本地生活服務(wù)O2O競品分析報告：口碑嘁酿，美團(tuán)徙硅。
筆者一名產(chǎn)品新人即碗，求職產(chǎn)品實習(xí)崗位焰情，有意可聯(lián)系abdf777@126.com。
前言
????????本篇競品分析報告的創(chuàng)作背景剥懒，基于筆者日常生活中對團(tuán)購app的熱愛内舟，以及在對產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)探索。不足之處初橘，敬請批評指正验游。
? ? ? O2O充岛，特指本地服務(wù)電商化。從廣義上講耕蝉，O2O是指通過線上營銷推廣的方式崔梗，將消費者從線上平臺引入到線下實體店， 即Online To Offline垒在；或通過線下營銷推廣的方式炒俱，將消費者從線下轉(zhuǎn)移到線上，即Offline To Online爪膊，在整個過程中不完全強(qiáng)調(diào)要通過線上支付環(huán)節(jié)完成交易。從狹義上講砸王，O2O是指消費者通過線上平臺在線購買并支付/預(yù)訂某類服務(wù)/商品推盛， 并到線下實體店體驗/消費后完成交易過程；或消費者在線下體驗后通過掃描二維碼/移動終端等方式在線上平臺購買并支付/預(yù)訂某類服務(wù)/商品谦铃，進(jìn)而完成交易耘成。狹義O2O強(qiáng)調(diào)的是交易必須是在線支付或預(yù)訂的，同時商家的營銷效果是可預(yù)測驹闰、 可測量的瘪菌。
????本地生活服務(wù)O2O：O2O范疇下聚焦 本地日常生活商品與服務(wù)消費，串聯(lián)當(dāng) 地居民與日常周邊商業(yè)的模式嘹朗，涵蓋餐 飲/住宿师妙、電影/演出、商超便利店屹培、洗 衣/家政默穴、美容洗護(hù)、休閑娛樂褪秀、社區(qū)蓄诽、結(jié)婚等本地商業(yè)領(lǐng)域。
一媒吗、市場
1.1 市場現(xiàn)狀
????????2017年下半年仑氛，中國本地生活服務(wù)O2O整體市場規(guī)模達(dá)5560.7億元，同比增速61.7%闸英。其中锯岖，到店O2O市場規(guī)模達(dá)4143.1億元，同比增速58.1%自阱，在中國O2O整體市場中交易占比74.5嚎莉。如下圖所示
并且2017年全年，中國本地生活O2O整體市場規(guī)模達(dá)9992.1億元沛豌，較2016年增長71.5%趋箩。其中赃额，到店O2O市場規(guī)模7611.9億元，在本地O2O整體市場中交易占比76.2%叫确。到店消費成為O2O平臺爭奪的關(guān)鍵產(chǎn)品跳芳。
? ? ? 據(jù)易觀近日發(fā)布的《中國本地生活服務(wù)O2O行業(yè)分析2018》。從交易額格局看2017年下半年中國到店O2O的交易情況竹勉，口碑交易份額比2017年上半年上身13.6個百分點飞盆，市場份額擴(kuò)大至61.7%， 領(lǐng)先優(yōu)勢不斷擴(kuò)大次乓。從2017年全年的情況而言吓歇，口碑已成為本地生活服務(wù)交易份額最大的平臺，交易份額占比過半票腰，達(dá)55.5%城看，美團(tuán)點評交易份額35.9%。
1.2 人群畫像
注： talking data數(shù)據(jù)服務(wù)（時間：2018-06-01 -- 2018-06-30）
-? ?性別分布【左： 口碑? 右：美團(tuán)】
-? 年齡分布【左： 口碑 右：美團(tuán)】
- 區(qū)域熱度
從性別分布來看杏慰，口碑和美團(tuán)均是男性用戶略高于女性用戶测柠，分析原因，男性用戶付款的機(jī)會可能更多一些缘滥。
從年齡分布來看轰胁，兩個競品相差細(xì)微。主要用戶均幾種在26~35歲的群體朝扼。這個年齡群體多為在校大學(xué)生赃阀，白領(lǐng)這兩個群體。用戶特征是消費能力較低擎颖，對價格較為敏感凹耙；但是接受新事物較快，生活節(jié)奏快肠仪，在團(tuán)購肖抱，外賣，電影等模塊的需要量較大异旧。
根據(jù)區(qū)域熱度意述，本地生活O2O服務(wù)在河北，山東吮蛹，河南荤崇，湖北，江蘇潮针，浙江术荤，四川，廣東等省覆蓋每篷，發(fā)展有明顯的成效瓣戚。而西藏端圈，青海，臺灣子库，港澳則由于地域舱权，民族等原因發(fā)展較為緩慢。
1.3 市場分析
-? 行業(yè)滲透率
????????據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國本地生活O2O行業(yè)研究報告》顯示仑嗅，截止到2016年底宴倍，O2O在整個本地生活市場中滲透率仍然不足10%， 處理較低水平仓技，對于大部分產(chǎn)商而言鸵贬，市場拓展期遠(yuǎn)未結(jié)束。本地生活O2O市場蘊(yùn)含巨大發(fā)展?jié)撃堋?/p>
-?市場結(jié)構(gòu)
????????團(tuán)購發(fā)展初期脖捻，各大平臺為了搶占市場份額恭理、盡快獲取用戶量投入補(bǔ)貼將行業(yè)帶一條不健康的道路」洌靠低價吸引的用戶忠誠度極低，一旦停止補(bǔ)貼將大量流失涯保。對于商戶而言 诉濒， 團(tuán)購雖然提高了客流量但利潤空間被嚴(yán)重 壓縮，一些準(zhǔn)備尚不充分的商家面對爆發(fā)式客流增長能保證用戶體驗最終品牌帶來了傷害夕春。
? ? ? ? 隨著市場回歸理性未荒，C端補(bǔ)貼漸少，依靠用戶增長吸引資本的時期已經(jīng)結(jié)束及志，行業(yè)逐漸回歸商質(zhì)各大到店O2O平臺開始通過會員服務(wù)片排，內(nèi)容營銷等諸多新型打法謀求健康發(fā)展。
二速侈、 產(chǎn)品概述
-?口碑?
????????口碑率寡，是阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺，為消費者提供美食倚搬、外賣冶共、點餐、訂餐每界、團(tuán)購捅僵、電影票、酒店預(yù)訂眨层、機(jī)票/火車票庙楚、打車出行、休閑娛樂趴樱、周邊游馒闷、KTV酪捡、麗人美容美發(fā)、足療養(yǎng)生窜司、結(jié)婚沛善、親子、攝影塞祈、健身等全面生活服務(wù)金刁。口碑通過機(jī)器算法精準(zhǔn)推薦议薪，讓用戶用更低的價格找到好店尤蛮、好商品，同時口碑提供多種平臺紅包補(bǔ)貼斯议，讓消費者體會更多實惠产捞。
版本：v7.1.50
Slogan: 不想等 用口碑點單
-?美團(tuán)
? ?? ? 致力于滲透到人們的吃喝玩樂衣食住行等生活的方方面面，幫助消費者找到合適的商家哼御，讓消費者享受優(yōu)惠折扣等服務(wù)坯临；為商家提供展示的平臺，找到消費者恋昼，提高營業(yè)水平看靠。成功的將線下消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上模式，實現(xiàn)商家和消費者雙贏液肌。
版本：v.9.8.7
Slogan:? 吃喝玩樂全都有
2.1 產(chǎn)品定位
口碑
定位開放平臺挟炬，連接消費者，商家與服務(wù)商三方嗦哆。 口碑定位開放平臺谤祖，以“生態(tài)模式”向線下擴(kuò)張本身不做 系統(tǒng)插件、 不直接參與供應(yīng)鏈老速，而是通過建立路的方式將商家和服務(wù)聯(lián)合起來引入流量集成系統(tǒng)粥喜，打造“ 線下 淘寶”新生態(tài) 。
-? ? ?口碑碼助力商家釋放線下流量潛能
? ? ? ?2017 年4月橘券，口碑發(fā)布碼戰(zhàn)略通過升級二維將商戶信息容客、權(quán)益服務(wù)集成在 線上口碑店鋪。用戶掃碼即可進(jìn)入商家的虛擬中约郁，能夠自主修改缩挑、運(yùn)營店鋪內(nèi)容和活動，口碑店鋪積累的用戶數(shù)據(jù)鬓梅，能夠幫助商家更精準(zhǔn)地了解消費者與用建立深層次互動供置，管理線下流量。
-? ? 精細(xì)管理绽快，數(shù)據(jù)化運(yùn)營提升效率
????????口碑以碼為入芥丧，通過開放平臺串聯(lián)消費者紧阔、商家及服務(wù)三方從流量、會員營銷支付和大數(shù)據(jù)四個 層面賦 能商 家续担， 通過“支付即會員”擅耽、 “內(nèi)容即流量”兩種途徑， 幫助商戶實現(xiàn)精細(xì) 化運(yùn)營物遇，從而 獲得客流和利潤空間乖仇。依托平臺海量數(shù)據(jù)，打通會員询兴、商品和營銷 寞焙，幫助商家優(yōu)化決策與供應(yīng)鏈滑潘，提高鏈路的整體效率试读。
美團(tuán)
從團(tuán)購到一站式生活服務(wù)平臺竿奏，橫向+縱向多方向延伸業(yè)務(wù)。近年來眶根，美團(tuán)點評不斷拓展業(yè)務(wù)邊界蜀铲，覆蓋領(lǐng)域從 最初的餐飲擴(kuò)張到酒店、 婚慶教育甚至 出行属百、金融等諸多領(lǐng)域记劝。此外，美團(tuán)點評還將 觸角伸向 了這些產(chǎn)業(yè)的上下游诸老，著手參與行業(yè)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化.
- “四大賦能”為商家提供智化、多樣服務(wù)
美團(tuán)點評于 2016 年7月提出互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場 钳恕，并進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整别伏，形成 了餐飲平臺、酒店旅游忧额、到綜合 (除餐飲和酒店 外的業(yè)務(wù) )三駕馬車的新格局厘肮。從原來的單純線上營銷，轉(zhuǎn)而幫助商家更好解決 IT 系統(tǒng)睦番、營銷 管理等 痛點 类茂，通過營銷賦能、 IT 賦能托嚣、金融經(jīng)營“四大”巩检，促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展升級。
2.2 產(chǎn)品發(fā)展
美團(tuán)點評入駐市場較早示启，具有廣泛的中低端用戶市場兢哭，目前已經(jīng)復(fù)覆蓋了1500余座城市和地區(qū)。中低端市場需求非常大夫嗓，著力打造中低端市場迟螺，發(fā)力三四線城市冲秽，是其的不二選擇。而口碑抓住了互聯(lián)網(wǎng)流量收割末期的機(jī)會矩父，助推App逆勢增長锉桑。得益于支付寶通道，口碑碼的退出窍株，口碑快速積累了高價值的種子用戶民轴，為日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)〖欣眩口碑對商家數(shù)據(jù)和營銷能力的輸出杉武，也是其平臺商家數(shù)快速增長。雖然口碑的覆蓋范圍遠(yuǎn)小于美團(tuán)辙售，但是在交易額轻抱，訂單數(shù)等多方面的差距進(jìn)一步縮小，并且有趕超的趨勢旦部。
2.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略
口碑
進(jìn)入阿里新零售體系祈搜，為商家運(yùn)營線下流量，務(wù)實數(shù)據(jù)能力
– 口碑通過支付即會員和大數(shù)據(jù)能力士八，為商戶追蹤容燕、識別管理線下的自有流量并且給家提供精準(zhǔn)營銷助其升運(yùn)轉(zhuǎn)效率收益。
– 2017 年口碑上線碼戰(zhàn)略婚度、收入月增系統(tǒng)蘸秘、無人餐廳等產(chǎn)品，給商家提供轉(zhuǎn)型新零售的工具和模式蝗茁。
美團(tuán)
升級組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)擴(kuò)張醋虏，開辟了出行業(yè)務(wù)和新零售的新戰(zhàn)場，構(gòu)建出更大規(guī)模與體量的舞臺哮翘。
– 2017 年全對業(yè)務(wù)線的布局顯示出美團(tuán)點評未來將重聚焦到店颈嚼、酒旅行新零售四大領(lǐng)域。出行和外賣是 2018年布局重點饭寺。
– 新增美團(tuán)打車的 7個試點城市阻课，與滴出行正面 PK 。美團(tuán)點評入局出行可以加速版圖擴(kuò)張艰匙，但與經(jīng)驗成熟的滴正面較量勢必會牽扯更多精力后續(xù)運(yùn)作能力也有待市場檢驗限煞。
– 目前美團(tuán)已經(jīng)在全場景，全營銷通路等層面有了整體的框架與輸出能力
三员凝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
3.1 功能架構(gòu)
口碑
美團(tuán)
? ? ? ?口碑和美團(tuán)主要包含的功能設(shè)計沒有特別大的差異晰骑，但口碑沒有美團(tuán)那么多細(xì)分功能。口碑簡化了美團(tuán)“附近”與“發(fā)現(xiàn)”兩個主功能模塊的設(shè)計硕舆，以“生活圈”的概念呈現(xiàn)美團(tuán)“發(fā)現(xiàn)”模塊中的部分內(nèi)容秽荞。但口碑生活圈模塊“關(guān)注”中的內(nèi)容實際為用戶之前所做過的評價，關(guān)于這部分的設(shè)計抚官，筆者認(rèn)為有待考究扬跋。口碑新增了美團(tuán)沒有即時分享功能凌节，極大程度迎合了目前年輕人的生活方式钦听。
3.2 主要流程圖
以購買團(tuán)購美食為例
????????從團(tuán)購美食來看，口碑與美團(tuán)購買流程均如上圖所示倍奢，沒有特別大的區(qū)別朴上。這種同時展示商家信息并包含促銷商品，用戶評價的界面設(shè)計對顧客非常友好卒煞。
四痪宰、用戶體驗
4.1 首頁
? ? ? 兩者首頁包括的主要特色內(nèi)容相差不大，廣告輪播畔裕，分類衣撬，誘惑活動，店鋪推薦等扮饶。但是口碑將掃一掃具练，外賣，預(yù)點餐甜无，立即點餐功能進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)扛点，并將功能模塊按鈕置于首頁上方。而美團(tuán)將掃一掃分在篩選框內(nèi)岂丘，外賣放在分類框陵究。但是美團(tuán)有騎打車，開發(fā)票等口碑沒有的功能元潘。至于活動促銷畔乙，口碑以美食店鋪為主君仆，而美團(tuán)囊括更多的方面翩概，攝影，美食返咱，酒店等等钥庇。
4.2 購買商品詳情頁
?????? 搜索同一店鋪，口碑會展示該店鋪的一些主打產(chǎn)品咖摹，而美團(tuán)展示該商鋪的品牌信息评姨。品牌信息一般包含該品牌的一些商戶地址信息，筆者認(rèn)為這與詳情頁下方的商鋪信息介紹內(nèi)容有所重疊。而口碑的特色食品展示更有利于吸引購物者吐句。對于商品信息的展示胁后，美團(tuán)會首先展示外賣鏈接，而口碑則是會具有外賣服務(wù)的店鋪加以標(biāo)注嗦枢。這體現(xiàn)出兩者的區(qū)別攀芯，美團(tuán)更加強(qiáng)調(diào)與美團(tuán)外賣的對接服務(wù)，而口碑則是側(cè)重于店鋪流量服務(wù)文虏。
4.3 店鋪詳情頁
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（a） 口碑
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（b） 美團(tuán)
? ? ? ? ?關(guān)于購買詳情頁侣诺，兩者都選擇依次展示優(yōu)惠信息-用戶評價-商家信息。兩者分別有自己的特色氧秘，口碑將用戶評價用好評率呈現(xiàn)年鸳，給用戶的直觀感受更強(qiáng)。美團(tuán)的商家信息呈現(xiàn)出店鋪的優(yōu)勢丸相，比如美食榜的排名搔确，對用戶更有誘惑力。
4.3 搜索頁面
?????? 搜索頁面都包含熱門搜索和搜索歷史已添⊥谆口碑搜索框中默認(rèn)選項不固定，而美團(tuán)搜索框中默認(rèn)選項一般為前一次搜索內(nèi)容更舞。另外口碑的熱門搜索可供換選畦幢。口碑搜索框的設(shè)置更有利于推廣新店鋪缆蝉，新商品宇葱。而美團(tuán)的設(shè)計更強(qiáng)調(diào)用戶的購物習(xí)慣。
4.4 付款頁面
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (a)? 口碑
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?(b)? 美團(tuán)
?????? 兩者在付款流程上均是購買商品—提交訂單—確認(rèn)支付刊头。搶購頁面美團(tuán)設(shè)置有商品的信息圖片輪播黍瞧，并且優(yōu)惠券信息展示比口碑更加簡潔。支付方式原杂，口碑直接支持支付寶支付印颤。而美團(tuán)提供美團(tuán)支付（綁定銀行卡），微信穿肄，并且以一定的優(yōu)惠推廣美團(tuán)閃付年局。
五、總結(jié)
? ? ? 目前咸产，經(jīng)過多年的探索與發(fā)展矢否，本地生活O2O服務(wù)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展，本報告主要從到家O2O的角度脑溢，探討了口碑與美團(tuán)兩大App僵朗。兩者的差異化賦能路徑已趨明細(xì)。美團(tuán)側(cè)重將線上的流量轉(zhuǎn)移至線下，再向產(chǎn)業(yè)鏈縱深延伸验庙。而口碑強(qiáng)調(diào)將線下的流量轉(zhuǎn)移至線上顶吮，以線上流量做補(bǔ)給，側(cè)重運(yùn)營線下流量粪薛。
?????? 美團(tuán)成立較早云矫，其覆蓋面更廣，包含的服務(wù)信息也更多汗菜，有很好的用戶基礎(chǔ)让禀。但美團(tuán)近幾個版本設(shè)計中，沒有明顯的功能優(yōu)化陨界，筆者認(rèn)為美團(tuán)應(yīng)在其廣大用戶的基礎(chǔ)上巡揍，豐富細(xì)節(jié)化功能設(shè)計。對于口碑而言菌瘪，支付寶通道腮敌，口碑碼，各種促銷活動使口碑快速累積了大量的用戶俏扩，口碑下一步應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)用戶的穩(wěn)定發(fā)展糜工，如何在留住用戶的同時增加新用戶÷嫉口碑目前主要功能已經(jīng)設(shè)計的相當(dāng)成熟捌木，但是比如“生活圈”等其他功能仍需要進(jìn)一步完善。
