5.具體做法

聊完了內(nèi)容運(yùn)營的兩個(gè)模式，下面逐步說一下內(nèi)容運(yùn)營該怎么做笔呀。模式是更高層面的策略幢踏，執(zhí)行環(huán)節(jié)是將思路落地的方法。

① 分析思路

首先许师，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群

然后房蝉，根據(jù)目標(biāo)人群特征，確定內(nèi)容定位

最后微渠，在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正

從上面5個(gè)APP的首頁可看出搭幻，內(nèi)容風(fēng)格和調(diào)性相差很大，最根本的原因是每個(gè)產(chǎn)品的定位和人群不同逞盆。以AcFun為例檀蹋，定位專注在二次元內(nèi)容，用戶人群特征很強(qiáng)纳击，所以整個(gè)產(chǎn)品的氛圍很好续扔。這就是他們的用戶忠誠度，比各大視頻網(wǎng)站高幾個(gè)量級(jí)的原因焕数。

前兩步是確定產(chǎn)品和內(nèi)容定位纱昧，之前的文章已經(jīng)講過，這里就不展開說了堡赔。這里重點(diǎn)說第三步识脆，如何在實(shí)踐中反復(fù)調(diào)整校正。先說2個(gè)難點(diǎn)：

a.內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)難界定

我們希望通過內(nèi)容運(yùn)營滿足用戶的需求善已，吸引更多的用戶訪問灼捂。但是什么樣的內(nèi)容才算好內(nèi)容，是沒有特別明確的界定换团，很難把握悉稠。所以，在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行過程中需要反復(fù)討論艘包、明確和意會(huì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的猛。遇到超出范疇的情況，要拿出來公開討論想虎，再次達(dá)成共識(shí)卦尊。如此反復(fù)，就能形成一個(gè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)舌厨。當(dāng)然這個(gè)過程中岂却，負(fù)責(zé)人就是掌舵者，基本上內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)就是他的觀點(diǎn)的體現(xiàn)裙椭。

b.KPI容易影響內(nèi)容定位

在內(nèi)容運(yùn)營的執(zhí)行過程中躏哩，很可能會(huì)出現(xiàn)這種情況：對(duì)于符合定位的內(nèi)容，用戶數(shù)據(jù)暫時(shí)不高揉燃，而在定位范圍之外的內(nèi)容震庭，用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的你雌，比如用戶來源與產(chǎn)品定位不符器联，或用戶對(duì)娛樂類內(nèi)容需求量大，對(duì)深度內(nèi)容需求量小婿崭，等等拨拓。

這時(shí)如果單純隨著KPI走，不能清晰的分析背后的原因氓栈，扛不住這個(gè)壓力渣磷，就會(huì)偏離最初指定的內(nèi)容定位，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰授瘦，讓產(chǎn)品變了味兒醋界，甚至死掉竟宋。

正確的做法時(shí)，在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級(jí)形纺，對(duì)之后的風(fēng)險(xiǎn)有預(yù)估丘侠。遇到數(shù)據(jù)情況低于預(yù)期時(shí)，要分析具體原因逐样。如果是在正常預(yù)期內(nèi)蜗字，就要頂住壓力持續(xù)嘗試下去，不要被路邊所謂的美景所誘惑脂新。即使是調(diào)整內(nèi)容方向挪捕，也應(yīng)該是因?yàn)閷?shí)踐結(jié)論的證明，而非盲目追求數(shù)據(jù)争便。

② 執(zhí)行方法

從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度說级零，內(nèi)容運(yùn)營的方法分為官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出兩種。

a.官方產(chǎn)出

指的是網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運(yùn)營人員滞乙，獨(dú)立策劃和制作完成妄讯，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容酷宵。優(yōu)勢(shì)是可以控制內(nèi)容時(shí)機(jī)和質(zhì)量亥贸，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢(shì)是人力成本高浇垦，不適合量產(chǎn)炕置。

形式有專題策劃和深度報(bào)道，舉例如下：

嗶哩嗶哩的年終盤點(diǎn)

網(wǎng)易新聞的專題

什么值得買

好奇心日?qǐng)?bào)的深度內(nèi)容

b.用戶產(chǎn)出

內(nèi)容由用戶策劃男韧、制作產(chǎn)出朴摊，就是經(jīng)常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容此虑，大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的甚纲，所以這里說的用戶產(chǎn)出，其實(shí)是UGC+二次加工朦前。

「二次加工」不是指修改用戶的內(nèi)容介杆，而是通過產(chǎn)品策略或人工運(yùn)營的手段，去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級(jí)排序韭寸。用以下3個(gè)案例來說明：

案例一：知乎

知乎是UGC平臺(tái)春哨，timeline里選取展現(xiàn)的內(nèi)容是靠產(chǎn)品策略完成的，完全沒有運(yùn)營人工干預(yù)恩伺。保證tl的干凈是知乎的底線赴背，即使一直沒找到很好的盈利方式，也不會(huì)干預(yù)這里的內(nèi)容展現(xiàn)。

案例二：貓眼電影

下圖是《美人魚》的短評(píng)列表頁凰荚，可以看到電影上映7天后已經(jīng)有了35W的短評(píng)燃观，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條，所以優(yōu)化短評(píng)排序是非常重要的便瑟±禄伲靠人工排序肯定不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)榱看笄抑饔^因素太強(qiáng)胳徽，所以要靠策略排序，目標(biāo)是找出優(yōu)質(zhì)的爽彤、受歡迎的短評(píng)养盗。

案例三：今日頭條

今日頭條通過算法，為用戶推薦有價(jià)值和個(gè)性化的內(nèi)容适篙。從用戶的視角來看往核，每次打開這個(gè)app，都能看到自己感興趣的內(nèi)容嚷节，這就是很好的體驗(yàn)聂儒。

除了官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出之外，還有一些執(zhí)行中的細(xì)節(jié)其實(shí)也很重要硫痰。比如內(nèi)容的排版衩婚、帖子回復(fù)的預(yù)埋，都是內(nèi)容運(yùn)營必須要做的事效斑，會(huì)影響項(xiàng)目的最終效果非春。

如果內(nèi)容的排版亂、段落不清晰缓屠、重點(diǎn)不突出奇昙、配圖不合適，這篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶看來就不再優(yōu)質(zhì)了敌完，很可能就秒關(guān)储耐。因?yàn)榭夏托目赐陜?nèi)容的用戶越來越少了，大家更多的是在掃內(nèi)容滨溉。

如果沒有在帖子的前幾樓預(yù)埋回復(fù)什湘，就不能保證評(píng)論區(qū)的輿論導(dǎo)向，會(huì)影響整個(gè)討論的氛圍晦攒，從而影響話題的效果禽炬。更嚴(yán)重的是，如果前三樓有人質(zhì)疑或謾罵勤家，就可能毀掉這個(gè)項(xiàng)目腹尖。

這些執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，看似是小事，但會(huì)影響用戶的閱讀體驗(yàn)热幔，以及內(nèi)容運(yùn)營的最終效果乐设，所以要對(duì)這些細(xì)節(jié)給予足夠的重視，保證每個(gè)環(huán)節(jié)都執(zhí)行到位绎巨。