最近幾年人人都在喊的“消費升級”到底是什么?
一個流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西罕容。
這里暗含的意思是：如果我們生產(chǎn)更加高端备恤，更加大氣，更加獨特锦秒，更加滿足消費者形象需求的商品露泊，就能成為“風口上的豬”，搶占市場旅择。
但這無法解釋的一個現(xiàn)象是：同樣是高端商品惭笑，我們總覺得有一類商品根本不像這個時代的，而“另一類”商品生真，感覺才像當下時興的消費升級沉噩。
比如這把高端刀具：
看這個描述(高貴铺敌、高端等)，可能沒有人會把它跟時下消費升級的熱門品牌“花點時間”屁擅、“樂純酸奶”、“XX輕體沙拉”等聯(lián)系在一起产弹，覺得它更像“上個世紀的訴求”派歌。
(圖：品牌花點時間的每周鮮花預定，也是消費升級)
那這其中的本質(zhì)區(qū)別是什么呢?
最本質(zhì)的區(qū)別是：
前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”訴求痰哨，而“花點時間”等代表的這波消費升級的真正機會胶果，不是奢侈品消費的增加，而是高檔品消費的增加斤斧。(PS.后面我會詳細講營銷策略的區(qū)別)
說到這里早抠，那“奢侈品”和“高檔品”的區(qū)別是什么?(畢竟看懂了他們之間的區(qū)別，才能看懂當下的機會撬讽。)
實際上蕊连，“奢侈品”和“高檔品”的區(qū)別并不在于價格(因為有的高檔品比奢侈品還貴)，而在于它們被設(shè)計出來時要滿足的需求游昼，一句話概括：
“奢侈品是區(qū)分階級的需要甘苍，而高檔品是努力工作的饋贈『嫱悖”
比如同樣是iPhone载庭，在一些人眼里，購買iPhone是為了區(qū)分階級廊佩，讓別人覺得“我買得起你買不起”或者“我有品位你沒有”囚聚，以讓自己融入某個群體并且離開某個群體(顯得不屌絲)，這個時候标锄，iPhone就是奢侈品顽铸。
而在另一些人眼里，攢幾個月的錢買iPhone鸯绿，是為了質(zhì)量跋破、性能和積極的情感體驗(比如對蘋果文化的認同感)，這個時候瓶蝴，iPhone就是高檔品毒返。
上一次奢侈品市場的爆發(fā)，是源于中國社會“區(qū)分階級”的需要舷手。
十幾二十年前拧簸，也有大量的高價品牌的興起。當時的機會是這樣的：
一部分人借助改革開放的東風先富起來了男窟，不論是通過80年代的倒貨盆赤，90年代的經(jīng)商贾富，本世紀初開始的炒房，很多人迅速屌絲逆襲變成土豪牺六。
與之而來的颤枪，就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人，需要通過炫耀性極強的產(chǎn)品淑际，快速融入上游階級畏纲，并跟原來家鄉(xiāng)同等背景的窮兄弟們區(qū)分開。
所以春缕，高檔茶葉盗胀、高檔保健品、豪華轎車锄贼、奢侈品服裝等迅速出現(xiàn)票灰，滿足了他們的需求——天價冬蟲夏草真的有功效嗎?當然不一定，但它的核心價值在于“天價”而不是在于“功效”宅荤。
于是到了今天屑迂，一些有多年經(jīng)驗的企業(yè)家，還會把這次消費升級跟十幾二十年前的市場爆發(fā)冯键、高端品牌崛起(比如高端鹿茸屈糊，意大利進口西服等)建立聯(lián)系，覺得原有模式又可以迎來一波第二春琼了。
但這次不太一樣逻锐，這次的機會不是“區(qū)分階級的奢侈品”，而是“為努力工作提供饋贈的高檔品”
雖然整體經(jīng)濟在下行雕薪，但一方面拉動經(jīng)濟“三駕馬車”中的“消費”占據(jù)的比例迅速上升昧诱，另一方面科技的進步和商品流動成本的下降(比如互聯(lián)網(wǎng)降低了渠道費用)，再加上城市化帶來的文化轉(zhuǎn)變等所袁，讓大量的消費者可以開始買“高檔品”盏档。
比如過去隨隨便便買個插座，而現(xiàn)在卻要買顏值和功能齊備的插座燥爷。
所以蜈亩，最近幾年在大家口中討論的“消費升級”，本質(zhì)上就是“高檔品”需求的增加前翎，而不是“奢侈品”需求的增加稚配。
這屆“消費升級”，營銷的區(qū)別
“奢侈品”和“高檔品”港华，這兩個看起來近似的概念道川，在營銷上到底有什么區(qū)別呢?
我們知道，奢侈品的本質(zhì)是滿足人區(qū)分階級的需要，而高檔品則是努力工作的饋贈冒萄，這也讓兩種產(chǎn)品的營銷臊岸、運作產(chǎn)生了這些區(qū)別：
(1)營銷訴求
奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬尊流、稀缺感帅戒、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性價比(對崖技，你沒看錯蜘澜，高檔品也要性價比)、可比較性响疚、認同感、情感連接等瞪醋。
開頭提的陶瓷刀忿晕，說自己“天生高貴”，強調(diào)的是尊貴感银受，這些訴求本質(zhì)上都是為“劃分階級”而存在的践盼，屬于奢侈品的訴求。
而如果把內(nèi)容換一換宾巍，改成一個生活達人說：
“切最愛的冰糖橙咕幻，總感覺普通水果刀，有股鐵銹味——我愛吃水果顶霞，我也愛用陶瓷刀肄程。”
換成對產(chǎn)品質(zhì)量功能选浑、生活方式等的描述蓝厌，就變成了“高檔品”的訴求了。
再比如前幾年的恒大冰泉古徒，想要抓住消費升級的機會賣高價的水拓提，但是其營銷策略還是更像過去奢侈品的營銷策略(強調(diào)水源地的唯一和稀缺)，而不是強調(diào)當代新生活方式的追求隧膘，這樣看起來總是跟這屆消費升級的“酷”品牌沒啥關(guān)系代态。
所以，接下來“高端大氣上檔次”疹吃、“有面子”蹦疑、“身份象征”、“只買貴的”萨驶、“全球限量”必尼、“獨家定制”等訴求，并不是這次消費升級的機會(雖然會一直存在)。
而“全新的生活方式”判莉、“高質(zhì)量產(chǎn)品高性價比產(chǎn)品”豆挽、“情感認同”、“過程體驗”等帶來的高檔品消費券盅，才是真正的機會帮哈。
(2)情感連接方式
所有人都知道，單純靠產(chǎn)品本身帶來的價值遠遠不夠锰镀，還需要跟消費者建立情感連接娘侍。
但同樣是情感連接，奢侈品和這屆消費升級的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣泳炉。
奢侈品本質(zhì)上是用來“劃分階級”的憾筏，所以它經(jīng)常可以看起來“很冷漠”花鹅，讓消費者感覺自己距離它很遠氧腰，甚至有時候還擺著“愛買不買”態(tài)度，海報上連句slogan都沒有——這在營銷上叫做“零售拒絕”(Retail Rejection)刨肃，這樣做反而會提高消費者對奢侈品的喜好古拴。
這是因為買奢侈品是為了融入某個階級，你越拒絕我真友，我就越覺得自己不是這個階級的一員黄痪，越想融入。
有個營銷學實驗還發(fā)現(xiàn)盔然，奢侈品商店的導購員越對顧客冷冰冰的桅打，顧客反而買的越多(證明我不是看得起買不起)。
所以愈案，你可以理解為什么星巴克用讓人費解的溝通語言“grande”的效果了吧?(故意讓人弄不懂也是零售拒絕油额。)
而高檔品的情感連接方式則恰恰相反，他們經(jīng)常需要跟顧客有很多互動刻帚，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感潦嘶，好像顧客就是老板娘一樣读慎。
比如樂純酸奶讓粉絲參與投票莺债，參與口味的評測，支持他們的夢想(情感一致性)等等昆码。
比如金六福酒直接利用更加貼近用戶的語言(而不是拒絕感很強的語言)來溝通：
還有大量的品牌讓消費者參與研發(fā)顷歌、參與傳播锰蓬、參與社群等，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接
所以眯漩，既然這次消費升級的對象在于“高檔品”而不是“奢侈品”芹扭，就應該更多地建立強情感連接和互動麻顶，而不是用過去奢侈品一貫的“拒絕”、“高冷”等感覺舱卡。
比如同樣是20萬左右的車辅肾，MiniCooper的廣告，看起來就像“高檔品”的廣告：
而這個類似價位的別克君越轮锥，則主打的是奢侈品訴求矫钓，有點拒絕感(再次說明，奢侈品和高檔品的區(qū)別不是定價而是需求舍杜，有的奢侈品比高檔品便宜)：
(3)可比較性
“可比較性”是指用戶是否能夠清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性(比如參數(shù)的描述)新娜，奢侈品為了劃分階級，一般都會想辦法降低可比較性;而高檔品則需要提高產(chǎn)品的可比較性既绩，讓消費者可以更明顯感受到它帶來的實際價值概龄。
比如同樣是價格較高的床墊，奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片(可能修圖就夠修半個月的)饲握，找的外國模特私杜，營造出皇室的感覺(劃分階級)。然后文案上要不就是突出某種沒用材質(zhì)的稀缺性(鑲金)互拾，要不就是倡導“北歐之風，奢華之選”嚎幸，要不就是干脆沒有文案讓用戶自己感悟高冷的華貴氣息颜矿。
這些都會降低消費者在不同產(chǎn)品之間對比的能力——“你沒告訴我床墊到底應該怎么選，也沒告訴我你的優(yōu)勢劣勢和功能等嫉晶∑锝”
而高檔品則恰恰相反，往往會提高產(chǎn)品的可對比性替废，讓消費者可以直接看到產(chǎn)品獨特功能帶來的價值箍铭。比如小米床墊：
之所以這樣，是因為奢侈品主要的價值在于價值椎镣、品味诈火、歷史等信號的傳遞號，而性價比本身就是劣勢状答。
畢竟奢侈品包如果也像小米那樣冷守，說什么“XX牛皮”、“XX航空級材質(zhì)”惊科、“手部彎角設(shè)計拍摇，更易抓取”、“兩部手機的重量馆截，極致輕盈”充活，用戶就容易對比不同包之間的屬性和性價比蜂莉，最終發(fā)現(xiàn)這些屬性淘寶600元的包其實都有。
而高檔品則往往是質(zhì)量和體驗的提升混卵，為了吸引消費者映穗，反而要提高可對比性，讓消費者可以很輕易得出這樣的結(jié)論：“哇淮菠，多了這么多功能男公，看來多花300塊是值的『狭辏”
否則如果故弄玄虛的話枢赔，消費者反而會因為不清楚高價帶來的價值，而放棄購買拥知。
(4)消費人群
奢侈品的主要消費人群是想要讓進入某個階級的人踏拜，他們購買產(chǎn)品最重要的目標就是“能不能讓別人看出來我的階級”。
這類人群一般都有一個明顯的特點：身份的急劇變化低剔。
因為當身份迅速變化的時候速梗，我們內(nèi)心就會產(chǎn)生想要確認新身份的需求，從而會更加注重自己的外在形象——比如你去見每天都能見面的租房室友襟齿，可能隨便穿穿;而當你剛剛進入一家新公司姻锁，可能就需要通過名牌服裝或者光鮮的經(jīng)歷(“你知道嗎?我去年拿過戛納獎”)來“確立地位”，讓別人迅速對你建立“正確認知”猜欺。
比如突然變得有錢的人位隶，經(jīng)常會通過購買名牌服裝等來確認自己的身份，讓別人知道自己變得有錢了开皿。
而突然變得有名或者社會地位提升的人涧黄，則會消費文化類的奢侈品(比如去花費幾萬塊去聽自己根本聽不懂的培訓課來彰顯知識，或者購買藝術(shù)品來彰顯品位)赋荆，目的不是為了證明有錢笋妥，而是為了證明有文化。
這些人跟當下消費升級的主力人群并不一樣窄潭，當下購買高檔品的大部分人春宣，并沒有突然變得有錢、有名或者階級提升嫉你，而是隨著文化信认、經(jīng)濟的變化慢慢有了消費能力和欲望。
他們更多是每年薪水上漲20%均抽，每2年升職或跳槽一次嫁赏，刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領(lǐng)——他們的消費雖然也有維護形象的成分，但本質(zhì)上是價值驅(qū)動型的油挥。他們購買高檔品是為了提高生活質(zhì)量潦蝇，感受到某種生活方式的體驗(比如小白領(lǐng)周日早上自己做一個奶茶款熬，瞬間感覺好像體驗了西方生活)。
(5)產(chǎn)品策略
對產(chǎn)品生產(chǎn)來說攘乒，如果奢侈品是強調(diào)手工藝和稀缺贤牛，普通大眾貨品強調(diào)的是“能不能大規(guī)模生產(chǎn)”，那么高檔品強調(diào)的就是他們兩者的結(jié)合——“大規(guī)模的工藝化”则酝。
高檔品本質(zhì)上是大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模銷售(這點要記住殉簸，因為很多人明顯定位人群太窄了，這不像高檔品)沽讹，同時想辦法實現(xiàn)產(chǎn)品的“工藝化”般卑。
不過同樣是對“工藝”有追求，奢侈品和當下消費升級的高檔品很不一樣爽雄。
奢侈品工藝追求的目的是為了稀缺和區(qū)隔蝠检，所以定位奢侈品的小牛皮箱子，文案會是“一頭牛只能做四個”挚瘟。
而高檔品工藝的追求是為了實際使用利益叹谁，所以定位高檔品的小牛皮箱子，文案會是“精選新西蘭小牛皮乘盖，下雨也能用”焰檩。
這也導致過去在奢侈品常用的產(chǎn)品策略“微小屬性策略”，在高檔品上也會失效——過去奢侈品為了支撐起它的價值订框，就得給別人一個產(chǎn)品區(qū)分的理由析苫，而這個理由經(jīng)常是一個“高價稀缺”但實際上沒有卵用的功能(“微小屬性”)。
比如加入更多氫氣的水布蔗、鑲鉆的手機藤违、XX莊園的牛肉(其實跟其他牛肉沒啥區(qū)別)等浪腐，雖然不會帶來直接的利益纵揍，但因為微小屬性的區(qū)隔，獲得了差異化的機會议街。
這一招在消費升級的“高檔品”就不靈了泽谨，因為高檔品不是求異求稀缺，而是追求實實在在的性能體驗提升特漩。
(6)廣告目標
奢侈品和當下消費升級的“高檔品”吧雹，廣告溝通的目標也有很大不同。
奢侈品最重要的溝通目標讓品牌跟某種積極的形象和階級建立關(guān)聯(lián)——比如某個包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時在廣告出現(xiàn)涂身，慢慢消費者潛移默化就把它當成了這種階級的代表雄卷，從而將來會為了進入階級而消費這個產(chǎn)品。
而高檔品廣告溝通的目標則更加是“讓消費者在購買前就產(chǎn)生體驗”蛤售，比如用了辛苦工作的白領(lǐng)丁鹉，靠自己的努力妒潭，用XX高端電飯煲給加班的老公煮了一頓贊不絕口的飯，消費者看完了后也會覺得要“善待自己”揣钦，從而購買雳灾。
再比如，同樣是找代言冯凹，因為奢侈品目的是塑造形象谎亩，所以用戶看完代言廣告后的感覺應該是：
“哇，劉德華代言的!果然高端!”
而高檔品的目的是讓“讓消費者在購買前就產(chǎn)生體驗”宇姚，所以用戶看完代言廣告后的感覺應該是：
“哇匈庭，你看，果然還是劉德華這樣的明星會享受啊!”
結(jié) 語
這一次消費升級的關(guān)鍵空凸，并不是在于滿足消費者區(qū)分階級的需要嚎花，而是給他們努力工作的饋贈。
既然這樣呀洲，你采取的各種策略也應該相應發(fā)生變化：
