6.3.2作用點(diǎn)與特勞特的定位理論
內(nèi)容提要：定位理論是一個(gè)營(yíng)銷理論史煎，通過選擇合適的營(yíng)銷點(diǎn)衩藤，增加銷售量吧慢。定位理論來源于克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中會(huì)戰(zhàn)四原則的第二條：盡可能集中兵力在準(zhǔn)備作決定性打擊的點(diǎn)上。定位的本質(zhì)就是集中力量打擊影響銷量的決定點(diǎn)赏表。此處給出8種定位方法检诗，包括搶占匈仗、搭車、代替逢慌、補(bǔ)充悠轩、僵化、擴(kuò)充攻泼、細(xì)分和打散火架，也就是占搭替補(bǔ)，僵擴(kuò)分散忙菠。
在凸透鏡聚焦陽(yáng)光引燃火柴的例子中何鸡，只有陽(yáng)光（力量），陽(yáng)光不集中（方向不正確）只搁，火柴不能被點(diǎn)燃音比；有陽(yáng)光，力量也集中氢惋，即產(chǎn)生了聚焦作用洞翩，但是焦點(diǎn)不正確，也無法引燃火柴焰望；有了陽(yáng)光骚亿，力量集中，焦點(diǎn)正確才能點(diǎn)燃火柴熊赖。而這個(gè)關(guān)鍵的焦點(diǎn)就是營(yíng)銷理論中所要尋找的定位来屠。
6.3.2.1作用點(diǎn)與特勞特的定位理論
定位理論是杰克·特勞特和阿爾·里斯開創(chuàng)的，被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”震鹉。
1）營(yíng)銷定位介紹
1981年俱笛，《定位》面世，書中寫到：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始传趾。那產(chǎn)品可能是一種商品迎膜、一項(xiàng)服務(wù)浆兰、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人磕仅，也許就是你自己劫恒。但是鸯檬，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事返劲。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事玲昧。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位篮绿，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位孵延。新版《定位》寫到：“定位的新定義是：如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同∏着洌”杰克?特勞特說：“所謂定位尘应，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力吼虎；對(duì)受眾而言犬钢，即鮮明地建立品牌∷蓟遥”阿爾·里斯說：“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地娜饵，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”官辈，不被別人搶占”榉兀”
1985年拳亿，兩人合著的《營(yíng)銷戰(zhàn)》將《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中的思想，成功地運(yùn)用到“營(yíng)銷戰(zhàn)”之中愿伴，從戰(zhàn)爭(zhēng)的角度出發(fā)肺魁，為處于不同行業(yè)地位的企業(yè)選擇四種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略形式——防御戰(zhàn)原則、進(jìn)攻戰(zhàn)原則隔节、側(cè)翼戰(zhàn)原則和游擊戰(zhàn)原則鹅经。
商業(yè)中的戰(zhàn)略概念源自軍事領(lǐng)域寂呛，本義是“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。杰克?特勞特與阿爾?里斯根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的概念提出定位觀念瘾晃，用以界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)要?jiǎng)?chuàng)造的外部成果贷痪，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)規(guī)劃相應(yīng)成為“如何驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)”去創(chuàng)建定位。具體而言蹦误，是指企業(yè)必須在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)豆茫。
杰克?特勞特說：“彼得·德魯克自1954年開始馋劈，終其一生都在說：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。我則花了40多年時(shí)間偶洋，來告訴全球的企業(yè)人士如何創(chuàng)造顧客：關(guān)鍵在于通過精準(zhǔn)定位獲得顧客心智的認(rèn)同熟吏。”
2）定位四步驟和八方法
定位四步驟是定位理論的實(shí)施步驟玄窝，而定位八方法是如何找到這個(gè)定位點(diǎn)牵寺，即關(guān)鍵作用點(diǎn)，類似于找到凸透鏡引燃火柴案例中的火柴頭（如圖6-8所示）哆料。
品牌定位四步驟：
定位缸剪，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。
第一步：分析行業(yè)環(huán)境东亦。
第二步：尋找區(qū)隔概念杏节。
第三步：找到支持點(diǎn)。
第四步：傳播與應(yīng)用典阵。
品牌定位四步驟的本質(zhì)就是集中自己的優(yōu)勢(shì)兵力打擊敵人的弱點(diǎn)奋渔，并且防止敵人集中他的優(yōu)勢(shì)兵力打擊自己的弱點(diǎn)。在凸透鏡引燃火柴的例子中壮啊，陽(yáng)光是力量嫉鲸，沒有凸透鏡，陽(yáng)光不能集中指向一個(gè)方向歹啼，也就不能引燃火柴玄渗。而如果選擇的作用點(diǎn)不是火柴頭，也不能引燃火柴狸眼，選擇合適的作用點(diǎn)才能獲得最大的成果（如圖6-9所示）藤树。
第一步是分析行業(yè)環(huán)境，從系統(tǒng)整體的角度來思考各種因素的相互影響拓萌。做到知己知彼岁钓，知道自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)才能有效利用自己的優(yōu)勢(shì)并隱藏自己的弱點(diǎn)，而知道敵人的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)才能避開敵人的優(yōu)勢(shì)并打擊敵人的弱點(diǎn)。不能找到對(duì)手的弱點(diǎn)屡限，打擊不會(huì)有效品嚣；不能集中自己的優(yōu)勢(shì)兵力，成果不能巨大钧大。而不了解對(duì)手的優(yōu)勢(shì)翰撑，容易被定點(diǎn)反擊，被敵人抓住自己的弱點(diǎn)拓型，容易被定點(diǎn)打擊额嘿。知己知彼，才能做到百戰(zhàn)不殆（如圖6-10所示）劣挫。
第二步是尋找區(qū)隔概念册养，就是尋找定位點(diǎn)，其本質(zhì)就是尋找廣義動(dòng)量定理中的作用點(diǎn)压固，作用點(diǎn)越關(guān)鍵球拦，取得的效果越大。在分析行業(yè)環(huán)境之后帐我，你需要尋找一個(gè)概念來使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來坎炼。找到敵人的弱點(diǎn)，這個(gè)敵人可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拦键，也可以是消費(fèi)者谣光。這里可以使用下邊介紹的定位方法來完成，比如發(fā)現(xiàn)一個(gè)空白的市場(chǎng)芬为，那么趕快占有它萄金，空白市場(chǎng)就是消費(fèi)者的弱點(diǎn)（如圖6-11所示）。
第三步是找到支持點(diǎn)媚朦，使你的定位真實(shí)可信氧敢。從廣義動(dòng)量定理的角度說就是尋找力量，這個(gè)支持點(diǎn)越有力量询张，那么打擊在區(qū)隔的定位點(diǎn)上取得的效果越大（如圖6-12所示）孙乖。
第四步是傳播與應(yīng)用，在找到了定位和支持力量之后份氧，并不能產(chǎn)生成果唯袄，因?yàn)檫@個(gè)力量來沒有打擊到消費(fèi)者，所以消費(fèi)者的頭腦就是力量的作用方向蜗帜。從廣義動(dòng)量定理的角度說越妈，傳播和應(yīng)用就是將支持的力量打擊到消費(fèi)者頭腦中那個(gè)區(qū)隔的定位點(diǎn)上，才能產(chǎn)生成果（如圖6-13所示）钮糖。
定位方法：
如何使用廣義動(dòng)量定理Fαt=MV來分析定位的方法呢？定位的核心就是尋找能影響銷量的決定性營(yíng)銷點(diǎn)，然后使用力量打擊這個(gè)點(diǎn)店归，這個(gè)點(diǎn)就是廣義動(dòng)量定理中的作用點(diǎn)阎抒。影響成果MV的過程要素除了作用點(diǎn)還包括力量的大小F，方向α消痛，和時(shí)間且叁，改變這3個(gè)要素也可以改變成果。而考慮自己和對(duì)手的力量秩伞，逞带，方向，作用點(diǎn)和時(shí)間這些要素纱新，那么各種組合的情形會(huì)不計(jì)其數(shù)展氓。為了拋磚引玉，這里給出幾種定位的方法和原理脸爱，以方便讀者能舉一反三遇汞。此處給出8種定位方法，包括搶占簿废、搭車空入、代替、補(bǔ)充族檬、僵化歪赢、擴(kuò)充、細(xì)分和打散单料，也就是占搭替補(bǔ)埋凯，僵擴(kuò)分散。
大寫F表示對(duì)手的力量看尼，小寫f表示自己的力量递鹉，帶箭頭的線表示力量的方向，箭頭所接觸的點(diǎn)表示力量的作用點(diǎn)藏斩。大的圓形表示消費(fèi)者市場(chǎng)躏结，三角形表示對(duì)手的產(chǎn)品，圓形表示自己的產(chǎn)品（如圖6-14所示）狰域。
定位方法1：搶占
原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置空白媳拴，無人占據(jù)，就第一個(gè)全力去搶占它（如圖6-15所示）兆览。
案例：可口可樂的產(chǎn)生屈溉。1886年，約翰·彭伯頓在喬治亞州的亞特蘭大發(fā)明了隨后風(fēng)靡全球的可口可樂抬探。他挑選了幾種特別成分然后把它們混合加熱配制成一種奇特的糖漿子巾，他感覺美味可口帆赢，于是就把這種糖漿帶到了雅各藥房，將糖漿加水賣5分錢一杯线梗。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)椰于，藥店的伙計(jì)把糖漿兌上了蘇打水并且加了幾塊冰給了客人，結(jié)果客人贊不絕口仪搔，于是一種怡神暢快的飲料就誕生了瘾婿。1888年，阿薩?坎德勒發(fā)現(xiàn)了可口可樂這個(gè)空白的市場(chǎng)烤咧，他從彭伯頓那購(gòu)買可口可樂的秘方偏陪，并專門生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)可口可樂，搶占可口可樂這個(gè)空白的市場(chǎng)煮嫌〉亚坎德勒是個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷天才，使出種種新穎的手法推廣產(chǎn)品甚至把裝運(yùn)可口可樂的桶刷成引人注目的紅色立膛，越來越多的人發(fā)現(xiàn)了新的怡神暢快的飲料揪罕，可口可樂開始遍布美國(guó)各地。
定位方法2：搭車
原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)宝泵，品牌可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來好啰，搭強(qiáng)勢(shì)品牌的便車，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)儿奶，緊接著聯(lián)想到自己框往，作為第二選擇。市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)闯捎，通過模仿椰弊，關(guān)聯(lián)等方式將自己與對(duì)手關(guān)聯(lián)起來，利用對(duì)手在消費(fèi)者中的營(yíng)銷成果瓤鼻，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)秉版，在想到對(duì)手之后，也能將自己作為備選方案茬祷。請(qǐng)名人做廣告也是一種搭車策略（如圖6-16所示）清焕。
案例：安飛士租車定位第二。美國(guó)租車行業(yè)中祭犯，赫茲是行業(yè)老大秸妥，接下來才是安飛士和全美租車公司，安飛士將自己定位于第二名沃粗，與第一名關(guān)聯(lián)粥惧，參照市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者建立起自己的定位，使其扭虧為盈最盅。安飛士的廣告是：“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二突雪，為什么還找我們起惕？我們工作更努力」仪”而更努力的妙處是讓讀者聯(lián)想到比第一名赫茲更努力疤祭，從而在考慮赫茲時(shí)，會(huì)聯(lián)想到更努力的安飛士饵婆，而可能給他機(jī)會(huì)。
《藏金屋》通過打兔子的系列廣告（《花花公子》的刊徽是一只白兔）戏售，將自己和成人雜志的領(lǐng)導(dǎo)者《花花公子》關(guān)聯(lián)起來侨核，一舉坐上僅次于《花花公子》的第二把交椅。
定位方法3：代替
原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)灌灾，而且易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同搓译，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開對(duì)手锋喜，取代其位置些己。將自己的力量作用于對(duì)手的弱點(diǎn)，使對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷打擊偏離方向嘿般，減少對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的影響段标，增加自己對(duì)消費(fèi)者的影響，從而逐漸代替強(qiáng)勢(shì)品牌（如圖6-17所示）炉奴。
案例：IBM和戴爾逼庞。IBM在電腦行業(yè)中占有絕對(duì)的霸主地位，它通過中間商來賣電腦瞻赶。而戴爾電腦通過將自己定位于直賣電腦赛糟，其優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格低，并且反應(yīng)快砸逊。戴爾通過直賣電腦的優(yōu)點(diǎn)來攻擊IBM電腦的高價(jià)和反應(yīng)慢的弱點(diǎn)璧南，從而打敗IBM，成為電腦行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者师逸。戴爾曾經(jīng)做過一個(gè)廣告：用戶要買一個(gè)冰激淋司倚，但是中間商在冰激淋上舔了一圈之后才交到用戶手中，然后戴爾電腦的廣告語(yǔ)出來了：“沒有中間商賺差價(jià)”字旭。當(dāng)時(shí)這個(gè)形象的廣告徹底激怒了中間商对湃，最終廣告禁播，但是戴爾電腦直賣的定位卻永遠(yuǎn)存在用戶的心智中了遗淳。戴爾通過自己的優(yōu)勢(shì)打擊領(lǐng)導(dǎo)者IBM的弱點(diǎn)拍柒，最后逐漸取代IBM成為電腦行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
定位方法4：補(bǔ)充
原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)屈暗，可以通過補(bǔ)充強(qiáng)勢(shì)品牌功能等的方式拆讯，使消費(fèi)者可以獲得更多成果脂男。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，會(huì)想起這個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品种呐，以使得強(qiáng)勢(shì)品牌的功能能得到更大的發(fā)揮宰翅。這不同于搭車，搭車時(shí)和強(qiáng)勢(shì)品牌是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系爽室，而補(bǔ)充和強(qiáng)勢(shì)品牌是協(xié)同關(guān)系（如圖6-18所示）汁讼。
案例：B化妝品公司開發(fā)出了粉底，想要在市場(chǎng)上大力宣傳自己的產(chǎn)品阔墩，但是B化妝品公司是一個(gè)相對(duì)弱小的公司嘿架，如何才能通過定位給自己帶來最大的銷量呢？B化妝品公司開會(huì)討論營(yíng)銷方案啸箫，有人建議給市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者A公司的粉餅做配套耸彪，作為A公司粉餅的補(bǔ)充，而另一些人強(qiáng)烈反對(duì)這個(gè)方法忘苛，認(rèn)為自己是獨(dú)立的品牌蝉娜，不應(yīng)該給A公司做宣傳。后來公司選擇了前者扎唾，廣告語(yǔ)為：“在使用A粉餅之前召川，使用B粉底，效果更好”稽屏。B公司將自己的粉底和強(qiáng)勢(shì)品牌A的粉餅關(guān)聯(lián)扮宠，作為A的補(bǔ)充功能，使消費(fèi)者炸購(gòu)買A產(chǎn)品的時(shí)候狐榔，也會(huì)想起配套購(gòu)買B的粉底坛增，從而大大增加了B公司粉底的銷量。
定位方法5：僵化
原理：當(dāng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)薄腻，可以通過攻擊此類產(chǎn)品的弱點(diǎn)或者價(jià)格等方式來縮小對(duì)手所占領(lǐng)的市場(chǎng)收捣，已達(dá)到在于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位的目的（如圖6-19所示）。
案例：雅馬哈和本田摩托之戰(zhàn)庵楷。爆發(fā)于20世紀(jì)80年代初的日本本田與雅馬哈公司之間的摩托市場(chǎng)之爭(zhēng)罢艾，被稱為摩托車行業(yè)的第一惡戰(zhàn)。這場(chǎng)歷時(shí)兩年的惡斗以本田大獲全勝而結(jié)束尽纽。本田通過降價(jià)和加快產(chǎn)品的推出咐蚯，僵化了雅馬哈的摩托車市場(chǎng)，使得雅馬哈的市場(chǎng)不斷縮小弄贿，雅馬不得不降低自己的產(chǎn)量春锋，裁員，還失去了行業(yè)第二的位置差凹，并且很久都無法恢復(fù)元?dú)狻?/p>
20世紀(jì)70年代期奔，日本的摩托車市場(chǎng)基本上是四分天下侧馅，依次為本田、雅馬哈呐萌、鈴木和川崎馁痴。60年代末和70年代初本田進(jìn)軍汽車市場(chǎng)，將最好的資源都投入到汽車市場(chǎng)肺孤，從而使得摩托車部門出現(xiàn)空虛和停滯的狀態(tài)罗晕。雅馬哈認(rèn)為此時(shí)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)世界第一的好機(jī)會(huì)，因此它不惜一切代價(jià)積極拓展摩托車市場(chǎng)赠堵。在雅馬哈的猛烈攻勢(shì)下攀例，本田公司節(jié)節(jié)敗退。1970年本田的銷售額以3:1領(lǐng)先于雅馬哈顾腊，到1981年，雅馬哈的市場(chǎng)占有率與本田已不相上下挖胃。1981年杂靶，雅馬哈的經(jīng)理公開露出拿下本田的意圖，并說：“本田正在拼命推銷汽車酱鸭，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車推銷員幾乎都集中在汽車部門吗垮，我們可以在摩托車上與它一決雌雄。只要有生產(chǎn)能力凹髓，我就可以擊敗本田烁登。”基于這樣的思路蔚舀，同年8月饵沧，雅馬哈公司開始建廠擴(kuò)張。
面對(duì)雅馬哈的挑戰(zhàn)和攻勢(shì)赌躺，本田怎能善罷甘休狼牺？本田開始采用了大幅度降價(jià)策略，增加促銷費(fèi)用和銷售點(diǎn)礼患。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)是钥，一般車型摩托車的零售價(jià)降價(jià)幅度都超過1/3，以致一部50 CC的本田摩托車價(jià)格比一輛10變速的自行車還便宜缅叠。由于本田公司除做摩托車生產(chǎn)外悄泥，還有汽車生產(chǎn)，特別是80年代初汽車銷售穩(wěn)定上升肤粱，因此弹囚，“東邊不亮西邊亮”，它完全可以通過汽車的贏利來彌補(bǔ)摩托車價(jià)格戰(zhàn)的損失狼犯，最終達(dá)到打擊雅馬哈余寥、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的领铐。雅馬哈公司則是一個(gè)專業(yè)的摩托車生產(chǎn)廠商，它的生存完全依賴摩托車宋舷。因?yàn)橥顿Y建廠造成企業(yè)的成本投入較大绪撵，如果采用與本田公司相同的降價(jià)策略，公司本身是無法負(fù)擔(dān)的祝蝠；但如果不降價(jià)或降價(jià)幅度較小音诈，那就只有在價(jià)格大戰(zhàn)中失敗。顯然绎狭，在價(jià)格戰(zhàn)上细溅，雅馬哈公司已處于劣勢(shì)。
本田采取的另一策略是加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代儡嘶，迅速使產(chǎn)品多樣化喇聊。雅以哈難以承受巨大的損失，節(jié)節(jié)敗退蹦狂；雅馬哈不得不制定應(yīng)急措施誓篱，摩托車的產(chǎn)量削減到150萬(wàn)輛，此后又降為138萬(wàn)輛凯楔，裁員規(guī)模也繼續(xù)擴(kuò)大窜骄，約占全部員工的20%。為了避免破產(chǎn)摆屯，雅馬哈開始拍賣資產(chǎn)邻遏。從1983年4月到1984年4月的一年時(shí)間里，雅馬哈出賣了相當(dāng)于160億日元的土地虐骑、建筑物和設(shè)備准验。走投無路的雅馬哈公司終于于1983年6月向本田舉出白旗。它不僅沒有實(shí)現(xiàn)爭(zhēng)奪摩托車霸主的夢(mèng)想富弦，反而丟了第二把交椅的位置沟娱。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使雅馬哈公司傷痕累累，很久都無法恢復(fù)元?dú)狻?/p>
定位方法6：擴(kuò)張
原理：通過和對(duì)手的良性競(jìng)爭(zhēng)腕柜，形成協(xié)同作用济似，來擴(kuò)大此品類的市場(chǎng)總份額，從而增加自己和對(duì)手的銷售額盏缤。對(duì)手的營(yíng)銷會(huì)增加自己的銷售量砰蠢，自己的營(yíng)銷也可以增加對(duì)手的銷售量，二者的協(xié)同力量增加了這個(gè)品類的總市場(chǎng)份額唉铜，從而增加了自己與對(duì)手的銷售量（如圖6-20所示）台舱。
案例：可樂大戰(zhàn)。百事可樂與可口可樂之間的營(yíng)銷大戰(zhàn)，擴(kuò)大了可樂這個(gè)品類的市場(chǎng)竞惋，使得兩家企業(yè)都賺到了巨額財(cái)富柜去。從飲料市場(chǎng)的整體來看，有許多飲料分類拆宛，可樂只是這些分類中的一種而已嗓奢，然而可樂這個(gè)品類的銷售額卻在飲料市場(chǎng)中占用巨大份額。百事可樂與可口可樂之間的營(yíng)銷大戰(zhàn)成為營(yíng)銷史上的重要里程碑浑厚，百事可樂定位的“年輕一代的選擇”和可口可樂定位的“正宗”等案例均成為營(yíng)銷上的經(jīng)典案列股耽，可樂大戰(zhàn)活躍于各種國(guó)際重大賽事，可口可樂的一個(gè)高管說：“沒有什么比品牌大戰(zhàn)更能吸引消費(fèi)者的眼球了”钳幅。他們之間營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)提高了消費(fèi)者的對(duì)可樂這個(gè)品類的關(guān)注度物蝙，擴(kuò)張了可樂這個(gè)品類在飲料市場(chǎng)上的份額，從而產(chǎn)生了協(xié)同作用敢艰。
定位方法7：細(xì)分
原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)诬乞，可以通過細(xì)分消費(fèi)者需求來達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的目的，從而占領(lǐng)部分市場(chǎng)钠导。將力量聚焦于某一個(gè)點(diǎn)丽惭，此點(diǎn)可以獲得的成果增加，類似于使用凸透鏡點(diǎn)燃火柴的聚焦原理辈双。市場(chǎng)不宜無限細(xì)分，越細(xì)分的市場(chǎng)柜砾，消費(fèi)者越少湃望。細(xì)分市場(chǎng)的限度是它能使企業(yè)存活（如圖6-21所示）。
案例：米勒細(xì)分啤酒市場(chǎng)痰驱。米勒公司原本是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè)证芭，60年代末期，在全美啤酒行業(yè)中排名第七担映，市場(chǎng)占有率僅為4%废士。到1983年，米勒公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21%蝇完，僅次于排名第一的布什公司（市場(chǎng)占有率為34%）官硝，但已將排名第三、第四的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后頭短蜕，以至于當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為米勒公司創(chuàng)造了一個(gè)奇跡氢架。那么米勒公司是如何創(chuàng)造這一奇跡的呢？米勒通過細(xì)分啤酒市場(chǎng)朋魔，獲得消費(fèi)者的支持岖研，從而創(chuàng)造奇跡。
首先警检，米勒公司在做出營(yíng)銷決策前孙援，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)害淤，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)者分為兩類：一類是輕度飲用者拓售，另一類是重度飲用者窥摄，而且其飲用量是輕度飲用者的八倍。結(jié)果一出來邻辉，米勒公司馬上意識(shí)到他們面對(duì)的是怎樣一個(gè)消費(fèi)群體：多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層溪王，年齡在30歲左右，愛好體育運(yùn)動(dòng)值骇。于是莹菱，米勒公司果斷的決定將“海雷夫”啤酒定位于多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層的重度飲用者身上，并將定位體現(xiàn)于米勒公司的新廣告上吱瘩。廣告畫面中出現(xiàn)的都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡道伟，船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船，甚至還請(qǐng)來了籃球明星助陣使碾。新產(chǎn)品上市后蜜徽，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，很快贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛票摇。米勒公司并沒有就此罷手拘鞋，他們決定乘勝追擊。根據(jù)啤酒熱量的高低矢门，劃分出高熱度啤酒市場(chǎng)和低熱度啤酒市場(chǎng)盆色，并進(jìn)入低熱度啤酒市場(chǎng)，推出了“萊特”牌啤酒祟剔。開始隔躲，許多啤酒商并不看好米勒公司的這一決策，但米勒公司并沒有放棄物延，他們從廣告宣傳上入手宣旱，反復(fù)強(qiáng)調(diào)萊特啤酒的優(yōu)點(diǎn)，還對(duì)其進(jìn)行了重新的包裝叛薯。產(chǎn)品投入市場(chǎng)后浑吟，當(dāng)年在美國(guó)銷售量就達(dá)200萬(wàn)箱，并在以后幾年迅速上升耗溜。米勒公司的啤酒銷售取得了巨大的成功买置，被人們稱為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。
定位方法8：打散
原理：當(dāng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)强霎，通過攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)或者這個(gè)品類的弱點(diǎn)忿项，將消費(fèi)者群打散，在混亂中建立自己的消費(fèi)者群體，從而增加銷售量轩触∧穑《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的一個(gè)核心原則是：盡可能集中兵力在準(zhǔn)備作決定性打擊的點(diǎn)上。對(duì)手已經(jīng)找到這個(gè)決定其銷量的關(guān)鍵作用點(diǎn)脱柱，那么我們不能分散對(duì)手的力量伐弹，但是可以通過分散這個(gè)關(guān)鍵的定位點(diǎn)來減少對(duì)手的銷售量，從而在重新洗牌的過程中建立自己的消費(fèi)者群里榨为，從而增加自己的銷售量（如圖6-22所示）惨好。
案例：蘋果攻擊功能機(jī)。2007年随闺，蘋果公司的智能手機(jī)橫空出世日川，當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的霸主是諾基亞，它已經(jīng)牢牢占領(lǐng)手機(jī)霸主很多年矩乐，緊隨其后的是摩托羅拉龄句，他們都是生產(chǎn)功能手機(jī)。手機(jī)的份額絕大部分都在諾基亞和摩托羅拉公司的手中散罕，以蘋果手機(jī)為代表的智能機(jī)要想獲得市場(chǎng)份額分歇，必須從領(lǐng)導(dǎo)者的手中搶奪，才能得到大的市場(chǎng)份額欧漱。蘋果手機(jī)通過利用自己智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)职抡，攻擊功能手機(jī)這個(gè)品類的各種弱點(diǎn)，使得諾基亞和摩托羅拉節(jié)節(jié)敗退误甚，功能手機(jī)市場(chǎng)被打散繁调，蘋果和安卓手機(jī)廠商瓜分了功能機(jī)的市場(chǎng)份額。
特勞特定位理論的核心是選擇合適的作用點(diǎn)靶草；從廣義動(dòng)量定理Fαt=MV的角度來看，選擇合適的作用點(diǎn)岳遥，成果MV會(huì)增加奕翔。
3）定位理論的分析與局限
杰克·特勞特的定位理論來自于軍事，并且他是最了解克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的人之一浩蓉，他和阿爾·里斯合著的《商戰(zhàn)》的核心思想就來自《戰(zhàn)爭(zhēng)論》派继，他們?cè)跁写罅恳昧恕稇?zhàn)爭(zhēng)論》的文字。
戰(zhàn)爭(zhēng)論中總結(jié)的會(huì)戰(zhàn)四原則為：（1）用最高的精力使用我們所可能動(dòng)用的一切兵力捻艳。（2）盡可能集中兵力在準(zhǔn)備作決定性打擊的點(diǎn)上驾窟。（3）不可浪費(fèi)時(shí)間，行動(dòng)快速始可制敵機(jī)先认轨。奇襲绅络，為獲致勝利的最強(qiáng)力因素。（4）最后，用最高的精力來追隨已獲的成功恩急。追擊已敗的敵人實(shí)為獲致勝果的唯一手段（如圖6-23所示）杉畜。
特勞特的定位理論就來自與第二條原則，集中兵力于決定性的打擊點(diǎn)上衷恭，其中的決定性打擊點(diǎn)就是特勞特所說的定位此叠。
從廣義動(dòng)量定理Fαt=MV來說，會(huì)戰(zhàn)第一條原則為力量F随珠，第二條為時(shí)間t和方向α（奇襲）灭袁，第三條為力的作用點(diǎn)。第四條原則屬于系統(tǒng)思考窗看。前三條原則論述了廣義動(dòng)量定理過程四要素茸歧，力量F，方向α烤芦，時(shí)間t和作用點(diǎn)举娩，改變過程的四要素，就能改變成果MV构罗。特勞特的定位理論強(qiáng)調(diào)改變作用點(diǎn)來增加成果MV铜涉，是有理論根據(jù)的。但是定位營(yíng)銷學(xué)家將企業(yè)的成功歸結(jié)為定位的成功遂唧，將企業(yè)的失敗歸結(jié)為定位的失敗是不可取的芙代，這會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)只重視定位而忽略了其他，從而錯(cuò)失了其他企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)失去發(fā)展的機(jī)會(huì)盖彭。作者舉幾個(gè)反例來說明定位戰(zhàn)略的局限纹烹。1）三星智能手機(jī)的產(chǎn)品是寬泛的，三星只對(duì)其中幾款手機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷召边，其他手機(jī)的銷售量也在增加铺呵，這一點(diǎn)定位理論解釋不了，因?yàn)檫@條戰(zhàn)略屬于系統(tǒng)思考中的協(xié)同戰(zhàn)略隧熙。2）當(dāng)年蘋果和微軟在操作系統(tǒng)上的競(jìng)爭(zhēng)片挂，蘋果《1984》的廣告震撼人心，堪稱經(jīng)典贞盯，蘋果將自己定位為反叛者的形象深入人心亲桦，為什么最后勝利的是微軟呢莽鸿？定位理論也解釋不了，因?yàn)檫@條戰(zhàn)略屬于系統(tǒng)思考中的正反饋戰(zhàn)略，正反饋的效果要比定位大得多课蔬。3）對(duì)于家電企業(yè)的多品類產(chǎn)品村象，如生產(chǎn)冰箱鲫懒，洗衣機(jī)肠虽，電風(fēng)扇等眾多家遭居，定位營(yíng)銷學(xué)家說這是品牌延伸陷阱，家電企業(yè)應(yīng)該聚焦只生產(chǎn)一個(gè)品類攘烛，否則會(huì)被專業(yè)化的廠商打敗魏滚。定位專家看到了縮小作用點(diǎn)可以加強(qiáng)該點(diǎn)的成果，但是沒有看到家電企業(yè)產(chǎn)品的協(xié)同作用坟漱。家電企業(yè)生產(chǎn)的這些產(chǎn)品在原料采購(gòu)鼠次，研發(fā)，設(shè)計(jì)芋齿，生產(chǎn)腥寇，渠道，營(yíng)銷觅捆，銷售上是類同的赦役，企業(yè)在不同品類之間的轉(zhuǎn)換成本很小，在這些環(huán)節(jié)上都有協(xié)同的作用栅炒。比如冰箱的渠道建立之后掂摔，洗衣機(jī)和電冰箱也可以利用；營(yíng)銷電冰箱赢赊，大品牌下的洗衣機(jī)的銷量也會(huì)增加乙漓。并且不是所有的企業(yè)都適合在產(chǎn)品的功能上進(jìn)行專業(yè)化的。中國(guó)的格力只做空調(diào)释移，取得了很好的結(jié)果叭披，這算是定位的成功，而如果又多幾家企業(yè)定位于空調(diào)的話玩讳，格力的境況會(huì)比現(xiàn)在差很多涩蜘。對(duì)于功能寬泛的產(chǎn)品是不適合定位的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)功能的定位都會(huì)減少其他功能所帶來的銷量熏纯，比如電腦同诫。
從廣義定量定理Fαt=MV來說，包括6條戰(zhàn)略：力量最大化戰(zhàn)略（F）樟澜，歧異化戰(zhàn)略（α）误窖，競(jìng)時(shí)戰(zhàn)略（t），聚焦戰(zhàn)略（營(yíng)銷定位屬于聚焦戰(zhàn)略）往扔，競(jìng)質(zhì)戰(zhàn)略（M），競(jìng)速戰(zhàn)略（V熊户，ZARA屬于競(jìng)速戰(zhàn)略）萍膛。定位戰(zhàn)略只是多種戰(zhàn)略的一種，以一種戰(zhàn)略來解釋所有企業(yè)的成功和失敗過于局限嚷堡，解釋力也太弱蝗罗。作者明白定位專家將所有企業(yè)的成功和失敗均歸結(jié)為定位是一種營(yíng)銷艇棕，只是定位理論的成功營(yíng)銷也容易使企業(yè)只關(guān)注于定位戰(zhàn)略而忽略了其他企業(yè)戰(zhàn)略，從而使企業(yè)喪失了發(fā)展的機(jī)會(huì)串塑，也喪失了對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)沼琉。所以對(duì)于所有企業(yè)，一律采取縮小定位點(diǎn)（作用點(diǎn)）的做法是不明智的桩匪，這需要衡量企業(yè)自身的環(huán)境打瘪，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境，市場(chǎng)的環(huán)境以及市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)再做決策傻昙，而不是直接縮小定位點(diǎn)闺骚。
為什么定位理論如此的受歡迎呢？
因?yàn)槎ㄎ焕碚撝皇歉淖兞α康拇驌酎c(diǎn)就可以獲得不同的成果妆档，相對(duì)投入較小僻爽，見效快。一家企業(yè)可以不改變營(yíng)銷的投入贾惦，而只增加打擊的準(zhǔn)確性胸梆，就可以增加成果。同時(shí)须板，定位理論幾乎每個(gè)人都可以使用碰镜，增加了定位理論受眾人數(shù)，而較小的成本付出和相對(duì)較大的成果改變吸引著更多的人使用定位理論逼纸。
我們來分析一下定位能取得的成果洋措。一旦企業(yè)縮小作用點(diǎn)，選擇了產(chǎn)品的定位杰刽，那么這個(gè)定位一般是不改變的菠发，因?yàn)槿绻ㄎ蛔兓谶@個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷等積累的優(yōu)勢(shì)就不存在了贺嫂。如果企業(yè)將定位戰(zhàn)略作為企業(yè)的唯一戰(zhàn)略滓鸠，那么企業(yè)可以取得的成果最大值也就確定了，因?yàn)槎ㄎ粺o法提供持續(xù)的力量第喳，在產(chǎn)品上的定位不改變糜俗，那么可以取得成果的最大值也就不會(huì)改變，定位是有成果上限的曲饱。企業(yè)有多種戰(zhàn)略悠抹，我們僅拿廣義動(dòng)量定理來對(duì)比就能分析出定位的成果局限。在廣義動(dòng)量定理Fαt=MV中扩淀，過程量有4要素楔敌，力量F，方向α驻谆，時(shí)間t卵凑，和作用點(diǎn)庆聘。對(duì)應(yīng)著就有4種企業(yè)戰(zhàn)略：力量F最大化戰(zhàn)略，歧異化戰(zhàn)略（α）勺卢，競(jìng)時(shí)戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略（定位戰(zhàn)略）伙判。成果MV還對(duì)應(yīng)著競(jìng)質(zhì)戰(zhàn)略和競(jìng)速戰(zhàn)略。我們僅分析4個(gè)過程量的戰(zhàn)略黑忱。從廣義動(dòng)量定理可知宴抚，為了增加成果，增加力量杨何，增加方向的正確度酱塔，增加時(shí)間和縮小作用點(diǎn)都可以增加成果。定位戰(zhàn)略只是廣義動(dòng)量定理過程4種戰(zhàn)略的一種危虱，一旦定位戰(zhàn)略確定下來羊娃，定位是不變的，那么最大成果也就確定了埃跷。既然定位理論來自于軍事中的“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”蕊玷，那么選擇了決戰(zhàn)地點(diǎn)就能勝利嗎？力量最大化和競(jìng)時(shí)戰(zhàn)略弥雹，可以通過增加力量和有效工作的時(shí)間來增加成果垃帅，他們的成果是可以增加的，力量最大化戰(zhàn)略在理論上可以無限增大剪勿，可以取得的成果也是沒有上限的贸诚，而定位戰(zhàn)略的最大成果是有上限的。在實(shí)際中厕吉，一般力量最大化戰(zhàn)略的成果上限是市場(chǎng)的容量酱固。
杰克?特勞特當(dāng)年企圖通過《人生定位》這本書來挑戰(zhàn)安東尼?羅賓在個(gè)人培訓(xùn)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，最后宣告失敗头朱。作者認(rèn)為他可能沒有明白自己會(huì)失敗的原因运悲。我們?cè)诖俗龊?jiǎn)要的分析。
安東尼?羅賓基于NLP等理論創(chuàng)造了神經(jīng)聯(lián)想科學(xué)(NAC)项钮，NAC有三大要素：1）對(duì)自己下決心班眯，2）干擾原形：干擾現(xiàn)有的負(fù)面聯(lián)想的形態(tài)，3）創(chuàng)造新的聯(lián)想烁巫。安東尼?羅賓舉了他家找人為一架老鋼琴調(diào)音的例子署隘，老鋼琴需要調(diào)音師多次來調(diào)音才能使鋼琴的聲音一直好聽。這指出了時(shí)間t的重要性亚隙。
所以NAC是和廣義動(dòng)量定理相符合的磁餐，下決心去改變自己才能真正的用力F，干擾原型和創(chuàng)造新聯(lián)想是改變?cè)胸?fù)面聯(lián)想恃鞋，并以新聯(lián)想取代崖媚，是指改變方向α，持續(xù)不斷的付出努力是指時(shí)間t恤浪。并且安東尼?羅賓注重顧客的需求就是重視力量的作用點(diǎn)畅哑。安東尼?羅賓的理論包括了廣義動(dòng)量定理的四要素，力量水由，方向荠呐，時(shí)間和作用點(diǎn)，所以安東尼?羅賓可以取得更大的成果MV砂客。而杰克?特勞特只關(guān)注于定位（作用點(diǎn)）泥张，他的理論能產(chǎn)生的效果要比安東尼的NAC理論少許多，挑戰(zhàn)失敗在所難免鞠值。
3）品牌媚创，消費(fèi)者，感性和理性
一件產(chǎn)品會(huì)包含感性的因素和理性的因素彤恶，理性的因素一般指產(chǎn)品本身的性能钞钙，質(zhì)量，可靠性声离，價(jià)格等因素芒炼，而感性的因素則包括品牌，文化术徊，價(jià)值觀本刽，受眾的人群等因素。
一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買一雙耐克的運(yùn)動(dòng)鞋赠涮，不僅看重鞋本身的舒適性子寓，耐用性，也關(guān)注耐克品牌帶來的價(jià)值世囊。不同的產(chǎn)品所包含的感性因素和理性因素不相同别瞭；不同消費(fèi)者對(duì)于同一品類產(chǎn)品的感性因素和理性因素的偏好也不相同。低收入者更關(guān)心產(chǎn)品性價(jià)比株憾，實(shí)用性蝙寨；高收入消費(fèi)者更關(guān)注除了產(chǎn)品自身屬性之外的品牌等因素。消費(fèi)者也分為感性消費(fèi)者和理性消費(fèi)者嗤瞎，他們按照自己的偏好購(gòu)買產(chǎn)品墙歪。在企業(yè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者更加傾向理性消費(fèi)贝奇，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的性能指標(biāo)虹菲，比如汽車企業(yè)采購(gòu)零件，他們考量的重要因素是產(chǎn)品性能是否達(dá)標(biāo)掉瞳，價(jià)格是否低廉毕源。營(yíng)銷除了宣傳產(chǎn)品的屬性外浪漠，還會(huì)增加產(chǎn)品的感性因素，塑造品牌霎褐。營(yíng)銷在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)中比企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)更流行址愿，因?yàn)閭€(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)塑造的品牌因素可以增加購(gòu)買量；而在企業(yè)市場(chǎng)中冻璃，企業(yè)客戶衡量的重要因素不是品牌响谓，而是產(chǎn)品本身的性能和價(jià)格。
6.3.2.2廣告營(yíng)銷與采樣定理
廣告營(yíng)銷的效果是否可以量化呢省艳？廣告被記住是購(gòu)買的前提娘纷，廣告越簡(jiǎn)單，越容易被記装峡弧赖晶；廣告播放的次數(shù)越多，越容易被記住辐烂。請(qǐng)名人做廣告容易被人記住嬉探，這是什么原理呢？如果把廣告比作信號(hào)源棉圈，人類的大腦比作存儲(chǔ)機(jī)構(gòu)涩堤，人類通過視覺、聽覺等對(duì)廣告這個(gè)信號(hào)源進(jìn)行采樣分瘾，然后存儲(chǔ)到大腦中胎围。當(dāng)未來的某個(gè)時(shí)候他恰巧有廣告產(chǎn)品這方面的需求時(shí)，他會(huì)在大腦中進(jìn)行搜索德召，然后找到備選方案白魂，在大腦中還原廣告，最后決定購(gòu)買哪種產(chǎn)品上岗。
大腦對(duì)廣告的采樣和還原過程福荸，可以通過數(shù)字信號(hào)領(lǐng)域的采樣定理進(jìn)行類比理解和量化。
采樣定理是美國(guó)電信工程師H.奈奎斯特在1928年提出的肴掷，在數(shù)字信號(hào)處理領(lǐng)域中敬锐，采樣定理是連續(xù)時(shí)間信號(hào)（通常稱為“模擬信號(hào)”）和離散時(shí)間信號(hào)（通常稱為“數(shù)字信號(hào)”）之間的基本橋梁。該定理說明采樣頻率與信號(hào)頻譜之間的關(guān)系呆瞻，是連續(xù)信號(hào)離散化的基本依據(jù)台夺。它為采樣率建立了一個(gè)足夠的條件，該采樣率允許離散采樣序列從有限帶寬的連續(xù)時(shí)間信號(hào)中捕獲所有信息（如圖6-24所示）痴脾。
采樣定理的內(nèi)容為：在進(jìn)行模擬/數(shù)字信號(hào)的轉(zhuǎn)換過程中颤介，當(dāng)采樣頻率大于信號(hào)中最高頻率的2倍時(shí)，采樣之后的數(shù)字信號(hào)完整地保留了原始信號(hào)中的信息。一般實(shí)際應(yīng)用中保證采樣頻率為信號(hào)最高頻率的2.56～4倍（如圖6-25所示）滚朵。
連續(xù)信號(hào)經(jīng)過采樣后變成離散信號(hào)或者脈沖序列冤灾。采樣過程如圖所示（如圖6-26所示）。
其特點(diǎn)是辕近，開關(guān)合上才有輸出瞳购，其值等于采樣時(shí)刻的模擬量f(t)；開關(guān)打開時(shí)沒有輸出亏推。由于開關(guān)合上時(shí)間τ遠(yuǎn)小于采樣周期T，因此可略去年堆，則fs(t)變成脈沖序列吞杭，T通常為常數(shù)，采樣頻率是采樣周期的倒數(shù)ω=1/T（如圖6-27所示）变丧。
采樣定理給了我們一個(gè)類別廣告營(yíng)銷過程的消費(fèi)者記憶過程芽狗。消費(fèi)者在看到廣告時(shí)，相當(dāng)于對(duì)這個(gè)廣告的信息進(jìn)行采樣痒蓬，然后存儲(chǔ)到自己的大腦中童擎，當(dāng)日后需要這個(gè)功能時(shí)，他會(huì)根據(jù)大腦的記憶信息進(jìn)行還原攻晒，然后確定是否要購(gòu)買顾复，廣告被記住是購(gòu)買的前提。廣告相當(dāng)于被采樣的信號(hào)源鲁捏，眼睛和耳朵等式采樣器芯砸，大腦是編碼和存儲(chǔ)這些信號(hào)的地方。在采樣定理中给梅，采樣頻率是信號(hào)源頻率的2倍以上時(shí)假丧，就能在采樣后完全復(fù)原原信號(hào)。即有兩個(gè)地方影響信號(hào)的還原动羽，一時(shí)信號(hào)源的頻率包帚，二是采樣的頻率，降低信號(hào)源的頻率和提高采樣頻率都有助于信號(hào)的完全還原运吓。而廣告越簡(jiǎn)單渴邦，相當(dāng)于信號(hào)的頻率越低，而播放廣告的次數(shù)越多拘哨，相當(dāng)于消費(fèi)者采樣的頻率越高几莽。在采樣定理中，采樣頻率是信號(hào)源頻率的2倍以上時(shí)宅静，就能完全保留原始信號(hào)的信息章蚣，那么對(duì)于一個(gè)既定的廣告來說，必定有一個(gè)最低的播放次數(shù)，以保證消費(fèi)者可以完全記住這個(gè)廣告纤垂。而每次播放廣告時(shí)有成本的矾策，并且消費(fèi)者的采樣頻率大于廣告頻率的二倍時(shí)就能完整的還原廣告，那么超過2倍以上的播放次數(shù)就是不需要的了峭沦，即在0和無限大之間存在一個(gè)最優(yōu)的播放次數(shù)贾虽，這個(gè)次數(shù)既可以使得消費(fèi)者完整的記住廣告，也可以以最小的成本讓消費(fèi)者記住這個(gè)廣告吼鱼。
如何增加廣告被記住的可能性呢蓬豁？
1）降低廣告的復(fù)雜性，相當(dāng)于降低了信號(hào)源的頻率菇肃。
“把1000首歌裝進(jìn)口袋”地粪，一句簡(jiǎn)單深入人心的廣告語(yǔ)讓人瞬間就記住了蘋果的音樂播放器Ipod。當(dāng)2001年蘋果推出Ipod時(shí)琐谤，MP3播放器已經(jīng)發(fā)明好幾年了蟆技，喬布斯是個(gè)靠創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)尚的人，他如何去引領(lǐng)一個(gè)已經(jīng)存在了的MP3播放器市場(chǎng)呢斗忌？在其他MP3廠家都在比產(chǎn)品內(nèi)存质礼，比參數(shù)時(shí)，蘋果獨(dú)辟蹊徑织阳，它不去推廣自己的內(nèi)存有多大眶蕉，而是告訴你它能為你帶來什么∵蠖悖“將1000首歌裝進(jìn)口袋”這句廣告語(yǔ)體現(xiàn)了它能存儲(chǔ)1000首歌曲妻坝，足夠你聽很久。同時(shí)也體現(xiàn)了了播放器的小巧便捷惊窖，它能裝進(jìn)你的口袋刽宪，你可以隨時(shí)帶著它。Ipod不僅為蘋果創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的盈利幫助蘋果成功擺脫了財(cái)政困難界酒，而且一舉取代了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)占有率第一的索尼WLAKMAN系列圣拄，在過去的十年中締造了一個(gè)屬于蘋果的神話』傩溃“把1000首歌裝進(jìn)口袋”這句廣告語(yǔ)沒有復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)庇谆，沒有冰冷的參數(shù)，而是簡(jiǎn)單而生動(dòng)的表達(dá)了Ipod的特性凭疮，這也體現(xiàn)了喬布斯推崇的一句話：“至繁歸于至簡(jiǎn)”饭耳。
2）增加廣告的播放頻率，相當(dāng)于增加了消費(fèi)者采樣的頻率执解。
廣告播放的頻率越高寞肖，消費(fèi)者看到的次數(shù)就越高，消費(fèi)者這次記住一部分，下次記住另一部分新蟆，相當(dāng)于增加了消費(fèi)者的采樣頻率觅赊，這樣廣告被記住的概率就增加了。
3）增加廣告的記憶點(diǎn)琼稻，相當(dāng)于增加消費(fèi)者的采樣頻率吮螺。
消費(fèi)者對(duì)于喜歡的東西或者新奇的東西會(huì)增加關(guān)注度，這樣就增加了消費(fèi)者對(duì)廣告的采樣頻率帕翻。
鉆石有堅(jiān)硬的質(zhì)地和晶瑩剔透的光澤鸠补，但是它的市場(chǎng)開始很小。南非鉆石家族奧本海默為了推廣鉆石嘀掸，希望更多的人購(gòu)買紫岩。奧本海默首先把鉆石定位為時(shí)尚，與奢侈品香奈兒合作生產(chǎn)飾品横殴，但是銷路不佳。后來奧本海默家族將鉆石和愛情聯(lián)系在一起卿拴，將鉆石的精英衫仑、堅(jiān)硬持久與愛情的純潔長(zhǎng)久相類比，請(qǐng)了著名的廣告公司設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)：“A diamond lasts forever.”堕花。中文廣告語(yǔ)為：“鉆石恒久遠(yuǎn)文狱，一顆永流傳≡低欤”這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)將愛情和鉆石緊密的關(guān)聯(lián)到了一起瞄崇，人們想到為愛人送禮物，就會(huì)想到鉆石這個(gè)選擇壕曼。這個(gè)廣告徹底的打開了鉆石的市場(chǎng)苏研。
除了將產(chǎn)品與特定的情感關(guān)聯(lián)可以增加銷量外，還有很多方法腮郊，比如請(qǐng)名人做廣告摹蘑。其原理是認(rèn)識(shí)名人的人很多，當(dāng)看到名人做廣告時(shí)轧飞，會(huì)產(chǎn)生親近感和信任度衅鹿，名人效應(yīng)增加了消費(fèi)者在這個(gè)廣告上的注意力，增加了消費(fèi)者對(duì)廣告的采樣頻率过咬，所以更容易記住這個(gè)廣告大渤。
可樂大戰(zhàn)是美國(guó)營(yíng)銷史上的一個(gè)里程碑〉Ы剩可口可樂以其正宗牢牢占據(jù)著可樂市場(chǎng)的大部分份額泵三，其他可樂公司只能茍延殘喘，百事可樂甚至想把公司賣給可口可樂，但是沒成功切黔。百事可樂痛定思痛砸脊，花費(fèi)了1500萬(wàn)美元請(qǐng)當(dāng)時(shí)最炙手可熱的搖滾明星邁克爾·杰克遜做了90秒的廣告，將百事可樂描述為：“百事可樂纬霞，新一代的選擇凌埂。”那時(shí)年齡大一點(diǎn)的人并不喜歡杰克遜诗芜，甚至不認(rèn)識(shí)杰克遜瞳抓，他們不是百事可樂的消費(fèi)受眾》郑可口可樂的正宗被百事可樂定位為“老孩哑、落伍、脫節(jié)翠桦、過時(shí)”横蜒，而將自己定位為年輕，青少年以喝百事可樂而顯示自己的叛逆销凑。而杰克遜恰恰符合百事可樂的這個(gè)年輕叛逆的形象丛晌，他的歌迷大都年齡較小，這樣百事可樂就和杰克遜的形象完美融合了斗幼，杰克遜為百事可樂做廣告的名人效應(yīng)增加了百事可樂的受關(guān)注度澎蛛，使年輕的受眾很快就記住了百事可樂。百事可樂靠著營(yíng)銷上的奇跡蜕窿，最終發(fā)展到與可口可樂分庭抗禮谋逻。
與領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)聯(lián)也可以增加自己被關(guān)在的程度，比如七喜的“非可樂”桐经。
4）調(diào)整廣告的播放時(shí)機(jī)毁兆，相當(dāng)于增加消費(fèi)者的采樣頻率。
廣告播放是時(shí)機(jī)不同阴挣，產(chǎn)生的效果也不同荧恍。在不同的時(shí)間，人的狀態(tài)是不同的屯吊，接受廣告的程度也是不同的送巡。在不同時(shí)間，廣告的受眾數(shù)量也是不同的盒卸，晚上8點(diǎn)時(shí)的受眾要比半夜多骗爆。超級(jí)碗（Super Bowl）是美國(guó)國(guó)家美式足球聯(lián)盟（也稱為國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）的年度冠軍賽，在超級(jí)碗上播放廣告的受眾更廣蔽介，影響力更大摘投，蘋果就喜歡在超級(jí)碗上播放廣告煮寡。
5）增加采樣的手段，相當(dāng)于增加了消費(fèi)者的采樣頻率犀呼。
視覺和聽覺是人類主要的采樣手段幸撕，但是除了這兩種，還有觸覺外臂，味覺坐儿，嗅覺和直覺，這些都可以作為廣告采樣的手段宋光，設(shè)計(jì)不同的廣告以適應(yīng)這些采樣手段貌矿，來增加消費(fèi)者的采樣頻率。蘋果手機(jī)的試用就是增加了消費(fèi)者觸覺罪佳、聽覺逛漫、視覺等采樣。
從采樣的角度說赘艳，可以有不同方法增加廣告的效果酌毡。廣告經(jīng)過采樣，還需要存儲(chǔ)到消費(fèi)者的大腦中蕾管，那么從存儲(chǔ)的角度說枷踏，有什么增加廣告效果的方法嗎？
人的大腦好比是一個(gè)電腦娇掏，而大腦的存儲(chǔ)就好比是電腦的硬盤呕寝，我們?nèi)绾未鎯?chǔ)大量資料呢勋眯？分類存儲(chǔ)婴梧。將相同類別的資料存儲(chǔ)在一起以方便查找。
我們?nèi)绾螌?duì)待新資料的存儲(chǔ)呢客蹋？如果這個(gè)新資料是以前沒有的塞蹭，那么新建一個(gè)類別將它放進(jìn)去，如果新的資料和現(xiàn)存的資料有同類別的讶坯，那么就把它們放到一起番电，如果新資料比舊資料好，可以把舊資料刪除辆琅，存儲(chǔ)新資料漱办，如果新資料沒什么用處，那就忽略婉烟，不存儲(chǔ)了娩井。我們來解釋一下定位的幾種方法，搶占先位似袁，就是消費(fèi)者頭腦中這個(gè)地方?jīng)]人占據(jù)洞辣，搶先占據(jù)咐刨，這相當(dāng)于以前沒有資料，現(xiàn)在有了資料扬霜，消費(fèi)者新建類別把它存好定鸟。關(guān)聯(lián)，就是首要位置被強(qiáng)占著瓶，新品牌將其和強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)联予，這相當(dāng)于以前有這個(gè)分類，消費(fèi)者把它和原分類放到一起蟹但。為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位躯泰，就是找到強(qiáng)勢(shì)品牌的弱點(diǎn)，然后打擊弱點(diǎn)华糖。這相當(dāng)于使用新資料替代部分原有資料麦向。
