目錄

摘??要：

Abstract：

1 緒??論

1.1 ?選題依據(jù)與研究意義

1.2 ?國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2 相關(guān)概念界定

2.1 ?消費(fèi)及其內(nèi)涵

2.2 ?心理賬戶(hù)理論

3 湖南人文科技學(xué)院學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

3.1 ?調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.2 ?調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放與收集

3.3 ?調(diào)查結(jié)果描述性分析

4 基于心理賬戶(hù)的湖南人文科技學(xué)院學(xué)生消費(fèi)心理分析

4.1 心理賬戶(hù)效應(yīng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

4.2 目標(biāo)商品典型性對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響

4.3 實(shí)證結(jié)果

5?結(jié)論

參考文獻(xiàn)

致??謝

基于心理賬戶(hù)的大學(xué)生消費(fèi)心理分析——以湖南人文科技學(xué)院全體學(xué)生為樣本

摘要：

當(dāng)前乐设，大學(xué)生已經(jīng)成為了我國(guó)消費(fèi)主力义锥，大學(xué)生的消費(fèi)心理也受到研究學(xué)者的重點(diǎn)關(guān)注莺匠。本文通過(guò)實(shí)證調(diào)查及數(shù)據(jù)分析捣郊，以湖南人文科技學(xué)院全體學(xué)生作為研究對(duì)象诞吱，對(duì)己有研究的總結(jié)和在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上寻定，基于心理賬戶(hù)理論，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析蔚携，研究大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素及其影響程度希太，從而豐富消費(fèi)心理的相關(guān)理論，拓展消費(fèi)心理相關(guān)研究的廣度與深度酝蜒，得出哪種方式更能引發(fā)大學(xué)生進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)誊辉，為大學(xué)生理性消費(fèi)提供建議。

關(guān)鍵詞：心理賬戶(hù)亡脑；大學(xué)生消費(fèi)芥映；消費(fèi)心理

1 緒 ?論

1.1 ?選題依據(jù)與研究意義

近年來(lái)，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模的壯大以及新一代通訊技術(shù)的迅速普及远豺，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)得到了很大的改觀奈偏，消費(fèi)者可以十分方便的購(gòu)買(mǎi)商品。近幾年躯护，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)幾何指數(shù)增長(zhǎng)惊来，并且在接下來(lái)的幾年也將一直維持非常迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次報(bào)告同樣可以發(fā)棺滞。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次報(bào)告同樣可以發(fā)現(xiàn)裁蚁，2018年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模超過(guò)9萬(wàn)億元矢渊，同比增長(zhǎng)23.9%。線上購(gòu)物體量的高速飛漲讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變枉证，消費(fèi)者在進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)不單單局限于傳統(tǒng)的線下購(gòu)物模式矮男，而是可以通過(guò)手機(jī)或者電腦非常方便進(jìn)行瀏覽，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變必須引起許企業(yè)和專(zhuān)家學(xué)者的重視室谚，尤其是在瀏覽商品時(shí)被圖片所吸引從而導(dǎo)致的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為毡鉴。事實(shí)上，陳銘慧[1]通過(guò)具體的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為除了在線下購(gòu)物時(shí)會(huì)出現(xiàn)以外秒赤，在線上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)同樣存在猪瞬。根據(jù)Iyer[2]的調(diào)查結(jié)果可知，在線上購(gòu)物時(shí)候曾經(jīng)有84%的消費(fèi)者出想過(guò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為入篮。

面對(duì)數(shù)量日益增長(zhǎng)的年輕購(gòu)物群體陈瘦，以及年輕的消費(fèi)者在消費(fèi)者中所占比例越來(lái)越多，各行各業(yè)的公司和廠家都將年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析納入了重點(diǎn)關(guān)注的科研課題潮售，通過(guò)各式各樣的消費(fèi)心理手法激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲也成為了許多廠商經(jīng)常使用的營(yíng)銷(xiāo)手段痊项。同時(shí)，由于許多線下廠商逐漸入駐天貓等網(wǎng)絡(luò)旗艦店或者京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)酥诽，曾經(jīng)以淘寶為代表的的C2C線上購(gòu)物模式也逐漸走上了專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)B2C模式鞍泉，這些大型線下廠牌也讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)更多的表現(xiàn)形式以及更加豐富的產(chǎn)品類(lèi)別，有效增長(zhǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物瀏覽時(shí)間盆均。

而大學(xué)生作為最具有增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)群體塞弊，也是最容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體漱逸，也一直是各大廠牌重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象泪姨。根據(jù)調(diào)研分析顯示，每年的雙十一節(jié)日饰抒，產(chǎn)生最多的線上商品購(gòu)物行為的群體便是大學(xué)生階層肮砾。我國(guó)的大學(xué)生群體已經(jīng)開(kāi)始具備獨(dú)立思考的能力，也更加追求時(shí)尚便捷的生活方式袋坑，所以在消費(fèi)更容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為仗处，并且在畢業(yè)之后極大概率成為高階層消費(fèi)人群。因此枣宫，研究大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為決策婆誓，不僅有助于各大廠商提升自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于大學(xué)生理性購(gòu)物提供參考也颤。

1.2 ?國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

自從購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)以來(lái)洋幻，專(zhuān)家學(xué)者們便開(kāi)始針對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行研究，盡管到現(xiàn)在為止依然沒(méi)有對(duì)于消費(fèi)心理的具體概念界定翅娶，但是文留，在各國(guó)研究學(xué)者的努力之下好唯，在不同的調(diào)研角度下對(duì)于消費(fèi)心理進(jìn)行了非常透徹的分析調(diào)查，并且出現(xiàn)了適用于各國(guó)具體情況的消費(fèi)心理涵義燥翅。

Crawford和Melewar.[3]將沖動(dòng)性消費(fèi)心理定義為一種超出消費(fèi)者行為預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)骑篙，而這種舉動(dòng)是由于消費(fèi)者受到了現(xiàn)場(chǎng)某種誘導(dǎo)從而引發(fā)的消費(fèi)想法。在同一時(shí)期森书，也有研究者認(rèn)為應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行具體細(xì)分靶端，從而確定哪些類(lèi)型的商品最能引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲望，然而更多的研究者則覺(jué)得將商品分類(lèi)的做法過(guò)于狹隘拄氯，不能滿(mǎn)足于大眾性的購(gòu)買(mǎi)行為解釋躲查。

Richins和Dawson[4]在調(diào)研分析過(guò)程中通過(guò)定性分析消費(fèi)者在情感、認(rèn)知译柏、反映這三個(gè)方面的指數(shù)來(lái)確定消費(fèi)者是否產(chǎn)生了沖動(dòng)性消費(fèi)心理镣煮。他們覺(jué)得在消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)想法時(shí)，情感方面一定是感性層面大于理性層面鄙麦，心情出現(xiàn)比較大的波動(dòng)典唇，而在認(rèn)知方面就自然而然減少了對(duì)于商品的理性判斷，最終的結(jié)果便是在反應(yīng)方面表現(xiàn)出了對(duì)于商品的狂熱喜愛(ài)胯府，從而對(duì)商品進(jìn)行了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)介衔。因此，兩位學(xué)者覺(jué)得這種沖動(dòng)性消費(fèi)心理是一種比較容易后悔的消費(fèi)舉動(dòng)骂因。

Dholakia[5]在Richins和Dawson的研究基礎(chǔ)上炎咖，進(jìn)一步將消費(fèi)者按照行為類(lèi)型進(jìn)行了具體分析，將出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)心理的消費(fèi)者分為了感性型寒波、沖動(dòng)性乘盼、狂熱型和強(qiáng)迫型四種類(lèi)型的消費(fèi)者，雖然都是在情感驅(qū)動(dòng)下所產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)舉動(dòng)俄烁，但是在認(rèn)知方面和反應(yīng)方面的呈現(xiàn)方式截然不同绸栅。感性型消費(fèi)者的認(rèn)知感覺(jué)強(qiáng)烈，認(rèn)定一定要買(mǎi)下想要的東西页屠，強(qiáng)迫型消費(fèi)者的認(rèn)知感覺(jué)較弱粹胯，主要是為了緩解內(nèi)心的焦慮從而出現(xiàn)的消費(fèi)舉動(dòng)，甚至可以說(shuō)強(qiáng)迫型消費(fèi)是理性的消費(fèi)辰企，狂熱型消費(fèi)者在反應(yīng)方面則依然是表現(xiàn)出了對(duì)于商品的狂熱喜歡风纠，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)舉動(dòng)，而沖動(dòng)性消費(fèi)者則是在缺乏理智控制牢贸，并且在超出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)預(yù)期的情況下出現(xiàn)了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)竹观。Dholakia對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的概念界定更加符合大眾對(duì)于沖動(dòng)的理解。

景術(shù)杰[6]關(guān)于消費(fèi)心理的研究十减，將沖動(dòng)性消費(fèi)心理定義為消費(fèi)者突然出現(xiàn)的一種十分堅(jiān)決的想法栈幸，并且伴隨著非常迅速的掏錢(qián)行為愤估。他通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)一般都是在很短的時(shí)間之內(nèi)便完成所有交易動(dòng)作速址，這種交易動(dòng)作在消費(fèi)者進(jìn)行商店之前并沒(méi)有意識(shí)玩焰，可以說(shuō)這是消費(fèi)者經(jīng)歷了情感沖突之后的結(jié)果，不過(guò)這種行為一定就是感性消費(fèi)芍锚，因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)取得了關(guān)于商品的基礎(chǔ)信息昔园，而不是胡亂消費(fèi)。

李莉[7]認(rèn)為沖動(dòng)性消費(fèi)心理就是消費(fèi)者毫無(wú)預(yù)兆突然想買(mǎi)的感覺(jué)體驗(yàn)并炮，它沒(méi)有考慮經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的規(guī)劃考慮默刚，多是受到當(dāng)下環(huán)境刺激而出現(xiàn)的決定，是一種完全沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)目的的非理性行為逃魄。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在進(jìn)行線下購(gòu)物環(huán)境分析時(shí)荤西，發(fā)現(xiàn)影響沖動(dòng)性消費(fèi)心理的因素可以分為產(chǎn)品，消費(fèi)者伍俘，外界環(huán)境三個(gè)方面邪锌。比如李曉娜[8]通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同種類(lèi)的產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的沖動(dòng)性影響因素癌瘾，比如觅丰，與家具店這種大型產(chǎn)品相比，消費(fèi)者在食品雜貨店更容易形成沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為妨退。同時(shí)妇萄，經(jīng)過(guò)對(duì)于各種店面的長(zhǎng)期視頻觀察發(fā)現(xiàn)，面包在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為中所占比例達(dá)到53%咬荷，而化妝品的比例只有36%冠句。

Baty[9]對(duì)某音樂(lè)網(wǎng)站進(jìn)行了消費(fèi)心理的分析，他在該網(wǎng)站設(shè)計(jì)了三種不同的網(wǎng)頁(yè)媒體播放模式萍丐，包括歌詞文本轩端、靜態(tài)圖片以及CD本身放典，研究其對(duì)音樂(lè)CD發(fā)燒友的沖動(dòng)性消費(fèi)舉動(dòng)影響逝变，并將舒適、限制以及喚醒三種感性因素作為傳遞媒介奋构。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明壳影，類(lèi)似于網(wǎng)易云音樂(lè)這種歌詞文本與CD本身的組合最能喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)心理，而消費(fèi)者對(duì)于靜態(tài)圖片以及歌詞文本毫無(wú)沖動(dòng)情緒弥臼。

Koter[10]將購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要素分為視覺(jué)吸引力和信息吸引力宴咧，并探討其對(duì)消費(fèi)心理的作用。結(jié)果表明径缅，無(wú)論是視覺(jué)吸引力還是信息吸引力都讓會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生正向的情緒掺栅，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為烙肺。

范秀成[11]歸納分析了之前學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)心理的出現(xiàn)在第一印象形成的時(shí)候便已經(jīng)出現(xiàn)氧卧，并且建立了大學(xué)生電子商務(wù)消費(fèi)模型桃笙，進(jìn)一步解釋了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)心理出現(xiàn)的原因。

縱觀學(xué)者們近些年對(duì)消費(fèi)心理的研究沙绝，無(wú)論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都有很大的提升搏明。對(duì)于消費(fèi)心理存在的問(wèn)題指出的比較全面，基本上涵蓋了目前我國(guó)消費(fèi)心理普遍存在的問(wèn)題闪檬。又相應(yīng)地提出針對(duì)消費(fèi)心理的對(duì)策星著，為消費(fèi)心理發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。然而粗悯，由于某些局限的因素虚循，卻也存在某些需要改進(jìn)或繼續(xù)深入之處。

其一样傍，現(xiàn)有的研究大多數(shù)是對(duì)我國(guó)全體消費(fèi)者存在的問(wèn)題及研究的邮丰，這些具有普遍性的因素并不符合特殊性的要求。況且我國(guó)各地消費(fèi)心理展的狀況也不一樣铭乾，地域性差異大剪廉，就是出于同一區(qū)域，不同行業(yè)炕檩、不同規(guī)模之間的消費(fèi)心理存在的問(wèn)題也不相同斗蒋。目前學(xué)者們大多只是對(duì)我國(guó)消費(fèi)心理總的概括的指出存在的問(wèn)題及其緩解的對(duì)策是附有一定局限性的，并不能夠滿(mǎn)足大多數(shù)個(gè)體的需求笛质。我認(rèn)為可以從區(qū)域或者行業(yè)出發(fā)泉沾，或更細(xì)分到具體的某一個(gè)消費(fèi)心理，有針對(duì)性的個(gè)體妇押，拋開(kāi)籠統(tǒng)而談的局面跷究，將對(duì)消費(fèi)心理的研究推進(jìn)一個(gè)全新的階段。比如本文就是專(zhuān)門(mén)針對(duì)湖南人文科技學(xué)院全體學(xué)生敲霍。

其二俊马，大多集中在理論研究，實(shí)證研究較少肩杈。消費(fèi)心理的研究是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程柴我，它需要的是準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行論證，還要結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)扩然，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)模型艘儒，各種影響因子綜合進(jìn)行分析才具有可靠性。而現(xiàn)在大多學(xué)者都是摘錄前學(xué)者已有的數(shù)據(jù)和論證思路，很少有學(xué)者自己去實(shí)踐界睁，去收集準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)觉增，并且用創(chuàng)新的理論方法進(jìn)行論證，這樣的結(jié)果使得消費(fèi)心理的實(shí)證研究一直停滯不前翻斟，沒(méi)有新意抑片。我認(rèn)為要做好創(chuàng)新，更具有科學(xué)性杨赤。我們首先要把數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識(shí)敞斋、數(shù)學(xué)分析知識(shí)學(xué)習(xí)好，再認(rèn)真進(jìn)行實(shí)地調(diào)研疾牲，研究出更加令人信服的消費(fèi)心理理論植捎。

其三，目前學(xué)者們對(duì)研究對(duì)象的關(guān)注程度存在厚此薄彼的問(wèn)題阳柔。對(duì)于影響消費(fèi)心理因素的數(shù)據(jù)收集焰枢，許多學(xué)者并不能很好完成調(diào)研任務(wù)，而是定性的進(jìn)行討論舌剂。為了進(jìn)行定量分析济锄，我們應(yīng)該進(jìn)行非常艱苦的調(diào)查問(wèn)卷調(diào)研，進(jìn)行深入的分析霍转，才能突破現(xiàn)有研究的瓶頸荐绝。

本文通過(guò)實(shí)證調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，湖南人文科技學(xué)院全體學(xué)生作為研究對(duì)象避消，對(duì)己有研究的總結(jié)和在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上低滩，基于心理賬戶(hù)理論，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析岩喷，研究大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素及其影響程度恕沫，從而豐富消費(fèi)心理的相關(guān)理論，拓展沖消費(fèi)心理相關(guān)研究的廣度與深度纱意，得出哪種方式更能引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)婶溯，為大學(xué)生理性消費(fèi)提供建議。

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