作者：賈桃
來(lái)源：認(rèn)知學(xué)堂
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在前兩篇文章合蔽，我詳細(xì)講解了我所理解的廣告文案的前兩個(gè)階段（文藝青年的入門文案哩都、傳統(tǒng)商業(yè)文案的假大空）绽诚。
今天就講講第三個(gè)階段-李叫獸的xy文案监署。
當(dāng)然日麸，本文不是用來(lái)再講解xy文案寄啼，本文的核心目的以xy文案理論作為牽頭，講講我所認(rèn)為的第三個(gè)文案階段的文案世相代箭。
為了寫(xiě)本文墩划，我本來(lái)打算專門去研究幾十篇李叫獸的文章，尤其是講文案的文章嗡综。但是后來(lái)仔細(xì)想想還是沒(méi)有這樣做乙帮，因?yàn)楫?dāng)讀一個(gè)人的東西多了后，再來(lái)說(shuō)這個(gè)人的理論很容易演變成評(píng)價(jià)這個(gè)人极景。這是我不想做的察净，也是本文的原則驾茴。本文不是來(lái)評(píng)價(jià)李叫獸這個(gè)人，而是就單單拿xy文案來(lái)說(shuō)事氢卡。
好了廢話不多說(shuō)锈至，進(jìn)入正題。
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當(dāng)一個(gè)文青進(jìn)入文案行業(yè)后译秦，心里仍是正向峡捡、美好、大理想诀浪。而經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)文案老手的不斷教說(shuō)后棋返，慢慢的走上傳統(tǒng)商業(yè)文案的“正道”，文案之路開(kāi)始趨于舒適雷猪，越來(lái)越對(duì)相關(guān)項(xiàng)目得心應(yīng)手睛竣，寫(xiě)出的文案越來(lái)越得到文案指導(dǎo)的表?yè)P(yáng)，也就越來(lái)越安而無(wú)知了求摇。
殊不知射沟，新崛起的互聯(lián)網(wǎng)文案人悄然而起，他們扛著一心為用戶的大旗与境，勢(shì)要顛覆傳統(tǒng)文案验夯，這個(gè)時(shí)候，原來(lái)的文藝青年埋藏心底的星星之火摔刁，有著燎原之勢(shì)挥转。
新時(shí)期的文案大膽而露骨，不再遮掩共屈，優(yōu)秀的文案人寫(xiě)出的文案直戳用戶的內(nèi)心绑谣，分分鐘扎中老鐵們的內(nèi)心。他們似乎才是真正的好文案拗引。
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我大概是兩年前接觸到李叫獸的xy文案借宵，初次接觸的時(shí)候很有啟發(fā)性，因?yàn)檫@正是很多人心里想要說(shuō)的啊矾削。以前的傳統(tǒng)文案大而空壤玫，文案人沉浸在文字的雕琢上，對(duì)文字一個(gè)一個(gè)的細(xì)扣哼凯，時(shí)間全花在這個(gè)上面了欲间。而寫(xiě)出的文案就像走一個(gè)過(guò)程，走一個(gè)廣告流程断部，對(duì)產(chǎn)品實(shí)際上的銷售也就馬馬虎虎猎贴，沒(méi)有太大改變。
這就是大多傳統(tǒng)文案的樣子，可能只是因?yàn)閺V告市場(chǎng)需要嘱能，廣告流程需要，就跟著混混而做虱疏，慢慢的就忽略了廣告文案的本質(zhì)惹骂。
而李叫獸的Xy文案，直接點(diǎn)明傳統(tǒng)文案的弊病做瞪。這里就不詳細(xì)介紹此文案理論的內(nèi)容对粪，直接歸納出主要幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
作者將文案分為x型文案和y型文案装蓬。
①x文案想創(chuàng)意著拭，查詞典，構(gòu)思修辭牍帚，用華麗的表達(dá)來(lái)詮釋觀點(diǎn)儡遮；y文案了解用戶感受，尋找觸發(fā)場(chǎng)景暗赶，描述用戶心中的畫(huà)面鄙币。
②X文案自嗨，自我視角蹂随；y文案用戶視角十嘿，從用戶感受出發(fā)
③x文案往往也是客戶喜歡的，但是不具備銷售能力岳锁；y文案卻不被公司喜歡绩衷。
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說(shuō)說(shuō)此理論的貢獻(xiàn)和不足。
Xy文案很有說(shuō)服力激率，特別是再加上原文列舉的實(shí)例咳燕。讀過(guò)原文后，至少會(huì)有一個(gè)對(duì)文案的明顯的影響就是文案轉(zhuǎn)向開(kāi)始慢慢說(shuō)人話柱搜。這也是我最認(rèn)同的關(guān)于此理論的觀點(diǎn)迟郎。我在第一篇文章講廣告文案的本質(zhì)就是濃縮信息，把信息正確傳達(dá)出去聪蘸，降低消費(fèi)者注意力成本和選擇成本宪肖。文案就是說(shuō)人話，清楚的傳達(dá)信息健爬。而x型文案卻是模糊信息控乾，不知所云。
xy文案?jìng)鬟_(dá)出的很正確的觀點(diǎn)：
①以用戶為導(dǎo)向娜遵，寫(xiě)用戶能感受到的文案
②說(shuō)人話蜕衡。簡(jiǎn)單直接的傳達(dá)信息，把事情說(shuō)清楚
③不要自嗨设拟，要懂用戶的刺激點(diǎn)
這幾點(diǎn)是我認(rèn)為是此理論對(duì)文案行業(yè)的主要貢獻(xiàn)慨仿，而且是可以直接采用的久脯，直接將此理論運(yùn)用到職業(yè)中去的。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)我認(rèn)為的xy文案的不恰當(dāng)?shù)牡胤健?/b>
①作者太脫離文字镰吆，忽略了文字本身就是一個(gè)傳播符號(hào)帘撰。作者反對(duì)語(yǔ)言華麗，反對(duì)深究語(yǔ)言万皿。但是語(yǔ)言本身就是人類演變保留的傳播符號(hào)摧找。因?yàn)槲陌傅谋旧砭褪且獋鞑ィ哉f(shuō)語(yǔ)言文字本身也很重要牢硅。也就是說(shuō)文字本身就代表著傳播出了一種信息蹬耘。例如對(duì)于一些高端豪華的產(chǎn)品對(duì)象，華麗的文字本身很簡(jiǎn)單的就傳達(dá)出了一種信息减余。
②因?yàn)樘撾x文字综苔，寫(xiě)出的文案就顯得很直白。這也是xy文案?jìng)鬟f的一個(gè)錯(cuò)誤點(diǎn)位岔。直白的文案確實(shí)能準(zhǔn)確傳遞信息休里，但是因?yàn)樘^(guò)直白，文案就顯得不可信和突兀赃承。這是因?yàn)槿藗冮L(zhǎng)久的文案接受習(xí)慣妙黍，突然一則很直白的文案出來(lái)，人們從心里的認(rèn)知就發(fā)生了改變瞧剖，這種不熟悉的感覺(jué)產(chǎn)生的就是不信任拭嫁。認(rèn)為太過(guò)直白的文案很奇怪。
③同樣的抓于，作者有些反對(duì)創(chuàng)意和修辭做粤。構(gòu)想創(chuàng)意和構(gòu)造修辭本身沒(méi)有什么不對(duì)，修辭是文字長(zhǎng)久演變的處理文字的手法捉撮，修辭可以讓文字讀起來(lái)更好怕品，能讓文字給留下的印象更深，能幫助更好的傳播巾遭。比如對(duì)于我來(lái)說(shuō)肉康，用押韻的修辭也算是常用。因?yàn)檠喉嵶粕幔瑥V告語(yǔ)讀起來(lái)顯得更簡(jiǎn)單吼和，更容讓人記下來(lái)。對(duì)于創(chuàng)意也是如此骑素，創(chuàng)意其實(shí)也是解決問(wèn)題的手法炫乓，是用來(lái)更好的解決問(wèn)題。好的創(chuàng)意能很大的降低傳播成本，也能給人留下深刻印象末捣。所以這兩類創(chuàng)作手法都很有用侠姑。
為什么要把xy文案搬出來(lái)，因?yàn)樗_實(shí)能幫助很多文案人箩做，特別是那些正在寫(xiě)傳統(tǒng)商業(yè)文案的人结借。此理論能直接讓那些文案人短時(shí)間內(nèi)學(xué)到，如何寫(xiě)一個(gè)比較好的文案卒茬，相比于原來(lái)的假大空，著實(shí)會(huì)提升不少咖熟。
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那么圃酵，該來(lái)說(shuō)說(shuō)我所理解的廣告文案的第三階段。
這個(gè)階段該是什么樣子呢馍管？這個(gè)階段的文案該有的文案功底和對(duì)文案的判斷力該是什么樣子呢郭赐？
①知道站在用戶角度想問(wèn)題。
這個(gè)階段就要知道以用戶為中心确沸。傳播任何一條信息捌锭，寫(xiě)任何一條文案，都要摒棄文案慣性罗捎。從第一次接觸這個(gè)產(chǎn)品的角度出發(fā)观谦，寫(xiě)用戶能感受到的文案，在用詞和語(yǔ)言上要切合實(shí)際桨菜，將大范圍豁状，概括性的詞細(xì)化，細(xì)化到生活化的詞倒得。
②語(yǔ)言簡(jiǎn)單泻红，直接傳達(dá)，濃縮信息霞掺，不玩文字游戲谊路。
在第二階段里我歸納了傳統(tǒng)商業(yè)文案的幾個(gè)特點(diǎn)，其中一個(gè)就是很多文案人喜歡用生字菩彬，喜歡用諧音替換一個(gè)字缠劝、一個(gè)詞，來(lái)展現(xiàn)自己的小創(chuàng)意骗灶，凸顯自己的文字功夫和創(chuàng)意能力剩彬。而這個(gè)階段應(yīng)該知道不會(huì)如此寫(xiě)文案。直接了當(dāng)?shù)膶?xiě)出想要傳達(dá)的就行了矿卑。
此類文案的經(jīng)典例子喉恋。
怕上火，就喝加多寶；送長(zhǎng)輩轻黑，黃金酒糊肤；貴人來(lái)，金茅臺(tái)氓鄙；餓貨馆揉，來(lái)?xiàng)l士力架。
當(dāng)然這幾句廣告語(yǔ)里面還包含很多信息抖拦，這里就不拆解分析這幾條廣告語(yǔ)升酣，但是它們符合上述原則，簡(jiǎn)單直接傳達(dá)信息态罪，并且以用戶為中心噩茄。所以說(shuō)，上述原則是一條好文案的必備复颈，但也絕不是僅需滿足此就可以了绩聘。
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舉例：這是隨意搜索的一張海報(bào)，可見(jiàn)這張海報(bào)就是我所說(shuō)的傳統(tǒng)假大空商業(yè)文案耗啦。
▎原文案是：
▎分析：
此海報(bào)想主要傳達(dá)的信息就是健康凿菩，暫且不說(shuō)主打健康是否正確，也討論傳達(dá)杯子本身健康是否正確帜讲，就根據(jù)原文案想要傳達(dá)的健康來(lái)修改衅谷。一句主文案：健康源于好品質(zhì)，然后跟的幾句文案都是在說(shuō)產(chǎn)品本身的材質(zhì)很好似将，也就是說(shuō)后面幾句話是來(lái)論證杯子確實(shí)很健康会喝。關(guān)鍵是還用繁體字。
錯(cuò)誤點(diǎn)：
①主文案空洞玩郊。健康這個(gè)詞很空洞肢执，好品質(zhì)這個(gè)詞也很空洞，既然說(shuō)健康就要給消費(fèi)者感知到的健康译红，品質(zhì)就要給消費(fèi)者感知到的品質(zhì)预茄。這里的空洞是詞用的太大，包含范圍更多了侦厚。還因?yàn)檫@類文案太多了耻陕，消費(fèi)者看過(guò)無(wú)數(shù)這類文案，太過(guò)熟悉就會(huì)產(chǎn)生直接過(guò)濾刨沦，不會(huì)重視诗宣。并且這句文案拿去說(shuō)紙巾、毛巾想诅、床單等其他行業(yè)產(chǎn)品都合適召庞。萬(wàn)用文案當(dāng)然就沒(méi)有什么用岛心。
②繁字體。這犯了很大錯(cuò)誤篮灼，原文案可能是想通過(guò)繁體字來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的高端感忘古，神秘感。結(jié)果很有說(shuō)服力的幾條信息反而被掩蓋了诅诱，讀起來(lái)費(fèi)力髓堪，使得原來(lái)的文字不認(rèn)識(shí)，嚴(yán)重阻礙了傳播娘荡。
③視覺(jué)輔助沒(méi)有用干旁。原圖上是一條從水中躍起的魚(yú)，不知道為什么要用這樣一個(gè)視覺(jué)炮沐。既然要傳達(dá)健康争群，那么視覺(jué)就要傳達(dá)健康的信息。而原圖的視覺(jué)信息基本上沒(méi)有幫助央拖。
▎那么，利用我所說(shuō)的第三階段文案的兩條原則修改鹉戚。
既然是要傳達(dá)健康鲜戒，并且又有真材實(shí)料。我們不妨以用戶為中心來(lái)看看抹凳，用戶在乎的水杯的健康該如何表現(xiàn)遏餐。
我們普通人如何判斷一個(gè)水杯是否健康？
①如果是外行赢底，價(jià)錢是一個(gè)很好的判斷標(biāo)準(zhǔn)失都，價(jià)錢貴就比較放心；價(jià)錢便宜反而還要查看是否有合格證書(shū)等證明材料幸冻。
②已購(gòu)者評(píng)價(jià)粹庞。可能會(huì)從身邊購(gòu)買過(guò)的人詢問(wèn)洽损，或者是從網(wǎng)上購(gòu)買者評(píng)價(jià)來(lái)判斷庞溜。具體信息可能就是是否有材料異味？水質(zhì)口感是否改變等等碑定。
③產(chǎn)品本身的文案或者視覺(jué)能證明產(chǎn)品健康流码。既然價(jià)錢和評(píng)價(jià)消費(fèi)者心理都有一個(gè)概念后，文案將要來(lái)證明杯子確實(shí)健康延刘，怎么證明呢漫试？
原文案一句健康源于好品質(zhì)太過(guò)空洞，下面的小字信息倒是能證明碘赖，卻將這些信息放在下面驾荣。這類信息有個(gè)缺點(diǎn)就是消費(fèi)者只能看著外构，跟個(gè)人感受不能形成聯(lián)系，也就是被動(dòng)接受秘车。
除了從產(chǎn)品本身的角度說(shuō)典勇，還可以從什么角度證明呢？還可以從其他可以衡量健康的事物聯(lián)想感知叮趴，這類事物就是我們每個(gè)人日常生活中健康的代表割笙。比如說(shuō)嬰兒、醫(yī)院眯亦、綠色蔬菜伤溉、原文案中提到的美國(guó)食品級(jí)信息等等。這些都是可以證明健康的妻率，消費(fèi)者一眼就能感知到的健康乱顾。而且用這些信息比說(shuō)明產(chǎn)品本身的材質(zhì)參數(shù)更有力。
▎語(yǔ)言簡(jiǎn)單宫静，直接傳達(dá)走净，濃縮信息。
將繁體字換成正常簡(jiǎn)易字孤里，加以正確的視覺(jué)輔助伏伯。原海報(bào)的視覺(jué)輔助是從水中躍起的一條魚(yú)。既然要表達(dá)健康捌袜，視覺(jué)應(yīng)該是代表健康的視覺(jué)元素说搅。例如，一副溫暖的干凈的虏等，媽媽給嬰兒寶寶從水杯里倒水的視覺(jué)圖弄唧，用綠色蔬菜p成一個(gè)杯子的樣子來(lái)展現(xiàn)食品級(jí)。整個(gè)畫(huà)面加上文字當(dāng)然就很健康了霍衫。
簡(jiǎn)單修改后：美國(guó)食品級(jí)候引，寶寶都適用（從其他關(guān)聯(lián)事物聯(lián)想感知，寶寶能傳達(dá)健康）
我相信這句文案比“健康源于好品質(zhì)”要好敦跌，傳達(dá)的信息也更健康背伴。這里暫且不討論定位健康是否正確，傳達(dá)杯子本身健康是否正確峰髓。這里僅僅是以上述兩條原則簡(jiǎn)單修改的文案傻寂，離一條好文案也還不夠。
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總結(jié)携兵，我認(rèn)為第三階段的文案至少應(yīng)該達(dá)到上述兩條原則疾掰。
慢慢的，已經(jīng)可以看見(jiàn)一條好文案的雛形徐紧，這兩點(diǎn)是我認(rèn)為好文案的必備要素静檬，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠炭懊。道理已經(jīng)講了很多，在下一篇文章拂檩，我將會(huì)詳細(xì)說(shuō)明我所認(rèn)為的好文案的必備要素侮腹，有案例，有方法稻励。
