? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 之二
? ? ? ? 辦公室同事去柏林店巡店回來(lái)感慨萬(wàn)千彼城，既興奮不到120平米的店退个，一個(gè)月的銷(xiāo)售可以達(dá)到30萬(wàn)春節(jié)60萬(wàn)语盈，更心痛柏林店同事的辛苦缰泡，還惋惜柏林店的利潤(rùn)與付出不成正比，確實(shí)市場(chǎng)是殘酷的缠借，市場(chǎng)也是公平的宜猜，要想改善，唯有學(xué)習(xí)绅喉，跟行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的大咖學(xué)習(xí)叫乌。今天繼續(xù)鈴木敏文的學(xué)習(xí)之路（二):兩個(gè)概念及應(yīng)用。
一革屠、優(yōu)化“貨架”的意義----越是精選排宰，顧客選擇時(shí)越不會(huì)猶豫
（一）優(yōu)化貨架的意義
1额各、門(mén)店建立了某種商品未來(lái)將會(huì)熱銷(xiāo)的假說(shuō)，大量訂貨虾啦，貨架空間有限傲醉，其他商品從貨架上被排除，顧客的選項(xiàng)會(huì)少嗎呻引？
2吐咳、在消費(fèi)飽和的時(shí)代元践，對(duì)商品的種類(lèi)進(jìn)行精挑細(xì)選单旁，優(yōu)化貨架饥伊。在種類(lèi)豐富的主力產(chǎn)品中，選擇最受歡迎的幾款愉豺，貫徹貨架優(yōu)化戰(zhàn)略茫因，從而實(shí)現(xiàn)更高的日營(yíng)業(yè)額。
3外盯、貨架優(yōu)化非常重要翼雀，如果一件商品能夠在貨架上占據(jù)足夠的空間孩擂，就能提高自身的表現(xiàn)力类垦，更有效的發(fā)揮自身的魅力；同時(shí)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)米苹，每件商品都能看得更清楚明了砰琢，更容易找到自己想要的商品。
4训唱、一種可以熱銷(xiāo)的商品挚冤，經(jīng)過(guò)優(yōu)化后在貨架上擺放十幾二十個(gè)训挡，就能夠賣(mài)出10個(gè)以上歧强∥梗可如果不進(jìn)行優(yōu)化，只在貨架上擺放3-4個(gè)丧靡，就很容易因?yàn)椴黄鹧鄱幌M(fèi)者錯(cuò)過(guò)籽暇，反而成為滯銷(xiāo)品戒悠。
5、7-11和伊藤洋華堂進(jìn)行類(lèi)似嘗試卤恳，通過(guò)對(duì)品牌寒矿、商品種類(lèi)等進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，從海量商品中精挑細(xì)選出自己決定銷(xiāo)售的商品拆融，營(yíng)業(yè)額有了增長(zhǎng)啊终，因?yàn)槊鎸?duì)很多選擇的時(shí)候，人們?nèi)菀紫萑搿斑x擇困難癥”趟脂，放棄選擇例衍。在消費(fèi)飽和時(shí)代，這種傾向尤為明顯镇眷。
6翎嫡、美國(guó)著名果醬實(shí)驗(yàn)
（1）在店內(nèi)相距較遠(yuǎn)的地方設(shè)置兩個(gè)貨架，一個(gè)貨架上陳列出24種果醬具伍，一個(gè)貨架陳列出6種果醬。
（2）實(shí)驗(yàn)者向過(guò)往的行人發(fā)放果醬品嘗券和打折券望几，并觀察這些人的行動(dòng)萤厅，進(jìn)行比較
（3）兩行貨架的通過(guò)人數(shù)為240-260人惕味，通過(guò)24種果醬的貨架行人中，有60%的人選擇了品嘗疟羹；而通過(guò)6種果醬的貨架的行人中禀倔，只有40%的行人選擇了品嘗。由此可見(jiàn)愧杯，種類(lèi)較多的貨架的確引人注目捎谨。
（4）購(gòu)買(mǎi)結(jié)果：在24種果醬的貨架處涛救，最終購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)只占通過(guò)人數(shù)的3%业扒，而在6種果醬的貨架處，最終購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)確實(shí)通過(guò)人數(shù)的近30%蹭沛，也就是說(shuō)章鲤，購(gòu)買(mǎi)商品人數(shù)比例與駐足品嘗人數(shù)多少剛好相反败徊，而且有10倍之差。
（5）結(jié)論：商家常常誤以為品種多了煤杀，顧客才有更多的選擇，能高興的進(jìn)行挑選并購(gòu)買(mǎi)酌儒，但其實(shí)品種多了反而會(huì)造成反效果枯途。
（6）原因：24種果醬陳列一起，雖然包含了潛在的熱銷(xiāo)品呆躲，但是太多捶索，使顧客眼花繚亂腥例，單件商品表現(xiàn)力不足，絕大多數(shù)顧客對(duì)麻煩的“選擇題”只會(huì)敬而遠(yuǎn)之璃弄，而最終結(jié)果就是造成顧客流失构回。
7纤掸、認(rèn)為陳列品種齊全的大量商品會(huì)使得顧客開(kāi)心的想法，只是沒(méi)有建立過(guò)假定說(shuō)政己，無(wú)法對(duì)陳列商品進(jìn)行有限選擇的人毫無(wú)根據(jù)的臆想罷了掏愁。
8果港、啟示：顧客的購(gòu)買(mǎi)行為與商品選項(xiàng)的數(shù)量是成反比的。
（二）優(yōu)化貨架在本公司的運(yùn)用思考
1谢谦、有優(yōu)化貨架的思考他宛，但是沒(méi)有正確方向
2、有些單品的優(yōu)化迫在眉睫厅各，如有友队塘，是暢銷(xiāo)品，但是單品太多遮怜，每個(gè)單品上架不多鸿市，同時(shí)讓消費(fèi)者眼花繚亂焰情；如奧利奧；如牛浪漢合敦、老四川的牛肉干验游，還如牛奶耕蝉，品目繁多，選擇困難炒俱。
3爪膊、實(shí)施步驟：
A砸王、開(kāi)會(huì)確定需要優(yōu)化商品種類(lèi)谦铃，第一批先優(yōu)化5-10個(gè)種類(lèi)（此類(lèi)商品為一線自動(dòng)銷(xiāo)售商品）
B、鐘少非提數(shù)據(jù)瘪菌，進(jìn)行銷(xiāo)售分析
C、門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)數(shù)貨架位置诵肛，進(jìn)行商品定位怔檩，確定單品
D蓄诽、培訓(xùn)門(mén)店組長(zhǎng)，進(jìn)貨須知乙埃，只能根據(jù)確定位置進(jìn)貨膊爪，告知商家嚎莉，不需要商品堅(jiān)決不收貨，辦公室檢查
E赃额、如需淘汰商品跳芳，不低于于兩個(gè)月的銷(xiāo)售周期竹勉，建立淘汰制度
F、如需引進(jìn)商品吓歇，建立引進(jìn)機(jī)制城看，試銷(xiāo)一個(gè)月方可定位
G杏慰、每月召開(kāi)一次商品專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議，應(yīng)用PDCA辦法轰胁，進(jìn)行循環(huán)管理赃阀，負(fù)責(zé)人袁玥
二凹耙、顧客至上的“謊言”
(一）不是”為了顧客”，而是”站在顧客的角度”經(jīng)營(yíng)
1备典、所謂“為了顧客”其實(shí)多是根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)意述，站在賣(mài)方角度武斷的認(rèn)為“顧客需要這樣的東西”荤崇，“我們家的顧客是這樣的”，其實(shí)顧客是愿意為更高品質(zhì)的商品付出稍稍高額費(fèi)用的倚喂。
2瓣戚、構(gòu)思模式從“河川式”轉(zhuǎn)換為“井式”
（1）“為了顧客”很容易變成嘴上說(shuō)著的“為了顧客”子库，如7-11在自主研發(fā)超鮮面包等產(chǎn)品時(shí)仑嗅，之前，7-11銷(xiāo)售的面包全是國(guó)內(nèi)知名面包制造大廠的一線品牌鸵贬，廠家在幾處工廠大量生產(chǎn)的面包浑彰，再送到日本全國(guó)各地的銷(xiāo)售點(diǎn)郭变。相對(duì)于重視味道與新鮮，這種銷(xiāo)售方式更重視食品的安全性和保存時(shí)間周伦∥椿模可是片排，顧客所追求的并非只有食品安全，美味迫卢、新鮮的面包會(huì)更受客戶的青睞冶共。這種假設(shè)只有“站在顧客的角度”才能夠想到。如此一來(lái)家卖，顧客的潛在需求便浮出水面庙楚，于是7-11在門(mén)店附近設(shè)立專(zhuān)門(mén)的面包廠馒闷，使得各家門(mén)店能夠銷(xiāo)售剛出爐的“超鮮面包”
（2）人們總是會(huì)被經(jīng)驗(yàn)所束縛呢？成功的體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生令人心情愉快的回憶沛善，因此在面對(duì)新局面的時(shí)候金刁，人們?nèi)菀谆叵氤晒Φ慕?jīng)驗(yàn)议薪，并再次使出同樣的手法斯议。令人愉快的結(jié)果使我們單方面的認(rèn)為這么做是“為了顧客”，導(dǎo)致我們無(wú)法跟上顧客與市場(chǎng)的變化坯临，最麻煩的是，思考的人本身卻并沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題赶促。
（3）一旦離開(kāi)工作的公司鸥滨，賣(mài)家自己也是普通的消費(fèi)者谤祖，也懷著顧客的心理的粥喜。所以任何人都可以懷有消費(fèi)者心理，做到“站在顧客的角度”建立假說(shuō)秕铛。而一旦投身工作中但两，又很容易切換為賣(mài)方心理供置，沿著過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的延長(zhǎng)線思考問(wèn)題芥丧，并且沒(méi)有意識(shí)到這種立場(chǎng)的變換。只有勇于否定作為賣(mài)家的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的人擅耽，才能夠挖掘出顧客的潛在需求乖仇。
（4）“為了顧客”的思維模式是“河川”式询兴，”站在顧客角度”的思維模式是：”井”式的.
A诗舰、河川式眶根，即賣(mài)家過(guò)往經(jīng)驗(yàn)边琉、既存概念艺骂、既有數(shù)據(jù)為依托隆夯，自以為顧客站在河對(duì)岸的某一處别伏，并向那個(gè)方向拋出球去厘肮，可是类茂，此時(shí)顧客的需求很可能已經(jīng)移動(dòng)到了更前方的位置。
B厚骗、井式則是不斷向下挖掘自身所處的井领舰，發(fā)掘出自己作為顧客時(shí)的心理和需求迟螺。在這樣的不斷挖掘過(guò)程中矩父，就會(huì)接觸到地下的水脈，而地下水是與顧客所處的井相連的窍株。這里所說(shuō)的地下水民轴，即顧客的潛在需求。
C夹姥、所以杉武，必須將河川式思維模式轉(zhuǎn)化為井式。
3辙售、啟示：發(fā)掘自身也有的“消費(fèi)者心理”
（二）顧客至上的“謊言”在本公司的思考與應(yīng)用
1轻抱、學(xué)習(xí)并領(lǐng)悟從“為了顧客“到”站在顧客的角度”經(jīng)營(yíng)，全員學(xué)習(xí)
2旦部、特別是在面包這個(gè)版塊的經(jīng)營(yíng)祈搜，我們一直用自己的經(jīng)驗(yàn)---太貴的面包肯定銷(xiāo)售不好。所以之前專(zhuān)門(mén)找賣(mài)價(jià)2元的面包銷(xiāo)售容燕，看起銷(xiāo)售還不錯(cuò)梁呈。當(dāng)成都桃李公司面談時(shí)，他們?nèi)客诉€過(guò)期產(chǎn)品給了我們很大信心蘸秘，所以大膽進(jìn)了一些3元官卡，甚至8元的面包銷(xiāo)售，銷(xiāo)售結(jié)果柏林經(jīng)常斷貨醋虏，連生意一般的一中店也是銷(xiāo)售不錯(cuò)的寻咒。
3、桃李面包雖然銷(xiāo)售好颈嚼，但是我自己還是不會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)21天保質(zhì)期的面包毛秘，我要買(mǎi)隱涵這類(lèi)保質(zhì)期三天的面包，那么生意較好的明月店阻课、柏林店為什么不能?chē)L試銷(xiāo)售呢叫挟，每個(gè)店戰(zhàn)略投資300元試一試，用數(shù)據(jù)說(shuō)話限煞，不可以嗎抹恳？就這個(gè)問(wèn)題，就沒(méi)有站在顧客的角度經(jīng)營(yíng)晰骑，難道說(shuō)明月适秩、柏林就沒(méi)有像我這樣的消費(fèi)者嗎？柏林可以每周三帶上去硕舆，銷(xiāo)售多少后根據(jù)假定-實(shí)證檢驗(yàn)訂貨秽荞，明月店更便捷，就在城區(qū)抚官，方便送貨扬跋。建立一個(gè)第三天早上開(kāi)始特價(jià)的原則×杞冢看看損失會(huì)有多少钦听，利潤(rùn)多少，消費(fèi)者的青睞度是多少倍奢？深入挖掘消費(fèi)者需求朴上，真正的做到商品的獨(dú)特性，不可復(fù)制性卒煞。
4痪宰、河川式思維模式，是我們一般人常有的，我們年終進(jìn)禮盒的時(shí)候衣撬，多半進(jìn)一些包裝好乖订，但是產(chǎn)品一般的禮盒，過(guò)去很多年銷(xiāo)售極好具练，去年遭遇了滑鐵盧乍构，因?yàn)轭櫩偷男枨笠呀?jīng)移動(dòng)到更前方了，消費(fèi)者需要包裝精美扛点、品質(zhì)好的一二線品牌商品哥遮。去年在華美商家處歪打正著進(jìn)的禮盒還非常熱銷(xiāo)。
5占键、井式的思維模式轉(zhuǎn)換需要有消費(fèi)者的心理昔善，那要觀察大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)優(yōu)質(zhì)且稍稍貴一些商品，顧客為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品畔乙，如我一直想引進(jìn)的灣仔碼頭的凍品，品質(zhì)優(yōu)良翩概，自己也愿意購(gòu)買(mǎi)牲距，為什么不試一試呢？在這點(diǎn)上钥庇，可以做市場(chǎng)調(diào)研牍鞠，也要多學(xué)習(xí)了解品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品線更寬评姨，選擇更多难述，試銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)新品，建立自己門(mén)店的商品目錄吐句，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力胁后！
業(yè)績(jī)有目共睹，體現(xiàn)一個(gè)人的價(jià)值嗦枢，苦干不能代表能力攀芯，敬業(yè)不代表水平。要效果文虏，不要借口侣诺，不做舞臺(tái)上乞求掌聲的小丑，要做實(shí)現(xiàn)愿景的巨人氧秘。能在嚴(yán)酷的寒冬中生存下來(lái)年鸳，可能會(huì)在春天更漂亮。
