（原發(fā)表于2010年3月21日）本文是在2009年底為某雜志所寫、關(guān)于數(shù)字出版市場的一篇文章姆怪；經(jīng)過重新整理，但語義不變澡绩。幾年之后的現(xiàn)在看來稽揭，內(nèi)容倒是還沒有過時；不知道這是出版業(yè)界的幸還是不幸肥卡。
所謂“閱讀的未來”溪掀，與其說是我們對于未來閱讀形式的蠡測，不如說是在幾個元素之間的交織與激蕩之下步鉴，讓我們在可見的未來之中揪胃，必須被迫嘗試哪些新的圖文載體。這些元素包括人的閱讀偏好與習(xí)慣氛琢、圖文載體和相關(guān)技術(shù)的演進(jìn)喊递、以及市場在前兩者之間所扮演的角色。
在這些條件的沖擊之下阳似，我們近年來可以明顯察覺骚勘，傳統(tǒng)紙本出版雖然仍通過「以書養(yǎng)書」、或是財務(wù)杠桿的方式不斷推出產(chǎn)品障般，勉強(qiáng)維持著市場上的多樣性调鲸、也保住了出版商的門面，但這些出版品的發(fā)展動能顯然是不足的挽荡，許多書籍上架時間只有數(shù)周藐石、在店頭壽命結(jié)束之前也賣得不多恭应。
由于紙本出版需要的時間舀射、資源车柠、成本都相當(dāng)高，所以往后有些類型也許會完全消失镜雨，或是只能通過其他載體閱讀。
如果單看紙本出版這回事狂巢，最簡短的形容詞就是“衰退”兩個字躏仇。
在討論新舊產(chǎn)品或技術(shù)更迭時，企業(yè)管理上有“取代”（replace）和“競爭并存”（displace）的說法恋腕；前者的意思是抹锄，新產(chǎn)品完全取代舊產(chǎn)品，舊產(chǎn)品則在短時間內(nèi)從市場上消失荠藤，像是電腦伙单、手機(jī)之類的科技產(chǎn)品多半如此。
后者則是新產(chǎn)品將舊產(chǎn)品“擠”到另外一個市場區(qū)塊哈肖、或是新產(chǎn)品自成一格吻育，或許彼此略微侵蝕，但不會互相取代淤井，也就是俗話說的“把餅做大”布疼。
例如幾年前休旅車的流行，雖然侵蝕了一部分轎車或貨車的市場币狠，但卻創(chuàng)造出新的風(fēng)潮游两，讓整體市場的銷售數(shù)量得以增加。
現(xiàn)在討論新世代的出版形式和市場變化总寻，紙本也好器罐、網(wǎng)站也好、電子書也好渐行、手機(jī)閱讀也好轰坊，在開發(fā)新的產(chǎn)品類別時，都必須觀察可能造成的是“replace”還是“displace”效應(yīng)祟印，以決定新產(chǎn)品該如何設(shè)計肴沫、如何投入市場、如何競爭蕴忆、如何獲利颤芬。如果混淆了這兩者的效應(yīng)，就可能使預(yù)測和討論都事倍功半套鹅。
筆者的觀點(diǎn)簡單來說站蝠，就是電子書和紙本書在短期之內(nèi)是“displace”的關(guān)系，也就是各自能保有一定的市場卓鹿，不會互相完全取代菱魔；如果有適當(dāng)?shù)臓I銷設(shè)計，甚至還有共存共榮的機(jī)會吟孙。
但問題是澜倦，在我交出這樣的觀察結(jié)論之前聚蝶，紙本出版已經(jīng)被網(wǎng)站之類的媒體、以及媒體所養(yǎng)大的這一代人們給“replace”了藻治。也就是說碘勉，如果紙本閱讀有一天會走到終點(diǎn)，殺手并不是電子書桩卵，而是十年前就已經(jīng)開始萌芽的線上閱讀验靡、交易、以及發(fā)表形式吸占。
電子書的出現(xiàn)晴叨，只是讓這些形式轉(zhuǎn)換成可以隨身攜帶、而且更貼近紙本書造型與功能的具體條件矾屯，讓原本沒有意識到這些改變、仍然以為可以高枕無憂的出版者忽然驚醒初厚。
這樣的趨勢是無法扭轉(zhuǎn)的件蚕，出版者只有一條路可以走、三個改變可以做：一條路是調(diào)適产禾，三件事情則是改變產(chǎn)品排作、改變經(jīng)營方式、或是改變讀者亚情。
閱讀偏好與習(xí)慣
也許這一節(jié)題目中的“偏好”應(yīng)該叫做“偏執(zhí)”妄痪。筆者個人至今仍極度偏愛紙本書籍，但這并不表示對電子書沒興趣楞件、或是小看它的潛力衫生。
相反的，筆者從十年前就開始觀察與評論電子書的形式與技術(shù)土浸、也創(chuàng)辦過以PDF格式發(fā)行的電子雜志罪针，深知電子出版品的優(yōu)勢與缺陷所在；然而坐擁書城黄伊、燈下眉批泪酱、座上獨(dú)享、輾轉(zhuǎn)枕側(cè)还最，也都是我這一代讀者跟紙本之間難以割舍的情感墓阀。
看著電子媒體和出版來勢洶洶、紙本出版的種類和銷售都日漸下滑拓轻，多少有兔死狐悲之譏斯撮。
對于電子出版，我的提問是：“我可以接受你悦即，但你要如何改變我吮成？”
所謂閱讀的形式橱乱，甚至對有些人來說是“儀式”，必須用全部的感官去接收“書”上所承載的訊息粱甫；書籍的質(zhì)感泳叠、形狀、厚度茶宵、甚至來自材質(zhì)和歲月的氣味危纫，也都是閱讀體驗(yàn)的一部分。
要割舍掉這些體驗(yàn)乌庶，就必須用新的產(chǎn)品特性种蝶，為舊有讀者塑造與以往迥異的閱讀價值觀。
撇開容易檢索瞒大、容易儲存螃征、物質(zhì)成本低廉的優(yōu)點(diǎn)不談，目前的電子出版等于將內(nèi)容從完整的感官體驗(yàn)中抽離透敌，只強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“重新呈現(xiàn)”與便利性盯滚；對于有如美食家的閱讀者而言，這不啻是滿漢全席和營養(yǎng)藥丸之間的天壤之別酗电。
在電子出版從現(xiàn)在跨進(jìn)未來魄藕、從生澀演進(jìn)到純熟的過程中，滿足目前還是閱讀主力的愛書人是一項艱難的任務(wù)撵术。
當(dāng)然背率，對于任何發(fā)展中的媒體技術(shù)而言，使用者是有世代差異的嫩与。我們的父執(zhí)輩可能終其一生沒有使用過寝姿、也不知道什么是電腦；而目前三十歲以上的世代蕴纳，在資訊潮流的擠壓下会油，卻不得不學(xué)會如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和資訊科技提升工作產(chǎn)能。
而三十歲以下的世代古毛，可能有許多人每天只在網(wǎng)絡(luò)上活動翻翩、認(rèn)為紙本書的死亡只是明天或是后天的遲早問題。
確實(shí)如此稻薇，所以出版者幾乎不可能在短短十?dāng)?shù)年之內(nèi)嫂冻，就把每個人都訓(xùn)練成閱讀品味一樣、價值觀一樣塞椎、技術(shù)熟練度也一樣的讀者桨仿。
即使三十年之后隨著人壽凋零，讀者的性質(zhì)已經(jīng)完全不同于今日案狠，紙本書已經(jīng)回歸古時服傍，成為圖書館和少數(shù)人樓閣中的典藏品钱雷，閱讀的形式也不見得是我們今天所想像的樣子。
技術(shù)可以預(yù)測吹零，但人永遠(yuǎn)是難以捉摸的罩抗。
也許我此生不會再買另外一套百科全書，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的資訊灿椅、再加上自己培養(yǎng)的整理和過濾能力套蒂，已經(jīng)足敷查詢所需，但我很難忍受讀書破萬卷茫蛹，但卻家中徒四壁的空虛操刀。
載體和技術(shù)的演進(jìn)
每次提到紙本和電子出版之間的差異，我想到的就是舞臺劇和電影之間的不同婴洼。
雖然觀眾都是坐在臺下欣賞骨坑，但舞臺劇是伸手可及、卻又無法變換視角的實(shí)體柬采；而電影則抽離了劇場的演出本質(zhì)卡啰，以剪接、分鏡警没、時間變換、反覆播放等現(xiàn)場演出無法企及的特性振湾，成為另外一門獨(dú)具地位的藝術(shù)杀迹。
從文章一開始到現(xiàn)在，我們提到的“載體”可以說是承載訊息押搪、讓人們通過眼睛閱讀并接收的媒介树酪；如果更廣義的說，則是承載圖文大州、影像续语、動畫、聲音等訊息厦画，讓人們通過多數(shù)感官體驗(yàn)訊息內(nèi)容的媒介疮茄。
毫無疑問的，幾乎每一項今天的電子載體都在模仿傳統(tǒng)物質(zhì)根暑，但模仿得最像的并不一定成功力试。完全忠實(shí)呈現(xiàn)舞臺劇效果的電影不見得好看，反而會失去電影技術(shù)所能表現(xiàn)的特色排嫌。
早期有太多網(wǎng)站試圖模仿書架畸裳、書桌、書本淳地、書簽怖糊，或是其他真實(shí)事物的效果帅容，但模仿得越像就越老氣、越凸顯出虛擬世界難以企及的極限伍伤。
由于技術(shù)的限制并徘，所有新載體都必須先以“抽離必要元素的方式”來呈現(xiàn)，然后再繼續(xù)發(fā)展嚷缭。
與早期的燈號和打孔卡片相較饮亏，電腦屏幕上能顯示粗糙的黑底綠字，就已經(jīng)是了不得的成就阅爽；有一天電子油墨和電子紙能和傳統(tǒng)紙張一樣纖薄清晰路幸、而且價格低廉，也會是了不得的成就付翁。
然而仔細(xì)想想简肴，這也只不過是在另外一種載體上，呈現(xiàn)了紙張和印刷術(shù)在千百年前就已經(jīng)達(dá)到的境界百侧；新的載體只是在傳統(tǒng)技術(shù)的停頓等待之下砰识，勉強(qiáng)趕上通往下個世代的起跑線。
就像電影之于舞臺劇一樣佣渴，能在銀幕上勉力播完整場演出辫狼，不燒壞放映機(jī)燈泡、不扯斷膠片辛润、不再靠說書人在旁講解劇情膨处，只不過是第八藝術(shù)嶄露頭角的開端；之后除了形式類似砂竖、性質(zhì)相近之外真椿，就必須完全走上自己的路、發(fā)展出自己的表現(xiàn)特性乎澄，而不是耗費(fèi)更多精神研究如何更神似舞臺劇突硝、也不是將舞臺劇擠下懸崖。
如果能彼此保持獨(dú)立置济、但互相擷取所長解恰，則更能成為藝術(shù)繼續(xù)進(jìn)步的養(yǎng)分。
基于這樣的想法舟肉，大致上就可以解釋前面提到過的修噪，為什么紙本出版最大的勁敵并不是目前的電子書，而是網(wǎng)頁媒體路媚。
除了十五年來已經(jīng)教育了一整個世代的讀者之外黄琼，網(wǎng)頁也早已走出對紙本邯鄲學(xué)步的階段，發(fā)展出一套自己的操作介面、設(shè)計規(guī)范脏款、審美觀點(diǎn)围苫、動態(tài)展現(xiàn)、商業(yè)模式撤师、甚至讀者社群交互的架構(gòu)等等剂府，這些是所有特性都束縛在“色、香剃盾、味”實(shí)體經(jīng)驗(yàn)上的紙本書所無法企及的腺占。
換言之，如果網(wǎng)頁媒體仍然執(zhí)著于模仿實(shí)體痒谴，而非善用硬件衰伯、網(wǎng)絡(luò)、線上交易等進(jìn)步而另謀出路积蔚，就不會有今天的成就意鲸。
從實(shí)質(zhì)上來看，今天我們看到的所有電子書軟硬件技術(shù)和格式尽爆，無非都還只是網(wǎng)頁相關(guān)技術(shù)之下的一小段分支怎顾，而且才剛剛要分家另立字號而已。
因此我們希望的是漱贱，往后紙本出版槐雾、電子出版、以及網(wǎng)頁媒體的經(jīng)營者能夠了解幅狮，一開始時提到的“replace”和“displace”如何不同蚜退、以及它們彼此之間的競爭關(guān)系與差異。
當(dāng)然彪笼，最好的結(jié)果就是往后仍然都能繼續(xù)存在；網(wǎng)頁媒體在未來數(shù)十年中仍將站穩(wěn)腳步蚂且，電子出版也以其中一個支流的角色配猫，為讀者帶來閱讀和溝通的便利。
至于紙本出版杏死，也許就像舞臺劇一樣泵肄；電影讓濫竽充數(shù)、或是體質(zhì)衰弱的劇團(tuán)難以存活淑翼，但一場精彩舞臺演出所帶來的體驗(yàn)和感動腐巢，卻是電影永遠(yuǎn)無法取代的。
市場扮演的角色
出版和許多其他產(chǎn)業(yè)一樣玄括，市場機(jī)能同時扮演著兩個互相矛盾的角色：一個是推進(jìn)者冯丙、資助者、流通者遭京，并且時時反映著內(nèi)容制作者胃惜、載體生產(chǎn)者泞莉、以及閱讀消費(fèi)者的需求。
但另一方面船殉，由于市場主力多半由具備相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)組成鲫趁，因此往往與現(xiàn)有的成熟商品有所糾葛，甚至因?yàn)辇嬰s組織的遲鈍利虫、成員的既得利益與視野寬窄挨厚、以及資金運(yùn)用的優(yōu)先順序，因而成為新技術(shù)糠惫、新觀念最大的絆腳石疫剃。
如果再將閱讀的目標(biāo)擴(kuò)大一些，從書籍再延伸到雜志寞钥、甚至電視慌申、網(wǎng)絡(luò)、手持電子裝置等等理郑，那么市場端的面向就會更多蹄溉，像是廣告商、電信商您炉、內(nèi)容轉(zhuǎn)換工作的承包商等等柒爵，其中的金錢拆分、以及競合關(guān)系也就更為復(fù)雜赚爵。
舉例來說棉胀，如果要讓讀者掏錢買出版品，無論是實(shí)體或電子冀膝，都必須有展示唁奢、儲存、遞送或下載窝剖、付費(fèi)與拆帳的機(jī)制麻掸；如果是由廣告商贊助，則會牽涉到廣告價格赐纱、露出版面與頻率脊奋、廣告內(nèi)容與商品銷售之間的聯(lián)系。
假如是經(jīng)由電信商下載至手機(jī)之類的載體疙描、或是連同電信費(fèi)用收款诚隙，可能還要加上電信商的服務(wù)費(fèi)用。
這些除了牽涉各方的利潤之外起胰，更可能影響出版品的設(shè)計久又、時效、出版頻率、成本等等籽孙；如果再復(fù)雜一些烈评，還會和版權(quán)扯上關(guān)系。
例如目前大多數(shù)出版商在請作者寫書犯建、或是購買外文書翻譯權(quán)的時候讲冠，多半沒有考慮到電子版本；所以要不是恪于版權(quán)無法進(jìn)一步讓出版品多樣化适瓦、就是遲遲無法進(jìn)展竿开，空有讀者需求和出版技術(shù)，只能手握版權(quán)坐困愁城玻熙。
另一方面否彩，隨著作為文化媒體之一的網(wǎng)站興起，傳統(tǒng)出版者原本就受到相當(dāng)程度的擠壓嗦随；在電子出版品因?yàn)樯鲜龇N種緣故列荔，發(fā)展十余年來一直難以突破的期間，網(wǎng)站早已滲透每一個上網(wǎng)閱讀的角落枚尼，成為電子出版的前鋒贴浙。
某些類型的出版品，在這十年之間可能早已被網(wǎng)站逼到擂臺角落署恍，只能靠年齡層較高的崎溃、不上網(wǎng)的、或是會上網(wǎng)但不擅于搜尋的讀者支持盯质，繼續(xù)在出版世界的邊緣茍延殘喘袁串。
這些“瀕臨絕種”的出版品類型包括大堆頭百科全書、專業(yè)參考書呼巷、食譜和技術(shù)手冊之類的教學(xué)工具書囱修，甚至大多數(shù)時候只用于查詢出典、而非有系統(tǒng)閱讀的歷史書等等王悍。
包括筆者自己在內(nèi)的許多讀者蔚袍，雖然有頻繁購閱大量書籍的習(xí)慣與嗜好，但或許已經(jīng)很長一段時間沒有買過這些類型的出版品配名，而多半運(yùn)用熟練的查詢技巧，在短短幾分鐘之內(nèi)上網(wǎng)找到需要的答案晋辆。
換言之渠脉，以目前存在網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容與知識，加上日漸進(jìn)步的搜尋技術(shù)瓶佳、以及熟悉搜尋方式的新一代讀者芋膘，幾乎已經(jīng)取代相當(dāng)大部分的工具書市場；那么，因?yàn)榘鏅?quán)和其他因素为朋，目前還不在網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容呢臂拓？現(xiàn)在還沒有誕生，未來才會出現(xiàn)的新知識又是如何呢习寸？
臺灣知名博客胶惰、也身兼出版公司總經(jīng)理的陳穎青先生，在日前一篇文章中提到：
網(wǎng)絡(luò)上滿滿是空蕩蕩的Web 2.0網(wǎng)站霞溪，每個網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)家一心想著就是等著網(wǎng)友貢獻(xiàn)內(nèi)容孵滞。而我們這些能夠推動完整內(nèi)容誕生的傳統(tǒng)紙書業(yè)者鸯匹，卻因?yàn)樗麄兊目萍寄芰Σ蛔惴蝗模诒蝗狈h(yuǎn)見的數(shù)位內(nèi)容政策所邊緣化。
就一針見血指出了新世代網(wǎng)絡(luò)媒體的問題殴蓬。
用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（User-generated Contents匿级，UGC）曾經(jīng)是所謂Web 2.0時代令網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者自豪的特性；創(chuàng)業(yè)者只要提供好的題材染厅、好的內(nèi)容貢獻(xiàn)機(jī)制痘绎、好的社群分享規(guī)則，并利用收集到的內(nèi)容糟秘，產(chǎn)生出新的交互方式和匯整資訊简逮，就可以創(chuàng)造成功的商業(yè)模式。
從2000年以來尿赚，這一直是讓W(xué)eb 2.0支持者深信不渝的顯規(guī)則散庶、硬道理。
然而矛盾的是凌净，許多寫作者寧可將時間和智慧貢獻(xiàn)給沒有報酬的UGC網(wǎng)站悲龟，留下大量缺乏系統(tǒng)整理、內(nèi)容查證冰寻、以及專業(yè)編輯校改的作品须教，也不愿意交付給愿意付出報酬、重視妥善編輯和表達(dá)形式的傳統(tǒng)出版業(yè)斩芭，成為挽救紙本書籍的資源轻腺。
也就是說，有大量博客文章在網(wǎng)絡(luò)上累積划乖，但卻沒有太多人能成為“網(wǎng)絡(luò)作家”贬养。
當(dāng)然，這牽涉到文章質(zhì)量琴庵、內(nèi)容是否迎合銷售趨勢误算、形式是否適于紙本出版等等仰美，不能完全怪罪作者；然而反過來看儿礼，正是這些近乎“形式主義”的要求咖杂，成為傳統(tǒng)出版業(yè)者的罩門、使得百十年來在出版者手上堆積如山的書籍內(nèi)容蚊夫，無法變成容易流通的形式诉字。
對于傳統(tǒng)出版者來說，除了“科技能力不足”這個顯而易見的理由之外这橙，缺乏愿意信任的出版平臺奏窑、以及版權(quán)與銷售觀念的停滯，都是難以突破的原因屈扎。
至今仍有許多傳統(tǒng)出版者相信埃唯，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為電子出版會讓市場崩潰、或是殺死自家仍有獲利的紙本產(chǎn)品鹰晨。
這樣的疑慮不能說不對墨叛，究竟仍然沒有絕對的證據(jù)，可以證明電子出版是可以完全回收模蜡、一定獲利漠趁、救亡圖存的生意；但如果作為主要版權(quán)所有者的出版商愿意嘗試忍疾，新的出版形式就很難與幾世紀(jì)來根深蒂固的觀念抗衡闯传。
或者再進(jìn)一步說，為什么文章質(zhì)量好卤妒、符合銷售趨勢甥绿、形式適合紙本才能出書呢？
在紙本出版的繁榮年代则披，這些問題的理所當(dāng)然共缕，都是不需要大腦就可以答覆的；然而面對網(wǎng)絡(luò)媒體士复、以及下個世代電子出版的競爭图谷，這些問題都已經(jīng)到了需要再度思考、賦予全新答案的時候阱洪。
如果這些想法無法突破便贵、或是無法立志轉(zhuǎn)型，就只能眼睜睜看著別人攻城掠地冗荸、自己的產(chǎn)業(yè)哲人其萎了承璃。
結(jié)語
在本文之中，筆者沒有試圖預(yù)測出版的未來俏竞、也沒有在技術(shù)發(fā)展方面著墨太多绸硕，而是希望通過幾個不同的視角、還有對于過去的回顧魂毁，描繪出往后幾年之間新舊出版形式的競爭與改變玻佩、以及對于這一兩代典型讀者的影響。
許多紙本書支持者所強(qiáng)調(diào)的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)席楚，包括內(nèi)容與載體合一咬崔、版權(quán)控管的困難較少、交易的平臺更為多樣等等烦秩，都不在本文以“閱讀”為主的討論范圍之中；而我也相信，這些都會在未來幾年的電子出版品上獲得解決炕婶，所以就不特別提及了蝎毡。
事實(shí)上，這些看似微小的題目抛寝，每一個都可以用一整本書（或者應(yīng)該說漫長的線上討論）來涵蓋熊杨，不是幾段文字就可以下定論的事情。
無論閱讀版塊如何消長盗舰，我們希望看到的是閱讀人口持續(xù)增加晶府、資訊交流的渠道變得迅速而流暢、不同的出版形式之間彼此截長補(bǔ)短钻趋，讓當(dāng)前世代的讀者獲得更多有用的訊息川陆。
無論技術(shù)和形式如何變遷，最好的結(jié)果仍是建構(gòu)出讀者蛮位、平臺较沪、以及市場三方面都能各展所長、各取所需土至、各蒙其利的永續(xù)生態(tài)购对。
在回歸本質(zhì)之后，閱讀究竟仍是一種通過文字與其他感官陶因，汲取信息為我所用的途徑骡苞，出版仍是一種滿足自我、傳遞知識的事業(yè)楷扬；無論對于經(jīng)營者解幽、發(fā)表者、讀者而言烘苹，這些都是一種無可取代的樂趣躲株、以及對于自我成長的驅(qū)策。
即使在未來的沖擊之下镣衡，相信這一點(diǎn)依然不會改變霜定。
