產(chǎn)品生命周期（product life cycle）是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定器净。是產(chǎn)品或商品在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)壽命粘勒，也即在市場(chǎng)流通過(guò)程中讯柔，由于消費(fèi)者的需求變化以及影響市場(chǎng)的其他因素所造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期钓觉。主要是由消費(fèi)者的消費(fèi)方式衔蹲、消費(fèi)水平离赫、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化所決定的芭逝。一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期郎嫁、成長(zhǎng)期澎埠、成熟期（飽和期）、衰退（衰落）期四個(gè)階段沙廉。
階段戰(zhàn)略
導(dǎo)入期
商品的導(dǎo)入期翎猛，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段胖翰。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生切厘，企業(yè)必須通過(guò)各種促銷(xiāo)手段把商品引入市場(chǎng)萨咳，力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度；另一方面疫稿，又因?qū)肫诘纳a(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本相對(duì)較高培他，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素鹃两，所以，在導(dǎo)入期舀凛，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)主要集中在促銷(xiāo)和價(jià)格方面俊扳。一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
（1） 高價(jià)快速策略猛遍。這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)馋记，配合大量的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)螃壤。其目的在于先聲奪人抗果，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本奸晴，獲得利潤(rùn)冤馏。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：
①必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；
②這種商品的品質(zhì)特別高寄啼，功效又比較特殊逮光，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品墩划，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)涕刚。
③企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象乙帮。
（2） 選擇滲透戰(zhàn)略杜漠。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷(xiāo)努力察净。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資驾茴，獲取利潤(rùn)；低促銷(xiāo)的方法可以減少銷(xiāo)售成本氢卡。這種策略主要適用于以下情況：
①商品的市場(chǎng)比較固定锈至，明確；
②大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品译秦，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)峡捡；
③商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)筑悴，或由于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切们拙。
（3） 低價(jià)快速策略。這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷(xiāo)努力阁吝。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)睛竣，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率求摇。該策略的適應(yīng)性很廣泛射沟。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：
①商品有很大的市場(chǎng)容量殊者，企業(yè)可望在大量銷(xiāo)售的同時(shí)逐步降低成本；
②消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解验夯，對(duì)價(jià)格又十分敏感猖吴；
③潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。
（4）緩慢滲透策略挥转。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格海蔽，同時(shí)不做大的促銷(xiāo)努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品绑谣；低促銷(xiāo)又能使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支党窜，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損借宵。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：
①商品的市場(chǎng)容量大幌衣；
②消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感壤玫；
③存在某種程度當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)豁护。
成長(zhǎng)期
商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷(xiāo)取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售額的階段欲间。在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后楚里，有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并使用，企業(yè)的銷(xiāo)售額直線上升猎贴，利潤(rùn)增加班缎。在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來(lái)她渴，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位达址。因此，在成長(zhǎng)期惹骂，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額苏携，加速銷(xiāo)售額的上升方面做瞪。另外对粪，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)装蓬，必須適時(shí)調(diào)整策略著拭。
這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：
（1） 積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力牍帚，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造儡遮，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。
（2） 改進(jìn)商品的質(zhì)量暗赶，增加商品的新特色鄙币，在商標(biāo)肃叶、包裝、款式十嘿、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)因惭。
（3） 進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)绩衷，創(chuàng)造新的用戶蹦魔，以利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。
（4） 努力疏通并增加新的流通渠道咳燕，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面勿决。
（5） 改變企業(yè)的促銷(xiāo)重點(diǎn)。例如招盲，在廣告宣傳上低缩，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)宪肖。
（6） 充分利用價(jià)格手段表制。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大控乾，但在適當(dāng)時(shí)企業(yè)可以降低價(jià)格么介，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然蜕衡，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)壤短，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加慨仿。
成熟期
商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)久脯，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)镰吆，大多數(shù)商品均處在該階段帘撰，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問(wèn)題。
在成熟期中万皿，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄摧找，以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來(lái)的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿喂瑁械漠a(chǎn)品就是由于開(kāi)發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的蹬耘。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退减余。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)综苔。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)，產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合的修正策略。
（1） 市場(chǎng)修正策略如筛。即通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)堡牡，來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。
①通過(guò)努力尋找市場(chǎng)中未被開(kāi)發(fā)的部分杨刨，例如悴侵，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?/p>
②通過(guò)宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量拭嫁，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量可免。
③通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃做粤，例如地理浇借、人口、用途的細(xì)分怕品。
④贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客妇垢。
（2） 產(chǎn)品改良策略。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品特征的改良肉康，來(lái)提高銷(xiāo)售量闯估。例如，
①品質(zhì)改良吼和，即增加產(chǎn)品的功能性效果涨薪，如耐用性、可靠性炫乓、速度及口味等刚夺。
②特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性末捣，如規(guī)格大小侠姑、重量、材料質(zhì)量箩做，添加物以及附屬品等莽红。
③式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求邦邦。
（3） 營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略安吁。即企業(yè)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷(xiāo)售圃酵，例如：
①通過(guò)降低售價(jià)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力柳畔；
②改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣馍管；
③采用多種促銷(xiāo)方式如大型展銷(xiāo)郭赐、附贈(zèng)禮品等；
④擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等捌锭。
衰退期
衰退期是指商品逐漸老化俘陷，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)观谦，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之拉盾，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模豁状。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位捉偏，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)泻红。
（1） 維持策略夭禽。即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格谊路、銷(xiāo)售渠道讹躯、促銷(xiāo)等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)現(xiàn)行退出市場(chǎng)缠劝，因此潮梯，對(duì)一些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不一定會(huì)減少銷(xiāo)售量和利潤(rùn)惨恭。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長(zhǎng)壽命的策略秉馏，企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：
①通過(guò)價(jià)值分析脱羡，降低產(chǎn)品成本沃饶，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；
②通過(guò)科學(xué)研究轻黑，增加產(chǎn)品功能糊肤，開(kāi)辟新的用途；
③加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究氓鄙，開(kāi)拓新的市場(chǎng)馆揉，創(chuàng)造新的內(nèi)容；
④改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)抖拦，以提高產(chǎn)品性能升酣、質(zhì)量、包裝态罪、外觀等噩茄，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。
（2）縮減策略复颈。即企業(yè)仍然留在原來(lái)的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)绩聘，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營(yíng)銷(xiāo)力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力量凿菩，也可以大幅度的降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用机杜，以增加當(dāng)前的利潤(rùn)。
（3） 撤退利潤(rùn)衅谷。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出該目標(biāo)市場(chǎng)椒拗。在撤出目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：
①將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃获黔，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品蚀苛，可以利用以前的那些資源。
②品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣(mài)玷氏。
③保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過(guò)去的顧客服務(wù)枉阵。
