健身熱贮泞、跑步熱讓戶外運(yùn)動(dòng)品牌近年來在市場上迎來了春天，運(yùn)動(dòng)行業(yè)整體業(yè)績直線飄紅幔烛，如何在這波熱潮中掘金線下啃擦、做好粉絲營銷成為品牌商的爭奪熱點(diǎn)。在這一步上饿悬，探路者摸索出線上線下的全渠道粉絲經(jīng)營策略令蛉，并被上升到戰(zhàn)略地位。
據(jù)悉狡恬，探路者在2015年2月份就提出了以經(jīng)營用戶為核心的生態(tài)圈概念珠叔，但真正發(fā)力粉絲經(jīng)濟(jì)蝎宇，并帶動(dòng)第一波銷售熱潮的是在今年的5月份。
聯(lián)動(dòng)線上線下 品牌日引爆新品銷售
通過技術(shù)研發(fā)运杭，今年年初夫啊，探路者融合時(shí)尚元素，在市場上推出了迎合年輕用戶需求的越野跑步產(chǎn)品辆憔，有別于以往的線上新品首發(fā)撇眯，這一次探路者嘗試與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合，落地線下虱咧，以粉絲體驗(yàn)帶動(dòng)新品的宣傳熊榛。
據(jù)悉，探路者利用其在4月20~22日的天貓超級(jí)品牌日的流量入口腕巡，于4月16日聯(lián)合天貓?jiān)邙B巢開展了一場“電音熒光跑”活動(dòng)玄坦。為達(dá)到線下帶動(dòng)線上銷售的目的，探路者在營銷推廣中設(shè)置天貓作為入口绘沉，參與活動(dòng)的粉絲需要先從探路者的天貓官方旗艦店購買跑步參賽包及參賽資格煎楣，才能在線下參與活動(dòng)。據(jù)探路者透露的數(shù)據(jù)车伞，熒光跑活動(dòng)吸引了上千名粉絲的參與择懂，而由高圓圓代言的產(chǎn)品銷量超出預(yù)期。
在北京的首場活動(dòng)成功舉辦后另玖，探路者將這種模式復(fù)制到成都地區(qū)困曙，配合天貓閨蜜節(jié)定制了女性用戶專屬的“閨蜜熒光SHINE跑”，據(jù)悉谦去，參與活動(dòng)的女性跑友將近200位慷丽。
據(jù)了解，天貓超級(jí)品牌日屬于A級(jí)活動(dòng)鳄哭，類似于618要糊、雙12等大型的促銷活動(dòng)，在品牌日當(dāng)天妆丘，天貓會(huì)集中為品牌提供較大的流量支持以及品牌露出锄俄，全線為品牌引流，而探路者的“電音熒光跑”活動(dòng)巧妙地利用了這個(gè)大型的流量入口飘痛，將線上的用戶帶入到線下體驗(yàn)珊膜，同時(shí)容握，引導(dǎo)線下用戶到線上購買宣脉。這也是天貓超級(jí)品牌日與品牌商在線下的首次聯(lián)動(dòng)，雙方達(dá)到共贏的目的剔氏。
定制化體驗(yàn)提高粉絲粘性
有知名電商分析師曾表示塑猖，粉絲經(jīng)濟(jì)最大的特色體驗(yàn)在“娛樂化”竹祷，而“娛樂化”一個(gè)是包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和產(chǎn)品輸出，另一個(gè)則是高頻有趣的互動(dòng)羊苟。
雖然塑陵，探路者在熒光跑活動(dòng)中效果明顯，但由于這類活動(dòng)面向大眾化的用戶蜡励，且屬于單次互動(dòng)令花，能不能形成用戶留存成為很大的問題。
為解決用戶留存以及滿足用戶對(duì)產(chǎn)品需求的多元化特點(diǎn)凉倚，探路者向外拓展定制的個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)兼都，一個(gè)體現(xiàn)是在社區(qū)型的“深度體驗(yàn)式旅行”戰(zhàn)略，一個(gè)體現(xiàn)在合伙人機(jī)制上稽寒。
據(jù)悉扮碧，今年，探路者旗下的易游天下把成為中國最大的體驗(yàn)式旅行服務(wù)商定為目標(biāo)杏糙，把鑄造有溫度的體驗(yàn)式旅行領(lǐng)航者作為愿景慎王，秉承重度垂直理念，加大線上線下布局宏侍，在全國建立6大產(chǎn)研中心赖淤、直營直銷體系，打造戶外裝備和旅行生態(tài)圈负芋。
另外漫蛔，探路者創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長兼CEO盛發(fā)強(qiáng)在今年2月份宣布綠野中國計(jì)劃旧蛾，擬首期投資3億元莽龟，與全國優(yōu)選50家戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部或細(xì)分戶外運(yùn)動(dòng)社群合伙發(fā)展，共建綠野中國在線運(yùn)營平臺(tái)锨天。
據(jù)了解毯盈，易游天下和綠野網(wǎng)均是基于運(yùn)動(dòng)、戶外病袄、旅行愛好者而形成的深度用戶社區(qū)搂赋。
其中，易游天下原為中國旅游業(yè)界知名的渠道運(yùn)營商益缠，積累了豐富的旅行產(chǎn)品供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)的線下零售門店脑奠、旅行規(guī)劃師等資源。而綠野網(wǎng)是國內(nèi)最大的一家戶外旅行活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幅慌，目前擁有400萬注冊(cè)用戶宋欺，超過9000名實(shí)名登記領(lǐng)隊(duì)，2015年通過綠野網(wǎng)參與的戶外活動(dòng)已超過140萬人次。經(jīng)過一系列的資源整合和創(chuàng)新營銷齿诞，2015年酸休，探路者在線上的銷售業(yè)績大增，根據(jù)探路者公布的2015年財(cái)報(bào)顯示祷杈，單個(gè)探路者品牌的電商銷售收入達(dá)4.53億元斑司，較上年同期增長20%，占整體收入比重28%但汞。2015年雙11宿刮，探路者集團(tuán)總交易額突破1.7億元，再次蟬聯(lián)戶外運(yùn)動(dòng)類品牌銷量冠軍私蕾。
用產(chǎn)品滿足粉絲的多元化需求
探路者董事長盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為糙置，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特征是用戶主導(dǎo)形成社群和生態(tài)，未來商業(yè)的發(fā)展需要以獨(dú)特的文化是目、細(xì)分的產(chǎn)品和有創(chuàng)意的服務(wù)滲透用戶社群谤饭，并以生態(tài)圈的大數(shù)據(jù)立體服務(wù)用戶。
在新品的技術(shù)開發(fā)上懊纳，探路者也做出了較大的改進(jìn)揉抵，對(duì)國內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌有一定的借鑒意義。依靠自主研發(fā)的極地仿生科技平臺(tái)嗤疯、TiEF科技等冤今，2008年探路者成為“北京奧運(yùn)會(huì)特許供應(yīng)商”，2009年成為“中國南(北)極考察隊(duì)獨(dú)家專用產(chǎn)品”茂缚。在2016年的德國ISPO展會(huì)上戏罢，探路者自主研發(fā)的TiEF防水男式戶外徒步鞋贏得了亞洲賽區(qū)的戶外鞋類金獎(jiǎng)。
另外脚囊，如“電音熒光跑”發(fā)布的高圓圓同款皮膚衣龟糕，將戶外服裝的輕薄透氣理念加入其中，讓粉絲穿在身上好像和身體融為一體悔耘，大大提高了粉絲對(duì)品牌的忠誠度讲岁。同時(shí)，探路者大力擴(kuò)展了越野跑產(chǎn)品線衬以，推出跑步外套缓艳、跑步T恤，跑步褲看峻，跑步背包等裝備類產(chǎn)品阶淘，提供滿足越野跑使用場景的整體產(chǎn)品解決方案。2015年7月31日互妓，國際奧委會(huì)宣布中國北京獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)溪窒，為乘上冬奧會(huì)東風(fēng)分井，提升在滑雪領(lǐng)域的知名度，探路者今年還擬推廣冰雪滑雪項(xiàng)目霉猛，將最新的抗寒保暖技術(shù)、前沿時(shí)尚設(shè)計(jì)帶給用戶珠闰，強(qiáng)化與冰雪賽事惜浅、冰雪場景的關(guān)聯(lián)性。
走向社群經(jīng)營
經(jīng)營粉絲就是經(jīng)營社群伏嗜。據(jù)悉坛悉，在2015年2月份，探路者發(fā)布了“以經(jīng)營用戶為核心的探路者生態(tài)圈”戰(zhàn)略承绸，向社群生態(tài)進(jìn)化裸影，并將業(yè)務(wù)劃分為戶外用品、戶外旅行服務(wù)和體育及運(yùn)動(dòng)三個(gè)板塊军熏。
據(jù)觀察轩猩，這個(gè)戶外生態(tài)圈涵蓋了線上多品類的產(chǎn)品開發(fā)、線下的體驗(yàn)門店和社群經(jīng)營等概念荡澎，通過多產(chǎn)品吸納粉絲均践、社群生態(tài)運(yùn)營粉絲、門店提供粉絲體驗(yàn)摩幔，打造線上線下多角度的跨界融合彤委。
據(jù)了解，2015年底或衡，探路者已經(jīng)在開設(shè)了國內(nèi)首家“戶外旅行+O2O”體驗(yàn)店焦影，同時(shí)全國1500多家門店陸續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)為體驗(yàn)店。
董事長盛發(fā)強(qiáng)在今年年初還透露封断，將投入2億元用于自媒體投放和社群孵化斯辰，并建立生態(tài)創(chuàng)新中心。
目前坡疼，探路者集團(tuán)已深入布局戶外椒涯、旅行、體育三大產(chǎn)業(yè)回梧。戶外事業(yè)群有探路者废岂、Discovery Expedition、阿肯諾等三大戶外用品品牌狱意，擁有1500多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)湖苞，其中探路者產(chǎn)品已連續(xù)七年榮列中國戶外市場銷量第一，未來多品牌發(fā)展將聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)類目详囤，以極致產(chǎn)品成就超越之美為產(chǎn)品理念财骨；旅行事業(yè)群致力于成為有溫度的體驗(yàn)式旅行引領(lǐng)者镐作，易游天下將通過“深度體驗(yàn)式旅行”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步拓展基于用戶興趣或特定主題隆箩，打造強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與该贾、身心感知和沉浸式場景體驗(yàn)的個(gè)性化旅行方式。同時(shí)捌臊，推進(jìn)綠野中國計(jì)劃杨蛋，建立全國戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部共享平臺(tái)；體育事業(yè)群將在冬奧背景下理澎，推動(dòng)3億人上冰雪逞力，大力開展以探路者社群生態(tài)體系建設(shè)為目的的產(chǎn)業(yè)投資。
圍繞著戶外糠爬、旅行寇荧、體育三大業(yè)務(wù)版塊，2015年执隧，探路者整個(gè)集團(tuán)收入達(dá)到了37.6億揩抡，營業(yè)收入同比增長119%。戶外板塊在2015年的營業(yè)收入達(dá)到18.6億元镀琉，同比增長5.7%捅膘，領(lǐng)跑戶外行業(yè)。
跨界整合使探路者擺脫了單純產(chǎn)品銷售商的定位滚粟，利用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)了公司在戶外領(lǐng)域更深入的發(fā)展寻仗。
探路者有關(guān)負(fù)責(zé)人談到，未來凡壤，探路者不僅可以為用戶提供專業(yè)的戶外用品署尤，更可通過融合線上線下資源，為大眾提供以回歸自然亚侠，超越自我的生命體驗(yàn)為理念的全方位曹体、多層次運(yùn)動(dòng)及旅行服務(wù)，實(shí)踐“讓每個(gè)人擁有健康生活方式硝烂，讓生命因超越而精彩”的愿景箕别。
