提醒，此篇文章太干寓娩，請自帶水飲叛氨！
傳統(tǒng)營銷的視角下認為漸進性改善、價格低廉和廣告可以幫助產(chǎn)品棘伴，思想和行為流行起來寞埠，但并非對于所有情況都是適用的，比如有些名字就比其它名字更容易流行焊夸。
口頭傳播
研究結果顯示畸裳，我們有20%—50%的購買決策主要是受到口頭傳播的影響。
口頭傳播對比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
1.口頭傳播并非推銷活動淳地，沒有強烈的勸說語氣怖糊，而廣告經(jīng)常會像王婆賣瓜一樣自賣自夸。
2.口頭傳播更加有目的性颇象。
3.口頭傳播能夠以受眾為導向伍伤，直接針對受眾的興趣設計傳播內(nèi)容。
口碑傳播中的線上與線下存在的問題
線上評論傳閱率低的原因：
1.網(wǎng)絡信息太過冗雜遣钳，降低了人們閱讀的概率扰魂。
2.媒體過于重視宣傳的方式而忽略了宣傳策略。
線下評論則更加直接的對人們產(chǎn)生影響蕴茴，及時性強：
某些事情本身并不具備口頭傳播的價值劝评，這些價值是人為創(chuàng)造的，但只要方法正確倦淀，就能達到瘋傳的效果蒋畜。
小結：
社會影響依賴于口頭傳播，而口頭傳播要達到瘋傳的效果需要具備強大感染力撞叽，喬納·伯杰先生經(jīng)過大量的實驗論證姻成，總結出了使傳播具有感染力的六大原則：
社交貨幣、誘因愿棋、情緒科展、公共性、實用價值和故事糠雨。
? ? ? ? ? ? 社交貨幣
就像人們使用貨幣能夠購買商品和服務一樣才睹，使用社交貨幣能夠獲得家人，朋友和同事的更多好評和更積極的印象。
研究表明琅攘，超過40%的人談論的話題都體現(xiàn)著他們的個人經(jīng)驗與私人關系真椿。自由表達與披露信息對個人來說是一種內(nèi)在獎勵，共享的意愿也是社交媒體與社交網(wǎng)絡能夠流行的基礎乎澄。
如何鑄造社交貨幣
1.內(nèi)在吸引力
打破常規(guī)突硝，提出有悖于人們的思維定式的產(chǎn)品、思想和行為來增加事件的內(nèi)在吸引力置济，制造神秘和爭議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素解恰。比如，如果你告訴人們微笑時皺眉頭能夠消耗卡路里浙于，人們就更愿意把這個消息傳遞下去护盈，因為這是屬于自己的社交貨幣。所以這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)上那么多奇跡羞酗、那么多原理腐宋、那么多干貨分享的原因了。這都叫做鑄造社交貨幣。
2.杠桿原理
每年有1.8億旅客進行航空積分累積，但只有不到10%的人真的兌換里程鳄炉。為什么很多人不兌換也要累積里程匿刮？因為這是一個游戲刨肃。參加這樣的晉級游戲可以讓靈長類動物找到社會中的優(yōu)越感。這就是杠桿原理。杠桿原理要求我們通過游戲放大客戶的感受，我們需要創(chuàng)造一種度量標志校赤，讓人們知道并記錄自己所達到的成績。杠桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就筒溃，以表明自己比別人做的更好马篮，達到了更加優(yōu)越的水平來增加自己的社交貨幣。比如積分制度怜奖、各種不同的徽章浑测、各種體現(xiàn)身份的卡等。
3.使人們感覺像自己人
2008年烦周，一家叫嚕啦啦的網(wǎng)站誕生尽爆，他們要求會員必須注冊才能購物，成為會員后才能參加限時搶購读慎。每次限時搶購的時間都很短，錯過就會以雙倍價格正常銷售槐雾。2009年夭委，他們銷售額達到3.5億美元。這個游戲的核心是讓客戶覺得自己是自己人。進入了一個小圈子株灸。她會更加樂意和別人分享自己的特權崇摄。就好像閨蜜們說“別告訴別人”，這樣的消息傳的最快慌烧。稀缺性和專用性是這個策略的核心逐抑。這種權利可以讓會員感受到歸屬感。
4.調(diào)動人們的成就動機
為什么有時候義工工作比拿了錢的員工更賣力屹蚊？因為金錢會腐蝕個人的成就動機厕氨。這就是為什么網(wǎng)上有很多義務的版主、活動組織者的原因汹粤。給他們道德感命斧，而不是錢。
誘因
在沒有任何金錢刺激的情況下嘱兼，每個人每天大概會談到60個品牌国葬。但為什么會談論一些品牌而不會談論另一些？如何用一些刺激瞬間激活人們的記憶芹壕，讓他們想到品牌相關的內(nèi)容汇四，這種刺激就是所謂的誘因。誘因刺激了口碑傳播行為踢涌，并在一定的刺激過后引發(fā)后續(xù)行為船殉。
為什么人們更加喜歡談論某些特定的產(chǎn)品？
因為這些產(chǎn)品使人感到新奇有趣斯嚎，所以廣告商也經(jīng)常會努力地設計出令人震驚的而驚喜的廣告來引起人們的談資利虫。但事實果真如此嗎？
喬納·伯杰與其同事在進行了大量的實驗研究之后得出了一個令人沮喪的結論：興趣大小堡僻，新奇性，刺激水平與人們談論產(chǎn)品的次數(shù)沒有關系。
那么究竟是什么因素促進了口碑傳播行為固阁？
口碑傳播又分為哪些類型？
口碑傳播包括：
1.臨時口碑傳播
發(fā)生在剛接觸事物的時候城菊，并且人們只會簡單的宣傳對此事物的細節(jié)體驗备燃，研究證明電影以及有趣新奇的產(chǎn)品只能引起臨時口碑傳播。新奇而有趣的產(chǎn)品會比令人乏味的產(chǎn)品得到更多的臨時口碑傳播凌唬。
2.持續(xù)性口碑傳播
會在很長一段時間內(nèi)持續(xù)并齐，至少幾周，有時要幾個月甚至更長的時間，這種類型的口碑傳播又是被什么所引起的？
如何誘導人們的情感行為测垛？
1.產(chǎn)品的使用頻率：越是經(jīng)常使用的產(chǎn)品越容易引起人們的討論捏膨。所以讓你的產(chǎn)品和人們經(jīng)常提及的事物發(fā)生聯(lián)系是一種不錯的策略。比如你的產(chǎn)品和地溝油有關食侮，和霧霾有關诚隙，和高考有關等等。高頻率
2.易于理解的思想和觀點：研究發(fā)現(xiàn)起胰，在超市里播放法國音樂時大部分的人都買了法國紅酒久又；而當把音樂換成德國音樂時，大部分人購買了德國紅酒效五。
3.周圍的環(huán)境刺激：把吃蔬菜的倡議印在餐盤上要比在食堂外打個橫幅效果好的多地消，因為在打飯的那一刻，這個誘因是最直接的畏妖。網(wǎng)上流行一首很難聽的歌脉执，僅僅因為它的名字叫《星期五》，人們在星期五那天的點播率特別高戒劫。
口碑經(jīng)紀公司的工作
口碑經(jīng)紀公司會在其網(wǎng)絡上尋找合適的代言人半夷，并且邀請他們加入宣傳。這些代理人建立一個公共郵箱迅细，接受相關的產(chǎn)品信息巫橄、試用品和優(yōu)惠券。以電子牙刷為例茵典，他們會收到一個免費的牙刷和50美元的折扣券湘换，可以向他人提供更多的牙刷。這些代理人跨度很大统阿，任何年齡彩倚、收入和職業(yè)的人都可以勝任。幾個月過后扶平，口碑經(jīng)紀公司會詳細記錄那些參與者宣傳產(chǎn)品的對話細節(jié)帆离。代理公司不需要支付給參與者任何費用。參與者能夠得到提前使用新產(chǎn)品的權利蜻直，而且不會有任何推銷壓力盯质。關鍵問題就是袁串，人們能不能從日常普通的對話當中自發(fā)地提起新產(chǎn)品概而？
人們總得說話呼巷，閑聊時如果沒什么可說的也是一種壓力。只要開啟的話題易于理解赎瑰，并且跟大家的日常生活貼近王悍，大家就樂于談論。更頻繁地誘導產(chǎn)品能夠增加至少15%的口碑傳播行為餐曼。樂扣樂扣就是這樣火的压储。所以，與其尋找引人注目的話題源譬，還不如考慮話題流傳的情境集惋。一個強大的誘因會比引人注目的標語更具有宣傳效果。美國政府雇員保險公司的口號是“即使你是原始人踩娘，也可以購買政府雇員保險刮刑。”這句話很有氣勢养渴，但沒有任何誘因雷绢。所以很少被人談到。相反理卑，百威的“wassup”卻風靡全球翘紊。因為年輕人見面喝酒就會說到這句話∶赀耄可口可樂在罐子上印了很多時尚in語帆疟，就是這個意思。
有時候消極的評價或者惡劣的口碑也一樣可以增加產(chǎn)品的銷量宇立。黃西踪宠、吳莫愁、京東網(wǎng)和奶茶妹泄伪，都是這樣的案例殴蓬。
有時候你很幸運，有一個天然誘因：瑪氏巧克力條因為與火星這個自然物同名蟋滴，因此也就與火星有了聯(lián)系染厅，只要人們想到或談及美國宇航局的成功登陸計劃，就會不自覺地想到瑪氏巧克力條津函。賣空氣凈化器的人在北京就有天然誘因肖粮。但當你沒有那么幸運時，就要學會制造人為誘因尔苦。奇巧巧克力經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)人們吃巧克力的時候常常是在需要休息一下的時候涩馆，并且多半會伴隨著一杯咖啡行施。于是，他們創(chuàng)造了系列廣告“拿著奇巧巧克力找咖啡魂那，或者拿著咖啡找奇巧蛾号。”通過廣告涯雅，使得人們一想到咖啡這個經(jīng)常出現(xiàn)的東西鲜结，就會想要來一塊奇巧巧克力。這就是人為誘因活逆。
注意：讓競爭對手成為自己品牌的誘因也是一種高明的策略精刷，這也被稱為毒性寄生蟲戰(zhàn)略。比如百事可樂對可口可樂所做的事蔗候。
有效誘因是怎樣煉成的怒允？
1.最重要的是激活頻率
即刺激物能夠多么頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中。奇巧和咖啡的結合锈遥；紅牛和能量的結合纫事；脈動和不在狀態(tài)的結合；雪碧和辣的結合迷殿；加多寶和上火的結合儿礼；iPhone和腎的結合……
2.刺激頻繁性與刺激強度的配合度
如果把一個產(chǎn)品或一種思想與太多的事情相聯(lián)接，就會導致人們記憶的不清晰庆寺。紅色代表了太多東西蚊夫，所以現(xiàn)在不能再誘發(fā)任何東西。
3.誘因發(fā)生地與顧客消費行為發(fā)生時的聯(lián)系
廣告里最好出現(xiàn)消費場景懦尝，否則大家會忘記知纷。
情緒
研究證明，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時情緒陵霉，能觸動情緒的事物經(jīng)常能被大家談論琅轧，所以我們需要通過一些情緒事件來激發(fā)人們分享的欲望。
喬納·伯杰通過對網(wǎng)絡最熱門郵件鏈接的分析得出：更加有趣的文章比無趣的文章多出25%的流行點踊挠，相對有用的文章比無用的文章多出了30%多個流行點乍桂。但事實并非僅此而已。
大量的科學類文章流行的原因并不在此行列效床，為何如此睹酌？
科學類文章的漸進性創(chuàng)新或不斷的發(fā)現(xiàn)與探索之旅能夠激發(fā)出讀者某種特殊的情緒，這就是敬畏之情剩檀。敬畏之情通過帶給人震撼和感動來夠激發(fā)共享行為憋沿，但并非所有的感情都能激發(fā)共享行為。我們有時候會轉(zhuǎn)發(fā)一些自然奇觀就是出于敬畏之情沪猴，對蘇珊大媽的崇拜也是來自于對人性的敬畏之情辐啄。
心理學家們將情緒維度進行了二維細分采章，除了原來的積極情緒和消極情緒還加上了激勵程度或者生理喚醒維度的劃分。如下表：
有些積極地信息容易被人們轉(zhuǎn)發(fā)壶辜，但有時消極的信息也會成為熱點悯舟。比如投訴一家大公司。所以僅僅靠積極和消極并不能判斷一個信息是否容易被傳播士复。心理學家發(fā)現(xiàn)了喚醒度這樣一個概念图谷。
圣火燃劑：生理喚醒的科學
生理喚醒：是被激活并隨時準備待命的狀態(tài)翩活。它可以幫助大腦激活人類的生理功能阱洪，調(diào)動自己的各個器官并在遇到危險時及時反應。你躍躍欲試想要做些什么的感受就叫做喚醒菠镇。但并非所有情緒都有喚醒效果冗荸，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。比如滿足的情緒利耍，容易麻痹人們的行動能力蚌本。失去一個寵物后你會什么也不想做，這就是低喚醒隘梨。
如何有效的利用情緒來激發(fā)人們的共享行為
1.聚焦于情感：加拿大歌手戴夫乘坐美航時托運的3500美元的吉他被摔壞程癌，在經(jīng)歷了索賠無望之后，他把憤怒的情緒寫成了一首歌轴猎，叫《美航毀了我的吉他》嵌莉，并拍成了MTV。一1天以內(nèi)捻脖，點擊達到300萬次锐峭，獲得14000條評論。視頻發(fā)布四天后可婶，美航股價下跌10%沿癞，直接損失1.8億美金。2009年矛渴，時代雜志把這首歌列為十大金曲椎扬。這就是情感的力量。
2.點燃高喚醒的情緒之火：寶馬廣告《The Hire》利用消極情緒成功點燃傳播之火具温，在片中一反往日陽光明媚康莊大道的感覺蚕涤，而是把寶馬置身于槍戰(zhàn)、綁架桂躏、政變钻趋、器官運輸這些危險甚至黑色的環(huán)境中，引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)剂习。
注意：利用情緒來激發(fā)共享行為時也要做好事先準備蛮位，當心不良情緒或口碑的惡性擴散较沪。（例如藍翔技校目前的狀況）
3.沃頓商學院讓一些學生在椅子上靜坐一會，讓另一些學生慢跑一分鐘失仁。然后給他們同樣的信息尸曼，問他們是否愿意分享給朋友。結果萄焦，慢跑組75%的人愿意分享控轿，比靜坐組高出一倍！身體的喚醒也可以促進分享拂封，因此茬射，要想辦法讓你的顧客動起來。
公共性
喬布斯發(fā)現(xiàn)以前的蘋果標志僅僅考慮了使用者的視覺感受冒签，而當筆記本打開時坐在對面的人看到的蘋果標志是反過來的在抛。這是喬布斯不能忍受的。因為喬布斯最重視公共可視性萧恕，喬布斯知道刚梭，人們會隨時隨地觀察他人的所作所為，并隨之模仿票唆。所以朴读，讓某些事物更具觀察性，就可以讓他們更好地被模仿走趋。
模仿產(chǎn)生的原因
1.他人能為自己提供相應的參照信息
我們喜歡看鄰桌點了什么菜衅金，喜歡購買爆品，甚至連看電影都會因為旁邊人笑而笑起來吆视。
2.具有社會證明的作用
（別人都這么做典挑，我也就該這么做，以證明我不是社會中的異類）這就是為什么排隊越長的餐廳越多人去排隊的原因啦吧。
可視性的力量
1.可視性對產(chǎn)品和思想是否流行有著至關重要的作用您觉。為什么大部分人都不喜歡喝酒，但卻經(jīng)常在飯局上喝酒授滓？因為喝酒熱鬧這個行為是可視的琳水，而反對喝酒這個思想是不可視的。你不知道鄰居使用的是什么牌子的牙膏般堆，卻能清楚的看到他開的轎車的牌子在孝，鄰居的購車行為實際上也影響到了你的購買決策；在調(diào)查了1500萬輛轎車的銷售記錄后淮摔，喬納·伯杰教授給出這樣的結論私沮，近八分之一的轎車銷售受到像鄰居這種的社會影響。
2.使隱蔽的產(chǎn)品公開化和橙。一群男生為了號召人們關注男性面部健康而相約蓄須仔燕，越來越多人加入造垛，使人們看到了男性面部健康這個隱蔽的產(chǎn)品。粉紅絲帶晰搀，代表著對乳腺癌的關注五辽。這都是隱蔽產(chǎn)品公開化的方法。同理外恕，我們更容易討論掛在墻上的名畫杆逗，而非鎖在保險柜里的東西。
3.在產(chǎn)品中為自己做廣告鳞疲，也是可視化的方法罪郊。當你用iPhone發(fā)了一條微信，后面會有發(fā)送自iPhone的文字建丧，這就是他在給自己做廣告排龄。這一招非常有效，可以讓你的產(chǎn)品可視化翎朱。雞蛋上甚至都可以印上廣告語。
4.創(chuàng)造行為剩余尺铣。人們在消費了產(chǎn)品之后還會做些什么拴曲，能否對周圍的顧客產(chǎn)生進一步的影響。這就叫做行為剩余凛忿。耐克公司以阿姆斯特朗為核心主題發(fā)布了一款黃色腕帶澈灼，黃色是環(huán)法自行車賽的標志，又特別醒目店溢。六個月內(nèi)叁熔，耐克賣掉了全部500萬條腕帶，供不應求導致eBay上的價格被炒到10倍床牧。最終耐克賣掉了8500萬條腕帶荣回。腕帶和舉辦一場比賽比起來最大的好處就是能創(chuàng)造更多的行為剩余。有時候一個漂亮的包裝袋或者贈品就能夠激發(fā)行為剩余戈咳。
公共可視性應用的反例
南希.里根拍攝的反毒品廣告通過大規(guī)模傳播希望觀看到的人們不要去吸毒心软。但研究結果顯示這則廣告讓更多的青少年吸毒。因為它讓吸毒這種行為可視化著蛙，似乎是一種常見現(xiàn)在想象删铃。因此假如你不希望看到更多錯誤行為的發(fā)生，就不要向人們強調(diào)這些這些錯誤行為踏堡。比如沒有買賣就沒有傷害會導致更多人企圖獵殺猎唁，這則廣告只是為了募捐更方便。再比如經(jīng)常報道女大學生失蹤的案件顷蟆，會導致更多女大學生失蹤诫隅。這都是可視化的結果缎患。
使用價值
人與人之間本來就有互相幫助的傾向，過去是幫助鄰居蓋房子阎肝，現(xiàn)在不用了挤渔，所以要給朋友提供更多有用的信息。
節(jié)省幾元錢
一個烤肉爐原價350美元风题，現(xiàn)在降價到250美元判导。另一個商店里同樣的烤肉爐原價255美元，現(xiàn)在降價到240美元沛硅。你會買哪個眼刃？75%的人選擇了第一個。這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主卡尼曼的有限理性原理摇肌。人們并非絕對按照經(jīng)濟原則去評價事物擂红，而是根據(jù)比較原則來評價事物。老人們看起來比我們吝嗇围小，是因為他們的價格參照點還停留在30年前昵骤。電視購物常常說不用998，不用698肯适，只要188……這就是不斷使用價格參照點來影響你的技巧变秦。
增加驚喜的價值會讓人更愿意談論你
1.超出人們的預期：促銷者提供的信息在超過人們預期的時候才更有可能被人們共享。
2.對可執(zhí)行性做一些限制：如果增加了時限或者頻繁性的限制框舔，某些商品的銷售會顯得更有吸引力蹦玫。比如：會員日、限時打折刘绣、限購一件等等樱溉。
3.100規(guī)則： 商品價格以100美元為分界點，價格低于100美元時采用“%”顯示價格優(yōu)惠纬凤；高于100美元時采用絕對的金額折扣顯示價格優(yōu)惠.另外福贞，促銷商品的實用價值應該更加便捷地被消費者看到，比如享受到的優(yōu)惠金額是多少移斩，節(jié)省了多少錢肚医，增加了多少積分等等。
錢之外
除了分享打折優(yōu)惠的信息之外向瓷，你還可以讓顧客分享各種實用信息肠套。比如：關于隔離霜的使用知識；減肥的5種方法猖任；過新年的10種方案你稚。一個化妝品制造商為客戶提供了一個有用的app應用，不僅能夠提供各地天氣預報，而且能提供專業(yè)的根據(jù)天氣的護膚策略刁赖。
有時候偏門的消息也會成為病毒一樣的傳播內(nèi)容搁痛。比如疫苗會導致孤獨癥的帖子就使得兒童疫苗銷售一落千丈。事后被證明這是一篇偽科學文章宇弛。
要找出商品的使用價值并非難事鸡典。是否能讓人更健康？是否能幫助人們省錢枪芒？是否能帶給人們更多快樂彻况？是否能節(jié)省人們的時間？……
我們需要包裝我們的知識和專業(yè)舅踪，以便人們可以通過這些信息了解我們纽甘。我們需要將產(chǎn)品的有用性更加清晰地展現(xiàn)在顧客面前，以使人們心甘情愿的傳播這些內(nèi)容抽碌。
? ? ? ? ? ? ? 故事
人類血液里流傳的故事
1.故事是一種最原始的娛樂形式悍赢。特洛伊木馬比任何歷史研究的著作都出名，就是因為它是一個好故事货徙。
2.情節(jié)敘述從本質(zhì)上講比基本事實來的更加生動左权，包含著敘述者與傾聽者的感情。
3.社交貨幣破婆，實用價值都可能是故事講述的理由涮总。講故事有時是出于社交需求，有時也是想要用故事傳達有用的信息給聽者祷舀。
4.大部分商業(yè)信息被嵌入故事當中。（植入式廣告）
5.故事能夠傳遞思想烹笔，教訓裳扯，寓言，信息或結論谤职。
關于樊登讀書會的故事：
有一天樊登讀書會的聯(lián)合發(fā)起人郭俊杰在一家面館吃面饰豺。面館老板娘在管教孩子，很兇的怒罵和孩子的反抗令郭俊杰無法安心吃面允蜈。于是他拿出了iPad冤吨，向老板娘展示了樊登老師講的《你就是孩子最好的玩具》視頻以及PPT。老板娘看得入神饶套，然后問他哪里可以買得到漩蟆？郭俊杰說還不止這些呢，每年50本書的解讀妓蛮，還有微信課堂怠李。……老板娘立刻掏出300塊錢，成為了我們的會員捺癞。我們就是這樣影響這個社會的夷蚊，讓更多沒時間讀書的人能成為讀書人。
故事的作用
1.故事是能夠幫助我們理解世界文化意識的重要資源髓介。即了解一個群體或者一個社會的基本規(guī)范和準則惕鼓。
2.故事可以快速便捷的向人們提供大量的商家信息。（品牌故事的運用）
3.故事可以被看作是與其他商品類比的證明唐础。(決定購買之前會仔細考慮朋友及家人的推薦建議）
4.相對于廣告箱歧，人們很少排斥故事。故事趣味性更強彻犁，說服和宣傳目的更不明顯叫胁。
創(chuàng)建一個特洛伊木馬
即創(chuàng)建一個讓人們持續(xù)談論的載體，進而使人們持續(xù)的談論我們的產(chǎn)品汞幢、思想和行為驼鹅。（事件營銷）
如何使傳播更有價值？
1.走出口碑傳播執(zhí)行的誤區(qū)：商家往往關注于怎樣才能讓人們談論森篷，而忽略了他們最想讓人們談論的內(nèi)容输钩。
2.將品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合。創(chuàng)建品牌故事仲智，構建品牌價值买乃。
3.把握關鍵的故事細節(jié)，并使其明確出來钓辆，詳略得當剪验。
六原則清單
幻想千次，不如動次真格前联！
現(xiàn)在用你看到的去實踐吧功戚！
