在日常生活中，我們經(jīng)常愿意買有品牌影響力的產(chǎn)品和服務(wù)噩咪，并且愿意為很多價格高昂的奢侈品買單顾彰。原因就在于這種商品和服務(wù)的價值已經(jīng)不只具有實用價值，還有品牌價值胃碾。
為什么品牌會有這么大的影響力和價值涨享？
趁著清明，北京雪落仆百，天氣陰冷厕隧，蝸居室內(nèi)，借機翻閱了著名的“品牌三部曲”中的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書俄周。希望從中找到答案吁讨。
《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書由美國著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副主席、大衛(wèi)·A. 艾克（David A. Aake）所著峦朗，他同時還是加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)名譽教授建丧，品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最重要的權(quán)威學(xué)者之一。
除去本書之外甚垦，他還著有《建立強有力的品牌》（Building Strong Brands）和《管理品牌資產(chǎn)》（Mangaging Brand Equity）茶鹃，這三本書并稱為”品牌三部曲“，暢銷全球艰亮，他的學(xué)說對全球企業(yè)產(chǎn)生廣泛而深遠的影響闭翩。
《品牌領(lǐng)導(dǎo)》是在對歐洲、美國以及其他國家的來自拉爾夫?勞倫迄埃、維珍航空公司疗韵、阿迪達斯、通用電器侄非、蕉汪、IBM、麥當(dāng)勞逞怨、美極和斯沃琪等企業(yè)的300多項品牌戰(zhàn)略的實地調(diào)察研究基礎(chǔ)上撰寫的者疤，每項研究都側(cè)重于識別并評估品牌戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況，洞見深刻叠赦，描述翔實驹马，對特殊的概念和方法也都有相應(yīng)說明，不啻為品牌組織建設(shè)除秀、品牌組織系統(tǒng)糯累、品牌組織文化的一次革命。
《品牌領(lǐng)導(dǎo)》全書共分了5個部分册踩，分別有引言泳姐、品牌識別、品牌架構(gòu)暂吉、創(chuàng)建品牌胖秒、品牌創(chuàng)建組織五個部分。對于現(xiàn)代的品牌構(gòu)建依然具有非常重要的指導(dǎo)意義慕的。
在現(xiàn)實生活中扒怖，經(jīng)常會困擾到品牌工作者的有如下三個部分：
一、為什么你的企業(yè)沒有像書上介紹的那樣重視品牌业稼？
在我們實際的工作場合盗痒，品牌工作很多時候都會被不重要。主要有兩種表現(xiàn)形式：一種形式是把品牌當(dāng)做一個非常邊緣的附屬部門低散，一個重要的原因是由于品牌工作無法在短期內(nèi)帶來直接的收益回報俯邓；另一種形式是將品牌部門當(dāng)做是企業(yè)自身的“宣傳部門”，言下之意就是把品牌部門當(dāng)做組織里的“黑板報”熔号，完全按照組織自身的主觀想法對外傳播內(nèi)容稽鞭，沒有去關(guān)照用戶和市場本身對組織的定位和看法。
當(dāng)然引镊，還有一些組織確實將品牌工作當(dāng)做非常重要的戰(zhàn)略地位在執(zhí)行：有的是因為行業(yè)特性朦蕴，比如：快消品篮条、主要面向C端的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等，本身對于品牌的推進作用依賴較強吩抓。涉茧；有的則是因為企業(yè)本身的CEO出身于品牌，對此有較為深刻的認知疹娶。
正如在《品牌管理》一書中所表達的“由于傳統(tǒng)品牌管理模式側(cè)重于短期銷售伴栓，因此對品牌的投資效果立竿見影，反映在對于品牌的投資能否帶動近期的銷售并帶來利潤雨饺。與此相反钳垮，品牌領(lǐng)導(dǎo)模式則著眼于建立將帶來長期盈利性的資產(chǎn)，這樣的過程往往難以或者無法察覺额港。品牌創(chuàng)建可能需要常年累月的不斷努力饺窿，而短期回報不甚顯著——事實上，還有可能導(dǎo)致短期利潤的下滑移斩。此外短荐，品牌建立往往是在混亂的市場競爭中進行的，其效果難以度量叹哭∪趟危“
基于上述原因，品牌在很多行業(yè)风罩，比如金融等對于品牌的作用往往體現(xiàn)在整體形象的呈現(xiàn)上糠排，對于單線業(yè)務(wù)的拓展往往是依托于經(jīng)濟形勢和整體聲譽。
二超升、為什么一些品牌識別就看起來等同于企業(yè)LOGO入宦？
提起品牌識別，很多人第一印象都是品牌LOGO室琢。麥當(dāng)勞的金拱門乾闰，肯德基的大叔……然而這些是怎么來的呢?
是找個設(shè)計師簡單畫一個美美的圖案就好么？
當(dāng)然不是盈滴。（盡管現(xiàn)實中有不少的人就是這么操作的涯肩。）
品牌識別的前提，需要先對整體企業(yè)進行戰(zhàn)略性的品牌分析巢钓。企業(yè)的對外呈現(xiàn)病苗，經(jīng)常是外化為品牌，內(nèi)化為戰(zhàn)略症汹。
因此硫朦，要品牌識別產(chǎn)生應(yīng)有的效用，就需要和客戶產(chǎn)生共鳴背镇，與競爭者形成差異咬展，并反映企業(yè)能做的和計劃做的事宜泽裳。
這就決定了在品牌識別之前，需要分析先行破婆。
A消費者分析：通過消費者所說的話來挖掘出客戶行為背后更深層的意向涮总。
B競爭者分析：考察現(xiàn)有和潛在的競爭者來確保品牌策略的差異化，保證品牌的傳播活動有條不紊荠割。
C自我分析：確認企業(yè)是否擁有足夠的資源、實例和決心來創(chuàng)建品牌旺矾。
經(jīng)過這一系列的分析蔑鹦，品牌的構(gòu)建，就不再是無源之水和無本之木箕宙。
同時嚎朽，品牌識別的事實貫穿著品牌創(chuàng)建計劃的發(fā)展和評估過程。實施過程中包括了四個主要步驟：
1柬帕、品牌識別定位：用以增加品牌識別的豐富性哟忍、結(jié)構(gòu)性和清晰性的系列工具。
2陷寝、品牌定位：主動與目標(biāo)受眾進行交流的價值主張锅很。
3、品牌創(chuàng)建計劃： 品牌創(chuàng)建不等同于廣告投放凤跑，涉及到和用戶接觸的方方面面爆安。
4、效果追蹤：對品牌創(chuàng)建的工作進行效果跟蹤仔引。
三扔仓、為什么一定要形成品牌架構(gòu)？
1咖耘、什么是品牌架構(gòu)翘簇？
品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，這一結(jié)構(gòu)用來明確組合中各品牌的角色和各品牌之間的關(guān)系儿倒，以及不同的產(chǎn)品-市場環(huán)境版保。品牌架構(gòu)由五個維度決定——品牌組合，品牌組合角色夫否、產(chǎn)品-市場環(huán)境角色找筝、品牌組合結(jié)構(gòu)以及品牌組合圖標(biāo)。
2慷吊、品牌架構(gòu)可以幫助實現(xiàn)6大目標(biāo)
A打造高效強勢品牌袖裕。所謂孤木難成林，這里就形成了整體的品牌集群效應(yīng)溉瓶。
B配置品牌創(chuàng)建資源
C產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)
D實現(xiàn)商品清晰化
E充分使用品牌資產(chǎn)
F為將來發(fā)展空間提供平臺
3急鳄、品牌架構(gòu)管理是一套動態(tài)的管理過程谤民，并非一蹴而就。
在形成整體的品牌架構(gòu)之后疾宏，還需要有一套可以檢查张足、改良品牌架構(gòu)，發(fā)現(xiàn)其中的問題坎藐。比如为牍，在推出新品和進行相關(guān)收購時，也須對品牌組合的所有部分進行審核岩馍。一旦發(fā)現(xiàn)問題碉咆，需要盡快調(diào)整，更新蛀恩、維護。
以POLO品牌架構(gòu)為例双谆，其服裝品牌的擴張和發(fā)展，也是一個動態(tài)的過程顽馋，每種新品服裝的衍生都經(jīng)過審慎的選擇，不僅借力了原有品牌的影響力寸谜，更加豐富了品牌的內(nèi)涵庞呕，確保這個服裝品牌資產(chǎn)良性發(fā)展。
