大案揭秘：公牛插座——5年從2.6億到40億的品牌質(zhì)變
2015-07-15 15:30:07 作者：劉新宇 瀏覽次數(shù)：4065
**** 相關數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為全球插座轉(zhuǎn)換器的生產(chǎn)大國，占全球總量的30%哈肖。插座轉(zhuǎn)換器市場蓬勃發(fā)展，但是行業(yè)整體水平并不高逗物。在這個行業(yè)季俩，既有國際品牌，也有國內(nèi)品牌宴猾，整體呈現(xiàn)三大特點：
1、市場集中度低叼旋，廠商眾多仇哆，偽劣產(chǎn)品盛行;
2、欠缺有效的行業(yè)監(jiān)督規(guī)范夫植，產(chǎn)品設計和生產(chǎn)技術參差不齊;
3讹剔、廠商自律性較差，常常出現(xiàn)誤導消費者的行為详民。
隨著插座行業(yè)發(fā)展不斷成熟延欠，優(yōu)勝劣汰成為行業(yè)結(jié)構升級的表現(xiàn)形式，行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)間的競爭也日益激烈沈跨。影響中國插座轉(zhuǎn)化器市場規(guī)模的主要因素包括價格由捎、核心技術、品牌饿凛、售后服務狞玛。
中國插座轉(zhuǎn)換器行業(yè)制造企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小涧窒，行業(yè)集中度較低心肪。消費者對于插座轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品技術和性能了解不夠，生產(chǎn)者和消費者之間存在信息不對稱杀狡，中國品牌插座在中國消費者心目中的地位遠不及外資品牌插座蒙畴。
在這樣一個既有潛力，又充滿困惑的行業(yè)中呜象，中國插座企業(yè)如何與消費者對接膳凝，是營銷中的最大課題。
幾年前（2009年）恭陡，公牛插座董事長向我們描述公牛插座在行業(yè)競爭格局中的尷尬境地：前有狼蹬音，后有虎，中間還有一堆小老鼠休玩。這句話體現(xiàn)出插座行業(yè)競爭的無序著淆，也體現(xiàn)企業(yè)在市場營銷中的無奈劫狠。
惡性的價格競爭，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊永部，各種各樣的促銷活動独泞，很多堅持生產(chǎn)高品質(zhì)插座的企業(yè)在混亂的競爭形勢下受到?jīng)_擊，止步不前苔埋，公牛插座也是其中之一懦砂。
在營銷中，混亂恰恰預示著巨大的機會组橄。很多企業(yè)家跟我們講這個行業(yè)不好做荞膘。我們往往會微笑的反問：如果不亂，還會有你們的機會么?混亂意味著一個行業(yè)的巨大需求和認知模糊之間的巨大矛盾玉工。一個企業(yè)只要能通過營銷幫助消費者建立一個清晰的認知羽资，給消費者一個購買產(chǎn)品的理由，消費者就會用實際的購買行動來回報企業(yè)的營銷行為遵班。
插座市場屠升，魚龍混雜，既是一個總規(guī)模為百億級的小級別市場费奸，又是一個典型的沒有龍頭型企業(yè)的市場弥激。但是进陡，小池塘中同樣會有大魚愿阐，亂世中也有英雄，因此插座行業(yè)同樣有做大做強的機會趾疚。
公牛頭頂上的五行山
《西游記》中缨历，齊天大圣沒能跳出如來佛的五指山，結(jié)果被壓在了如來佛五根手指化作的五行山下糙麦，一晃就是幾百年辛孵。
在對插座行業(yè)、消費者行為進行深入的分析赡磅，以及對公牛插座企業(yè)內(nèi)部調(diào)研后魄缚，公牛插座同樣被困五行山下，其營銷中暴露出5大問題：
1焚廊、品牌形象平庸冶匹。 企業(yè)沒有在品牌戰(zhàn)略和形象上做提升，形象過于陳舊咆瘟，沒能與時俱進嚼隘。
2、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化袒餐。眾多小企業(yè)每天也都在進步飞蛹，產(chǎn)品質(zhì)量也在提升谤狡。當消費者分不清楚各企業(yè)產(chǎn)品之間差異的時候，消費者就會看價格卧檐。公牛的產(chǎn)品比別人價格高墓懂，在價格戰(zhàn)中就沒有優(yōu)勢。
3霉囚、渠道模式存在瓶頸拒贱。對于經(jīng)銷商體系的建設和管理模式落后，亟待調(diào)整佛嬉。
4逻澳、銷售隊伍老化。部隊每三年就更換一批士兵暖呕，就是為了不斷地持最佳戰(zhàn)斗力斜做。插座的銷售隊伍也要年輕化，這樣才能保持干勁湾揽。
5瓤逼、傳播方式落后。以前可以憑借產(chǎn)品質(zhì)量好賣貨库物，現(xiàn)在不行了霸旗。一朵最美的花，開在山里面戚揭，沒有人看見诱告，這朵花白開了。沒有舞臺讓你展現(xiàn)出來民晒，再好的產(chǎn)品也賣不好精居。
5大問題，將公牛插座牢牢束縛潜必，使得企業(yè)處處想發(fā)力靴姿，處處都無力，雖有一身好本領磁滚，卻難以施展佛吓。這些問題成為公牛插座前進路上必須克服的障礙，也讓公牛插座的營銷突圍戰(zhàn)更加迫切垂攘。
小市場维雇，大品牌，切割“安全”訴求謀第一
營銷的首要任務是在消費者心目中建立清晰的品牌認知搜贤，也就是說谆沃，品牌要和其他同類產(chǎn)品完成清晰的區(qū)隔。走細分的路子嗎?
我們發(fā)現(xiàn)仪芒，許多行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都喜歡細分唁影，插座也不例外耕陷。電腦插座、冰箱插座据沈、空調(diào)插座哟沫、時尚插座、兒童插座锌介、大功率插座都有人在做嗜诀，細分到最后，品類越分越小孔祸，份額也越來越小隆敢。
營銷之間的較量本質(zhì)上是消費者關于這個品牌關于認知的較量。如何構建公牛插座清晰的認知呢?這必須從消費者的購買行為分析中找到答案崔慧。
只有傾聽消費者的聲音拂蝎，消費者才會傾聽我們的品牌訴求。
消費者買插座最關注的是什么?調(diào)研發(fā)現(xiàn)惶室，是安全温自、安全還是安全!
答案真的是這樣簡單么?!確實如此，答案就是那么簡單!
消費者關注的東西永遠是直接的皇钞、簡單的悼泌。
解決復雜的問題，要用簡單的辦法夹界。從價值認知切割出發(fā)馆里，將安全這個消費者關注的核心利益和公牛插座對接起來，強化安全在消費者心中的價值掉盅。以前叫公牛插座也拜，直接轉(zhuǎn)換為公牛安全插座以舒。這種切割的好處在于趾痘，不管別人是什么插座，我一刀切下去蔓钟，把插座分為兩塊：一邊是安全插座永票，一邊是普通插座。
那么消費者購買插座是買安全的還是普通的呢?當然是安全的滥沫。既然是安全插座侣集，價格比別人高一些，消費者也會認為這是理所應當?shù)睦夹濉＞瓦@樣切割一刀世分，就把對手逼向了普通插座這一側(cè)，公牛安全插座切割出市場最大的一塊蛋糕缀辩。因為沒有任何一個利益對消費者來說臭埋，比安全更重要踪央。所以，高手切割市場瓢阴，要切出大蛋糕來畅蹂。
公牛安全插座有什么好處呢?給消費者帶來什么利益呢?
公牛安全插座，保護電器保護人荣恐。這個溫馨親切液斜，帶有公益色彩的廣告語應運而生。
小產(chǎn)品叠穆，大表現(xiàn)少漆，概念塑造讓人感動
那么消費者會有一個問題：為什么能保護電器保護人?你的產(chǎn)品標準是什么?你的產(chǎn)品究竟和別人有什么不同?那么還是要從消費者心中找答案。消費者心中所謂的不安全硼被，是擔心什么呢?是擔心插座起火检疫、漏電和電源線發(fā)熱。
那么公牛插座能不能解決這些問題呢?能!而且非常能!
從公牛插座的企業(yè)歷史中祷嘶，我們發(fā)現(xiàn)：
公牛企業(yè)是國家插座標準的主要制定者屎媳。
公牛歷經(jīng)十五年的專業(yè)制造，給中國消費者推出了一代又一代品質(zhì)過硬的插座论巍，公牛插座受到了廣大消費者極高的評價烛谊。在市場調(diào)研時，有不少消費者表示嘉汰，十二年前買的公牛插座現(xiàn)在仍在使用丹禀，品質(zhì)非常好。
那么鞋怀，是什么造就了公牛產(chǎn)品這種卓越的品質(zhì)?
我們深入到公牛企業(yè)內(nèi)部双泪，對其研發(fā)、制造和品控進行了深入的研究密似，讓我們嘆為觀止!公牛有很多獨特的技術成就了這個卓越的品質(zhì)焙矛。它相當于給插座創(chuàng)造了三重防護的衣服：
第一重防護，低阻減熱残腌，365天低溫通電村斟，確保電源線不發(fā)熱;
第二重防護，立體嚙合抛猫，5000次插拔不松動蟆盹，確保不漏電;
第三重防護，雙向阻燃闺金，650度高溫防火逾滥，也就是不起火。
三重防護败匹，構成了公牛插座的安全標準寨昙。于是“三重防護甲面哥，安全+++”的產(chǎn)品標準也就順利推出。消費者終于明白毅待，公牛插座好在什么地方尚卫。
插座小產(chǎn)品,如何在終端釋放營銷大能量?
“將產(chǎn)品價值可視化.”
我們建議公牛采用加粗線纜,加厚面板.效果:消費者給我們的反饋是,”公牛的插座看著就感覺安全.”
(畫外音:我們想說的是,一個品牌的成功絕非一個定位,一個包裝,一只廣告片能搞定,品牌的成功一定是全方位的立體價值設計的結(jié)果)
形象國際化 品牌“高大上”
小產(chǎn)品要大表現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)要國際化表現(xiàn)尸红。
公牛的品牌形象必須全面提升吱涉，首先從產(chǎn)品的內(nèi)外包裝進行全面升級，要將產(chǎn)品的包裝正面設計成電視廣告的畫面：每一個圖案都是賣貨的外里，每一個顏色都是賣貨的怎爵，每一個文字都是賣貨的。產(chǎn)品包裝要充分體現(xiàn)國際化的品牌視覺和清晰的產(chǎn)品賣點盅蝗。
從產(chǎn)品包裝上全面提升產(chǎn)品的價值認知鳖链，然后再從Logo升級到終端形象升級、從店招形象到店內(nèi)形象全面升級墩莫、從路牌設計到平面廣告全面升級芙委。
品牌形象的切割，讓公牛品牌形象一下子高大起來狂秦。
** 小產(chǎn)品灌侣，大訴求，傳播讓人感動**
公牛的廣告如何創(chuàng)意裂问，確實是一件難事侧啼。安全這個敏感性的賣點，如果傳播的好堪簿，消費者會覺得你有社會責任感痊乾，如果傳播的不好，就很難引起消費者的信賴椭更。
最終的創(chuàng)意哪审，摒棄了習慣上經(jīng)常采用的叫賣式廣告和激發(fā)式廣告兩種形式，大膽地采用了公益廣告的形式甜孤，傳播起來更有可信度和責任感协饲。廣告的靈感來自一則央視新聞聯(lián)播報道：某大學的一幢樓房失火，原因是插座選擇和使用不當造成的缴川。于是我們大膽地提出這樣一個創(chuàng)意：電器火災猛于火，公牛插座提醒您：使用公牛安全插座描馅，公牛安全插座保護電器保護人把夸。
場面的壯闊，賣點的鋒利讓人震撼铭污，采用公益廣告的形式出現(xiàn)恋日，體現(xiàn)了公牛的責任感和價值感膀篮，這則廣告讓公牛插座的傳播更加讓人感動。
小市場岂膳，多渠道誓竿，快銷式布局，3年15萬店招
策略正確的前提下谈截，網(wǎng)點與銷量成正比筷屡。從市場表現(xiàn)來看，經(jīng)過3年的渠道運作簸喂，公牛安全插座銷售的渠道和網(wǎng)點迅速突破毙死，超市、家電賣場喻鳄、電子城扼倘、五金店、小賣店等多種屬性的地方都是公牛插座的售賣點除呵。同時再菊，公牛安全插座在全國豎起15萬店招，猶如15萬個廣告牌颜曾，成為數(shù)量最多袄简、密度最大的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡，強力推動公牛插座的銷量攀升泛啸。
小產(chǎn)品绿语，微創(chuàng)新，構建公牛品牌強大的競爭壁壘
為阻擊競爭對手候址，防止其以細分品類的戰(zhàn)略手段分化蠶食公牛的市場吕粹，在隨后的幾年圍繞安全這一品牌核心價值，我們陸續(xù)為公牛創(chuàng)造了“防雷擊插座”岗仑，“兒童安全插座”匹耕，“智能電器專用防電涌插座”……
隨著戰(zhàn)略定位、品牌整合荠雕、產(chǎn)品價值設計稳其、產(chǎn)品線創(chuàng)新設計、市場布局整合炸卑、渠道整合既鞠、傳播整合等一系列策劃及實施，公牛插座在市場營銷上全面突破盖文，發(fā)展成為年銷售數(shù)十億的企業(yè)（2014年底40億）嘱蛋，在行業(yè)中占據(jù)著領導者的地位。
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