大衛(wèi)-奧格威近范，舉世聞名的“廣告教父”嘶摊，其創(chuàng)辦的奧美廣告公司今天已成為世界上最大的廣告公司之一。在1960年代的美國廣告三大宗師中评矩，奧格威的廣告有著最為樸實的風格叶堆。1963年奧格威出版了他的第一本著作《一個廣告人的自白》，也就是我今天要為大家介紹的這本書稚照，奧格威把這本書的版權(quán)送給21歲的兒子作為生日禮物蹂空，本以為它最多可以賣掉4000冊，結(jié)果沒想到果录，到目前為止上枕，這本書的銷量已經(jīng)超過100萬冊，成為歐美廣告專業(yè)學生的必讀書弱恒。這位大師對他的帝國乃至整個廣告界后人產(chǎn)生了及其深遠的影響辨萍。
廣告是為了銷售
從大衛(wèi)那個年代的平面廣告，到現(xiàn)在越來越多的電視廣告和多媒體廣告，廣告的形式在現(xiàn)代文明的推動下得以多樣化的發(fā)展锈玉，但無論大數(shù)據(jù)時代使得廣告的投放有多精準爪飘，廣告的本質(zhì)是不變的。那么真正讓一支廣告被稱為“好廣告”的是什么拉背？“廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品师崎。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。”大衛(wèi)堅持認為“我們做廣告是為了銷售椅棺，否則就不是做廣告”犁罩。這個觀點是奧格威對傳統(tǒng)廣告業(yè)的一個反叛。奧格威堅持廣告不是藝術(shù)两疚，它惟一正當?shù)墓δ芫褪卿N售床估。有調(diào)查顯示它通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量是威廉·伯恩巴克和李奧·貝納加起來的6倍。從推銷的立場出發(fā)诱渤，奧格威善于使用視覺效果強烈的畫面丐巫，并配以簡明生動、具有說服力的文字來突出產(chǎn)品的質(zhì)量勺美，這給奧格威帶來了事業(yè)上的巨大成功递胧。聯(lián)想當下，太多的廣告喜歡耍小聰明赡茸，現(xiàn)代科技帶來的gif谓着、h5等多樣化表現(xiàn)形式更使得廣告被過度包裝、表演浮夸坛掠，而少了踏踏實實赊锚。比如年初寶馬新車上市的廣告，通過汽車穿越朋友圈這種非常創(chuàng)意的表現(xiàn)方式而一時得以瘋傳屉栓，但事后大家只記得汽車穿越朋友圈舷蒲，卻少有人記得是哪個品牌為哪個型號的汽車做的廣告。
我想友多，說到這里一定會有人反駁牲平，時代變了，今非昔比域滥，“鉆石恒久遠纵柿，一顆永流傳”這樣的經(jīng)典臺詞很難在快速迭代的信息化社會再度上演，不管是上文提到的寶馬廣告启绰，還是去年夏天推出的“打包青春”系列海報昂儒，這樣可以火一把的廣告也許也可以稱作成功了。
廣告看重真實和價值
但無論好廣告的評判標準如何改變委可，廣告的誠意和價值始終是它的核心渊跋。書中提到，“差不多所有嚴肅的經(jīng)濟學家，不管他是什么政治色彩拾酝，都認為廣告在提供新產(chǎn)品信息方面燕少，起著有益的作用”，而大衛(wèi)從廣告經(jīng)驗中總結(jié)的“傳遞信息實事求是的廣告蒿囤，就推銷效果來看客们，績效的確更好”也恰恰驗證了這一點，商業(yè)自身的利益和學術(shù)的見解不謀而合材诽。勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車镶摘，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質(zhì)量問題岳守。他坦白地說“貴公司最近運到美國的汽車，完全一無是處碌冶。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們湿痢。”勞斯萊斯的負責人回信給奧格威不但沒有怪他扑庞，反倒在隨后的許多年里譬重，當他們一碰到難題時，就會跑來征詢奧格威的意見罐氨。
創(chuàng)作高水平的廣告
有一個普遍誤解是認為做廣告最需要的是天賦臀规，廣告人仰仗天賦在廣告業(yè)出人頭地，其實不然栅隐，大衛(wèi)強調(diào)廣告的創(chuàng)作有章可循塔嬉，就像莎士比亞按照嚴格的格律寫十四行詩無不嚴謹不紊，卻依舊抑揚頓挫租悄、韻味十足谨究；莫扎特按照章法創(chuàng)作奏鳴曲，也都井井有條泣棋。“創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝胶哲，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮”潭辈。
書中大衛(wèi)用很大的篇幅介紹了怎樣創(chuàng)造高水平的廣告鸯屿、怎樣寫文案、放置插圖和編排文案把敢。我覺得這里面很多的方法都可以應用到我們平日的工作學習寄摆。
首先，大衛(wèi)強調(diào)了標題的重要性修赞，“讀標題的人平均為讀正文的5倍”冰肴，所以無論什么文案都要有標題。標題要用關(guān)鍵字向潛在買主“打招呼”，并展示利益承諾熙尉、與舊產(chǎn)品的不同联逻。要盡可能引誘讀者讀正文。當然最重要的是检痰，一定要把宣傳的品牌名稱加入標題包归。
其次，要用回答問題的思路來寫文案的正文铅歼。不妨使用用戶的經(jīng)驗之談公壤，或者向他們提供有用的咨詢和服務。當然在語言上要通俗易懂有趣椎椰，內(nèi)容必須真實厦幅。
如果文案中要使用插圖，那么“插圖的主題比做插圖的技巧更重要”慨飘。書中把圖片的這種魔力解釋為“故事訴求”确憨，也就是讀者看到了照片，就會想“這是怎么回事瓤的？”休弃。在這部分，書中舉了著名的海撒威襯衫廣告為例圈膏，奧格威為這支廣告做了18種設(shè)計方案塔猾，并最終選擇了“讓模特帶上眼罩”這一套，它所表現(xiàn)出的衣服的與眾不同稽坤、個性獨特使這支廣告以最快的速度最低的預算丈甸，讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。
廣告公司與客戶
書中還使用大量的篇幅介紹廣告公司與客戶之間的關(guān)系尿褪。包括作為一個廣告主如何爭取客戶老虫、維系客戶，和作為一個客戶如何成為一個好的客戶茫多。
爭取客戶
在奧美成立之初祈匙，大衛(wèi)列了最想爭取的5家客戶，其中就包括大家耳熟能詳?shù)耐ㄓ檬称饭竞蜌づ剖凸咎煲荆J為一個設(shè)定高標準并且竭盡全力去爭取的人成功的可能性總會更高夺欲。對上路追求第一批客戶的新廣告公司，大衛(wèi)贈與讀者他在草創(chuàng)初期的一套充滿魔力的精巧方案：“我常請可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型的廣告公司的生命周期”今膊，“新的大公司從那些衰老的公司手上爭奪客戶”些阅，有些大公司持續(xù)興旺，“但是已經(jīng)過于碩大斑唬，創(chuàng)造出來的東西黯然無色”市埋，每每說到這里黎泣，他總是可以看到可能成為客戶的廣告主力圖掩飾被擊中要害的事實。因為也許這些廣告主就在聘請這些垂死的公司缤谎。
對于一個缺少實力與大公司競爭的小公司來說抒倚，大衛(wèi)認為爭取那些原本沒有需求的客戶是個不錯的主意。在爭取韋奇伍德瓷器公司時坷澡，他曾用“如果您讓我替你們?nèi)ベI版面托呕，雜志就會付我傭金。這無需您多花分文”這句話打動了客戶频敛，這直接告訴客戶你提供服務的好處项郊。
在創(chuàng)立之初，奧美需要與3000家公司競爭斟赚，所以“第一件大事是把牌子創(chuàng)出來”着降，這樣廣告主就好把他們列在考慮的范圍。為此他給創(chuàng)業(yè)的人列出了四點建議拗军。
第一任洞，我邀請了10位廣告專業(yè)刊物記者共進午餐，向他們講述白手起家建立大公司的雄心食绿，從此他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好這個新公司，我發(fā)給他們的每條消息公罕，他們都刊出來器紧。
第二，一年里演說不超過兩次楼眷，每次演說我都在麥迪遜大道挑起盡可能大的騷動铲汪。
第三，我和與許多廣告主有聯(lián)系的人交朋友罐柳，他看到我對他們將來的業(yè)務可能有用掌腰，他們也為弘揚我們公司的名聲箱叁。
第四惧笛，我經(jīng)常把我們公司的進展報告分送給各行業(yè)的600人，大部分廣告主都讀到這種連接不斷的直接郵件叠纷。
我想在我今后的工作中肮蛹，當我想要推廣自己的業(yè)務和產(chǎn)品時勺择，就會嘗試這四條方法。
維系客戶
關(guān)于如何維系一個客戶伦忠，書中的內(nèi)容大概可以概括出10多條觀點省核，但我認為這些觀點的核心都是一樣的，那就是要為現(xiàn)有的客戶提供高品質(zhì)的服務昆码，并且始終讓現(xiàn)有的客戶感覺自己被放在很重要的位置气忠。比如在書中邻储，奧格威多次提到，他會把好的人才放到維系客戶中（而不是開發(fā)新的客戶）旧噪；在一套廣告方案通過后吨娜，他會盡快額外準備一套方案，在需要的時候使用舌菜。奧格威先生會使用客戶的產(chǎn)品萌壳，購買客戶公司的產(chǎn)品，甚至進入他們的董事會日月，因為這樣他才更會站在客戶的立場考慮問題袱瓮。在處理多個客戶的問題上，他說“我從來沒有對一位客戶說過因為我事前已經(jīng)和另外一家客戶有約而不能去參加他的會議”爱咬，這就好比“一夫多妻成功的秘訣在于丈夫能使每個妻子都相信她是他唯一寵愛的”尺借。
當一個好客戶
有些時候，客戶投入了大筆的廣告費卻得不到好的收益精拟，因此責怪廣告公司燎斩，但大衛(wèi)認為往往該責怪的是客戶，正所謂“有什么樣的客戶就有什么樣的廣告宣傳”蜂绎，客戶的表現(xiàn)和舉動往往能在很大程度上影響廣告公司的服務和廣告的效果栅表。為此，大衛(wèi)為客戶寫下了15條規(guī)則师枣。我想分享兩條讓我最有感觸的怪瓶。
第一是“消除你廣告公司的恐慌心里”。經(jīng)營廣告公司大部分時間是令人膽戰(zhàn)心驚的践美，因為許多客戶都明白無誤的把自己總是在物色新的廣告公司行之于色洗贰，而這種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的狀態(tài)下是無法創(chuàng)作出好的廣告的。奧格威在拒絕了勞斯萊斯的廣告之后陨倡，毛遂自薦的拜訪了福特公司卻被廣告經(jīng)理拒于門外敛滋，一段話讓奧格威終生感激不盡“如果你來拜訪我，就會有人知道兴革。我現(xiàn)在的廣告代理就會有所聞而產(chǎn)生惶恐绎晃。我不想讓他們擔驚受怕”。給廣告公司安全感杂曲，讓他感覺不會輕易被辭掉箕昭，合作伙伴之間的這種信任與為對方帶來的踏實才能讓其全心全意的做好廣告。
另外一點是“確保你的廣告公司有利可圖”解阅。每個廣告公司都會有很多客戶落竹，而如果公司覺得為你創(chuàng)造廣告無利可圖，那么他便不會派一流的人才來服務货抄，廣告價格上的競爭往往會帶來上乘的廣告述召。我覺得這就是一種共贏的思維朱转，客戶不能只想著榨干廣告公司為其創(chuàng)作好的廣告卻不為其帶去收入，那么客戶在這次合作之后也勢必會失去廣告公司积暖，失去優(yōu)秀的合作伙伴藤为。
經(jīng)營一家廣告公司
最后，為大家介紹書中所講述的如何經(jīng)營廣告公司夺刑。大衛(wèi)很看重有能力有才華的員工缅疟，他認為“最高領(lǐng)導人的最主要的職責在于創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氣氛”，在一次會議上遍愿，大衛(wèi)在每個人面前擺放了一套俄羅斯套娃存淫，并讓大家打開，在最里面的一層放著一張紙條“如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人沼填，將來我們就會變成一家侏儒公司桅咆。相反的，如果你每次都雇傭比你強大的人坞笙，日后我們必定成為一家巨人公司”岩饼。但同時，他也認為跟一位技藝高超的大師一起工作可以鼓舞人心薛夜，所以他親自撰寫廣告籍茧，持續(xù)創(chuàng)作。
同樣梯澜，對現(xiàn)在的年輕人寞冯，大衛(wèi)也給出了一些怎樣才能功成名就的忠告。要有大志但不可咄咄逼人腊徙，以免你的同事對你群起而攻之简十。所以要不露鋒芒檬某，持續(xù)學習撬腾，學習業(yè)務相關(guān)領(lǐng)域的知識，做“深入了解”的工作恢恼。對于現(xiàn)在很多年輕人都想成為客戶主管這件事民傻，大衛(wèi)強調(diào)當時世界6大廣告公司的領(lǐng)導人在登上第一把交椅之前全部是專才，而如果不這樣场斑，那便好像在客戶與公司其他部門之間起聯(lián)絡(luò)作用的“傳聲筒”漓踢，這樣的位置是很難不被取代的。
回顧一下這篇文章漏隐，發(fā)現(xiàn)自己寫的順序剛好是整本書的倒序喧半。仔細閱讀，會發(fā)現(xiàn)大衛(wèi)-奧格威先生所提煉出的應用于廣告行業(yè)的很多法則青责，也都適用于我們與其他領(lǐng)域客戶合作的關(guān)系中挺据，希望這本書的分享可以為大家?guī)硪稽c幫助取具。
