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在系列連載文章的第一篇及塘，我列出了我所理解的廣告文案的四個階段（文藝青年的入門文案莽使、傳統(tǒng)商業(yè)文案的假大空、李叫獸的xy文案磷蛹、有策略有包裝會傳播的好文案）吮旅，并詳細說明了第一個階段溪烤。
今天這篇文章就詳細說明第二個階段-傳統(tǒng)商業(yè)文案的假大空
從文藝青年的入門到第二個階段可以說是一段艱難的過程味咳，很多情懷在被“行業(yè)老手”的不斷教說后庇勃，自己慢慢變得麻木了，失去對文案的判斷能力槽驶，只要能在文案指導的眼下通過责嚷，什么都萬事大吉。
于是掂铐，原來秉承的創(chuàng)意罕拂、故事、以及對文字的細細拿捏變成了固定套路全陨”啵“行業(yè)老手”的文案經(jīng)驗慢慢傳到了下一代文案身上，“老手”甚是欣慰辱姨，心里可能嘀咕道：這孩子終于上道了柿菩。
當然也就慢慢上錯道了。
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這個階段寫的文案雨涛，由原來的有情懷的大段長文案變成了以下這種文案枢舶。（這里只是列舉幾個例子）
遇到房地產(chǎn)項目時，文案大多是這樣的：
墅立私人意趣（樓盤名是出云）
全蕭山替久，向幸噶剐梗看齊（樓盤名是傳奇天著）
萬象璀璨，鋒芒畢露蚯根，全城爭藏（樓盤名是閊郡）
在遇到活動時后众，文案大多是這樣的：
“雞惠”難得，17出發(fā)（大型商場新年活動）
蛻變颅拦，只為完美新生（美容機構(gòu)對外推廣）
樂享生活吼具，惠動全城（某連鎖超市促銷活動）
在遇到新產(chǎn)品推廣項目時，文案大多是這樣的：
感受深山自然的味道（一紙巾產(chǎn)品廣告語）
開啟洗衣新時代（一洗衣液產(chǎn)品廣告語）
開啟美味生活（一APP廣告語）
暫時就羅列這樣一些文案矩距，此類例子不勝枚舉拗盒。可以說當前大多部分的商業(yè)文案都是如此锥债。
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那么陡蝇，這些文案有什么明顯的共同點呢？
▎寫文案全憑經(jīng)驗慣性哮肚。這里的經(jīng)驗一方面是自己的用詞習慣登夫，還有一方面就是行業(yè)經(jīng)驗，也就是通過查找行業(yè)案例允趟，學習別人的用詞恼策，然后再組成自己的文案。當然在由文藝青年變成這個階段的時候，這類行業(yè)經(jīng)驗大多都是“行業(yè)老手”教說的涣楷，指導下的這些文案的用詞幾乎都是行業(yè)用慣了的詞分唾，寫出的文案空洞虛假。
▎喜歡用諧音替換一個字或一個詞狮斗。在寫文案的時候绽乔，總想通過替換幾個字才施展自己的小創(chuàng)意；總覺得一個字來表達幾個意思碳褒，顯得很有新意折砸；總想在一些名言或者短句上替換掉幾個字，跟自己的品牌產(chǎn)生關聯(lián)沙峻。
▎喜歡用些一些生字睦授，展示品牌的內(nèi)涵或者干脆就是展示自己的才華。這類也很常見摔寨，在很多新品牌的命名上睹逃、品牌的核心廣告語上，加上一兩個生字祷肯，瞬間感覺品牌的逼格提高了沉填，同時為了給甲方提案，還準備了一大堆這個字的文化釋義佑笋。
▎喜歡沉浸在自己的創(chuàng)意里翼闹，玩蹩腳的創(chuàng)意。在做大型活動時蒋纬，總喜歡做一整套海報猎荠，一整套文案創(chuàng)意，每張海報講一個不知所云的東西蜀备，每張海報寫很長一段自己喜歡的東西关摇。然而對于最基本的-消費者是否能清楚的識別，根本沒考慮這個問題碾阁。
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說說這類文案的對與錯输虱。誠然，這些文案也不是全不可取脂凶，但是這類文案的共性就是因為不清楚文案的本質(zhì)宪睹，而阻礙了文案更大的使命。
為什么說這些文案假大空蚕钦？
這類文案首先不會引起注意亭病，沒有傳達準確的傳達信息，沒有窺察消費者需求嘶居，沒有自帶的傳播性質(zhì)罪帖，沒有絲毫的策略性。
①這些文案太過空洞。以上述舉例的紙巾新品牌的廣告語：感受深山自然的味道整袁，來說菠齿。
這是我自身經(jīng)歷的一個案例，這句廣告語由原來接收項目的乙方擬定葬项，后來又找到我們泞当。這本來是一個新品牌迹蛤，而這句廣告語絲毫沒提品牌名民珍，沒說品牌是做什么的，沒說產(chǎn)品特性盗飒，沒摸清消費者的真正需求嚷量，單把這句廣告語拎出來，我們根本不知道這句話是在傳播什么逆趣，太浪費傳播資源了蝶溶。
我們對紙巾的本能需求是用來擦拭，可能是身體部分（嘴巴宣渗，手抖所，屁股），可能是其他物品（桌子痕囱，餐具）田轧，歸根結(jié)底，我們要的是干凈鞍恢，再高一層級要的健康舒適傻粘。而這句話說明了什么，當消費者在擦手帮掉，擦汗的時候根本不在乎自然是啥味道弦悉，我們只在乎這紙巾韌度如何，是否掉紙屑蟆炊，是否健康稽莉。我相信隨便說明其中一點都比這句廣告語要好。
②從上述文案我們可以發(fā)現(xiàn)涩搓，這些文案很常見肩祥，并且具備很大的可替代性。也就是說這些文案可以講訴目前的品牌缩膝，完整的搬遷到其他品牌毫無違和感混狠。
例如：上面舉例的某美容機構(gòu)文案：蛻變只為完美新生。這句文案放在任何美容機構(gòu)都合適疾层，甚至放在跨行業(yè)的服裝将饺，美妝等行業(yè)都合適。這樣一句文案實在是無用的。消費者首先記不住予弧，就算大頻率的刷屏使消費者記住了刮吧，也很容易混淆品牌，對于品牌傳播沒有什么用掖蛤。
③這些文案根本不會引起消費者注意杀捻。
我在第一篇文章里說明了文案的本質(zhì)有一個很重要的點是引起消費者注意。而引起消費者注意的關鍵就是能讓消費者在能被文字符號精確的傳達蚓庭。一些常用的字詞致讥，首次提出來的時代可能很有用，消費者看到這些文字器赞，會產(chǎn)生思考和記憶垢袱。但是在如今這個信息泛濫的時代，這些話語太常見了港柜，太常見的東西就會產(chǎn)生直接過濾效應请契。也就是過度熟悉后就不會再引起注意了。例如我們每天都要經(jīng)過的街道夏醉，經(jīng)常去的小店爽锥，已經(jīng)熟悉的品牌，太熟悉之后就不會刻意了解和注意畔柔。對于文字也是一樣的道理氯夷，太過常見的詞就不會引起消費者注意和思考。
④長久的行業(yè)習慣释树，養(yǎng)成了寫同一行業(yè)項目的文案慣性肠槽。這些文案人寫文案時首先做的不是去了解消費者，了解基層市場奢啥，而是翻看行業(yè)案例秸仙，看看其他案例作品怎么寫，從其他案例中偷文拽字桩盲，最終出爐的文案一看就符合同行規(guī)律寂纪，但是不會引起市場反應。
⑤在用字上喜歡替換文字赌结，或者喜歡用生字捞蛋。這里有一個出發(fā)點是對的，用生字是想通過文字來拔高品牌柬姚，但是這些生字阻擋了文案的更大使命-傳播拟杉。本來吸引消費者注意就很難，好不容易消費者一眼晃過這句話量承，結(jié)果還不認識那個字搬设，完了穴店，這次的曝光效用就浪費了，難道還期待消費者馬上查字典來認這個字嗎拿穴？丟了西瓜撿芝麻泣洞。對于一些替換字，道理是一樣的默色，為啥不能實打?qū)嵵苯又v訴活動信息球凰，還非要替換幾個字來顯示有新意。在上一篇文章我說文案的本質(zhì)是想方設法降低消費者選擇成本腿宰，這些文案無一不是在增加傳播成本呕诉，活生生將消費者拒之門外。
⑥同樣的酗失，有些文案人容易沉浸在自己的創(chuàng)意里义钉。本來是由A傳給D的信息昧绣，非要繞一大圈通過其中的B和C规肴。實打?qū)嵉膫鞑ゾ屯炅寺铮且@一大圈來顯示自己的異想天開夜畴。這里說明一點：有一部分文案人拖刃，因為想故意添加創(chuàng)意，于是就在原本規(guī)劃好的文案上贪绘，繞圈子顯創(chuàng)意兑牡。
判斷一個創(chuàng)意是否可行的方法就是看，這個創(chuàng)意能不能比簡單的文案更好的傳達信息税灌。好的創(chuàng)意從來都是更高效率的解決問題均函，而不是增加門檻。
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苦了我們一大批文藝青年菱涤，好不容易找個文字謀生苞也，維持自己的最后的初心，結(jié)果還被教說不要寫那些文青文字粘秆，被一次又一次的要求修改后如迟，才發(fā)現(xiàn)最容易通過的就是這類假大空文案。
想實實在在的寫個文案就這么難嗎攻走？
下一篇文章咱們聊聊李叫獸的xy文案殷勘，實實在在的寫好文案當然不難。
來源：認知學堂
作者：賈桃
