很多時(shí)候我們看不懂一個(gè)新的機(jī)會(huì)贪薪，并不是因?yàn)榭吹貌粔蚨嘞苯且驗(yàn)槲覀儗?duì)基礎(chǔ)概念的混淆。所以當(dāng)你弄清楚這次需求的轉(zhuǎn)變之后画切，你就會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)這一波消費(fèi)升級(jí)竣稽，不太一樣。
以前我們覺(jué)得消費(fèi)升級(jí)就是買(mǎi)的東西越來(lái)越貴，特指的是去購(gòu)買(mǎi)那些更加高端更加大氣更加獨(dú)特的產(chǎn)品毫别。
能不能跳出我們的固有思維娃弓，去找一下不同，你可以回想一下岛宦，上一次消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)生源于中國(guó)社會(huì)區(qū)分階級(jí)的需求忘闻。由貧窮變富裕的暴發(fā)戶(hù)們，需要通過(guò)炫耀性極強(qiáng)的產(chǎn)品恋博，快速的融入上層階級(jí)齐佳，并跟原來(lái)家鄉(xiāng)有著同等背景的窮兄弟們區(qū)分開(kāi)來(lái)。所以那一次消費(fèi)升級(jí)主打的產(chǎn)品是高端的茶葉债沮，高檔的保健品炼吴，豪華的轎車(chē)，豪華的別墅等等疫衩。他們的核心在于天價(jià)硅蹦，而不是在于功效。
這一次消費(fèi)升級(jí)卻不是區(qū)分階級(jí)的奢侈品闷煤，而是為努力工作的自己提供饋贈(zèng)的高檔品童芹。所以最近幾年大家口中常常在說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)，本質(zhì)上就是對(duì)高檔品需求的增加鲤拿，而不是對(duì)奢侈品需求的增加假褪。?
當(dāng)我們把定義區(qū)分開(kāi)之后，就可以看到一個(gè)很明顯的反差近顷。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)訴求而言生音，奢侈品希望通過(guò)產(chǎn)品展現(xiàn)出無(wú)價(jià)、不可比擬性窒升、稀缺性和尊貴缀遍。而高端品是希望通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)性?xún)r(jià)比、認(rèn)同感和情感連接饱须。
對(duì)于情感聯(lián)系的方式而言域醇，奢侈品希望用冷漠和遠(yuǎn)離感的態(tài)度，來(lái)刺激客戶(hù)的消費(fèi)蓉媳。而高端品是通過(guò)與客戶(hù)之間的親近譬挚，增強(qiáng)客戶(hù)的參與感以及用真誠(chéng)的溝通來(lái)獲得客戶(hù)的認(rèn)可。
對(duì)于可比較性而言督怜，奢侈品很難比較產(chǎn)品的屬性殴瘦，而高端品卻很容易比較出產(chǎn)品的屬性。
對(duì)消費(fèi)人群而言号杠，奢侈品是針對(duì)身份迅速變化的人群蚪腋，渴望體現(xiàn)他們現(xiàn)有階級(jí)的優(yōu)越感丰歌。而高端品針對(duì)的是人們消費(fèi)水平提升后，被價(jià)值驅(qū)動(dòng)了的這群人屉凯，他們產(chǎn)生了對(duì)高水平生活的追求立帖。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售策略而言，奢侈品強(qiáng)調(diào)的是手工悠砚，利用的是稀缺元素晓勇，追求的是跟別人不一樣。而高端品卻是大規(guī)模的工業(yè)化產(chǎn)品灌旧，主要的核心策略是提升客戶(hù)的體驗(yàn)绑咱。
對(duì)于廣告溝通的目標(biāo)而言，奢侈品希望讓品牌跟某種階級(jí)建立關(guān)系枢泰。而高端品牌希望在購(gòu)買(mǎi)之前就能夠讓客戶(hù)產(chǎn)生很愉悅的體驗(yàn)描融。
接下來(lái)出一道題，請(qǐng)問(wèn)在賣(mài)一把高端陶瓷刀具的時(shí)候衡蚂，你會(huì)選擇哪一套廣告方案窿克？
第一，智尚系列新品上市毛甲，智尚黑刀年叮，不懼前行，讓我們告別鐵器時(shí)代——智尚刀具玻募，天生高貴只损。
第二，切最?lèi)?ài)的冰糖橙补箍，總感覺(jué)普通水果刀有股鐵銹味兒——我愛(ài)吃水果改执，我也愛(ài)用陶瓷刀啸蜜。
如果你選的是第二個(gè)方案坑雅，那就恭喜你，找到了消費(fèi)轉(zhuǎn)型的這個(gè)要點(diǎn)衬横。
既然你已經(jīng)知道了這一次消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵裹粤，并不是在于滿足消費(fèi)者區(qū)分階級(jí)的奢侈品，而是帶給他們更高生活品質(zhì)的高端品蜂林。如此一來(lái)遥诉，在你的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，你會(huì)怎樣去激發(fā)消費(fèi)者的需求呢噪叙？
