第五章重塑消費(fèi)場(chǎng)景
門店成為互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)
反擊戰(zhàn)中的“超級(jí)武器”
在對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行深度探索之前杂抽，業(yè)界有聲音將實(shí)體門店譏為包袱概作、累贅，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”甚囂塵上之時(shí)默怨，市場(chǎng)鼓噪之聲達(dá)到沸點(diǎn)，大有電商終將送葬實(shí)體零售企業(yè)之勢(shì)骤素。
現(xiàn)在回過頭來看匙睹，業(yè)界當(dāng)時(shí)有一些人，包括重量級(jí)的大佬們济竹，完全站在互聯(lián)網(wǎng)的角度痕檬，嚴(yán)重割裂了O2O的線上線下關(guān)系，過高估計(jì)了線上商務(wù)的作用送浊，但線上商務(wù)和實(shí)體連鎖店不是零和游戲梦谜，兩者在零售生態(tài)中完全可以和諧共生。
其實(shí)在美國(guó)排名前10位的電商中，9家是有門店的唁桩，唯一的純線上電商亞馬遜也在積極探索線下門店闭树。而日本電商巨子樂天與亞馬遜在本土的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是大力開拓實(shí)體加盟店荒澡。
即使從理論上講报辱，從電子商務(wù)概念發(fā)端開始，它就不只是一個(gè)前端界面范疇单山，其后端還有供應(yīng)鏈碍现、產(chǎn)品制造流程、物流米奸、數(shù)據(jù)營(yíng)銷和信息技術(shù)平臺(tái)等諸多資源昼接，都需要用O2O來整合。
在如今的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境下悴晰，線上線下并沒有絕對(duì)沖突慢睡，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)以“消費(fèi)者便利購(gòu)物”為目的的有效整合。只有建立在線上線下互動(dòng)互通的零售渠道基礎(chǔ)上的商業(yè)模式膨疏，才真正具有實(shí)效意義一睁。因此未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是線上與線下的融合佃却。
2013年年初者吁，隨著蘇寧云臺(tái)的推出，張近東形成了“店商＋電商＋零售服務(wù)商”的新型商業(yè)理念饲帅，蘇寧遍布全國(guó)的1600多家實(shí)體店复凳，不再是轉(zhuǎn)型的包袱，而是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售發(fā)展中的“超級(jí)武器”灶泵。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代育八，檢驗(yàn)蘇寧變革是否成功的要素，不完全取決于蘇寧易購(gòu)的表現(xiàn)赦邻，還有蘇寧門店的互聯(lián)網(wǎng)化髓棋。
孫為民承認(rèn)，相對(duì)于線上平臺(tái)的搭建惶洲，門店的互聯(lián)網(wǎng)化任務(wù)更加艱巨按声。以往，蘇寧門店一切圍繞著銷售轉(zhuǎn)恬吕；未來签则，除了要繼續(xù)做好銷售，還要為產(chǎn)品和品牌的展示推廣铐料、消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)以及服務(wù)提供空間渐裂。這就需要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的功能需要豺旬，重新做標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和店面裝修改造。①
蘇寧認(rèn)為柒凉，只有店面足夠大族阅，才能達(dá)到最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。從2012年年底開始扛拨，蘇寧就將原來Expo超級(jí)旗艦店耘分、常規(guī)店、精品店绑警、縣鎮(zhèn)店四種店面形態(tài)求泰，簡(jiǎn)化為Expo超級(jí)旗艦店和旗艦店兩種店面形態(tài)。
在這兩種店面形態(tài)中计盒，“線上標(biāo)準(zhǔn)化渴频，線下體驗(yàn)化”是未來的發(fā)展方向。線上通過網(wǎng)絡(luò)載體為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)北启，成為未來發(fā)展的核心動(dòng)力卜朗；線下各門店為消費(fèi)者提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)咨詢和定制化的應(yīng)用推薦，打造商業(yè)集群的大型購(gòu)物中心（Shopping Mall）咕村。
線上有海量的商品可供選擇场钉，線下則根據(jù)不同的場(chǎng)景搭建體驗(yàn)式消費(fèi)區(qū)域。同時(shí)懈涛，Expo超級(jí)旗艦店中還要加入虛擬商品逛万、IT體驗(yàn)中心、智能儲(chǔ)備中心批钠、兒童中心等宇植，讓消費(fèi)者一邊消費(fèi)，一邊體驗(yàn)埋心。②
隨著互聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的引入并與后臺(tái)資源形成聯(lián)動(dòng)指郁，蘇寧云商的營(yíng)銷觀念再次得到根本性轉(zhuǎn)變，它從早期的單純銷售拷呆，轉(zhuǎn)型為開放體驗(yàn)式的互動(dòng)服務(wù)闲坎。
這就是張近東的夢(mèng)想。而在現(xiàn)實(shí)中茬斧，它無異于是蘇寧形象的一次大顛覆箫柳。
實(shí)體店與消費(fèi)者接觸的重點(diǎn)在于體驗(yàn)而非交易，蘇寧就此在門店里做了線上線下融合互動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)門店”的探索啥供。2013年，北京四季青库糠、南京新街口等Expo超級(jí)旗艦店伙狐，成為蘇寧在北上廣等一線城市推出的第一批超電器化門店涮毫。
首先是互動(dòng)。在此類店內(nèi)贷屎，核心區(qū)域有個(gè)非常顯眼的“易購(gòu)特區(qū)”罢防，里面有碩大的電子屏幕和寬敞的電腦桌，供顧客免費(fèi)上網(wǎng)唉侄。
在實(shí)體店內(nèi)設(shè)置互聯(lián)網(wǎng)區(qū)咒吐，一是讓消費(fèi)者隨時(shí)掌握欲購(gòu)商品的最新價(jià)格動(dòng)態(tài)，二是讓消費(fèi)者隨時(shí)了解并參加蘇寧易購(gòu)的促銷活動(dòng)属划。這種一舉兩得的好事恬叹，正是線上線下互相融合的絕佳體現(xiàn)。
此外同眯，蘇寧給很多家電產(chǎn)品打上了二維碼绽昼，顧客掃描就能上“電子貨架”了解商品信息，有些二維碼還可以實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)購(gòu)買须蜗。比如硅确，買了洗衣機(jī)的媽媽，順便掃個(gè)二維碼就能買齊洗衣粉或洗衣液明肮，輕松實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物菱农。
其次是體驗(yàn)。為了讓店面變得更有家庭溫馨感柿估，四季青店在功能定位部分借鑒了日本LAOX的成功經(jīng)驗(yàn)循未，在男性喜愛的3C產(chǎn)品的旁邊，有意識(shí)地?cái)[放母嬰用品官份，精品廚具和各種文具以及裝飾品也在適當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)只厘，吸引一家老小一起逛店。
之所以采用這樣的布局舅巷，是考慮到男顧客在選購(gòu)3C產(chǎn)品時(shí)羔味，女伴可能會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間等待而失去耐心，那就在3C旁邊擺放她們喜歡的化妝品或嬰兒用品钠右，店內(nèi)同時(shí)增設(shè)兒童活動(dòng)區(qū)和健身體驗(yàn)區(qū)赋元，還有放松休閑的冰吧和水吧，原有簡(jiǎn)單的銷售空間就成為放松休閑的棲息地飒房，極大地延長(zhǎng)了整個(gè)家庭在店內(nèi)的停留時(shí)間搁凸。③
2013年啟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)門店實(shí)踐，是蘇寧將自身巨大的存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的創(chuàng)新狠毯，說到底护糖，就是為了激活1600多家門店，使其成為網(wǎng)上流量的入口嚼松。
①王姍姍：《蘇寧新裝》嫡良，《新世紀(jì)》2013年第34期锰扶。
②林仲旻：《蘇寧反傳統(tǒng)：面壁人張近東的大計(jì)劃》，《環(huán)球企業(yè)家》2012年第
16期寝受。
③鄧純雅：《蘇寧的“終端變陣”》坷牛，《中外管理》2014年第7期。
