?作者：馬駿?
來源：?極詣數(shù)字營銷
Digital Transformation是你的True North嗎口柳？
數(shù)字轉(zhuǎn)型（digital transformation/DX）是2017年開始逐漸升溫的概念。對于中小企業(yè)來說數(shù)字轉(zhuǎn)型可能是一個“無用”的概念有滑，因為這些企業(yè)從一開始便建立在數(shù)字基礎(chǔ)之上跃闹，亦或是“船小好調(diào)頭”并非難事。而對于那些有著長遠歷史和根基的大型企業(yè)毛好，數(shù)字轉(zhuǎn)型是他們的重要課題望艺。
通過本篇向讀者介紹數(shù)字轉(zhuǎn)型的定義，劃一下重點肌访，同時會貫穿介紹成功進行數(shù)字轉(zhuǎn)型的一些技巧找默。
那么什么是數(shù)字轉(zhuǎn)型呢？
數(shù)字轉(zhuǎn)型的定義是
“為了將一切形象的场靴、非形象的事物轉(zhuǎn)型為數(shù)字形態(tài)或流程而進行的改變，這種改變是為了滿足效率港准、準確性和敏捷性的需求旨剥。
（The change of transforming everything, no matter tangible or intangible, to a digitalized form/process to meet the requirements of efficiency, accuracy and agility.）”
Wikipedia對數(shù)字轉(zhuǎn)型的簡單定義為
“通過數(shù)字技術(shù)的嶄新應用來解決傳統(tǒng)問題的方法
（The novel use of digital technology to solve traditional problems.）”
eMarketer對數(shù)字轉(zhuǎn)型的定義最為全面
“數(shù)字轉(zhuǎn)型是商業(yè)領(lǐng)袖們利用新興技術(shù)的能力和進步，以數(shù)字方式重塑公司的運營浅缸，產(chǎn)品轨帜，營銷，文化和未來發(fā)展目標的過程衩椒。 技術(shù)是轉(zhuǎn)型的手段蚌父，而不是目的本身。 相反毛萌，重點應放在為未來設(shè)定明確的目標苟弛，然后根據(jù)該愿景制定戰(zhàn)略。
（The process by which business leaders harness the capabilities and advances of emerging technologies to digitally reinvent their company's operations, products, marketing, culture and goals for future growth. Technology is the means to transformation, not an end in itself. Instead the focus should be on setting a clear goal for the future, then setting a strategy based on that vision.）”
由上面的對同一概念的不同定義中我們可以看到數(shù)字轉(zhuǎn)型所包含的主要元素有：
創(chuàng)新阁将，數(shù)字技術(shù)膏秫，過程，變革做盅，目標
數(shù)字轉(zhuǎn)型是戰(zhàn)略層面的概念缤削，它并不像一種“抖機靈”的戰(zhàn)術(shù)、或者增長黑客吹榴，可以短期內(nèi)為企業(yè)帶來巨大回報亭敢。根據(jù)AppDirect在2018九月的一項研究顯示：七成的企業(yè)高層表示只有經(jīng)歷數(shù)字轉(zhuǎn)型的企業(yè)才能在下個五年中生存。
數(shù)字轉(zhuǎn)型必須由企業(yè)高層進行推動
數(shù)字轉(zhuǎn)型的最大難點是進行跨部門的整合图筹，利用數(shù)字化工具來提高各個部門之間的協(xié)作帅刀。因此沒有公司最高層的一致認可和支持是不可能成功的。
數(shù)字轉(zhuǎn)型并不是實習生的活
在公司高層中，除了CEO之外劝篷，CMO（或CGO）和CTO（或CIO）是數(shù)字轉(zhuǎn)型的中流砥柱哨鸭。
營銷部門往往是企業(yè)內(nèi)部最先進行數(shù)字轉(zhuǎn)型的職能部門，他們必須應用多種數(shù)字手段向消費者傳遞品牌的信息娇妓。Marketer也比Programmer更需要不斷學習新的技能像鸡，玩新花樣。CMO也與生俱來地需要在C-Suite內(nèi)部進行數(shù)字轉(zhuǎn)型的布道以樹立成長的愿景目標并展示目前的流程和組織構(gòu)架相對于達成這些目標的造成的拖累和差距哈恰。
IT部門通常被認為是默默無聞的“后勤保障”部門只估，不產(chǎn)生收入。這是很大的誤區(qū)着绷！CTO在此刻必須支援CMO并回以高積極性來推動老舊系統(tǒng)和流程的更新?lián)Q代蛔钙，取而代之的是更高效的協(xié)作系統(tǒng)和流程。這些系統(tǒng)滿足這些需求：消息和音視頻溝通荠医、項目管理吁脱、內(nèi)部智庫、員工信息庫彬向。而且這些系統(tǒng)必須滿足“在云端”兼贡，對移動設(shè)備友好，各系統(tǒng)間整合完善的條件娃胆。
一些數(shù)字轉(zhuǎn)型項目的失敗的直接后果就是企業(yè)高層因為巨大投入和無法兌現(xiàn)的目標而下課遍希。Constellation Research在2018年Q3的一向調(diào)查中有三分之一的受訪者就有如此擔憂。因此數(shù)字轉(zhuǎn)型往往是考驗大型企業(yè)高管魄力的試金石里烦。
數(shù)字轉(zhuǎn)型成功在“人”
許多固有觀念凿蒜、固有流程和既得利益關(guān)系是數(shù)字轉(zhuǎn)型中主要障礙。除了高層大刀闊斧地改革外胁黑。企業(yè)的各級員工都必須參與進來废封。他們需要打破各個部門間的壁壘進行更密集地交流。
這些年我們經(jīng)成フ海看到“作戰(zhàn)指揮部”（War Room）這個詞出現(xiàn)各個公司的關(guān)鍵事件中虱饿。比如“雙十一作戰(zhàn)指揮部”、“春晚作戰(zhàn)指揮部”触趴，“超級碗作戰(zhàn)指揮部”氮发。這些虛擬的組織都是臨時組建起來為了消除各個部門溝通的壁壘而建立的。每一個“作戰(zhàn)指揮部”都可能包含運營冗懦、PR爽冕、廣告、客服披蕉、產(chǎn)品颈畸、技術(shù)乌奇、IT、財務眯娱、法務礁苗、人事各個部門能快速反應（和拍板）的人員。
這種模式的優(yōu)點就是數(shù)字轉(zhuǎn)型要實現(xiàn)的目標之一徙缴，讓每個孤立的職能部門更好地協(xié)調(diào)起來试伙，提升效率為了共同的目標而努力。當“作戰(zhàn)指揮部”作鳥獸散之后還能夠以另一種模式存在于样。
為了達到這樣的目的疏叨，企業(yè)在挑選人才的時候除了挑選那些數(shù)字轉(zhuǎn)型“硬件需要”的人才，比如數(shù)字分析人才穿剖、數(shù)字營銷人才來帶動創(chuàng)新之外蚤蔓，還需要考量候選人數(shù)字協(xié)作創(chuàng)新的能力以及協(xié)作工具的運用能力。另一方面糊余，對于無法滿足數(shù)字轉(zhuǎn)型要求的員工將會淘汰秀又。
數(shù)字技術(shù)與協(xié)作工具
企業(yè)對數(shù)字技術(shù)的需求已經(jīng)遠遠超越了email和無紙化辦公了。他們需要更便捷贬芥、更能夠提升效率的協(xié)作工具吐辙。特別是一些跨國企業(yè)，大量員工在各地辦公誓军，跨越多個時區(qū)的情況下袱讹，如何讓他們虛擬地在一起工作便成為數(shù)字轉(zhuǎn)型中的一大挑戰(zhàn)疲扎。
協(xié)作工具的采購昵时、搭建、實施并不是數(shù)字轉(zhuǎn)型的終點椒丧，而只是開始壹甥。
在推進協(xié)作工具的時候，企業(yè)必須聆聽終端用戶的意見并進行改良壶熏。畢竟沒有可能買來的系統(tǒng)會One-size-fits-all句柠。不過，這是建立在對每一名員工棒假，上至CEO進行培訓的基礎(chǔ)上的溯职。只有每個人都會用了，都接受了帽哑，系統(tǒng)部署才算完成谜酒。
協(xié)作工具一開始可能會成為一些部門，如營銷部門妻枕，最常用的工具僻族。他們成為Early adopters只是你的早期成果粘驰，你需要讓所有部門都放棄原來各自使用的內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)移到新的協(xié)作工具中述么。因為協(xié)作工具的使命就是打破各部門間的壁壘蝌数，提升跨部門聯(lián)動效率。
數(shù)字轉(zhuǎn)型是一個巨大變革
因此需要周密規(guī)劃管理度秘。對于變革的管理顶伞，最權(quán)威的莫過于哈佛教授約翰·考特的變革管理八步模型（Change Management: Kotter's）了。
約翰·考特的八步變革管理模型
依此是：
創(chuàng)造緊迫感
形成一個強大的指導聯(lián)盟
創(chuàng)造變革愿景和戰(zhàn)略
傳達變革愿景
賦予員工基礎(chǔ)廣泛的行動能力
取得短期成果
鞏固收益并推進更多變革
將新的方法論植入企業(yè)的文化中
推動數(shù)字轉(zhuǎn)型是一個企業(yè)內(nèi)部的重要活動敷钾，它必須得到最廣泛的高層支持枝哄。如果由CEO來親自推動，那么在不得已的時候甚至需要對管理團隊進行“優(yōu)化”阻荒，畢竟這將決定企業(yè)在市場中的競爭力挠锥。對大型企業(yè)來說，一項半途而廢的數(shù)字轉(zhuǎn)型和無視數(shù)字轉(zhuǎn)型一樣侨赡，是致命的蓖租。2017年牛津大學和SAP的一項調(diào)查也顯示56%的受訪者表示數(shù)字轉(zhuǎn)型的同時伴隨著組織構(gòu)建的調(diào)整。
最終羊壹，你需要把用數(shù)字方法通過跨部門協(xié)作來解決問題植入到你的企業(yè)文化中去蓖宦。這種企業(yè)文化一定有一個新的特點就是透明度，每個部門都知道其他部門在做什么油猫，其他部門在用怎樣的方式為企業(yè)中所有人共同的目標貢獻稠茂。
數(shù)字轉(zhuǎn)型，預算先要到位
如果我把明年的種子吃了情妖，那么我明年種什么睬关？買系統(tǒng)，部署系統(tǒng)毡证，培訓人員电爹，培養(yǎng)人才都需要充分的預算。
“我們公司需要大幅增加開發(fā)所需數(shù)字人才的預算”
Capgemini和Linkedin在2017年The Digital Talent Gap的調(diào)查中有超過六成的受訪者認為“我們公司需要大幅增加開發(fā)所需數(shù)字人才的預算”料睛。2018年3月的Econsultancy和Adobe的另一項研究中顯示了來自全球35%的資深I(lǐng)T職業(yè)人士認為支撐創(chuàng)新級別的預算不足是數(shù)字轉(zhuǎn)型的一大內(nèi)部障礙丐箩。在許多傳統(tǒng)企業(yè)面前，為培養(yǎng)吸引具有數(shù)字能力的人才恤煞，為構(gòu)建數(shù)字化的平臺屎勘，為改善各部門直接合作所規(guī)劃的預算并不多，甚至可以說捉襟見肘居扒。
所謂“兵馬未動概漱，糧草先行”。企業(yè)在制定數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時需要避免“畫餅充饑”苔货，相應的財力必須跟上犀概。由于大型企業(yè)制定預算的滯后性立哑，以及“實驗性”預算通常是最先被砍掉的預算，數(shù)字轉(zhuǎn)型的實際執(zhí)行中還是會面臨挑戰(zhàn)姻灶。
一些敢于創(chuàng)新的營銷者在制定預算的時候會優(yōu)化比例铛绰。比如70-20-10原則的應用，70%的預算被用來投入到已經(jīng)被證明的可行的項目中产喉，接下來的20%將會用到新趨勢捂掰、技術(shù)帶來的創(chuàng)新試驗，最后的10%會被用于那些最大膽曾沈、激進的想法中去这嚣。
你可以自主調(diào)整你的預算比例來符合企業(yè)的具體狀況。雖然我們不能保證預算不會縮減塞俱，但是至少我們可以更好地規(guī)劃我們的預算姐帚。
預算的規(guī)劃總是與KPI相掛鉤的，一個不容忍失敗的商業(yè)環(huán)境中很難會拿出30%的預算投入到高風險的項目中障涯。因此罐旗，整個領(lǐng)導團隊的認同依然是我們必須要解決的事∥ǖ或者說數(shù)字轉(zhuǎn)型必須是自上而下的九秀。
寫在最后
以上我們介紹了數(shù)字轉(zhuǎn)型的定義、內(nèi)容和最佳實踐粘我。由于數(shù)字轉(zhuǎn)型不單單是一個商業(yè)環(huán)境中的關(guān)鍵過程鼓蜒，也是整個社會變革的過程，這包括了公共事業(yè)征字、教育都弹、電子商務等。充分了解數(shù)字轉(zhuǎn)型對各行各業(yè)都有好處柔纵。
本文參考了以下文獻：
Jillian Ryan - 《The Modern Marketing Department 2018 - Evolution Through Digital Transformation》
Jillian Ryan - 《Digital Transformation - How Collaboration Tools and Strategies Can Align Organizations with Business Objectives》
John Kotter - 《The? 8-Step Process for Leading Change》
