書籍介紹:
(如果您是承芑В客泡徙,可跳過此段直接進(jìn)入R環(huán)節(jié)嘹履,如果您是新朋友,可以先讀讀下段文字了解下我拆解的這本書睛廊。)
《戰(zhàn)略品牌管理》全書534頁,是由中國人民大學(xué)出版社出版的一本關(guān)于品牌戰(zhàn)略的書籍杉编,作者是凱文·萊恩·凱勒超全,他是公認(rèn)的對營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研究的國際先趨者之一,而他的這本書更被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”邓馒。據(jù)說這本書的內(nèi)容吃透了嘶朱,在國內(nèi)做品牌可以秒殺80%的人選。
為了更好的學(xué)習(xí)書中內(nèi)容光酣,接下來一段時(shí)間我會在每天下午茶時(shí)間和大家一起拆會兒書換換腦疏遏。為了留出更多的拆解時(shí)間,所以片段原文均采用拍照形式挂疆,請大家見諒改览。
R(Reading)-P59:
I(Interpretation):
恩,昨天一個(gè)任性就跳了幾頁缤言,所以今天回來繼續(xù)說品牌定位指導(dǎo)原則宝当,這塊部分分2天講,今天我們先從競爭參照框架的定義與傳播開始說起(這是個(gè)什么鬼名字竟然這么長還不知所云…沒錯(cuò)我和你想法一樣)胆萧。那么回到片段庆揩,今天的片段內(nèi)容是在這個(gè)版塊下的三種表明品牌所屬的產(chǎn)品大類的方法。
第一個(gè)叫傳達(dá)品類利益跌穗,什么意思呢订晌?我反復(fù)把這段話讀了三遍后,認(rèn)為它表達(dá)的應(yīng)該是產(chǎn)品本身具備的屬性蚌吸。有些類似FAB介紹法里的F屬性(F是屬性或功效Feature锈拨,即自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)和屬性「耄——《這樣讀書就夠了》)奕枢。所以傳達(dá)品類利益娄昆,我們可以理解為這個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和作用。
接著第二個(gè)是舉例比較缝彬。這個(gè)比較容易理解萌焰,物理學(xué)管它叫參照物,我用比較平民的說法就是找標(biāo)桿谷浅。
最后扒俯,書中提到的產(chǎn)品描述法,我理解的是基于產(chǎn)品去聯(lián)想的品牌一疯,并把品牌直接做名字撼玄。比如三只松鼠,產(chǎn)品是堅(jiān)果類零食墩邀,用了三只松鼠做品牌名互纯,就會讓人很好的識別,輕松休閑類的堅(jiān)果零食磕蒲。
A(Appropriation):
A1:
本來今天老板生日,實(shí)在不該拿黑歷史說故事只盹,but~我猜老板今天應(yīng)該不會看我的公眾號辣往,所以,我還是出來囂張了殖卑。
在幸福進(jìn)化俱樂部開始的時(shí)候抓住的核心是2個(gè)點(diǎn):幸福站削、進(jìn)化。我理解的幸福和進(jìn)化孵稽,這中間是有一個(gè)平衡的點(diǎn)的许起,不僅僅是其他社群的學(xué)學(xué)學(xué)、玩玩玩菩鲜、gogogo的模式园细,而是在生活、工作接校、學(xué)習(xí)中抓住平衡猛频,有效全部進(jìn)化,越來越幸福蛛勉。
基于這個(gè)認(rèn)知鹿寻,放眼世界卻發(fā)現(xiàn),這個(gè)領(lǐng)域我們太牛了诽凌,全天下都沒有干這個(gè)事的啊~毡熏!完全沒有競爭對手啊,那就更不可能找到競品了啊侣诵。
難道真的要像微博痢法、席夢思那樣走上一個(gè)品牌開啟一個(gè)產(chǎn)品大類的發(fā)達(dá)之路狱窘?
臆想時(shí)很嘚瑟,3年后的今天疯暑,橙子學(xué)院出來了训柴、10點(diǎn)讀書會出來了、Better Me大本營出來了妇拯,而幸福進(jìn)化俱樂部才剛剛意識到競品一直都有的……
A2:
回過頭去看黑歷史當(dāng)然不完全是為了自黑幻馁,更多的是為了糾正自己。所以越锈,我們自黑完仗嗦,還是想要找到對應(yīng)的方向的。目前我們的產(chǎn)品很明確甘凭,都和目標(biāo)管理有關(guān)稀拐。目標(biāo)管理相關(guān)的產(chǎn)品描述,咦丹弱,我怎么想到了有求必應(yīng)萬事屋(23333333德撬,我不想回二次元啊,快拉住我6愀臁)可以從目標(biāo)管理的角度延展去想目標(biāo)達(dá)成后的場景蜓洪、感受,還有目標(biāo)管理的核心點(diǎn)去發(fā)散整體名字調(diào)整坯苹。只是隆檀,我認(rèn)為幸福進(jìn)化其實(shí)能很好的詮釋這一點(diǎn),除了名字長了點(diǎn)粹湃。
而在找標(biāo)桿這塊恐仑,我們也不再局限于完全一致的產(chǎn)品,畢竟李倩老師也說過为鳄,你面對的競品不一定是完全一樣的裳仆,而是會去和你一起爭奪消費(fèi)者時(shí)間、需求的所有產(chǎn)品济赎。所以鉴逞,我們在跳脫這個(gè)怪圈,從米課司训、新生大學(xué)這類垂直領(lǐng)域的bug型優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品构捡。后面涉及嗶嗶嗶嗶嗶嗶,你們自行想象壳猜。
A3:
Ok勾徽,仗著老板不會來,我膽肥了一把~
這兩天在做《刻意練習(xí)》線上領(lǐng)讀感覺自己被掏空统扳,眼睛都睜不太開了喘帚,大家可以一起想想這三個(gè)方法的適用場景畅姊。
今天是老板王三歲字永澄也是我另一個(gè)好友倪琦同學(xué)的生日,祝兩位生日快樂吹由。不同年同月同日的不同性別兩人若未,還都認(rèn)識我,你們真棒~倾鲫!
我該收拾準(zhǔn)備下周線上帶拆的內(nèi)容了~粗合!大家開森哈~!