做品牌策劃的贰锁，搞創(chuàng)意的赃梧，做咨詢的，搞培訓的豌熄，做微商的授嘀，做市場的，無不參考一下杜蕾斯的節(jié)日營銷锣险。
一個很忌諱的東西蹄皱，讓杜蕾斯搞得比禮品好高大上。厲害芯肤。
但是，99%的人沒有學來杜蕾斯那一套纷妆。
這是有根據(jù)的上鞠，中國99%賣保健品的還不知道杜蕾斯的深層用意。
要學芯丧，得先知道杜蕾斯的頂層設計思路芍阎，然后在分析它的戰(zhàn)術方法。
請允許我慢慢道來缨恒。
世界上打造百年基業(yè)的創(chuàng)始人谴咸，聚焦一個或幾個黃金單品，
世界上的黃金單品的核心元素有七項骗露。
世界上圍繞黃金單品的廣告和說服溝通技巧圍繞人性的五大動機圈
五大動機圈派生出21項戰(zhàn)略戰(zhàn)術岭佳。
訴諸需求
訴諸指標?
訴諸情感?
訴諸引導
?合乎規(guī)范?
良心戰(zhàn)略?
懲罰戰(zhàn)略
?不和諧戰(zhàn)略?
沖破常規(guī)?
分類戰(zhàn)略?
分級戰(zhàn)略?
替代戰(zhàn)略?
新目標戰(zhàn)略?
情景化戰(zhàn)略?
信條廣告?
性格廣告?
明星廣告?
情感遷移?
憧憬戰(zhàn)略?
生活方式?
小說式戰(zhàn)略?
杜蕾斯也沒有超出這21套方式方法。
消費者之所以喜歡你們公 司的產(chǎn)品是因為他們相信它比其他競爭 產(chǎn)品能給他帶來更大的價值萧锉。
?概念分析： 事實質(zhì)量---經(jīng)過技術 程序所驗證的質(zhì)量珊随。
潛在質(zhì)量---消費者對 一種品牌的主觀評價。
動機圈之一：價值篇?
產(chǎn)品的關鍵點----不是產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的區(qū)別 什么是消費者頭腦 中尚未銘記的最重 要的潛在價值 產(chǎn)品的關鍵點： 獨特的柿隙； 重要的（對購買決定）叶洞； 可信的； 獨立的（相對于競爭產(chǎn)品）禀崖。
?解讀自然的衩辟、生物的成長； 真正的持續(xù)的滿足消費者的高度認同波附。 解讀 訴諸情感 的廣告戰(zhàn)略 訴諸需求 的廣告戰(zhàn)略 訴諸指標 的廣告戰(zhàn)略 訴諸引導 的廣告戰(zhàn)略 建立潛在價值的四種基本廣告戰(zhàn)略模式 訴諸需求的廣告戰(zhàn)略原理：消費者的某種需求受到越多的刺激艺晴， 他就越迫切地想滿足這一需要。?
概論：如果一種品牌將某一問題據(jù)為己有叶雹，消費者就 會自動地相信它有解決問題的能力财饥，無須提供真正的 證明。就是說我們通過“問題”這個橋梁間接地制造 一種潛在的獨家地位折晦，消費者根本不會對他提出質(zhì)疑钥星。?
問題類比手段樹敵手段 社會懲罰手段 后期效應手段 問題類比手段 進行類比，參照物最 好來自大自然满着，給看似 無害的問題帶來一個戲 劇性的轉(zhuǎn)折點谦炒。
?原理 ------自然的類比； ------產(chǎn)品特征的支持风喇； 成功的要素 案例 貝斯特博士牙刷：為搖擺式牙刷宁改，好處是保護齒齦，但當時市場的消費者對此漠然魂莫。 于是該公司“推出番茄類比法”还蹲，在電視廣告 中番茄柔軟的皮（類比齒齦）被普通的牙刷 刷裂，并露出果肉，并說明只有貝斯特搖擺 式牙刷能解決這一弊端谜喊。?
樹敵手段 給公司的品牌最擅長對付 的難題賦予一個可怕的面 貌潭兽，或起一個可怕的名字， 或者以最糟糕的形式將它 展現(xiàn)在眾人面前 原理 ---“敵人”的危險 ---可戰(zhàn)勝性斗遏；---產(chǎn)品特征的支持山卦。?
成功的要素 復合抗牙垢牙膏：該產(chǎn)品是一種抗牙齒復層的特種牙膏，但一般的消費者對該癥狀無認 識诵次，該公司推出一種染色藥片账蓉，一嚼之后，牙 齒復層變紅色逾一，如出血一般铸本，這樣就使牙齒復 層問題變得嚴重，引起消費者的注意度嬉荆，自然 就會促進消費者對該產(chǎn)品的認知和接受归敬。 案例 假如消費者不能（很 快地）解決他的問題酷含， 那你就把他所面對的重 要的社會后果戲劇化鄙早。
?原理 -----社會懲罰的重要性； -----可信度椅亚； -----解決問題的能力限番。 成功的要素 社會懲罰手段 案例 海飛絲洗發(fā)水：該產(chǎn)品是種去除頭屑的特殊的 洗發(fā)水。消費者曾經(jīng)對頭屑的問題不以為然呀舔，海 飛絲針對這種狀況打出廣告語：“你不會有第二 次機會給人留下第一個印象弥虐。”媚赖，暗示誰要是不 去消滅他的頭屑霜瘪，可能葬送一生的事業(yè)，把學惧磺、 應聘颖对、 升職等社會地位的提升與頭屑聯(lián)系起來。 后期效應手段 將問題所將要產(chǎn)生的后 期危險效應適當?shù)目鋸?和戲劇化磨隘，并使我們的 產(chǎn)品成為其克星缤底。 原理 -----后期效應的危險性； ----可信度番捂； -----解決的能力个唧。
?成功的要素?
案例 復合牌牙膏：
該產(chǎn)品針對齒齦出血問題，第一步采用樹敵手段第二步采取后期效應 手段：描繪牙周病導致牙齒脫落的恐懼景 象设预，把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起徙歼， 使牙周病成為人類的大敵，并直示復合牙 膏是克敵的法寶。 訴諸指標的廣告戰(zhàn)略 從產(chǎn)品的產(chǎn)生魄梯、發(fā)展或 使用范圍提煉一個特別 的特征（指標）加以宣 傳呼股，讓消費者從中得出 你們公司產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異 的結(jié)論。 ------指標的說服力画恰； ------指標的戲劇化彭谁。 成功的要素指標的種類 使用者的有效認定（鑒定）；
-----產(chǎn)地允扇； ------制造方法缠局。 解讀 案例 挪威航運公司：（對問題的理解也可以 成為特別好的質(zhì)量指標），該公司在海上 旅游方面打出一個廣告：“沒有一條法律禁 止你們星期二下午5點一起去睡覺考润∠猎埃”一語 雙關，既指出外部的自由---大海糊治，又指內(nèi) 在的自由唱矛。 訴諸情感的廣告戰(zhàn)略 向消費者說明，直接使 用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn) 生積極的情感作用井辜。?
---明確的承諾 ----解決問題的程式绎谦； ---可信度；----獨特性粥脚。 原理 成功的要素 個人的情感價值往往許諾： ---舒適窃肠、輕松； ---自信刷允、獨立冤留、冷靜； ---（對現(xiàn)在或未來的）安全感树灶。 社會的情感價值通常關系到： ---與拍檔纤怒、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）之間的關系天通； ---社會認可泊窘、事業(yè)生涯、新的朋友和社會圈子土砂。
解讀 案例 世佳游戲機：
電視廣告表現(xiàn)一個瘦小體弱的小男孩被兩個壯實的同班同學欺負州既。此時 世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣 起來萝映，那些剛剛虐待他的同學馬上對他畢恭 畢敬吴叶、低聲下氣，并極力討好他序臂，可是這小 男孩還乘勢嚴斥他們蚌卤。 訴諸引導的廣告戰(zhàn)略 原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象实束、 聲音、風格和語言）調(diào)動起來逊彭，以引導出 惟一的咸灿、對購買決定特別重要的廣告論點。 純粹引導純粹引導 黃金標準
黃金標準?
隱匿承諾?
隱匿承諾?
超常測試?
超常測試?
夸張?
訴諸引導?
廣告戰(zhàn)略?
用所有的表現(xiàn)因素（如 圖象避矢、風格、語言和聲 音世界）有目的地引導 出一個唯一的價值承諾卸勺， 這一承諾對做出購買決 定極為重要砂沛。
?---引導特征的重要 性—這個特征是否真的 是最重要的價值承諾之 成功的要素純粹引導 純粹引導 引導的方式 引導的自然性---引導的溫柔感；
---引導的純粹性曙求。
?目標 解讀 引導戰(zhàn)略的高超藝術在 引導戰(zhàn)略的高超藝術在 于反論的應用碍庵，即引導 的信息與訴諸理性的口 頭表達正好相反。 解讀 聯(lián)合銀行：以“人的銀行”的面目進行引導悟狱。宣傳對象以“平常人”為對 象静浴。
廣告的藝術手法： 1、把“以人為本”作為銀行的優(yōu)勢特 2芽淡、其廣告與其他銀行迥然不同马绝。案例 沃爾斯坦啤酒：品牌戰(zhàn)略就是優(yōu)質(zhì)豆赏、優(yōu)質(zhì)挣菲。
廣告表現(xiàn)： -色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術掷邦； -圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺前白胀；
?-聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味抚岗，精選佳品或杠，聲音深 厚，講話規(guī)范宣蔚； -風格世界：精華抽象向抢，藝術歸納，談笑風生胚委。 案例 讓你們公司的品牌占據(jù) 最好的產(chǎn)品性能這一關 鍵形象（黃金標準）挟鸠， 從而引導一種優(yōu)越的質(zhì) 量標準。
?----焦點：黃金標準必 須自覺的進入廣告的中 ---可信度亩冬；技術成熟性艘希。 成功的要素黃金標準 黃金標準 奔馳汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽 跑硼身，驚訝地發(fā)現(xiàn)，后者總是超不過前者覆享，哦佳遂， 怎么會呢？這時從奔馳上下來的是賽車高手 喝龆伲基寧丑罪，而網(wǎng)壇巨星貝克爾從一級方程式上 走下來。
貝克爾對悍锉冢基寧說：“明天我們比 賽網(wǎng)球吧巍糯。” 案例 在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品 的功能客扎，即可引導優(yōu)越 的質(zhì)量 ---極端情形的戲劇性祟峦；
?---產(chǎn)品作為主人公。 成功的要素超常測試 超常測試 帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個年輕的卡 車司機用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西徙鱼，當他 上車時宅楞，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進 的車輪碾碎了膠水瓶袱吆，車子立刻停住了—粘 膠把車子和路面牢牢地粘在了一起 案例 以自我譏諷的眼光把產(chǎn) 品夸張到怪異離奇的程 度厌衙，從而引導優(yōu)越的質(zhì) ---夸張的戲劇性；
自我嘲諷绞绒； 成功的要素夸張 奧迪A6：省油婶希，以致車主都忘記里油箱在什 么地方；廣告表現(xiàn)：一個女士陪丈夫去機場蓬衡。 在路上喻杈，丈夫告訴她，車上的燈光狰晚、倒車擋都 在什么地方筒饰，可是到油箱的時候，卻怎么也想 不起來了壁晒。 案例 將優(yōu)越的價值當作普通 的特性隱匿起來瓷们，而不明 確地指向公司的產(chǎn)品，這 樣就能引導優(yōu)越的價值秒咐。 ---針對性谬晕； ---重要性。?
成功的要素隱匿承諾 隱匿承諾 開特佳（貓食）：其廣告表現(xiàn)隱匿了進攻 性的價值承諾携取，使消費者不再反問攒钳，而是同 意：“貓健康，人就高興歹茶∠ν妫”你弦，間接地表明 “開特佳使貓兒保持健康×敲希”?
案例 價值篇
小結(jié)?
潛在的價值對一個品牌的促銷越來越重要禽作； 可替代產(chǎn)品可以通過一個純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢成為成 功品牌； 潛在的價值甚至比一個產(chǎn)品事實上的優(yōu)點更“硬氣”揩页， 更穩(wěn)固旷偿、更牢固。產(chǎn)品事實上的優(yōu)點只有在克服了消費 者的疑慮之后才會有作用爆侣。潛在的價值則相反萍程，它可以 避開消費者的理解，并在其下意識中扎根兔仰。 解讀 在三個層面上檢驗他的可用性茫负。?
1、產(chǎn)品層面：尋找事實的產(chǎn)品優(yōu)點
?2乎赴、消費者層面：從消費者頭腦中尋找產(chǎn)品類別的 最重要的購買動機以及情感需求忍法；?
3、情景層面：尋找產(chǎn)品在消費者在社會生活中面 對各種交往對象所起到一個什么樣的作用榕吼。?
解讀 核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你 們公司的產(chǎn)品饿序，是為了消除或避免與其規(guī) 范和價值相左的內(nèi)心沖突。
動機圈之二：規(guī)范篇?
合乎規(guī)范?
合乎規(guī)范?
良心 懲罰?
不和諧 沖破常規(guī)?
沖破常規(guī)規(guī)范?向消費者證明羹蚣，你們公司的產(chǎn)品非常符合對他十 分重要的規(guī)范和價值原探。?
---規(guī)范的相關性； ---產(chǎn)品的適應性顽素。 原理 成功的要素 合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略 本戰(zhàn)略最適宜用來宣傳： ---對環(huán)境特別友好的產(chǎn)品咽弦；
?---與良好用途相關的品牌。
?解讀 美國運通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運通信用卡戈抄，公司就捐給 第三世界組織“分享我們的力量”3美 該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺：你應該幫助需要幫助的人离唬。而且所捐助的3分 錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費者支付划鸽。 案例 良心廣告戰(zhàn)略 戲劇性地渲染消費者如 何借助你們公司的產(chǎn)品來 消除對他人的內(nèi)疚或不安。
?---內(nèi)疚感的強度戚哎； ---可信度裸诽； ---三步曲策略：內(nèi)疚而 手煎熬—產(chǎn)品英雄登場 將內(nèi)疚感掃空—人們?yōu)?解決方案而歡喜。 成功的要素從表面上看型凳，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的 價值廣告戰(zhàn)略相似丈冬，但事實上良心決定更 深地扎根于人們的心理之中。違背良心比 放棄情感價值更難甘畅。把這兩種基本戰(zhàn)略模 式有效聯(lián)系起來將更為有效埂蕊。 解讀 麗諾洗碗機往弓；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈 品绳泉，一種社會規(guī)范阻攔消費者消費幸斥，“家庭花錢 要節(jié)約”使購買者因良心不安而卻步。
對此麗諾 打出廣告語店乐；“用麗諾洗碗機嬌慣你心愛的家庭喉童， 這可是你的義務捌材！”堂氯，而建立了新的規(guī)范蔑担。
促 進了銷售，并開辟湖一個新市場咽白。 案例 兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因為沒有時間 照顧孩子而內(nèi)疚啤握，而讓孩子吃機制的套餐就更增加 不安的心情：“你應該細心照顧你的孩子（社會規(guī) 范）”。該公司對此采用的廣告表現(xiàn)為“一個孩子 面對母親匆忙做出的午餐晶框，眼神里充滿了失望與憂 傷的神情”恨统。這樣使觀眾母親產(chǎn)生強烈的內(nèi)疚感。 然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)三妈、多口味等形象出現(xiàn)畜埋，引 導母親們不再內(nèi)疚購買該兒童套餐。
?案例 懲罰廣告戰(zhàn)略?
戲劇性地渲染目標顧客 只有使用你們公司的產(chǎn)品畴蒲， 才能達到他們對自己提出 的較高要求（呼喚自豪感悠鞍、 自尊心和虛榮心）。
（童 話《皇帝的新衣》就是一 種懲罰策略模燥。）?
---行使懲罰的機構(gòu)咖祭； ---懲罰的力度； ---可信度蔫骂。 成功的要素柏林公交公司：涂鴉已為痼疾么翰，涂鴉者多為社會生活 的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的 輔助呼喊辽旋，而且已經(jīng)形成了自有的圈子浩嫌。一般的廣告戰(zhàn) 略會適得其反。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略补胚。
表現(xiàn)為：片中 一個丑陋码耐、膽小、無人關愛的流浪狗溶其，順著樓梯跑進地 鐵站骚腥，同時有一個與狗形象相近的涂鴉者也進了地鐵站。 鏡頭切換瓶逃，狗和人做著同樣的動作：靠近一面墻壁束铭，向 后看一眼廓块；狗對著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩契沫。 鏡頭切換带猴，廣告語：“涂鴉者是可憐的母狗〔和剩”
?案例 不和諧廣告戰(zhàn)略 向目標顧客傳遞一種不 安的感覺浓利，讓他們感到行 動與個人的規(guī)范和價值觀 尖銳對立。
（主要用于公 益廣告）钞速。 ---不和諧的產(chǎn)生贷掖； ---適當?shù)慕鉀Q辦法。 成功的要素世界的希望：是全球最大的負責領養(yǎng)兒童事宜餓捐 贈組織渴语，該組織采用的一些廣告的主題詞： “你如果承擔撫養(yǎng)義務苹威，也許每天得少喝一杯啤 “不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了5馬克驾凶⊙栏Γ” 這些廣告語也引發(fā)了關于道德的爭論。 案例 以盡量咄咄逼人的方式 向目標顧客說明调违，你們公 司的產(chǎn)品只是一個普通的 生活用品窟哺，以此消除附著 在產(chǎn)品身上的社會禁忌。 主要是針對遇到很大購買 障礙和忌諱的產(chǎn)品技肩。
如性 愛用品等且轨。
?---禁忌的強度； ---禁忌的突破：可從 三方面入手虚婿，
1旋奢、情景： 表現(xiàn)一個極端的情景， 在這個情景里使用產(chǎn)品 可能帶來很大的尷尬然痊。
2至朗、 人物：表現(xiàn)為最不可能 認同禁忌產(chǎn)品的人物；
3剧浸、 表現(xiàn)方式：運用象征平 常無害的藝術風格锹引。 成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略 預防愛滋病公益廣告：關于避孕套的購買。 電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個小伙子 在超級市場象小偷一樣拿了一盒避孕套辛蚊，想盡可 能不引人注目通過收銀口粤蝎。但未能所愿，女收銀 員舉起避孕套袋马，用在場都能聽得到的大聲去問同 事，該避孕套的價格秸应，小伙子無地自容虑凛，但令他 意外的是現(xiàn)場很平靜碑宴，在他后面的一個老婦人 （如同預料地）不但沒有品頭論足，反倒也買了 一盒桑谍。
這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會 生活中延柠。 案例 案例?規(guī)范影響著我們的購買決策；從結(jié)果上看锣披，規(guī)范?對人們的影響力甚至大于價值贞间。
違背心中的規(guī)范?難于放棄價值。
?在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應考慮雹仿，是否存在基 于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙增热。
?規(guī)范篇小結(jié) 解讀 在以下三個層面展開的分析有助于準確把握：
?1、產(chǎn)品層面：是否存在價格門檻胧辽？
社會禁忌峻仇？
?2、消費者層面：如何把消費者對自己提出的規(guī)范性 要求（如不過時邑商、不吝嗇摄咆、不狹隘）單獨引到你們 公司品牌身上。
?3人断、情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用吭从，以便以特別的 方式呼應目標顧客對他人的社會義務。?規(guī)范篇小結(jié) 解讀 核心論斷： 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品恶迈，是因為他在不 自覺之中形成了這樣的消費習慣涩金。?
動機圈之三：習慣篇?
與價值相比習慣的作用更大，在日常生活中那些潛移 默化的固定行為方式起著決定性作用蝉绷。 借助條件引導鸭廷，可以將目標人群的行為簡單地導向既 定方向，而且效果驚人熔吗。 解讀 分類分級 替代 情景化 新目標顧客 新目標顧客 訴諸引導 廣告戰(zhàn)略 把你們公司的產(chǎn)品劃歸 到與消費者的認知習慣不 同的另一個類別中辆床。即是 從大家已經(jīng)習以為常的 “概念抽屜”中，把產(chǎn)品 轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中桅狠。 ---適應能力（長期）讼载； ---市場規(guī)模； ---競爭形勢中跌。 成功的要素分類廣告戰(zhàn)略 對“抽屜”如何進行選擇咨堤，需先弄清以下幾個問?
1、消費者接觸到產(chǎn)品時聯(lián)想到哪些價值漩符？
2一喘、消費者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？?
3、他何時何地使用你的產(chǎn)品凸克？頻率议蟆？
?4、你的產(chǎn)品在市場的成長空間萎战？ 解讀 奶片（意大利費雷諾公司）：
從產(chǎn)品自身看咐容，奶片屬于甜食概念 抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個具有足夠失常份額的大 抽屜中蚂维，為此該公司采取了這樣的辦法： 把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的“全麥片”之間夾上一層 白色的奶油戳粒；?
產(chǎn)品名稱中的“片”字用以加強上述印象； 產(chǎn)品外包裝上印有主要原料：“新鮮全脂牛奶”虫啥，并畫有一只滿 裝牛奶杯和蜂蜜罐蔚约；?
在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶孝鹊、牛奶炊琉、乳酪旁邊；?與“運動營養(yǎng)研究所”合作又活，將產(chǎn)品作為運動員的餐間小吃向人 推介苔咪，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運動員充當模特。這樣 避免了甜食的“口碑不好”的問題柳骄。
?案例 箭牌香口膠：
防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼团赏，以中和殘留在 口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產(chǎn) 護牙保健品）同時推出這種產(chǎn)品耐薯，二者產(chǎn)品基本類似舔清，但市場份 額卻相差很大。
原因是消費者對這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消 費習慣：
?1曲初、箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜体谒，“防齲齒”只是一獨特的 附屬功能；
?2臼婆、混合潔口膠則被自動歸到潔齒護齒的概念抽屜抒痒，香口成為附 屬功能。
?3颁褂、如此故响，產(chǎn)生了不同的餓購買決策，想吃香口膠的買箭牌颁独，那 些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購買后者彩届。一看便知道，這 2者的市場份額誓酒，將會有多大的差距 案例 開胃果園（干乳酪類）：
初期消費者把開胃果園歸類 到“飯后甜食”中樟蠕，這個市場相對狹窄，采取一般的宣 傳質(zhì)量、味道坯墨、健康等理念已經(jīng)收效不大寂汇。該公司于是 把其從甜品中取出放到“餐間小吃”大抽屜中病往，與快餐 為鄰捣染。
電視廣告表現(xiàn)為： 一位老兄吃完一份“沉重的”餐間小吃后不堪重負而 摔到在地，在地面砸了個大坑停巷；而坐在他對面的另一人 則從容地耍攘、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開 胃果園。這里用盤子突出了“餐間小吃”畔勤。?與“沉重的”炸薯條相比蕾各，開胃果園聲稱自己是一種 輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨特地位庆揪。
?案例 把你們公司的產(chǎn)品劃歸 到與消費者的認知習慣不 同的另一個類別中式曲。
即是 從大家已經(jīng)習以為常的 “概念抽屜”中，把產(chǎn)品 轉(zhuǎn)放到另一個抽屜中缸榛。 ---可信度吝羞； ---市場規(guī)模； ---競爭形勢内颗。 成功的要素分級廣告戰(zhàn)略 寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新 一代洗衣粉钧排，暗示其他產(chǎn)品為過時的產(chǎn)品。消 費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品均澳。?
西門子手機S10：當時具有獨一無二的彩顯功能恨溜， 以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯找前，并不具有很 實際的意義糟袁，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其 宣布為：西門子S10是新一代商用手機。?
案例 杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是：“世界上 最長的杏仁巧克力”躺盛， 方面的分級作用：
1项戴、含有杏仁； 2颗品、在杏仁巧克力中又是最長最大的肯尺，下意識中給 消費者高人一等的印象。 案例 替代廣告戰(zhàn)略 為你們公司的產(chǎn)品樹立 一個令人意外的躯枢、可替代 的新“對手”则吟，拿你們公 司產(chǎn)品的優(yōu)點與對手的弱 點比較。 ---對手的實力：該戰(zhàn) 略市場潛力主要來自唯 一的競爭對手锄蹂，被挑選 的對手越強大氓仲，自己的 產(chǎn)品增長潛力就越大。?
---對手的薄弱之處； ---本身的優(yōu)勢敬扛。 成功的要素箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競爭對手晰洒，引 導消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。 在廣告片中啥箭，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場合谍珊，在這種 情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要急侥。 吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似砌滞，暗示在 2者之間建立可替代的關系完全可行。?
案例 牛奶硬糖：
該產(chǎn)品在本市場中競爭十分激烈坏怪，采 取把目前 比較看好的條狀巧克力作為競爭對手贝润。牛奶硬糖?與條狀巧 克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的 “命短易化” 的缺憾作為攻擊點铝宵，強調(diào)自身的“命長不易化的” 優(yōu)勢替代 選擇打掘，該戰(zhàn)略獲得了成功。 案例 用盡可能意外的方式讓 新的目標顧客發(fā)現(xiàn)你們 公司的產(chǎn)品鹏秋，從而贏得 這批新目標顧客尊蚁。
?---新目標顧客的選擇； ---對新目標顧客的重 要程度拼岳； ---新舊目標顧客的相 互兼顧枝誊。 成功的要素新目標顧客廣告戰(zhàn)略 麥克林玩具火車：該產(chǎn)品面對的兒童市場越來越小， 在經(jīng)過反向思考后惜纸，將原定位“兒童玩具”重新定位 為“父親和兒子的玩具叶撒。”廣告采用了榜樣的示范作用耐版， 讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來也是為他們設計的祠够，是他們 不由發(fā)出“原來也可以這樣玩”的感嘆。這樣就擴大的 原有的市場粪牲。 案例 情景化廣告戰(zhàn)略 在消費者本來不使用你 們公司產(chǎn)品的情景中古瓤，向 他們展示該產(chǎn)品的成功使 用（示范作用）。
?---新情景是否簡明腺阳； ---新情景出現(xiàn)的頻率落君； ---信號的效果。 成功的要素馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是 兒童食用亭引；在途中食用绎速；不定時食用；白天食用焙蚓；夏 季食用纹冤。該公司對其進行擴展為：供成人食用洒宝；在家 里食用；每天食用萌京；晚上食用雁歌；冬天也食用。廣告片 表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表知残，下班回到家中靠瞎， 模特說到：“自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪 條橡庞〗咸常”“回到家，舒舒服服坐下來扒最，接著吃一根馬格 “天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意华嘹。這是最美妙的時刻吧趣。” 該廣告宣傳起者示范作用耙厚。 案例 一種產(chǎn)品的市場成就決定性地依賴于消費者 對它的習慣認知强挫。 我們可以用簡單的手段把消費者的認知引導 到我們預期的方向。 對于那些處在與同類產(chǎn)品競爭中的產(chǎn)品薛躬，這 種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應俯渤。
?習慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個產(chǎn)品的命運，是 有效的型宝。 習慣篇小結(jié) 解讀 如何正確使用習慣廣告戰(zhàn)略：
?1八匠、產(chǎn)品層面：首先消費者是把你的產(chǎn)品放在哪個概念 抽屜、劃歸哪個等級趴酣？而你怎樣根據(jù)情況把產(chǎn)品放到其 他類別或等級中去梨树。
?2、消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公 司產(chǎn)品類似目的的其他完全不同的產(chǎn)品岖寞。
?3抡四、情景層面：分析的問題是：消費者在什么時候、什 么地方仗谆、以什么樣的頻率指巡、在什么前提下使用我們的品 牌？他們原來的消費行為方式是不是唯一適宜的隶垮？ 習慣篇小結(jié) 解讀 核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的 產(chǎn)品藻雪，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯 露（理想中的）身份。
身份原理是要讓品牌成為目 標顧客用以表達自我特性亦即身份的“喉舌”岁疼。
?動機圈之四：身份篇?
身份戰(zhàn)略?
信條?
廣告戰(zhàn)略 性格 廣告戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略模型 信條廣告戰(zhàn)略 用一個簡明扼要阔涉、不合 常規(guī)的信條（通常是一 個短語）來標榜你們公 司的品牌缆娃，讓這一信條 賦予消費者一種明顯無 誤的身份。信條能給人 以形象瑰排、個性和身份贯要。?
---信條的沖擊力； ---焦點：信條要求簡 單椭住、明確崇渗、集中 成功的要素 塔格豪爾手表：為職業(yè)運動手表，80年代第一個信條廣告：“頂住壓力京郑，永不趴下宅广。”一方面表明 產(chǎn)品質(zhì)量過硬些举，另一方面給擁有者賦予一種永不言 敗的品質(zhì)或身份跟狱。
95年將其升級為：“勝利，這是 一場斗智斗勇的比賽户魏∈浑”其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在 的壓力，而且要超越極限叼丑，戰(zhàn)勝自我关翎。 案例 時裝品牌“柴油”：采用色彩反差極大的“反世俗”的 品牌 信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅 肉的傻瓜鸠信；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑纵寝、自信 獨立、懂得生活的藝術家星立。
由于“柴油”時裝的目標顧客 只是年輕一代爽茴，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響 品牌的銷售。?
案例 性格廣告戰(zhàn)略?
讓你們公司的品牌有的放 矢地傳遞目標顧客最渴望 擁有的那種性格贞铣。該戰(zhàn)略 是以“缺憾補償法則”為 其理論基礎的闹啦，即品牌應 當幫助目標顧客抵消令其 感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾， 該戰(zhàn)略對年輕人更為有效 ---性格的魅力辕坝； ---性格的承受能力窍奋； ---性格的獨立 ---與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。
成功的要素?
哈塔威牌襯衫：“穿哈塔威襯衫的男人”唯一明顯的標志是他的黑色眼罩酱畅，象征著俠義琳袄、冒險、 邪惡和硬朗纺酸。?
案例 瑪爾貝特化妝品：
廣告表現(xiàn)：一個氣度不凡的年 輕男子窖逗，以興奮的語氣向人描繪著自己的女友，直 截了當餐蔬，沒有套話碎紊，最后他居然提到了女友右眉上 方的小傷疤佑附。鏡頭切換。廣告詞“瑪爾貝特化妝品仗考， 每一張臉都有一段歷史音同。”傷疤是該片的點睛秃嗜，一 張留有傷疤的女人臉权均，與慣常所見的模特大不同， 體現(xiàn)出廣告的用意：使用瑪爾貝特化妝品意味著不 動聲色地展示個性锅锨。?
案例 明星廣告戰(zhàn)略?
根據(jù)好萊塢通行的法則叽赊， 把你們公司的品牌變成 一個明星。明星通常體 現(xiàn)著目標顧客理想中的 品格必搞，并由此產(chǎn)生巨大 的吸引力必指。?
模式：
1、人物：
1）與?目標顧客基本相似顾画；
2） 彌補缺憾取劫；
3）個性；
4） 特征研侣。
2、環(huán)境：明星所 處的環(huán)境與目標顧客的日 常生活保持盡可能遠的距 離炮捧，這個環(huán)境才變得“大” 了起來庶诡。
3、劇情：
1）沖 突咆课；2）犧牲品末誓；3）對手； 4）化解沖突书蚪；5）勝利喇澡。?
列維斯501牛仔褲：
廣告表現(xiàn)：美國西部，遠離現(xiàn)代文明的荒涼地帶殊校。一位英俊瀟灑的年輕男子走進一 家昏暗的酒吧晴玖，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球为流， 年輕人身上沒有帶錢呕屎，老板要求他身上的利維牛仔褲 作為賭注。年輕男子勝利了敬察，老板拿出錢來給他秀睛，但 他不屑一顧，而是用手勢示意他脫掉褲子莲祸。
老板沒辦 法蹂安，只好脫椭迎，穿著一條內(nèi)褲站在那里，站在旁邊的女 伺強忍笑聲田盈，然而年輕男子對戰(zhàn)利品并無興趣畜号，高 昂著頭離開了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中缠黍。?
案例 身份篇
小結(jié) 品牌能傳遞關于其消費者身份的十分明確的信息弄兜； 營銷成功的機會在于有的放矢地讓品牌表現(xiàn)某種 可愛的個性特征，以便請消費者對號入座瓷式。
?為了讓品牌贏得可能多的忠實用戶替饿，我們必須依 照明確的法則對性格“量體裁衣 解讀 如何把握真正的身份廣告戰(zhàn)略呢：
?1、產(chǎn)品層面：我們必須把握產(chǎn)品品牌的某種品 牌性格贸典；
?2视卢、消費者層面：研究目標顧客的潛在心理狀況 如：怎樣設想理想中的自我“最受哪些心理缺憾 的困擾；
?3廊驼、情景層面：最典型的据过、能表現(xiàn)消費者某些明 顯特征的使用場合是怎么樣的？ 身份篇小結(jié) 解讀 核心論斷：消費者之所以優(yōu)先選購你們 公司的產(chǎn)品妒挎，是因為他“愛”你們的品牌绳锅。 我們追求的是一種“愛情的機制≡脱冢”
?動機圈之五：情感篇 情感 情感轉(zhuǎn)移 廣告戰(zhàn)略 生活方式 廣告戰(zhàn)略 憧憬 廣告戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略模型 情感轉(zhuǎn)移廣告戰(zhàn)略 刺激消費者頭腦中業(yè)已存 在的“感情結(jié)”鳞芙，使之與?你們公司的品牌融合在一 ---自然聯(lián)系；---真實性期虾。?
成功的要素 “感情結(jié)”的區(qū)分：
1原朝、生理的感情結(jié)； 2镶苞、文化的感情結(jié)：如思鄉(xiāng)喳坠，對過去某些 浪漫事件或時期的感情?
解讀 哈吉斯尿布：廣告表現(xiàn)：在柔和的燈光下 一個咿呀學語、又白又胖的嬰兒爬上了屏 幕茂蚓。所有年輕夫婦都被其活潑可愛所征服壕鹉。
?案例 EPT：一種受孕測試產(chǎn)品。廣告表現(xiàn)為：一對夫婦正在 做受孕測試煌贴，還有幾秒鐘結(jié)果就要出來御板。當中插入了幾 組鏡頭告訴我們：這對夫婦是普通人不是演員。結(jié)果出 來了牛郑，反應為陽性怠肋，丈夫溫柔地把妻子摟進懷里，深情 地吻著她的頭發(fā)“我事先已預感到是這樣淹朋◇细鳎”丈夫喃喃 地說“衷心祝福你钉答，你是不是感到很幸福？”妻子點頭 肯定杈抢，眼里充滿激動的淚水数尿，深情地看著丈夫。?
案例 把目標顧客對特定的情 感場景的憧憬表現(xiàn)出來惶楼。 ---憧憬的強度右蹦； ---與產(chǎn)品的關聯(lián)； ---戲劇性歼捐； ---自身特點何陆。 成功的要素 憧憬廣告戰(zhàn)略強烈的情感不是存在于滿足之中，而是存在于渴望 和滿足之間的懸念地帶豹储。被激發(fā)的憧憬應該是一種 情感上的芳香贷盲，把方向賦予到產(chǎn)品身上，使它對消 費者產(chǎn)生無法抗拒的吸引力剥扣。?
解讀 野威啤酒：廣告表現(xiàn)：一位英俊的小伙子赤著腳巩剖， 獨自一人在廣翰的沙丘中漫步。他縱情地向后倒在 沙堆上钠怯，其所表現(xiàn)的輕松舒暢之感達到了高峰佳魔。鏡 頭故事結(jié)束由于展現(xiàn)的情景留下了巨大的想象空間， 鏡頭本身還不能激活消費者心中的憧憬：是小伙子 剛被解除囚禁晦炊？還是剛開始一場熱戀吃引？還是中了大 獎？這時畫外音響起：“沒有塞車刽锤、沒有壓力、沒有 應酬朦佩。并思。。语稠。宋彼。”憧憬通過畫外音流上了畫面仙畦，使其 情感上的吸引力脫韁而出输涕。這些話表達了每天必須 從早到晚工作的目標顧客的內(nèi)心渴望。?
案例?
生活方式廣告戰(zhàn)略 原理：用你們公司的品牌體現(xiàn)消費者對一種 可以實現(xiàn)的理想生活的全面憧憬慨畸。
?---憧憬的潛力：未必高雅莱坎、獨特，只要是深深扎根于 目標顧客的意識就行寸士；展現(xiàn)的生活方式不必非要時髦檐什。?
---真實性：
1碴卧、盡量真實；2乃正、時間上的完整性住册；3、 內(nèi)容上忠于細節(jié)瓮具；4荧飞、地理位臵。 ---人物：人物不應該與生活方式發(fā)生沖突名党。 ---日常生活插曲请梢，不用聳人聽聞的故事黍氮； ---布景：將表現(xiàn)內(nèi)容戲劇化；?
---意義和使命。 成功要素 ---開放的終結(jié)狀態(tài)爸邢； ---安全感：如何給理想的生活方式制造安全感呢？?
1歧蕉、獨立自主汰蓉；2、角色和功能分工明確堂油；3修档、世界的 封閉性；4府框、封閉的事件范圍吱窝；5、永恒訴求迫靖；6院峡、發(fā) 展的游戲空間。
?---生活的樂趣/艱難系宜。 成功要素（續(xù)） 小說式廣告戰(zhàn)略 原理：以小說家撰寫發(fā)行百萬照激、風靡全 球的暢銷書的法則為基礎，給你們公司 的品牌營造強烈的情感盹牧。 ---主人公：盡可能不用平庸人物俩垃； ---挫折； ---轉(zhuǎn)折點汰寓； ---圓滿結(jié)局口柳； 解讀 巴里拉面食：鏡頭表現(xiàn)：一個買不起的小男孩垂 頭喪氣，坐在體育館的大門外有滑，想感受一下場內(nèi)的 氣氛跃闹，他十分失落與憂傷只能一個人可憐地聽實況 轉(zhuǎn)播。突然檢票員向他招手，父親般地拍著頭辣卒，讓 他免票入場掷贾，小男孩興奮地進入體育場，他眼里發(fā) 出的目光荣茫，表達出這個世界全部的幸福想帅。年邁的檢 票員目送著小男孩，向他揮手臉上露出會心的微笑啡莉。 該廣告被譽為意大利制作的最動人的廣告港准。 案例 情感篇小結(jié) 即使是可替代的產(chǎn)品，只需通過有的放矢地訴諸情 感咧欣，就可以取得突破性的成就浅缸。 必須達到愛品牌的層面； 依照心理學規(guī)律系統(tǒng)地建立起對對品牌的“愛”魄咕；?與前面所提的訴諸情感的價值不同衩椒； 情感廣告戰(zhàn)略適用于所有的情感產(chǎn)品，尤其是適合 時裝和香煙哮兰、化妝品和含酒精的飲料毛萌。
?從三個層面看正確的情感廣告戰(zhàn)略的切入點：
?1、產(chǎn)品層面：從產(chǎn)品本身喝滞、產(chǎn)品的歷史阁将、來源、 成長中找到采用情感廣告戰(zhàn)略的切入點右遭。?
2做盅、消費者層面：有目的地尋找消費者因感情上的 缺憾而產(chǎn)生、因工作壓力窘哈、忙碌和生活環(huán)境的非人 化而激發(fā)的種種憧憬吹榴；
?3、情景層面：“誰可能與誰一道在什么情景中使 用商品滚婉？ 情感篇小結(jié) Thank you!! Thank you!!
