——商業(yè)模式 / 品牌 ——
本文寫于2018年2月20日，首發(fā)于簡書腐芍。
袁家村這幾個(gè)字不管是作為一個(gè)普通的關(guān)中地名還是作為近幾年國內(nèi)鄉(xiāng)域旅游策劃的經(jīng)典案例來說斥杜，可能都有人知道有人從沒聽過剖煌。
對于沒有聽過的朋友我可以引用一些內(nèi)容做一個(gè)簡短的介紹：
袁家村坐落在陜西省咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)北面的舉世聞名的唐太宗李世民昭陵九嵕山下。1993年碟狞，袁家村成立了農(nóng)工貿(mào)為一體的集團(tuán)型企業(yè)袁家農(nóng)工商聯(lián)合總公司，下轄12個(gè)子公司婚陪，在西安有房地產(chǎn)公司族沃。目前有400多口人的袁家村，村資產(chǎn)已達(dá)到1億多元……時(shí)至今日，這個(gè)村還沒有包產(chǎn)到戶脆淹，照樣是社會(huì)主義的“大鍋飯”智润。一切事宜都是由村委會(huì)帶領(lǐng)大家去操辦，甚至村民娶媳婦都必須經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)審批未辆。
袁家村如今被稱為“陜西的麗江”窟绷，曾連續(xù)三年每年吸引300萬游客，年?duì)I業(yè)額超過10億元咐柜，游客人數(shù)一度超過陜西傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的老大——兵馬俑兼蜈。
袁家村于2015年8月份在西安曲江銀泰開了第一家西安的實(shí)體店，將袁汁袁味的關(guān)中美食拙友，帶到了古城西安为狸。袁家村2016年的規(guī)劃就是：足跡遍布古城，讓古城人民感受袁家村的魅力遗契，讓古城人民吃上健康營養(yǎng)的食物辐棒。
其實(shí)說起來袁家村就是一個(gè)人口只有幾百人的自然村。
為什么這個(gè)袁家村能吸引每年幾百萬的游客呢牍蜂？
往大了說漾根，作為我國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)，大城市周邊游會(huì)呈現(xiàn)蓬勃迸發(fā)之勢鲫竞。除了一直以來傳統(tǒng)的地域性極為明顯的名勝古跡辐怕，山川湖海（比如兵馬俑，九寨溝从绘，黃山等）其他的旅游目的地和旅游產(chǎn)品存在嚴(yán)重缺口寄疏。這也就是為什么一到假日，哪怕是那個(gè)特別不起眼的草莓采摘園都能人滿為患僵井。往小了說陕截，一旦你的品牌得到認(rèn)可，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代批什，地理位置再不顯著农曲，也不會(huì)影響品牌吸引流量。
袁家村的旅游產(chǎn)業(yè)暴增是另外一個(gè)話題渊季，今天想發(fā)表的一個(gè)看法朋蔫，也是我假期在西安親身體會(huì)到“袁家村”這個(gè)品牌從做本地餐飲入手到品牌輸出過后的結(jié)論：
“袁家村”可能會(huì)發(fā)展成一個(gè)非常牛B的品牌。
01? ?行業(yè)痛點(diǎn)?
作為一個(gè)西安人却汉，我非常清楚自己家鄉(xiāng)的飲食文化有多豐富驯妄。雖說中國有八大菜系其中沒有所謂陜菜一說，但是陜西的小吃無論品種數(shù)量還是美味程度合砂，平心而論是肯定在中餐里有一席之地的青扔。但是無論是西少爺肉夾饃，還是極為本土的魏家涼皮，在品牌影響力和擴(kuò)張速度上都顯得有點(diǎn)乏力微猖。
不可否認(rèn)這些品牌的嘗試和努力都是為了想要更大規(guī)模的傳播本土餐飲文化谈息，發(fā)展餐飲品牌，同時(shí)連鎖擴(kuò)張凛剥，但是為什么沒有很快突出重圍呢侠仇？像主打杭幫菜系的外婆家，主打臺(tái)灣和客家的翠華餐廳犁珠，已經(jīng)開遍全國幾乎所有商場了逻炊。而肉夾饃和涼皮似乎都在零敲碎打，遍地都是小攤的狀態(tài)犁享，沒有規(guī)模和文化影響力可言余素。
其實(shí)來過西安的人肯定都聽過回民街，這里其實(shí)就是一條最早的回民聚集區(qū)炊昆，后來發(fā)展成為當(dāng)?shù)刂某载洷貋斫?jīng)典桨吊，以至于現(xiàn)在本地的朋友都擠不進(jìn)去了，因?yàn)閲鴥?nèi)外的游客太多凤巨，老板的經(jīng)營策略已經(jīng)從本土口味轉(zhuǎn)向?qū)訃H化了……當(dāng)然這是個(gè)非常棒的视乐，可以通過餐飲打造品牌的案例，不過“回民街”也從來沒有出現(xiàn)在這個(gè)物理位置之外的任何地方磅甩，也從來沒有成為過一個(gè)可以復(fù)制的品牌炊林。
其實(shí)通過直接對比回民街的游覽體驗(yàn)和單打肉夾饃或者涼皮的品牌來說，回民街的巨大優(yōu)勢之一就是：
這里有幾乎可以吃到所有的本地小吃卷要！
作為不成菜系的陜西小吃來說，從胡辣湯独榴，粉蒸肉僧叉，涼皮，到biangbiang面棺榔，羊肉泡饃瓶堕，蜂蜜涼棕子……可以說跨越了從早餐到夜宵，從米面主食到甜品症歇，從冷到熱郎笆，從固態(tài)到液態(tài)幾乎可以想象到的所有食物跨度。除了已經(jīng)有點(diǎn)代表性的涼皮和肉夾饃忘晤，其他任何單品很難能夠完全代表本地小吃宛蚓。也就是說，在回民街里的任何一家小店设塔，任何一種小吃的成功凄吏，都跟在這里做其他小吃的小店不可分割。盡管不一定所有人都意識(shí)到這一點(diǎn)，但就像是很多其他業(yè)態(tài)都會(huì)自然選擇聚集從而每個(gè)個(gè)體更加受益一個(gè)道理：回民街豐富的物理空間場景痕钢，豐富的小吃產(chǎn)品图柏，全天候覆蓋的選項(xiàng)提供，都是他能夠獲得成功的重要原因任连。但是蚤吹，這里沒有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)所有商家的組織能夠做到經(jīng)濟(jì)上的統(tǒng)一管理，每家經(jīng)營什么業(yè)態(tài)也完全是市場行為随抠，沒有準(zhǔn)入和退出機(jī)制距辆。所有的品牌，視覺產(chǎn)品暮刃，經(jīng)營體驗(yàn)跨算，都是極其自由并且分散的，這種缺乏組織的行為是無法在商業(yè)上得到成功復(fù)制的椭懊。
說回袁家村诸蚕，在篇頭引用的部分也說明了，這是目前為止還在以村集體的農(nóng)工商聯(lián)合公司經(jīng)營氧猬，以“社會(huì)主義”大鍋飯形式操辦所有生產(chǎn)行為背犯。最原始的袁家村（不打引號(hào)指的是物理村落，加引號(hào)指的是這個(gè)名字的品牌）管理餐飲的模式是：
1. 食材與交易系統(tǒng)統(tǒng)一管理盅抚。確保所有的食品來自統(tǒng)一渠道漠魏，保障食品安全。同時(shí)通過無現(xiàn)金（購卡）模式妄均，避免了每家每戶在資金管理上的不便與不透明柱锹。?
2. 每家餐飲業(yè)態(tài)統(tǒng)一管理。不因每家經(jīng)營內(nèi)容營收不同導(dǎo)致業(yè)態(tài)集中丰包，同時(shí)確保同樣的業(yè)態(tài)盡量不出現(xiàn)兩家禁熏，避免同質(zhì)競爭。
3. 充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民自主能動(dòng)力邑彪，確保每樣產(chǎn)品都有最佳的出品品質(zhì)瞧毙，否則會(huì)被替代。
袁家村通過中心化的機(jī)制確保了每樣食品的質(zhì)量寄症，也滿足了作為一個(gè)整體空間業(yè)態(tài)可以足夠豐富宙彪，并且能夠統(tǒng)一管理的目的。至少在如何集結(jié)陜派小吃多種多樣的門類并且統(tǒng)一品牌化輸出上有巧，“袁家村”已經(jīng)做的足夠成功释漆。
02? ?文化延展
“袁家村”從2015年第一個(gè)進(jìn)入西安市的商業(yè)綜合體開始，就已經(jīng)不局限于只做商場里的food court（餐飲區(qū)）了剪决。
“要打造百年袁家村灵汪，核心在于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展檀训。”從2007年至今享言，袁家村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：即從關(guān)中民俗旅游峻凫，到發(fā)展鄉(xiāng)村度假游，再到現(xiàn)在發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈览露。
幾乎在每一個(gè)有“袁家村”線下體驗(yàn)店進(jìn)駐的商場里命锄，都有一處專門用來做文化體驗(yàn)兼零售的空間。餐飲成為了吸引客源的手段偏化，而它有志在做的不止于此脐恩，而是通過自己品牌提供的空間和人員流量，打造了一個(gè)可信的線下平臺(tái)侦讨。在這個(gè)平臺(tái)上更多維度的推廣陜西的農(nóng)副產(chǎn)品驶冒，甚至是文化。
在上圖的這個(gè)場景里韵卤，主持人就是一位秦腔表演藝術(shù)家骗污。他用鄉(xiāng)音向坐在底下喝茶的鄉(xiāng)黨們宣傳一位藝術(shù)家的書畫作品。
沒有親身體會(huì)過的朋友們可以試想一下：坐在像窯洞圍繞的廣場中間沈条，喝著涇陽茶需忿，聽著時(shí)不時(shí)臺(tái)上人的兩嗓子秦腔，在欣賞下本土藝術(shù)家的書畫作品蜡歹，這種體驗(yàn)似乎并不容易從一個(gè)完全remote（離開原始土地）的場景里體驗(yàn)到屋厘。這個(gè)場景里有服飾、秦腔季稳、品茶擅这、窯洞、木桌椅景鼠、書畫、農(nóng)副產(chǎn)品痹扇、小吃等如此豐富的文化傳播渠道铛漓，相信身處其中的人的體驗(yàn)也應(yīng)該是全方位的。
用凱文·凱利不久前在深圳講解VR對于未來商業(yè)模式影響的話來說：
Experiences are the new currency. (體驗(yàn)是新的貨幣）——?jiǎng)P文·凱利
移植到當(dāng)下的場景來說鲫构，袁家村以餐飲作為原始動(dòng)機(jī)浓恶，引入流量。通過創(chuàng)造一種全新的體驗(yàn)流程和空間结笨，來“售賣”所有這個(gè)過程里可以發(fā)生的商品包晰。而這種體驗(yàn)就是類似于貨幣一樣的可流通價(jià)值代表湿镀。
03? ?品牌輸出
其實(shí)說到單純餐飲，也不是完全沒有別的品牌在做傳播本土餐飲文化的事情伐憾。只是“袁家村”在做的勉痴，或者有機(jī)會(huì)做的，實(shí)在是讓我有些興奮树肃。我終于第一次可以想象在除了家鄉(xiāng)之外也可以品嘗到幾乎所有的家鄉(xiāng)的各種小吃蒸矛，并且每一種都是極好的品質(zhì)。
我自己也一直有過一個(gè)如何把餐飲文化符號(hào)品牌化的想法胸嘴，這要始于在國外求學(xué)的時(shí)候看到帶香菜辣椒的肉夾饃那種無奈又有些可笑的經(jīng)歷雏掠。
在我看來餐飲是非常植根于培育他的土壤的一種文化×酉瘢看過《舌尖上的中國》的人應(yīng)該都知道乡话，為什么我們國家從南到北食用麥子、水稻的差異可以如此之大耳奕；甚至僅僅是因?yàn)橐L久儲(chǔ)存一種食物绑青，比如豆子，就能夠有如豆?jié){吮铭，水豆腐时迫、干豆腐(如豆腐干、豆腐衣等)谓晌、油豆腐掠拳、凍豆腐、發(fā)酵的有豆豉纸肉、豆醬溺欧、酸豆奶、腐乳等品種繁多的儲(chǔ)存和食用方法柏肪。
一種食品的本土化姐刁，其實(shí)是包含了這個(gè)食品所在地域的，人文烦味、氣候聂使、歷史、風(fēng)俗谬俄、語言等等文化在內(nèi)的一種體現(xiàn)柏靶。如何重現(xiàn)或者傳播這種文化，的確是一件不那么容易溃论，但是如果做到卻能夠有極大成就感的事屎蜓。因?yàn)楸砻嫔峡瓷先ブ皇且粯邮称穪淼搅硗庖粋€(gè)地方被他鄉(xiāng)的人消費(fèi)而已，而深究起來钥勋，就像之前引用的凱文凱利老師說的一樣：這種消費(fèi)其實(shí)是在消費(fèi)一種體驗(yàn)炬转；而體驗(yàn)本身是一種貨幣辆苔，一種可以流通的價(jià)值代表。甚至可以和現(xiàn)有的區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)生強(qiáng)烈的對應(yīng)關(guān)系：這種地域體驗(yàn)就是一種代幣（token）扼劈，每個(gè)消費(fèi)過驻啤，品嘗過，體驗(yàn)過的人测僵，都在為這種文化直接或者間接的做了廣播街佑。
盡管也許“袁家村”的品牌始于其獨(dú)特的文化土壤，又乘上了鄉(xiāng)域旅游開發(fā)的大潮捍靠，他的成功并不是為了要傳播某種品牌或者文化沐旨，可能一開始僅僅是為了要讓村里的農(nóng)民能夠更加富裕而已。但是我又想引用最近在看的《原則》這本書里提到的一條原則：
進(jìn)化是宇宙中最強(qiáng)大的力量榨婆，是唯一永恒的東西磁携，是一切的驅(qū)動(dòng)力。進(jìn)化是生命最大的成就和最大的回報(bào)良风∫昶——Ray Dalio
也就是說，當(dāng)我們本能的想把事情做的更好烟央，我們本能的想幫助更多人统诺，這種本能會(huì)讓一種場或者能量以一種形式（目前來看是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)）流動(dòng)起來，從而促進(jìn)更大范圍內(nèi)的物種變得更好疑俭，更加進(jìn)化粮呢。不管這個(gè)品牌的初衷是什么，現(xiàn)在看來钞艇，讓村里的每個(gè)人更加富裕啄寡，和最終讓這個(gè)品牌承載更多文化的傳播使命似乎是殊途同歸的。我們在促進(jìn)每個(gè)個(gè)體受益的同時(shí)哩照，其實(shí)是在推動(dòng)一種和宇宙進(jìn)化方向同向的能量運(yùn)動(dòng)挺物，從而達(dá)到群體利益的最大化。
我期待著“袁家村”品牌更多的故事飘弧，更好的經(jīng)營识藤。在我眼里，他可能就是未來國內(nèi)的星巴克次伶。
