2003年，淘寶興起僵驰，10年間大批淘品牌涌現(xiàn)喷斋，如三只松鼠，韓都衣舍蒜茴，百草味等都是其中的佼佼者星爪。2012年，阿里成立了天貓事業(yè)部粉私，大量傳統(tǒng)品牌入駐天貓移必，開設(shè)天貓旗艦店。在那個時候毡鉴，很多在線下成功的品牌把電商作為一個銷售渠道崔泵，用傳統(tǒng)的做生意的方式經(jīng)營著旗艦店。也就是遵循銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價這樣的商業(yè)模式猪瞬。在這樣的一個公式下憎瘸，由于客單價的可變空間相對較小，轉(zhuǎn)化率在大數(shù)據(jù)未完善的初期并不可見陈瘦，很多商家尤其是頭部商家沿襲傳統(tǒng)的生意模式幌甘，在入住天貓的初期通過大量投廣告方式獲取流量。在開始的幾年銷售數(shù)據(jù)是基本可以看到增長的痊项。
時間軸到了2017年锅风，阿里開發(fā)出了策略中心，數(shù)據(jù)銀行等數(shù)據(jù)產(chǎn)品后鞍泉，使得“以消費者為中心”這樣的商業(yè)口號皱埠，有了數(shù)據(jù)的支持。與此同時隨著每年數(shù)據(jù)算法的不斷更新迭代咖驮。傳統(tǒng)品牌在平臺上獲取流量的成本越來越高边器。一個典型的例子就是，每到雙11托修，618這樣的銷售旺季忘巧，一個廣告的獲客成本可能是平時的幾倍。但另一方面睦刃，人們看到像三只松鼠這樣的淘品牌砚嘴，因為之前對用戶的積累，在重大銷售節(jié)點的時候有了和平臺關(guān)于流量議價的可能。這讓我對品牌私域有了最初的認知: 私域流量就好比跑馬圈地际长，自己跑得快些婆誓，把一些流量圈到自己可控的平臺上成為自己可以支配的流量。
最先把私域流量和品牌運營聯(lián)系起來也颤，是在2018年參加一個完美日記的外部分享會的時候聽到的洋幻。2017年才成立的完美日記，一經(jīng)上市就完美出圈翅娶，在美妝界一炮而紅文留。而它的創(chuàng)始人在分享時談了他們對于公域和私域流量的理解以及定位。他們把騰訊系作為打造私域的陣地并且跑通了公域和私域之間觸達竭沫，種草燥翅，轉(zhuǎn)化，到裂變的一套打法蜕提。當(dāng)時非常認同這樣的理念森书。私域于我，是找到自己可控的平臺（微信）沉淀私域用戶谎势，同時和公域以及電商平臺聯(lián)動凛膏，做全渠道營銷。
2019年開始脏榆，私域之火開始呈現(xiàn)燎原之勢猖毫，我們看到了很多品牌通過前期的用戶積累在試水私域后做出了規(guī)模。比如沙縣某100平米的母嬰店在運用私域模式后年銷售額從200萬增加到了1500萬元左右吁断。某全新鮮奶品牌在只有100萬元銷售預(yù)算的情況下，通過私域破局坞生，從0到1仔役，用9個月的時間銷售額超過7000萬元。更有某豪車銷售公司是己，9個人用手機做賣豪車等生意又兵，年收入超過15億元。騰訊在2019年末的時候預(yù)測赃泡，2020年將是私域業(yè)態(tài)元年并快速布局其產(chǎn)品生態(tài)寒波，與上游商家，下游服務(wù)商一起打造商業(yè)場景升熊，布局商業(yè)生態(tài)。隨著2020年初的疫情黑天鵝的出現(xiàn)绸栅，眾多品牌從要不要做私域级野，迅速的變成了該如何做私域的問題。但是不可否認，雖然很多企業(yè)在幾年前就開始做私域蓖柔，但是成功跑出來的并不多辰企，我自己參與的私域項目也因各種原因中途夭折。這樣的經(jīng)歷讓我思考做私域的底層邏輯是什么况鸣，我們做私域要解決什么樣的業(yè)務(wù)問題牢贸，它的價值又是什么？
《私域镐捧，你做的可能是“假的”》從意識形態(tài)到落地實操回答了我關(guān)于私域的困惑同時也印證了我自己對于私域的一些認知和思考潜索。這本書的兩位作者：黃生是一個連續(xù)十年的創(chuàng)業(yè)者。他自己曾經(jīng)分別合伙創(chuàng)業(yè)過一家國內(nèi)的社交電商公司和一家新加坡移動社交公司懂酱。目前的公司為品牌全域增長提供咨詢竹习。另一位作者Winny老師曾是資深的市場人。曾在寶潔市場部任職多年列牺，在其任職博朗大中華區(qū)市場總監(jiān)期間整陌，實現(xiàn)了市場份額和利潤率的首次雙增長。她于2017年加入天貓瞎领，負責(zé)天貓美妝泌辫，個人護理和家庭環(huán)境清潔三大行業(yè)的營銷。之后加入恒天然集團九默，擔(dān)任安佳品牌大眾消費品事業(yè)部市場總經(jīng)理甥郑。她對私域有很深的研究及豐富的操盤經(jīng)驗。她于2020年創(chuàng)立自己的品牌私域咨詢公司荤西。累計服務(wù)了300+頭部品牌澜搅，為超過8000家門店的私域增長賦能。
在《私域邪锌，你做的可能是“假的”》這本書里作者并沒有急于解釋私域應(yīng)該怎么做而是用了相當(dāng)?shù)钠鶑捻攲蛹軜?gòu)上和讀者一起梳理對私域的認知勉躺。其中有幾個觀點值得打算做私域的企業(yè)和個人好好消化和思考：
觀點一：生意的本質(zhì)是流量，交易的本質(zhì)是信任觅丰。私域是真正可以以人為本的做生意的場域饵溅。
私域是個新興的名詞，但是從生意的本質(zhì)上來講其實并不是一個新概念妇萄。中國自古的生意經(jīng)就講誠信蜕企，重宣傳，崇尚利他冠句。我在翻看胡雪巖的經(jīng)商之道的時候發(fā)現(xiàn)他其實就是一個私域運營的頂尖高手轻掩，通過運營他的私域打造了自己的商業(yè)帝國。而當(dāng)今的私域運營其實就是利用先的數(shù)字化工具懦底，以更加規(guī)拇侥粒化和系統(tǒng)化的方式與消費者建立信任，讓商業(yè)回歸到以人為本，以信任為交易基礎(chǔ)的商業(yè)本質(zhì)上去丐重。但是很多企業(yè)腔召，尤其是在過去幾十年中發(fā)展比較好的大企業(yè)并不能很快的從商業(yè)戰(zhàn)略及組織戰(zhàn)略上適應(yīng)這種變化。這是因為在過去的幾十年中扮惦，中國有很長的一段時間處在賣方市場臀蛛，特別在供不應(yīng)求的時代，商品本身就是稀缺資源崖蜜，市場不缺消費者浊仆。所以商家只需注重商品本身，通過商品與消費者建立聯(lián)系即可獲得很好的市場收益纳猪。但是近些年氧卧，隨著商品在供應(yīng)端的極大豐富，消費者變成了變量中的稀缺資源氏堤。當(dāng)以消費者為中心的商業(yè)理念作為生意模式的底層邏輯的時候沙绝，很多企業(yè)無論從戰(zhàn)略還是執(zhí)行都不能快速調(diào)整。這也就在一定程度上解釋了為什么很多有錢有資源的大企業(yè)在過去的幾年中做不好私域鼠锈，而很多小品牌或者熟悉互聯(lián)網(wǎng)思維的新品牌在私域的賽道中可以脫穎而出的原因闪檬。
觀點二：品牌應(yīng)該在私域的商業(yè)模式下關(guān)注的是消費者的終身價值而不是消費者的單次購買價值。
套用莎士比亞的句式單客價還是客單價购笆，這是個問題粗悯！由于數(shù)據(jù)的可視性和可控性，私域可以讓品牌和消費者發(fā)生實實在在的鏈接同欠。在私域里样傍，品牌面對的不再是流量而是一個個生動的人。當(dāng)下通過創(chuàng)新找到新的業(yè)務(wù)增長點铺遂，是很多企業(yè)面臨的課題衫哥。如果以每一個消費者的終身價值來作為戰(zhàn)略思考方向，企業(yè)是否可以跳出現(xiàn)有的商業(yè)模式看到更多商業(yè)模式和商業(yè)機會呢? 舉個例子襟锐，足力健是一個專注老年鞋的民族品牌撤逢。由于看到老年人上了年紀后腿腳功能退化，走路不方面的痛點粮坞，研發(fā)了適合老年人的鞋蚊荣。他們在占領(lǐng)了中低端老年鞋市場之后，面臨了增長乏力的的挑戰(zhàn)莫杈。隨著私域戰(zhàn)略的布局互例，他們憑借自身非常強的和老年消費者建立信任和鏈接的能力，通過開發(fā)消費者的終身價值能力姓迅，從產(chǎn)品上進行破圈敲霍，足力健老人鞋變成了他們引流的一個產(chǎn)品俊马，他們以關(guān)愛老年人足部丁存，腿部健康作為新的業(yè)務(wù)定位肩杈，開拓了足浴盆，按摩儀等與足腿部健康相關(guān)的范生態(tài)的產(chǎn)品矩陣解寝。打開了新的業(yè)務(wù)場景和機會扩然。
觀點三：關(guān)注消費者的社交價值, 通過運營有影響力的消費者來提高品牌力及客單轉(zhuǎn)化率
在私域的場域里，消費者和品牌之間不再只是單純的銷售和購買的關(guān)系聋伦，而是發(fā)生了多重關(guān)系的交織夫偶。消費者在這樣的場域里對于品牌可以衍生出四種角色：
受眾：TA 是品牌文化，品牌活動觉增，品牌教育的接收者
購買者：TA是商品的購買者兵拢。TA可能是那些因為喜歡品牌而溢價購買的消費者也可能是那些只在商品促銷打折時的薅羊毛的消費者。
使用者：TA可能是/不是那個付錢的人逾礁，但是卻可能是商家產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者说铃。
傳播者：TA可能是因為喜歡商家的某個推廣內(nèi)容就在社交媒體上幫你做了推廣，也可能是因為一次不滿意的購買在社交媒體上導(dǎo)致了品牌的一次輿情危機嘹履。
以上四種角色可以相互獨立也可相互重合腻扇。由此可見，隨著數(shù)字生態(tài)的變化砾嫉，消費者和商家的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化幼苛。商家需要調(diào)整認知和商業(yè)策略重新定位，深挖對消費者的社交價值焕刮。和消費者一起建設(shè)品牌舶沿，挖掘產(chǎn)品，深化服務(wù)配并。至于具體從哪些方面作為利用消費者社交價值的切入點則取決于每個品牌自己的優(yōu)勢和策略括荡。舉個例子: Babycare在2020 通過在私域里建立相對完整的私域新品測試和新品冷啟動的流程在2020年為其旗艦店帶來了2000萬的銷售增長。通過在私域里招募粉絲荐绝，試用新品一汽，用戶好評等對消費者一步步的“種草”，充分利用消費者的社交屬性低滩，做到新品未推廣先火爆召夹，在旗艦店里輕松“收割”。
觀點四：真正私域的商業(yè)模式為恕沫，銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*終身消費*裂變率
在這個新公式下出現(xiàn)的兩個變量終身消費和裂變率給企業(yè)和個人都帶來了巨大的機會监憎。從企業(yè)來講，開發(fā)消費者終身消費價值的理念如果被企業(yè)管理者所接受婶溯，那么就會促使企業(yè)重新設(shè)計其價值鏈進而在產(chǎn)品鲸阔，服務(wù)偷霉，生態(tài)等多方面找到破圈的機會從而找到新的業(yè)務(wù)增長點。而關(guān)注每個消費者的社交價值是另一個重塑企業(yè)品牌建設(shè)的認知變量褐筛。這將大大影響企業(yè)的媒體策略和市場投入类少。
對于個體而言，裂變率其實是每個人的社交價值渔扎。世界勞工組織有一個對于未來職場形態(tài)的預(yù)測硫狞，預(yù)測認為，現(xiàn)在的強綁定的組織和個人的職業(yè)關(guān)系會隨著數(shù)字化晃痴，社交化的發(fā)展而轉(zhuǎn)變成一種松散的雇傭關(guān)系残吩。一個人只服務(wù)于一家企業(yè)的職業(yè)型態(tài)將會越來越稀少，進而轉(zhuǎn)變成以更自由的方式與多家雇主產(chǎn)生雇傭關(guān)系倘核。因此泣侮，具備專業(yè)技能，具備自己的社交網(wǎng)絡(luò)以及打造個人的影響力紧唱，是每個個體應(yīng)對未來變化的必要能力儲備活尊。作為個體，如果你的社交價值足夠大琼蚯，未來你變現(xiàn)的機會就會更大酬凳。
從私域的盈利模式上，這本書給出了兩個主要的方向：直營型的C 私域模式遭庶，以及分銷型B 的私域模式宁仔。對于直營型的C 私域模式，企業(yè)應(yīng)該主要關(guān)注產(chǎn)品峦睡，服務(wù)翎苫，內(nèi)容，KOC的運營以及核心用戶的運營榨了。而對于分銷型的B的私域模式下煎谍，企業(yè)需要關(guān)注的是：產(chǎn)品，品牌打造龙屉，分銷知道呐粘，分潤制度，以及培訓(xùn)转捕。分銷型私域是未來私域做大做強的一個已經(jīng)被印證過的可行的方向作岖。
從講述的邏輯上，這本書先從認知入手讓讀者理解私域作為一個戰(zhàn)略其背后的商業(yè)邏輯五芝，之后從模式入手告訴讀者目前私域的盈利模式痘儡，在之后通過對案例及其在執(zhí)行層面的實操的拆解讓讀者可以在用的過程中做到有章可循。在最后作者給出了從能力建設(shè)和組織搭建的過程中需要克服的挑戰(zhàn)枢步。是一本很好的既有理論又有實踐的工具書沉删，值得反復(fù)閱讀渐尿。
結(jié)束語
私域是一種以社交為重要載體的新的零售業(yè)態(tài)，是一個需要從戰(zhàn)略上進行布局的一把手工程矾瑰。真正跑出來需要很大的前瞻性砖茸，規(guī)劃性，以及足夠的耐性脯倚。但是一旦跑出來渔彰，就會看到更大的商業(yè)前景和更廣闊的商業(yè)空間嵌屎。愿以此文與所有對私域充滿熱情的人士共勉推正！
