學習定位理論呻率，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同，就不能算真正讀懂了定位理論京闰。他們的相同，代表著里斯與特勞特共同創(chuàng)立的定位理論不同于科特勒的營銷理論甩苛；他們的不同蹂楣，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進化與最新發(fā)展。

一個中心兩個基本點

定位理論之所以成為定位理論讯蒲，在于兩位大師在分手之前痊土，確立了定位理論的核心—一個中心兩個基本點，即以打造品牌為中心墨林，以堅持競爭導向和堅持占據(jù)心智為基本點赁酝。這正是里斯和特勞特相同的地方。

定位理論研究的核心課題是回答什么是品牌萌丈，如何打造強勢品牌赞哗。定位理論的出發(fā)點和歸宿是打造強勢品牌，打造品牌是定位理論的中心辆雾。這與傳統(tǒng)的營銷理論不同肪笋，它們是以開發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心。

在充分競爭時代度迂，打造強勢品牌藤乙，必須堅持競爭導向而不是需求導向，這一點也與傳統(tǒng)的科特勒營銷理論不同惭墓。競爭觀念是定位理論的第一個基本點和第一塊基石坛梁。

在充分競爭時代，打造強勢品牌腊凶，還必須堅持占據(jù)心智而不是占據(jù)事實划咐。在商業(yè)中拴念，沒有事實，只有認知褐缠。營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)政鼠、市場之戰(zhàn)、事實之戰(zhàn)队魏，而是認知之戰(zhàn)公般。占據(jù)心智是定位理論的第二個基本點和第二塊基石。

競爭是在心智中展開胡桨，心智作用于競爭官帘，競爭與心智兩個基本點有機結(jié)合，共同服務于打造品牌昧谊。

定位理論的核心是一個中心兩個基本點刽虹，這一點在兩位大師合作的著作中得到充分體現(xiàn)，即便他們分手后呢诬，也從來沒有改變過状婶；而且，一個中心兩個基本點還是他們對定位理論進一步創(chuàng)新的基石馅巷。

特勞特的高度

里斯和特勞特合作長達26年，1994年兩人分手草姻。

合作期間钓猬，他們合著的《營銷革命》，已經(jīng)非常清楚地闡述了定位戰(zhàn)略性的一面：“首先撩独，戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術(shù)（其實就是定位）為全部核心敞曹；戰(zhàn)略包含了一致性的營銷活動。產(chǎn)品综膀、定價澳迫、分銷和廣告—所有構(gòu)成營銷的活動必須圍繞既定的戰(zhàn)術(shù)展開【缛埃”

分手后橄登，里斯寫的第一本書是《聚焦》〖ゴ耍《聚焦》出版于1996年拢锹，針對當時美國企業(yè)多元化擴張的背景，論述專業(yè)化集中經(jīng)營的重要性萄喳，把定位理論提高到一個新的高度—企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度卒稳，為定位理論做出新的貢獻。里斯的聚焦經(jīng)營法則正是從營銷—打造強勢品牌的角度出發(fā)得出的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)論他巨，強調(diào)經(jīng)營要聚焦于品牌打造充坑。

里斯的聚焦其實就是基于定位的企業(yè)戰(zhàn)略减江。這表現(xiàn)在里斯建議聯(lián)想定位為“能夠持續(xù)用一整天的筆記本電腦”所應當采取的步驟（定位·目標市場選擇·聚焦）—“最后一步，我們稱之為聚焦捻爷，即重組公司架構(gòu)建立全新的企業(yè)戰(zhàn)略辈灼，在消費者心智當中占領(lǐng)電力持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置∫酆猓”

里斯是把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）高度的第一人茵休，比特勞特早了8年。但真正占據(jù)“戰(zhàn)略定位”概念的卻是特勞特手蝎。原因是特勞特做對了以下幾件事榕莺。

一是長期聚焦“定位”概念，先里斯一步進入中國棵介。從《定位》到《新定位》再到《重新定位》钉鸯，其定位概念的原創(chuàng)者身份、發(fā)掘定位背后的心智認知規(guī)律邮辽、定位40余年后重提定位等唠雕，以及主導翻譯出版定位經(jīng)典著作和率先在中國開展定位培訓等，占據(jù)了定位概念（至少在中國如此）吨述。

二是重新解讀“戰(zhàn)略”概念岩睁。2004年，特勞特寫了一本書《什么是戰(zhàn)略》揣云，針對波特忽視心智的戰(zhàn)略捕儒，完全用定位理論重新解讀戰(zhàn)略。

特勞特認為邓夕，“戰(zhàn)略是一個簡單刘莹、焦點明確的價值定位，換句話說焚刚，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手產(chǎn)品的理由”点弯；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力矿咕。對受眾而言抢肛，即是鮮明地建立品牌”；“戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向碳柱。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃雌团，戰(zhàn)略指導企業(yè)如何進行內(nèi)外溝通，戰(zhàn)略引導組織工作的重心”士聪。其實锦援，在特勞特的心中，戰(zhàn)略就是定位剥悟，定位就是戰(zhàn)略灵寺÷猓《什么是戰(zhàn)略》中的“戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”替代。

而波特認為略板，戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造一種獨特毁枯、有利的價值定位，設(shè)計不同的運營活動”叮称。波特對心智認識不足种玛，把戰(zhàn)略搞得有些復雜。他認為戰(zhàn)略存在于運營活動之中瓤檐，但他沒有認識到運營活動只是配稱赂韵、只是戰(zhàn)術(shù)，它要受到定位—顧客心智中一個獨特的位置挠蛉，通常用一個詞表達祭示，即戰(zhàn)略的牽引。

三是重新定位麥肯錫谴古，強化和發(fā)展定位的戰(zhàn)略性质涛。認為戰(zhàn)略定位咨詢是“在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心掰担，在此基礎(chǔ)上評估汇陆、改進和規(guī)劃運營活動，以使企業(yè)達至最優(yōu)化經(jīng)營带饱，獲取更佳績效瞬测，同時建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢”，重新定位以戰(zhàn)略咨詢著稱的麥肯錫擅長的只是運營咨詢纠炮。同時，傳統(tǒng)的管理理論灯蝴，包括邁克爾·波特的競爭理論恢口，認為商業(yè)競爭的基本單位是企業(yè)，而特勞特第一次極具洞察力地指出穷躁，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌耕肩，心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場，而品牌是決勝這個終極戰(zhàn)場的武器问潭、工具和理念猿诸。

四是讓“定位就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位”的觀念深入人心狡忙∈崴洌“定位就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就是定位”本不是新的觀念灾茁，但一直以來沒有深入人心窜觉。由于特勞特的巧妙運作和成功案例影響谷炸，最終讓“戰(zhàn)略就是定位、定位就是戰(zhàn)略”觀念深入人心禀挫。

特勞特對定位的戰(zhàn)略性提升旬陡，是特勞特對定位理論的最大貢獻。這在商業(yè)實踐和商業(yè)實戰(zhàn)中具有重要意義语婴。

一方面描孟，因為定位的這種企業(yè)層面而不僅僅是營銷層面的戰(zhàn)略性，它引導企業(yè)最高管理層直接參與砰左、關(guān)注匿醒、思考定位戰(zhàn)略；另一方面菜职，它可以讓定位由于它的戰(zhàn)略性得到企業(yè)所有資源的支持青抛，從而以更多的預算搶占客戶的心智資源，圍繞定位配置酬核、組織資源以對外宣傳自己的定位蜜另。

由此可以看出特勞特定位與里斯定位的不同之處：特勞特更注重實戰(zhàn)，強調(diào)實用嫡意，重視商業(yè)競爭導向举瑰，更注重對現(xiàn)實顧客的爭奪而非開發(fā)潛在顧客，更注重調(diào)動企業(yè)所有的資源占據(jù)心智資源蔬螟，奪取定位此迅。

里斯的深度

早期的定位理論回答了如何找到定位的方法。有“關(guān)聯(lián)”定位法旧巾、“非可樂”定位法耸序、“搶先占位”定位法、“尋找空位”定位法和“對立”定位法等鲁猩，但沒有特別重視“尋找空位”定位法坎怪。

里斯追根究底，一直在尋找營銷最根本的法則—品牌從哪里來廓握？

科特勒從來沒有回答這樣的問題搅窿，也從來沒有提出這樣的問題。

早期的定位理論也沒有回答這樣的問題隙券。

特勞特和里斯分手后男应，他關(guān)注的重點是如何在實戰(zhàn)中利用定位建立強勢品牌，包括向下尋找有效差異化的方法娱仔，和向上把定位提升到戰(zhàn)略高度來爭取企業(yè)資源實現(xiàn)定位兩個方面沐飘。特勞特在《與眾不同—極度競爭時代的生存之道》一書中闡述了有效差異化的九大方法，但沒有涉及品牌從哪里來這樣的問題牲迫。

里斯和特勞特分手后薪铜，他思考的是如何從總體上把握打造品牌的方法众弓，包括向上把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略高度，倡導聚焦經(jīng)營隔箍；向下追根究底谓娃，尋找品牌起源。

里斯向下深挖蜒滩，撰寫了他認為“迄今為止最重要的一本書”—《品牌之源》滨达。《品牌之源》傳承了定位的核心思想和尋找定位最重要的方法（尋找并占據(jù)心智中的空子）俯艰，第一次系統(tǒng)地揭示了品牌來自商業(yè)中最偉大的力量和最確定不移的趨勢—分化（尋找心智中空子的方法）捡遍，品牌最大的機會、成功概率在新品類（新品類就是心智中的空子）中竹握，品牌的秘密在于主導和代言品類（改寫了品牌的定義）画株，分化是品牌之源，品類是品牌之母啦辐，企業(yè)要利用分化開創(chuàng)谓传、發(fā)展、主導新品類打造新的品牌芹关。

里斯關(guān)于商業(yè)分化的觀點续挟、對品牌起源的洞察，在營銷理論侥衬、管理理論和商業(yè)實踐中具有重大的意義诗祸。

這是營銷史上第一次從最根本的方面系統(tǒng)、全面地回答營銷中最重要轴总、最具有本原性的問題：品牌從哪里來直颅？

這也是歷史上第一次把營銷和創(chuàng)新從認識層面提升到實踐層面。德魯克說怀樟，企業(yè)有且只有兩項基本功能：營銷和創(chuàng)新功偿。但他一直沒有回答營銷和創(chuàng)新是什么關(guān)系，從而導致在實踐中無法合二為一漂佩。里斯借助分化趨勢開創(chuàng)全新品類打造全新品牌則將二者有機地結(jié)合在一起：營銷就是打造品牌，創(chuàng)新就是開創(chuàng)全新品類罪塔，營銷通過創(chuàng)新得以實現(xiàn)投蝉，創(chuàng)新圍繞營銷而展開，它們共同為企業(yè)的唯一目的—創(chuàng)造顧客而服務征堪。里斯將企業(yè)管理理論推向一個新的高度瘩缆，為企業(yè)開創(chuàng)未來指明了方向。

對于眾多的新創(chuàng)企業(yè)佃蚜、中小企業(yè)庸娱、大企業(yè)發(fā)展新事業(yè)或者行業(yè)的新進入者着绊、后來者而言，里斯的品類戰(zhàn)略可能更加適合熟尉，因為沒有實力與已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位的大企業(yè)競爭归露，最好的戰(zhàn)略就是避開它們，借助商業(yè)分化的力量和趨勢斤儿，開創(chuàng)剧包、聚焦、發(fā)展和主導新品類才是這些企業(yè)真正的未來往果。

里斯關(guān)于品牌之源的洞察和領(lǐng)悟疆液，代表了定位理論的最新發(fā)展成果和最高成就，其深度是前所未有的陕贮。

或許可以這么說堕油，特勞特在實戰(zhàn)中技高一籌，里斯更具洞察力肮之；特勞特占據(jù)了現(xiàn)在掉缺，里斯抓住了未來。

相同多于不同

需要指出的是局骤，里斯不是不講“戰(zhàn)略”攀圈，特勞特也不是不講“品類”。

特勞特講的“戰(zhàn)略”峦甩，在里斯那里是“聚焦”赘来，它們在本質(zhì)上沒有什么不同。相同的思想其實在二人合著的《營銷戰(zhàn)》凯傲、《營銷革命》兩本書中已經(jīng)開始萌芽犬辰。只不過特勞特對定位的戰(zhàn)略性進行了持續(xù)的研究。

里斯講的“品類”—“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”冰单，在特勞特那里是“與眾不同”（成為第一和占據(jù)新特性等）幌缝。“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”更具洞察力诫欠，但與特勞特的“與眾不同”是一致的涵卵，“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”就是最大的“與眾不同”，“與眾不同”最好的方法就是“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”荒叼。相同的思想在二人合著的《22條商規(guī)》一書中已經(jīng)開始萌芽（第一條商規(guī)：成為第一勝過做得更好轿偎；第二條商規(guī)：如果不能成為第一，就開創(chuàng)一個能成為第一的領(lǐng)域）被廓，只不過里斯對品牌的與眾不同進行了更加深入的研究坏晦。

無論兩位大師怎樣發(fā)展定位理論，他們都沒有離開一個中心兩個基本點，這一點是毋庸置疑的昆婿。

比如里斯的品牌起源理論和品類戰(zhàn)略—利用開創(chuàng)球碉、發(fā)展和主導新品類成為第一品牌（對立成為第二其實是另一個意義上的第一，同樣是以打造品牌為核心）仓蛆，一方面避免了與代表老品類的強勢品牌直接競爭睁冬，開辟無人競爭領(lǐng)域（堅持競爭導向）；另一方面多律，因為是新事物所以更容易進入和占據(jù)心智（堅持占據(jù)心智）痴突。因此，品類戰(zhàn)略是一個中心兩個基本點的最新發(fā)展和新競爭形勢下打造品牌的必然選擇狼荞。

比如特勞特的戰(zhàn)略定位辽装，其本質(zhì)是調(diào)動企業(yè)的所有資源支持企業(yè)建立強勢的產(chǎn)品品牌，企業(yè)戰(zhàn)略不過是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的支撐相味，其戰(zhàn)略定位同樣是以打造品牌為中心拾积。

由此可見，雙方的相同多于不同丰涉。