書本包含了文案寫作、市場營銷和創(chuàng)意表達(dá)等主題崎页。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第一部分
要想成為一個文案撰稿人鞠绰，需要有足夠的知識儲備。你在大腦中儲存的知識和經(jīng)驗越多飒焦，就越能夠?qū)⑦@些知識相互聯(lián)系蜈膨，并將舊的材料進(jìn)行新的排列組合屿笼。（創(chuàng)意來自經(jīng)歷）
對文案寫作和概念化來說，最重要的一點可能就是把各種毫無聯(lián)系的概念聯(lián)合到一起翁巍，創(chuàng)造出一個新概念的能力驴一。（把字典作為工具）
廣告中平面元素的作用——10元素
標(biāo)題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題灶壶。
副標(biāo)題：給你更多的信息肝断，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題。
照片或圖畫：賺取你的注意力驰凛，全面說明產(chǎn)品胸懈。
圖片說明：照片或圖畫的說明文字，這是一個非常重要的元素恰响，經(jīng)常會被閱讀趣钱。
文案：傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的主要銷售信息。
段落標(biāo)題：將整個文案分成幾部分胚宦，使他看起來沒那么有壓迫感首有。
商標(biāo)：展示銷售該產(chǎn)品的公司的名字。
價格：讓讀者知道購買這個產(chǎn)品或服務(wù)需要花多少錢枢劝。價格應(yīng)該是大字體井联，否則會淹沒在文案中。
反饋方式：使用優(yōu)惠券呈野、免費電話或訂購信息低矮，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑印叁，通常放在接近廣告結(jié)尾的地方被冒。
整體設(shè)計：通過對其他元素進(jìn)行有效的平面設(shè)計，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌轮蜕。
【一則廣告里的所有元素都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話】
制造“滑梯效應(yīng)”
利用一篇很有趣的文章昨悼，或者一點信息，將其與你的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來跃洛，這樣就很容易為你,的“滑梯”制造出一個良好的開端率触。當(dāng)它與你的產(chǎn)品完美融合的時候，就可以有效地促使讀者閱讀你文案中的一字一句汇竭。所以葱蝗，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的離奇的文章细燎，它們也可能會吸引讀者的注意力——無論多么古怪或者不同尋常两曼。
打破思維定式
當(dāng)你在想一個問題或者尋求一個解決方案的時，不要把任何事情排除出去玻驻。有些時候悼凑，如果自己走出那些我們很容易踩進(jìn)去的陷阱，那些絕妙的主意就會迎面而來。
文案順序
培養(yǎng)這樣一種意識户辫，你要將你的文案分成很多小的縮略文案渐夸，就像公司流程圖里面的一樣。但是這個流程圖只有一個方向——向下渔欢。
在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來墓塌，預(yù)測用戶的問題，然后回答它們奥额，就如同這些問題是面對面問的一樣桃纯。（公理13）
催生出想要深入概念的訣竅：首先把問題提出來，或許非常簡單披坏，例如“我想賣出某種東西”态坦，然后一旦提出問題，就以一種不同的方式重新表述它“我想要向我的目標(biāo)客戶介紹這種產(chǎn)品的獨特之處”然后再重新表達(dá)一次棒拂，“我想要使這種產(chǎn)品容易被購買伞梯，并且看上去很有意思”，正是這最后一次的重述使這個產(chǎn)品恢復(fù)了生機(jī)帚屉，也同實際使用的文案方法更為接近谜诫。。在重述的過程中攻旦，所有你所知道的關(guān)于這個產(chǎn)品的信息都匯集到了一起喻旷，發(fā)展出一種新的視角。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第二部分
功能廣告強大的文案元素——概念以及心理因素概括：
【形象】
字體牢屋。一個字體最重要的任務(wù)就是要具有盡可能高的辨識度且预，第二個任務(wù)就是要傳達(dá)出一家公司的形象。
第一句話烙无。（簡潔锋谐、明了）
第二句話。將其他所有因素放在一邊截酷，無論是利益還是產(chǎn)品特性涮拗。你唯一的目標(biāo)就是讓這種勢頭持續(xù)，創(chuàng)造出購買環(huán)境迂苛。
【內(nèi)容】
產(chǎn)品說明：復(fù)雜的產(chǎn)品要簡單說明三热，簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明。
專注于你將要達(dá)成的事情三幻，除去那些使你的陳述復(fù)雜的東西或者不必要的東西就漾。 但并不意味著你要寫一篇即便是3年級學(xué)生也能讀懂的文案，這并不是我們所謂的簡單赌髓。這篇文案應(yīng)該能被受過較低教育的人接受从藤，也能被受過較高教育的人接受催跪，應(yīng)該非常清楚，容易理解夷野。對任何人而言懊蒸，由過于簡單的詞匯組成的文案都不是很好的。 詞語是故事（有感情的畫面）悯搔，每個詞語都可能會產(chǎn)生比我們預(yù)期更大的影響。使用簡單的詞語就能產(chǎn)生最大的影響妒貌。使用每個人都能理解的詞語，比那些大部分人理解起來有困難的詞語能產(chǎn)生更大的影響菊碟。 經(jīng)歷告訴我在刺，保持簡單就是最好的方法。給顧客提供太多的選擇是一件非常危險的事情魄幕。
具體。一般來說颖杏，人們對于廣告都是很有疑問的纯陨，不會相信廣告中的很多說法。但是當(dāng)你使用精確的事實和數(shù)字作一個很特殊的陳述時留储，你的信息要更為可信翼抠，更令人信任。給出所有的事實欲鹏，就會讓你的顧客沒有借口不買机久。要點：列出所有的物理性質(zhì)（重量臭墨，大小赔嚎，體積等），即便是那些你認(rèn)為不是很重要的方面胧弛。
價格尤误。顧客要買的東西有著很好的價值。通過定位你的產(chǎn)品结缚，將他同其他的產(chǎn)品相比較损晤，或者通過證明你的產(chǎn)品在某方面的價值——雖然這些價值可能不是很明顯，你就為客戶提供了一個可以將他的購買合理化的邏輯红竭。只需要告訴讀者你的產(chǎn)品的內(nèi)在價值尤勋，就相當(dāng)于降低了它的價格喘落。總之最冰，要讓讀者明白你的產(chǎn)品是非常有價值的瘦棋。
訂購的便利性和滿意度的保證赌朋。使用一張有虛線的優(yōu)惠券沛慢，瞬間滿足团甲，配送更快。消除客戶對服務(wù)的所有疑問。確保試用期至少有一個月集乔，甚至更長扰路。
跟隨當(dāng)前的時尚潮流汗唱，把握時機(jī)。
【心理】
歸屬感的渴望际插。有些人會買一些特定的產(chǎn)品框弛，因為他們下意識地希望自己歸屬已經(jīng)擁有或者使用了這種特定產(chǎn)品的團(tuán)體斗搞。
恐懼榜旦。恐懼是很重要的激勵因素之一，能夠促使我們開始行動咐旧。如果告訴人們他們可能失去買一些東西的機(jī)會铣墨，你就給了他們行動的理由伊约，他們一般會主動對你的產(chǎn)品采取行動。就像前面討論過的超埋，緊迫感是一種重要的心理誘因霍殴。一些產(chǎn)品是為了對抗我們對衰老的恐懼。人們購買延緩衰老的面霜月弛、乳液和藥尊搬，因為擔(dān)心衰老的過程，并且擔(dān)心其他人對他們外表的看法但壮。
人際關(guān)系弹渔。用一種第一人稱談話的口吻寫文案肢专。這能使你的文案變成一對一的直接交流焦辅。使用一張人手執(zhí)一件小產(chǎn)品的照片。通過手能顯示出商品的尺寸剃根，令展示商品更有真實感，同時也增添了一些生動性苗傅。
講故事金吗。敘述一個故事是一種創(chuàng)造你和目標(biāo)客戶之間紐帶的有力工具摇庙。當(dāng)你為產(chǎn)品寫文案時，想一個你的目標(biāo)客戶可能感興趣夕凝，并且能幫助你銷售產(chǎn)品的故事，關(guān)于一種新發(fā)展以及你是怎樣發(fā)現(xiàn)它的转砖，關(guān)于你自己并可能使目標(biāo)客戶感到有趣晋控。一個好的故事應(yīng)該能抓住讀者的注意力赡译、與文案中的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，并把你與目標(biāo)客戶凝聚在一起只洒。
精神投入岖食。任何讓大腦努力工作來得出一個結(jié)論的事情析珊，都會創(chuàng)造出一種積極的忠寻、有趣的或者刺激性的對大腦的影響奕剃。
熟悉纵朋。傳統(tǒng)的廣告商犯過的大錯誤之一，就是停止使用他們用了很長時間的廣告片聂薪，因為他們自己感到厭倦了藏澳。 好的直銷技巧是要不斷的修正翔悠、微調(diào)你的廣告腻要，直到它能夠做得更好。但是你永遠(yuǎn)不能只因厭倦而放棄一則廣告胀滚。只有當(dāng)公眾不再用他們的血汗錢買你的產(chǎn)品或服務(wù)時，你才能放棄這則廣告戚炫。 作為文案撰稿人施掏，你需要意識到熟悉的有力影響七芭，使顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)感到舒服。
希望耙箍。有一種暗示出來的可能性：使用一種產(chǎn)品或服務(wù)能提供一種好處。未來的好處并沒有被保證物喷，也沒有被擔(dān)保扇丛。它是一個夢帆精，一個幻想或者最多是一個可能性隘蝎。希望能夠取代一個已交付的好處的現(xiàn)實嘱么。 使用希望作為心理誘因時曼振，你必須要避免掉入作出一個可以被測量或者被保證的特別聲明的陷阱趣兄。你要提及這種產(chǎn)品是用來干什么的，但不作出任何特殊結(jié)果的承諾。
推銷治愈性產(chǎn)品函匕，而不是預(yù)防性產(chǎn)品盅惜。
評估一種產(chǎn)品的時候，你必須首先作出一個決定：這種產(chǎn)品是預(yù)防性的還是治愈性的屈芜？這種產(chǎn)品能被定為成一種治愈性的，而不是預(yù)防性的嗎躬翁？市場變化趨勢會使產(chǎn)品從預(yù)防性變成治愈性嗎例嘱？
如果你過的了一種預(yù)防性的產(chǎn)品拼卵，想想看你可以怎樣把它改變成治愈性的。
強調(diào)這種產(chǎn)品治愈的反面低葫，低調(diào)處理它預(yù)防的特性。
提供總結(jié)水泉。在廣告接近結(jié)尾的地方總結(jié)一下你給顧客提供的東西。
【末】寫出偉大文案的七個步驟——精簡
步驟一：成為你計劃銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的專家
步驟二：了解你的目標(biāo)客戶
步驟三：寫下標(biāo)題和副標(biāo)題
步驟四：撰寫文案
步驟五：編輯文案
步驟六：醞釀
步驟七：最后看一下你的文案
書中有一些重復(fù)說明的內(nèi)容，但是對自己來說份殿，還是了解到了寫文案涉及到了哪些方面，估計以后看一篇文案都會按照書中說到的知識點對它進(jìn)行一番評價拾枣。當(dāng)然最重要的還是要進(jìn)行知識的儲備了。
