zhuǎn)新頁(yè)面選擇沪饺，KFC的套餐可高度自定義，每個(gè)套餐平均有1-2個(gè)需要選擇的內(nèi)容（小食症昏、飲品）随闽，但是并無套餐模板作為默認(rèn)選項(xiàng)，每一個(gè)都需要用戶手動(dòng)選擇肝谭；沒有明顯引導(dǎo)掘宪，用戶在提交之后才彈出提示；流程冗長(zhǎng)攘烛，體驗(yàn)較差魏滚。

（3）瑞幸的選擇規(guī)格雖然有頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，但是用戶可以自己選擇立即購(gòu)買or加入購(gòu)物車坟漱，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡(jiǎn)潔鼠次。

KFC在用戶退出點(diǎn)餐流程時(shí)，會(huì)彈出二次確認(rèn)彈窗挽留芋齿。

餓了么未登錄時(shí)腥寇，在進(jìn)入首頁(yè)Bianc便有彈窗強(qiáng)提醒用戶登錄；10個(gè)功能入口及下方優(yōu)惠專區(qū)的6個(gè)運(yùn)營(yíng)位（跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁(yè)）可跳轉(zhuǎn)觅捆，其他操作均需要完成登錄赦役。相比于瑞幸和KFC，餓了么將登錄強(qiáng)制前置栅炒，確保下單流程的順暢掂摔∈醺幔可能的原因是餓了么在選擇商品上路徑更長(zhǎng)，因此盡量減少其他路徑乙漓。

餓了么在進(jìn)入店鋪頁(yè)面時(shí)级历，未登錄狀態(tài)再次彈出登錄提醒，此時(shí)選擇取消會(huì)展示“網(wǎng)絡(luò)異嘲扰”缺省頁(yè)寥殖，頁(yè)面還有重新加載按鈕；頁(yè)面圖文與場(chǎng)景不匹配涩蜘，流程停止扛禽，未形成閉環(huán)，體驗(yàn)較差皱坛。

餓了么登錄前后的商品FEED流發(fā)生變化，導(dǎo)致用戶登錄后無法找到之前想選的商品豆巨，體驗(yàn)較差剩辟。

4、點(diǎn)評(píng)激活流程

用戶行為公式

行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

行為：下單

動(dòng)力-動(dòng)力因素

自身需求：用戶使用產(chǎn)品的需求有多強(qiáng)烈緊急

（1）用戶有無其他選擇往扔？

瑞幸咖啡已通過以下主要方式贩猎，成為了越來越多用戶的首選，在想購(gòu)買咖啡時(shí)萍膛，首先想到瑞幸

明星代言吭服，廣告曝光，對(duì)標(biāo)星巴克等蝗罗，提升品牌認(rèn)知

通過“小藍(lán)杯”的具象品牌形象艇棕，在受眾心智中構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，降低記憶成本

堂食+自提+外送相結(jié)合的新零售模式串塑，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋

線下門店實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)的100%覆蓋沼琉，用戶只需步行5分鐘就能觸達(dá)

線上具備社交屬性的拉新裂變，強(qiáng)調(diào)分享和獎(jiǎng)勵(lì)后置桩匪，結(jié)合品牌形象的高度認(rèn)知打瘪，激發(fā)用戶的從眾心理，引導(dǎo)用戶快速完成從注冊(cè)到購(gòu)買的閉環(huán)傻昙。

（2）決策周期

用戶決定購(gòu)買咖啡闺骚，預(yù)計(jì)決策周期在15min左右。

通常的外賣訂單倒計(jì)時(shí)為15min妆档，瑞幸只有5min僻爽，突顯緊急性，引導(dǎo)用戶盡快完成決策过吻。

阻力-阻力因素

難度和能力：用戶感受產(chǎn)品價(jià)值的難度有多大进泼？

（1）產(chǎn)品的功能是否容易理解和上手蔗衡？

整體的購(gòu)買流程清晰，便于理解和上手

提供了微信登錄和手機(jī)驗(yàn)證碼登錄兩種方式

瑞幸的新用戶優(yōu)惠券是在用戶登錄后彈出乳绕，側(cè)重引導(dǎo)下單绞惦，但是在領(lǐng)取后跳轉(zhuǎn)回了首頁(yè)，未記錄已選商品洋措，用戶需要重新操作济蝉，體驗(yàn)極差，需要優(yōu)化菠发。

在首頁(yè)和提交訂單頁(yè)均可以選擇配送or自營(yíng)王滤，將在哪一步操作的選擇權(quán)留給用戶，并且降低了用戶改變注意的操作成本滓鸠。

瑞幸的選擇規(guī)格雖然有頁(yè)面跳轉(zhuǎn)雁乡，但是用戶可以自己選擇立即購(gòu)買or加入購(gòu)物車，既給用戶選擇又確保路徑清晰流程簡(jiǎn)潔糜俗。

瑞幸的訂單倒計(jì)時(shí)只有5min踱稍；并且無論是否下單，在商品列表都沒有選擇痕跡悠抹。更側(cè)重于讓用戶一氣呵成的完成下單流程珠月，對(duì)于被打斷的下單，瑞幸更傾向于推倒重來楔敌。

（2）用戶達(dá)到Aha時(shí)刻的時(shí)間啤挎？

相比于其他外賣產(chǎn)品可選擇預(yù)約時(shí)間，瑞幸只有“現(xiàn)在下單卵凑，立即可取”庆聘。在提交訂單頁(yè)突出展示可取時(shí)間。在確保出品效率和門店覆蓋的前提下氛谜，Aha時(shí)刻預(yù)計(jì)平均在15min以內(nèi)掏觉。

（3）用戶本身能力和素質(zhì)如何？

瑞幸主要聚焦在辦公場(chǎng)景相關(guān)的社交空間值漫，主要受眾群體是白領(lǐng)澳腹，對(duì)補(bǔ)貼方式及下單流程學(xué)習(xí)成本低，并且可以快速接受新鮮事物杨何。

助推：補(bǔ)貼

APP內(nèi)主動(dòng)派發(fā)優(yōu)惠券

微信裂變活動(dòng)頁(yè)領(lǐng)取優(yōu)惠券

咖啡錢包：充2贈(zèng)1酱塔、充10贈(zèng)10

獎(jiǎng)勵(lì)：補(bǔ)貼

“新人首單免費(fèi)”和“免費(fèi)送好友各得一杯”，強(qiáng)調(diào)分享危虱，通過老帶新的方式獲取新用戶羊娃，并且在用戶完成任務(wù)（下單）后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。