提煉與分析產(chǎn)品或服務最有力的點，并有邏輯地利用策略和技巧形成有力的傳播砰左，最終說服你的目標客戶匿醒。身為設計師，絕非簡單的排版缠导，更需要多角度思考廉羔，精準的設計表達。

參禪之初僻造，看山是山憋他，看水是水，

禪有悟時髓削，看山不是山竹挡，看水不是水，

禪中徹悟立膛，看山仍是山揪罕，看水仍是水。

——青原行思

類比到我們設計也是很有意義的：開始的茫然和依葫蘆畫瓢宝泵，積累之后好啰，試圖突破各種框框，努力求新求變求創(chuàng)意儿奶，到最后信手拈來框往，回歸初心。然而練級路上闯捎，并非一帆風順搅窿，縱使我們幻化出72般變化，也免不了那五指大山… …

你看看之前隙券，這運營點擊/轉化率太低了

沖擊力，沖擊力闹司，我要的很強烈

太碎了娱仔，太碎了，居中會不會好點

...

什么我看不到有用信息

什么完全沒有購買沖動

什么你看看其他友商的設計

什么你們需要用心游桩，不能這么隨意

…

上面種種難道都是我們的錯牲迫，明明我們使用了很多設計手法耐朴，我們一身技藝一路追求就這樣被否定!？顯然盹憎，答案是大大的“NO”筛峭！

亞馬遜雨林一只蝴蝶翅膀偶爾振動，也許兩周后就會引起美國得克薩斯州的一場龍卷風陪每，世間事物彼此必是聯(lián)系的影晓，相互影響的。運營設計也不例外檩禾，接下來我們換個角度—從解構信息的角度出發(fā)挂签，看能否找到一些蛛絲馬跡，擴展我們調(diào)整設計的角度盼产。

“我要表達的重點信息饵婆，你都沒表現(xiàn)出來”

上案例

運營的使用場景：“當打開手機，嗖得在第一屏顯示上圖頁面戏售，我們主推超級禮包哦侨核！但是呢，你可以先看下課程禮包灌灾，再看下書城禮包搓译，比較一下，然后發(fā)現(xiàn)我們還有超級禮包紧卒，是前兩者之和侥衬，你就愉快地買下超級禮包∨芊迹”

不明覺厲轴总！這個想當然的思路！本是一個直線思維博个，硬是變成十字路口怀樟，去判斷選擇。想想大家關注信息的停留時間盆佣，在手機小小一屏情況下往堡，要讓用戶去理解這么復雜的邏輯......如果設計師按照這個思路設計下去，結果就像上圖一樣共耍，縱使設計師動用畢生絕學不停得調(diào)樣式虑灰，調(diào)間距，調(diào)字號等等等等痹兜，運營MM給你的答復只能是“不突出不突出穆咐，要明顯要明顯”。

其實這時候錯并不在你，這個思路下信息結構組織已經(jīng)出了很大問題对湃。用戶怎么可能會為復雜買單崖叫，當用戶看一個頁面時他應該是不言而喻、一目了然拍柒、自我解釋的心傀。

再看看一些案例

刪繁就簡，明確主次——明確信息結構拆讯，為掃描設計脂男，不為閱讀設計。告訴用戶“這是什么”往果，你可以做什么”疆液。當我們始終為重點信息不突出的設計困惑時，先從整體上確認信息結構是否合理陕贮。

“用心在設計,需求方卻說這不是我們想要的”

上案例

這是一個財務課程的長圖運營堕油，老師在業(yè)界很有名。設計師在完稿后肮之，大Boss提出了尖銳的問題：老師很出名掉缺，課程很昂貴，但是你們給我的很廉價戈擒，我要的不是這個眶明，你們設計師要用心點。

大大的囧筐高，按照案例1的總結本案例整體信息結構清晰明了搜囱，局部拆分下來看設計也還蠻有細節(jié)（設計本身的問題還是有的，比如整體性柑土，顏色等）蜀肘，最后課程看起來并不高端，細推敲下來其實核心點就是“值”稽屏，如何解釋呢扮宠？

人們的購買動機是來自于情感變化，然后用邏輯的思維方式來證明自己購買的是對的狐榔。這意味著銷售的毎一步都是建立在讀者的情感上坛增，這是讓他們采取行動的基礎。

因此薄腻，真正激發(fā)人們動機的有兩件事情：追求利益和害怕失去收捣。而兩者中害怕失去是比較強的激發(fā)因索。然后就牽扯出影響這兩者的八個動機庵楷，如下圖：

啰嗦了一大堆坏晦，再看看上面的設計稿，對比這八點，很明顯你的內(nèi)心告訴你“不值”昆婿。好，那就滿足這些看看蜓斧，相信接下來按照習慣仓蛆，設計師會在顏色，圖形挎春，結構上再去不停的挖掘看疙，色彩要更濃郁些，這樣會“很值”直奋，圖形搞出個新花樣能庆，這樣會“很值”，結構更多變脚线，華麗麗的搁胆，這樣會很“很值”…你是這樣想的嗎？

但是單靠設計表達就真的能解決這個問題邮绿？形式追隨內(nèi)容渠旁，再華麗的表現(xiàn)都是要呈現(xiàn)內(nèi)容，注意上文的理論“用邏輯的思維方式證明自己購買是對的”船逮，設計可以營造氣氛顾腊，帶動情感，但是你呈現(xiàn)的這些信息能夠讓用戶去判斷去證明它是可以買的挖胃，買的對杂靶，買的值？想想你們網(wǎng)購的經(jīng)歷吧～～～想到了嗎酱鸭？對的吗垮，信息量！巧婦難為無米之炊凛辣，用戶就是在這種信息多層立體全方位的環(huán)繞下抱既，很邏輯地告訴自己這個“值”。相信每個設計師都有無數(shù)的設計表現(xiàn)手法扁誓，所以不同形式地組合更多的信息內(nèi)容防泵，讓用戶發(fā)掘燃爆他們的點。

這時候你再回頭看看之前的那個設計稿蝗敢，設計是有設計的問題捷泞，但并不是你的設計就主導了一切。事實上寿谴，需求方也甩了一個很大的包袱給你锁右，試圖讓我們用設計解決一切，所以不是我們不用心，不是所有的鍋都該我們背咏瑟。

豐富展示內(nèi)容拂到，證明價值最大化——在明確的信息結構下，影響運營表現(xiàn)的不光是視覺表達码泞，還需要更豐富的內(nèi)容去拓展體系兄旬，記住人們感興趣的不是你和你的產(chǎn)品或服務，而是好處余寥，它能為自己做什么领铐。

用戶在選購產(chǎn)品或服務時有兩種模式：

低認知模式（不花什么精力去思考）

高認知模式（花費很多精力去了解和思考）

更豐富的內(nèi)容，更容易把用戶變到“高認知模式”宋舷，讓他們花費更多時間精力來證明自己購買是正確的绪撵。

所以，設計師不是簡單的來什么做什么祝蝠，你應該知道如何分解這個體系音诈，豐富這個內(nèi)容。讓用戶由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”续膳，告訴你的需求方改艇，你的才叫“值”，這是你們（需求方）想要的坟岔。否則只是畫地為牢谒兄，永遠被牽著走。

“友方是這樣的社付，我們就要這樣的”

上案例

一個簡單的通欄banner承疲，為了保持產(chǎn)品一貫的調(diào)性，傳遞權威鸥咖。整個頁面比較干凈燕鸽，簡潔。一天相安無事啼辣，突然晚上畫風一變啊研，如下：

要同步到友方的渠道，需要同步風格鸥拧，無可厚非党远。那就調(diào)整下唄，

接下來就是痛苦的過程（改稿過程圖就不放了）富弦，被對方一直駁回沟娱，如何改都達不到要求，自己很快入坑腕柜，被牢牢套死济似。

怎么辦矫废？左右結構（字左右圖），裝飾元素也一樣砰蠢，顏色蓖扑，樣式，字號娩脾，行距几于，都調(diào)整了一遍哩盲，還能怎么著，你們的圖也沒高級在哪里呀绍傲！難道自己真不適合做設計幻枉？

想必都有這樣的經(jīng)歷碰声，我認為比較好的方式就是溝通，多跟需求方聊聊問題熬甫，然后再分析下友方風格胰挑，讓自己先冷卻下來。設計手法椿肩、設計技巧其實對于設計師來說并沒有多深奧瞻颂，那到底還有那些因素制約著呢？

用今天我們講的解構信息的角度入手郑象，你會很快發(fā)現(xiàn)問題：信息—內(nèi)容（文案）太冗余贡这。在網(wǎng)絡環(huán)境下，用戶投入到一則廣告上的關注時間平均不超過2秒鐘厂榛。加上又是輪播圖盖矫，一晃而過，如此長句击奶，讀都讀不全就過去了辈双，而別人家的并無高深設計手法，但是他們知道讓信息簡練柜砾，使用特定句式湃望，讓文案看起來”短”，已達到簡潔快速傳播的效果痰驱。

這里就引出了一個概念“語言的視覺感/附著力”证芭，解釋起來就是：讓讀者看到后就能聯(lián)想到某些具體的形象，把它同一個大家熟知的或舊的東西聯(lián)系起來萄唇。因為形象化的想象是我們最基本的需求之一檩帐，人天生不喜歡抽象的東西。比如：若要形容某個東西很亮另萤，若你要通過一堆形容詞去修飾湃密，顯然很吃力诅挑，但若你說他如深夜中皎潔明月，用戶的感知就顯而易見了泛源。

心理學中有“鮮活性效應”拔妥，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義达箍。

再舉個例子没龙，馬志遠的《天凈沙·秋思》：枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家缎玫，古道西風瘦馬硬纤。夕陽西下，斷腸人在天涯赃磨。被贊為秋思之祖筝家，一共只有五句二十八個字，全曲無一秋字邻辉，但卻描繪出一幅凄涼動人的秋郊夕照圖溪王，全是名詞短語，讓人自然而然隨描繪勾勒場景值骇，畫面感滿滿莹菱，旅人凄苦的心境感同身受。

這下你能理解了嗎吱瘩？我們不需要婆婆媽媽的解釋性指示說明道伟，我們需要更加簡潔精練的傳遞信息，選出最重要的內(nèi)容搅裙，減少一切不必要的文字皱卓。想想一個詞組好設計，還是一句話好設計部逮？不言而喻娜汁。

再看看一些案例

精煉你的文字，讓他們更短——設計師很容易會被表象的東西所牽引兄朋，一味得在視覺語言上下求索掐禁。尤其商業(yè)設計不管風格如何變化，設計的核心都是傳播颅和，言之有物傅事。信息內(nèi)容的有效呈現(xiàn)是始終不變的。

當懷疑與自我懷疑出現(xiàn)時峡扩，不妨看看你的設計蹭越，是否是一個更富有視覺感／附著力的內(nèi)容，精煉教届，足夠的詞組化响鹃。有時你不需要改變設計思路和表達手法驾霜，只是改下詞組，就會讓你事半功倍买置。

洋洋灑灑粪糙，胡亂一同，最后再總結下今天的內(nèi)容忿项，案例一我們?nèi)ダ眄樞畔⒌闹刃蛑鞔稳馗裕咐覀冊谥刃蛳仑S富內(nèi)容，案例三我們在內(nèi)容之中去搜尋著力點轩触。一環(huán)扣一環(huán)寞酿，始終存在在我們設計過程中⊥阎看起來本和設計無關熟嫩，卻又實實在在影響了我們的設計。設計看似是個感性的產(chǎn)物褐捻，但是這個過程卻又充滿著理性。經(jīng)常聽到老前輩說椅邓，設計的過程很復雜柠逞，但是最后大家看起來倒是很簡單。想想如此景馁！

不置可否板壮，設計師對于技藝手法的不斷精進，對于設計表達力地不斷追逐合住，是沒有錯的绰精。今天的文章標題“設計之外”，也是從另一個角度——信息解讀切入我們的設計透葛，去豐富我們評斷自己設計內(nèi)容的方法笨使。這也注定了設計師是要博學的，你認知和學習的領域遠不止設計這一小部分僚害，下面的圖是我個人的總結理解（見笑了）：

很多時候并不是我們設計的不夠好硫椰，而是很多時候都是用視覺語言去包裝別人文案信息，同時需求方又是不清楚的萨蚕，是善變的靶草，他們也不知道該是個什么樣子，預期會怎樣岳遥。所以奕翔，如果設計師兼?zhèn)淞烁娴乃刭|，有著良好的信息解讀能力浩蓉，這樣就可以更多得去影響你的需求方派继，讓設計更有發(fā)言權宾袜。

第一次寫文章，以一家之言談感悟互艾，還請各位同行伙伴多多指正试和。

之后也會帶來設計手法，設計表達的一些想法纫普，敬請期待阅悍。

及時當勉勵，歲月不待人昨稼！