第五章重塑消費(fèi)場(chǎng)景

云店：像喬布斯一樣打造一款產(chǎn)品

云端之上有云臺(tái)，云端之下有云店。這是張近東線上線下融會(huì)貫通的理性做派焰望。25年前，蘇寧從空調(diào)專賣店起步已亥，后來(lái)不斷完善門(mén)店產(chǎn)品和布局熊赖，現(xiàn)在重點(diǎn)打造的云店捌浩，標(biāo)志著蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)變革中擁有了自己的產(chǎn)品右犹〕伲“如果說(shuō)百度有搜索示惊，騰訊有微信，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的蘇寧則有云店赴恨∥钪＃”

張近東說(shuō)负蚊，“要用喬布斯做蘋(píng)果泥技，雷軍做小米的思維去做云店浆兰。”何謂云店珊豹？云店就是蘇寧易購(gòu)落地線下的O2O門(mén)店簸呈。用張近東的說(shuō)法是：協(xié)同銷售、體驗(yàn)店茶、服務(wù)蜕便、本地化營(yíng)銷4大功能的“云店”，是O2O平臺(tái)定型的重要組成部分忽妒，更是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售的首要標(biāo)志玩裙。云店本身就是從Expo超級(jí)旗艦店升級(jí)而來(lái)，自2015年推出后段直，就像IT軟件升級(jí)一樣吃溅，不斷地迭代升級(jí)，1個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了兩次改造升級(jí)鸯檬，從1.0版决侈、2.0版走向3.0版……

2015年4月28日上午8點(diǎn)58分，在漫天紛飛的彩紙中喧务，分別位于南京山西路和上海陸家嘴的蘇寧易購(gòu)云店同時(shí)開(kāi)業(yè)赖歌，前者當(dāng)天人流量達(dá)到近5萬(wàn)人，提前引爆“五一黃金周”功茴。

作為云店的最大亮點(diǎn)庐冯，新增加的蘇寧超市極受消費(fèi)者歡迎，9.9元/斤的榴梿在1小時(shí)內(nèi)賣出近800斤坎穿，當(dāng)天賣出數(shù)千斤展父，剝榴梿攤位由1個(gè)增加到3個(gè)，小伙直言剝榴梿剝到手抽筋玲昧。9.9元/斤的進(jìn)口紅提栖茉、9.9元/兩盒的進(jìn)口牛奶等商品，都受到了消費(fèi)者瘋搶孵延。

附近的“1分購(gòu)”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)也是人氣爆棚吕漂，消費(fèi)者通過(guò)掃碼支付1分錢(qián)或1毛錢(qián)就可購(gòu)得紙巾、酸奶尘应、雞蛋等商品惶凝。開(kāi)業(yè)不到3小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)售出4000多枚雞蛋菩收、900多盒酸奶梨睁。

高漲的人氣直接帶動(dòng)了銷售的極速增長(zhǎng)，開(kāi)業(yè)3小時(shí)娜饵，銷售額已突破1000萬(wàn)元坡贺。①

全新裝修過(guò)的南京山西路蘇寧云店，顛覆了蘇寧只賣電器的傳統(tǒng)印象箱舞。

一樓咖啡館坐滿了洽談生意和休閑的商務(wù)人士遍坟，面包店彌漫著香甜氣息，時(shí)尚女孩扎堆在“海外購(gòu)”專區(qū)晴股，挑選各色原裝進(jìn)口化妝品和鞋子愿伴；二樓做起了超市，“大廚”切著三文魚(yú)电湘，小伙子吆喝著泰國(guó)榴梿隔节、美國(guó)蛇果鹅经；三樓是“辣媽”們的天下，各色奶瓶怎诫、奶粉等母嬰用品一應(yīng)俱全瘾晃；四樓是廚衛(wèi)、彩電幻妓，五層是冰洗蹦误、空調(diào)、智能家居體驗(yàn)館肉津。品牌數(shù)量沒(méi)有變化强胰，但是每一家的展示面積被壓縮了，需要體驗(yàn)更多機(jī)型的妹沙，可以用免費(fèi)Wi-Fi現(xiàn)場(chǎng)上網(wǎng)偶洋。

在“海外購(gòu)”專區(qū)，柜臺(tái)擺著各色韓國(guó)面膜距糖、德國(guó)泡芙涡真、荷蘭奶粉、美國(guó)化妝品……此外肾筐，云店里面還有紅孩子親子樂(lè)園哆料、攝影發(fā)燒友俱樂(lè)部、金融服務(wù)專區(qū)……

門(mén)店陳列出來(lái)的僅僅是云店所售商品的冰山一角吗铐。無(wú)處不在的二維碼东亦，讓商品陳列沒(méi)有了空間限制，掃一掃就能快速下單唬渗，還不用去收銀臺(tái)排隊(duì)典阵，支付變得方便快捷。②

就這樣镊逝，蘇寧云店從電器店變成了什么都賣的百貨公司壮啊。這符合蘇寧給“云”賦予的新含意：商品無(wú)限多，數(shù)量無(wú)限大撑蒜，線上線下不再有隔閡歹啼，購(gòu)物、支付不受空間座菠、時(shí)間限制狸眼。

從線下到線上，再?gòu)木€下到線上浴滴，直至雙線合力拓萌，張近東的理由是“真正的零售O2O模式，線上線下任何一條腿都不能少升略，尤其是線下微王。不真正掌控優(yōu)質(zhì)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)屡限，任何方式都是投機(jī)取巧，不可能成為真正的O2O炕倘∏舭裕”

在注重體驗(yàn)的時(shí)代，場(chǎng)景體驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)價(jià)值或?qū)⒊蔀樘K寧和對(duì)手拉開(kāi)差距的撒手锏激才。目前，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在布局O2O额嘿，但由于缺乏完整的線下生態(tài)鏈瘸恼，在O2O拓展過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)成本不斷提升册养，運(yùn)營(yíng)效率不斷降低东帅。

相反，因?yàn)榫€上線下的流量互相導(dǎo)入球拦，O2O模式下的蘇寧流量成本顯著下降靠闭；處于核心商圈的蘇寧易購(gòu)云店，本身就是一個(gè)巨大的推廣平臺(tái)坎炼，推廣成本也明顯下降愧膀；以云店為中心輻射社區(qū)，到店自提和門(mén)店配送谣光，物流成本下降檩淋，物流效率提高；當(dāng)云店規(guī)奶呀穑化后蟀悦，售后、維修的成本也將遞減氧敢。蘇寧易購(gòu)云店日戈，用實(shí)效回?fù)袅恕凹冸娚坛杀镜汀边@個(gè)偽命題。

云店實(shí)現(xiàn)了蘇寧“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值渠道孙乖，其布局浙炼、商家，尤其是體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及布局唯袄、人文設(shè)施和服務(wù)的改善鼓拧，都是巨大的引力場(chǎng)。

侯恩龍說(shuō)他曾去上海云店的超市賣過(guò)一次草雞蛋越妈，吸引了很多中老年人前來(lái)購(gòu)買季俩，店方規(guī)定一個(gè)人最多買5斤，隊(duì)伍排得水泄不通梅掠。

10000斤草雞蛋酌住，每人限購(gòu)5斤店归，就有2000個(gè)人體驗(yàn)到了正宗貨，這個(gè)口碑的效果酪我，不言而喻消痛。

侯恩龍還談到另一個(gè)案例：“有一個(gè)專門(mén)做水蜜桃的水果商，他的銷量老是上不去都哭，因?yàn)榫€上很多人不敢買秩伞，怕遇到假貨，弄到上海云店的促銷服務(wù)區(qū)來(lái)賣欺矫，店方在線上做了推廣纱新，結(jié)果第一天就賣出去3萬(wàn)斤水蜜桃∧屡浚”

以此類推脸爱，如果蘇寧易購(gòu)云店周一推銷霸王蟹，周二車?yán)遄游疵茫苋⒐痉希芩暮ｕr，周五進(jìn)口食品络它，每天都有實(shí)惠的商品促銷族檬，就相當(dāng)于每天都在把人往店面引流。而商家跟著客流走化戳，因?yàn)樵频暧袑?shí)際展示效果导梆，又吸引了大批商戶向蘇寧靠攏。

感嘆翻天覆地變化的不僅是顧客迂烁，還有蘇寧的老員工看尼。

1986年出生的高廣輝于2010年4月通過(guò)社招進(jìn)入蘇寧，成為蘇寧南京山西路店通訊公司的一名銷售顧問(wèn)盟步，他見(jiàn)證了蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型藏斩。在他看來(lái)，蘇寧易購(gòu)云店最明顯的變化却盘，是銷售思維從固定式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式狰域。

王巧云是蘇寧南京新街口店家電部的銷售顧問(wèn)，入司時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年黄橘，曾被評(píng)為銷售標(biāo)兵兆览，她親眼見(jiàn)證了蘇寧的歷次轉(zhuǎn)型革新。在談起云店帶來(lái)的革新時(shí)塞关，王巧云說(shuō)：“每天來(lái)上班抬探，我們都是第一時(shí)間了解專柜產(chǎn)品的網(wǎng)上售價(jià)，顧客在價(jià)格上猶豫時(shí)，我們就會(huì)搜索相關(guān)產(chǎn)品讓他們自己比價(jià)小压∠吖＃”

按照蘇寧的規(guī)劃，云店是智慧靈活模塊化的科技產(chǎn)品怠益，是每時(shí)每刻根據(jù)用戶需求不斷優(yōu)化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品仪搔。隨著模式的不斷成熟，蘇寧易購(gòu)云店將和蘇寧易購(gòu)手機(jī)APP一起蜻牢，打造成為用戶烤咧、品牌商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的開(kāi)放性在線生活圈。③

“云店”模式在商家們的實(shí)踐中得到了印證：上海浦東云店開(kāi)業(yè)當(dāng)天業(yè)績(jī)達(dá)3100萬(wàn)元抢呆、南京山西路店業(yè)績(jī)達(dá)3500萬(wàn)元煮嫌，不僅是近年來(lái)平均日銷售額的好幾倍，更把線下實(shí)體的“繁榮”帶回到連鎖時(shí)代的高峰镀娶，刷新了兩家門(mén)店分別在2007年和2003年創(chuàng)下的銷售紀(jì)錄。④

許宏平是蘇寧IT總部消費(fèi)者平臺(tái)研發(fā)中心副總經(jīng)理揪罕、門(mén)店研發(fā)中心總監(jiān)梯码，他在2014年接到改造云店的任務(wù)，當(dāng)時(shí)蘇寧實(shí)體店碰到的問(wèn)題跟所有商超百貨業(yè)遇到的問(wèn)題一樣：客流量在減少好啰，成本在增加轩娶。

他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了兩件事，第一件是縮小面積框往，第二件是優(yōu)化人員鳄抒。

首先是蘇寧把原來(lái)的15000平方米自營(yíng)面積縮小到了8000平方米。舉個(gè)例子椰弊，彩電柜臺(tái)大概有3000～4000平方米许溅，現(xiàn)場(chǎng)出樣有300臺(tái)，把數(shù)據(jù)拿出來(lái)分析一下秉版，大概有100臺(tái)是無(wú)效出樣贤重，于是調(diào)整的時(shí)候，就把彩電面積基本上縮小了1/3清焕，變成了2000平方米并蝗，一些不暢銷品牌的出樣面積變小了，轉(zhuǎn)而加大在虛擬空間的出樣力度秸妥。而像三星滚停、夏普這樣的體驗(yàn)館，其面積不但沒(méi)有縮小粥惧，反而鋪得更大键畴。

其次是加入了蘇寧超市、紅孩子自營(yíng)品類突雪，也加入了一些咖啡和簡(jiǎn)餐镰吵。

最后檩禾，外租面積大幅增加。業(yè)務(wù)模式原來(lái)是自營(yíng)疤祭，現(xiàn)在變成了自營(yíng)+租賃合作盼产。

在優(yōu)化人員方面，原來(lái)在云店購(gòu)買商品需要到前臺(tái)排隊(duì)交錢(qián)勺馆，收銀員一個(gè)都不能少戏售，后來(lái)花30多萬(wàn)元布置網(wǎng)線和插口后，云店內(nèi)有了移動(dòng)收銀終端草穆，收銀員編制立馬減半灌灾，員工成本得到精簡(jiǎn)。

至于怎么解決人流量的問(wèn)題悲柱，許宏平設(shè)計(jì)起了“可以玩一天的生活驛站”锋喜。

實(shí)現(xiàn)它，也是通過(guò)三種手段：

第一種手段豌鸡，在門(mén)口裝大屏幕嘿般，讓路過(guò)的人群第一時(shí)間知道店內(nèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。他在云店干了四件事涯冠，成立視頻俱樂(lè)部炉奴、餐飲俱樂(lè)部、紅孩子俱樂(lè)部和玩家游戲體驗(yàn)區(qū)蛇更。

比如瞻赶，新街口門(mén)店的餐飲俱樂(lè)部有粉絲五六千人，搞活動(dòng)時(shí)在微信或QQ群里發(fā)個(gè)消息派任，門(mén)口大屏直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)砸逊，有路人覺(jué)得新鮮好奇，就會(huì)進(jìn)去看看掌逛。

第二種手段痹兜，蘇寧開(kāi)發(fā)出“靜靜地拍一拍”微游戲，在里面挑一些獎(jiǎng)品颤诀，顧客拿手機(jī)拍字旭，拍到這個(gè)獎(jiǎng)品，拿著這個(gè)照片就可以到店里面換這個(gè)獎(jiǎng)品崖叫，并留下手機(jī)號(hào)遗淳。通過(guò)這種方式，會(huì)員的轉(zhuǎn)化率比平時(shí)提高了三倍心傀。

第三種手段屈暗，通過(guò)IBeacon，像燈塔一樣給云店引入的新品類做引流。⑤

現(xiàn)在看來(lái)养叛，O2O時(shí)代的蘇寧易購(gòu)云店种呐，至少在五個(gè)方面體現(xiàn)出了巨大的應(yīng)用價(jià)值：

第一是社交價(jià)值，侯恩龍所述的草雞蛋和水蜜桃的案例弃甥，都是通過(guò)社交強(qiáng)化用戶與用戶之間的關(guān)系以及用戶與店鋪之間的關(guān)系爽室，而這些社交關(guān)系對(duì)引導(dǎo)用戶消費(fèi)有著重要價(jià)值。

第二是媒體價(jià)值淆攻，通過(guò)門(mén)店向消費(fèi)者傳遞咨詢和信息阔墩，讓消費(fèi)者能對(duì)商品、服務(wù)有更深刻的了解瓶珊，消除信息不對(duì)稱的局面啸箫。許宏平設(shè)計(jì)的大屏幕就凸顯了這一點(diǎn)。

第三是渠道價(jià)值伞芹，互聯(lián)網(wǎng)化后的渠道價(jià)值不僅僅只是在線下忘苛，他也將成為線下渠道為線上引流的一個(gè)方式。侯恩龍?jiān)谏虾Ｔ频甑乃?jiàn)所聞就是最好的證明唱较。

第四是場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值扎唾，蘇寧云店為用戶帶來(lái)了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，用戶獲得了不同的體驗(yàn)绊汹，這對(duì)消費(fèi)潛力的釋放非常重要稽屏。

第五是物流和售后服務(wù)價(jià)值扮宠，即以云店為中心輻射社區(qū)西乖，提供到店自提和門(mén)店配送等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的優(yōu)化坛增，降低物流成本获雕，提升物流效率。在北京收捣、上海等大城市届案，因?yàn)樘K寧在核心商業(yè)圈布局了云店，物流配送時(shí)間縮短至2小時(shí)的行業(yè)極限罢艾，這是純電商無(wú)法做到的楣颠。⑥

簡(jiǎn)單來(lái)形容，云店是將蘇寧易購(gòu)搬到了線下咐蚯，這是實(shí)體產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品創(chuàng)新童漩，也是蘇寧6年變革所沉淀下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。

隨著蘇寧O2O全國(guó)性骨干網(wǎng)絡(luò)正在成型春锋，逐漸規(guī)慕门颍化的云店，已經(jīng)成為蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

①宇然：《開(kāi)業(yè)首日侧馅，近50000人擠爆蘇寧易購(gòu)云店》危尿，和訊網(wǎng)，http://tech.hexun.

com/2015-04-29/175420223.html馁痴，2015年4月29日谊娇。

②張希：《蘇寧易購(gòu)國(guó)內(nèi)首個(gè)“云店”掀起蓋頭》，《南京日?qǐng)?bào)》2015年4月29日弥搞。

③宇然：《開(kāi)業(yè)首日邮绿，近50000人擠爆蘇寧易購(gòu)云店》，和訊網(wǎng)攀例，http://tech.hexun.

com/2015-04-29/175420223.html船逮，2015年4月29日。

④《蘇寧2015年將開(kāi)出50家云店粤铭，落地O2O加速渠道下沉》挖胃，中國(guó)新聞網(wǎng)，http://

finance.chinanews.com/it/2015/05-05/7254071.shtml梆惯，2015年5月5日酱鸭。

⑤許宏平：《云店來(lái)了，蘇寧云店是怎么玩起來(lái)的垛吗？》凹髓，《信息與電腦》2015年第

19期。

⑥丁道師：《線下門(mén)店加快互聯(lián)網(wǎng)化怯屉，蘇寧云店彰顯五重價(jià)值》蔚舀，速途網(wǎng)，http://

www.sootoo.com/content/657349.shtml锨络，2015年10月15日赌躺。