我從來不在任何場(chǎng)合掩飾我對(duì)「黃太吉」的厭惡之情轻腺，在比較大眾的微博和比較小眾的飯否乐疆，我都多次滿懷惡意地調(diào)侃與「黃太吉」有關(guān)的一切。即便在與黃太吉的天使輪投資人贬养，創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)的麥剛老師見面時(shí)挤土，每次麥剛老師得意地提起黃太吉，在他把赫暢一頓夸误算、然后對(duì)其未來大加展望后仰美，我都會(huì)試圖盡快轉(zhuǎn)換話題，甚至寧愿聊為 HeyJuice 代言的 AngelaBaby儿礼。

為什么我討厭黃太吉咖杂？應(yīng)該和吃著煎餅長(zhǎng)大的所有北方人一樣，我不愿接受黃太吉這樣的煎餅代言人蚊夫。雖說任何時(shí)候都可拋出一句「好不好吃是主觀判斷」來為黃太吉脫罪诉字，但黃太吉煎餅在口感勝不過路邊攤的條件下，居然有著超過路邊攤數(shù)倍的價(jià)格知纷。當(dāng)游客來到北京壤圃，在黃太吉買一個(gè)明顯不能帶來「驚艷」之感的煎餅時(shí)，居然花了超過麥當(dāng)勞一頓超值午餐的錢琅轧，想必會(huì)對(duì)北京這座城市產(chǎn)生不少疑惑吧伍绳。煎餅不該是這個(gè)樣子呀。

該怎么描述黃太吉的煎餅乍桂？胖大的外表冲杀、枕頭一般的形狀效床，實(shí)在無法體現(xiàn)街邊平民食品的輕松和風(fēng)趣。過重的面食咀嚼感配合過咸的醬料漠趁，總令人想起「醬多了加面扁凛，面多了加醬……」的老笑話。同樣爆咸的豆腐腦和爆甜的柚子茶闯传，使你在單點(diǎn)其中一項(xiàng)時(shí)不免對(duì)另一項(xiàng)心生向往谨朝，而在同時(shí)點(diǎn)之后幾乎齁死。至于他家各色小食例如豬蹄甥绿、茄盒等字币，也總是調(diào)料太多或者油太重，雖然有著不輸他家煎餅的不小的凈重共缕，誠意倒是挺誠意的洗出，無非是難吃的東西讓人稀罕不起來。我見過的图谷，美食大 V 對(duì)黃太吉做出的最高評(píng)價(jià)翩活，也只是一句耐人尋味的「這個(gè)茄盒炸出了茄盒的味道」。

此外便贵，黃太吉一向門可羅雀的店面菠镇，擺了一大堆宅圈手辦、奇怪的前臺(tái)風(fēng)格承璃，以及「在這里利耍，吃煎餅、喝豆腐腦盔粹，思考人生」的宣傳語隘梨，都不免令人陷入無限的思考人生中去。我相信舷嗡，與我一樣對(duì)黃太吉持懷疑甚至嘲諷態(tài)度的人不在少數(shù)轴猎。然而，這家飽受爭(zhēng)議的店家卻從 2012 年堅(jiān)挺到現(xiàn)在进萄，從創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)幾百萬投資到去年 18 億人民幣的 B 輪税稼，從單一互聯(lián)網(wǎng)煎餅品牌衍生出「大黃蜂」火鍋、「牛燉先生」蓋飯垮斯、「從來」餃子等眾多 IP郎仆，還有許多人都在馬路上見過的「來得吉」外送平臺(tái)…… 可以說，在新生代互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)中兜蠕，黃太吉若是自稱第二扰肌，怕是沒有哪家敢去占第一的位置。

這家令你我都討厭的熊杨，打著「煎餅」旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司曙旭，是怎樣成功的盗舰？

赫暢、嘴炮與營銷——餐飲界的大 Beats

赫暢桂躏，一個(gè)年輕的受人矚目的創(chuàng)業(yè)者钻趋。不管是天使輪創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)的麥剛，A 輪的分享投資剂习，還是后來的金慧豐蛮位、盛景網(wǎng)聯(lián)，對(duì)赫暢個(gè)人都是贊許有加鳞绕。參與到黃太吉投資之中的決策者失仁，如果需要向別人解釋「為什么投資黃太吉」，往往都要說出「我是投資赫暢這個(gè)人」來们何。

這個(gè)理由確實(shí)不錯(cuò)萄焦。早期風(fēng)投盛傳，也基本是實(shí)際情況的一句話便是「投資投的是人」冤竹。在不同人的口中拂封，赫暢都被描述為一個(gè)年輕、精力旺盛鹦蠕、語速超快冒签、異于常人的創(chuàng)業(yè)者。

與赫暢接觸過的人片部，常常形容赫暢是一個(gè)典型的「創(chuàng)業(yè)者」：起早貪黑，話癆霜定，活在「新聞聯(lián)播」里——也就是渾身正能量档悠。他張口閉口不離黃太吉，而且不太談?wù)擖S太吉的現(xiàn)狀望浩，尤其不在乎別人的議論辖所，而總是著眼遠(yuǎn)一些的未來。他最開始把黃太吉形容為最好吃的煎餅磨德，不到幾年期間又很快背離煎餅主旋律缘回，紛紛推出卷餅、火鍋典挑、餃子酥宴、蓋飯種種餐品，似乎很容易「忘本」您觉。但在他手中的黃太吉拙寡，卻是日進(jìn)斗金、周開新店琳水，在質(zhì)疑和謾罵中平穩(wěn)度過了 B 輪肆糕，就像他家身穿黃色制服的外賣小哥般堆，騎著惹人注目的拉著黃色保溫箱的電動(dòng)車，有礙觀瞻诚啃，但又相當(dāng)快速地跑在路上淮摔。

我最早聽說黃太吉甚至是在人人網(wǎng)上——廣告都做到人人網(wǎng)了，您說這營銷給力不——而那時(shí)還只是 2012 年始赎。一個(gè)大紅招牌懸掛在人人網(wǎng)的相冊(cè)中和橙，連煎餅的影子都還沒見到，營銷勢(shì)頭早已撲面而來极阅。黃太吉像是把自己的主營餐品「煎餅」藏著胃碾，吸引你前往門店一試。一試之后筋搏，發(fā)現(xiàn)不過如此仆百，那也是晚了。

這種營銷對(duì)北京人自然有獨(dú)特的吸引力奔脐，也吸引了無數(shù)外地游客來京時(shí)「順便」光顧俄周，儼然米其林一星的派頭。就算最后人們紛紛大失所望而歸髓迎，這一記成本不高的營銷仍然效果顯著峦朗。最關(guān)鍵的是，這面突然樹起的煎餅大旗排龄，對(duì)于不熟悉煎餅的人來說波势，簡(jiǎn)直成為了「煎餅」的榜樣。

從沒吃過煎餅的人橄维，懷著體驗(yàn)的心情去嘗試又臟又亂的路邊攤顯然并非明智之舉尺铣；即便本地人都吃路邊攤，路邊攤也絕不能成為煎餅形象的代表争舞，這就為黃太吉提供了顛覆的基礎(chǔ)凛忿。黃太吉成就了眾多好奇者的「煎餅初體驗(yàn)」，這也是日后黃太吉得以玩轉(zhuǎn)價(jià)值觀運(yùn)營和社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)竞川。

Beats 咱們都知道，一個(gè)在群眾眼里逼格很高委乌，在小眾眼里毫無逼格的耳機(jī)床牧。赫暢當(dāng)然不傻，他很好地理解了 Beats 的優(yōu)點(diǎn)——群眾要聽的根本不是什么音樂遭贸，而是明星代言的廣告叠赦，和旁人的贊許艷羨之詞。事實(shí)上，赫暢自己就曾把黃太吉和 Beats 作比除秀，他當(dāng)然沒有提到 Beats 耳機(jī)本身堪憂的質(zhì)量糯累，但懂的人自然懂。

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行早期傳播册踩、利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌價(jià)值的精神泳姐，在黃太吉建立初期便深入這家企業(yè)的骨髓。隨后發(fā)出聲音的西少爺肉夾饃暂吉、雕爺牛腩胖秒、伏牛堂米粉等，都多多少少借鑒了黃太吉早期的營銷路數(shù)慕的。西少爺把同樣路邊攤經(jīng)營的肉夾饃請(qǐng)進(jìn)可信賴的清潔門店阎肝，雕爺則把一碗看似普通（味道上確實(shí)普通）的牛腩拔到香港食神的高度，仔細(xì)想來都是一種對(duì)傳統(tǒng)的解構(gòu)和利用肮街。

不同點(diǎn)在于风题，學(xué)到營銷本領(lǐng)的大有人在，像黃太吉這樣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的「互聯(lián)網(wǎng)餐飲」并不多嫉父。

現(xiàn)實(shí)中沛硅，西少爺?shù)觊T口常常排隊(duì)買餅，叫個(gè)鴨子回頭客十分之多绕辖，淘汰郎小火鍋月流水 300 多萬…… 但是摇肌，奇點(diǎn)兄弟（西少爺）的 B 輪規(guī)模遠(yuǎn)不如黃太吉令人艷羨，味美曲香（叫個(gè)鴨子）仍舊陷于天使輪估值過高的泥潭仪际，而云景品質(zhì)（淘汰郎）似乎還沒有透露出 A 輪相關(guān)的消息围小。更關(guān)鍵的是，不树碱，最關(guān)鍵的是——這三家都比黃太吉好吃（即便西少爺多少有些單調(diào)）肯适，同為「互聯(lián)網(wǎng)餐飲」，其成功是我們可以接受的赴恨。如今這些相對(duì)美好的食物不如黃太吉火熱疹娶，反倒構(gòu)造了一種奇妙的落差——這破玩意兒也有這么高估值伴栓？

但為什么黃太吉才是中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲的領(lǐng)頭羊伦连？赫暢曾經(jīng)自己總結(jié)了關(guān)于黃太吉的十個(gè)關(guān)鍵詞：第三人格、個(gè)人崛起钳垮、體驗(yàn)立場(chǎng)惑淳、信息倒灌、組織降維饺窿、傳媒消融歧焦、破立顛覆、社群經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀通貨绢馍、中國勢(shì)力向瓷。

如果您沒有看關(guān)于這十個(gè)關(guān)鍵詞的演講，您可能會(huì)覺得這十個(gè)詞玄而又玄舰涌，實(shí)際上也確實(shí)挺玄的猖任。赫暢能夠張嘴就講出圍繞十個(gè)關(guān)鍵詞的長(zhǎng)篇大論，功力實(shí)在是不可小覷——當(dāng)然也可以理解為提前下了苦功瓷耙，但無論如何朱躺，都說明赫暢在營銷、宣傳方面確實(shí)很有才能搁痛，也十分用心长搀。

仔細(xì)看這十個(gè)詞，無外乎是關(guān)于產(chǎn)品鸡典、營銷和管理的源请，有的重要、有的一般轿钠、有的基本是灌水巢钓，最關(guān)鍵的是邏輯上比較破碎，很難讓不知道黃太吉的人疗垛，根據(jù)這十個(gè)詞聯(lián)想出一家具體的企業(yè)症汹。更甭提拿著第三人格和組織降維的理念就去開公司了，您的商業(yè)模式到底是什么呢贷腕？而且背镇，在真的把用戶群做大之前，談什么社群經(jīng)濟(jì)泽裳、什么中國勢(shì)力瞒斩，那都是狂人發(fā)夢(mèng)了。

這就對(duì)了涮总，一個(gè)演講就讓你懂黃太吉胸囱，那誰都能做了。

高舉「餐飲」大旗的真 · 互聯(lián)網(wǎng)人

為什么黃太吉能成功瀑梗？為什么黃太吉難吃烹笔，卻能成功？為什么黃太吉這么難吃抛丽，卻能這么成功谤职？

可以說，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的成功亿鲜，絕非「互聯(lián)網(wǎng)美食」的成功允蜈。任何將二者混為一談的評(píng)論，都既對(duì)美食不負(fù)責(zé)任，也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不負(fù)責(zé)任饶套。餐飲成功漩蟆，從來也沒有一個(gè)必要條件叫「好吃」。

建筑工地附近十幾元兩葷兩素的盒飯妓蛮，不僅不好吃爆安，衛(wèi)生也顯然存在問題∽幸考慮到如此便宜的價(jià)格扔仓，食材來源估計(jì)都令人不敢細(xì)想，然而這并不能阻擋每一個(gè)盒飯老板數(shù)錢數(shù)到手軟咖耘，也不能阻擋每一個(gè)工地附近都有這樣的盒飯老板在數(shù)錢翘簇。假如誰能把所有的廉價(jià)不衛(wèi)生黑心盒飯統(tǒng)一在一家企業(yè)名下，這家企業(yè)一定也是成功的——假如不被公安機(jī)關(guān)注意到儿倒。

黃太吉當(dāng)然不是不衛(wèi)生和黑心的版保，甚至不是廉價(jià)的——恰恰相反，它把本來可以不衛(wèi)生和黑心的煎餅夫否、小吃彻犁、蓋飯等物變得不再廉價(jià)，讓他們有了品牌背書和衛(wèi)生保障凰慈，甚至有了逼格汞幢。既然可以通過縮減價(jià)值來降低價(jià)格，自然也可以通過膨脹價(jià)值來抬升價(jià)格微谓，只要把握好平衡森篷，就可能有人買賬。

黃太吉便成功地把握到了這一平衡豺型。對(duì)于十幾元到三十幾元的一餐仲智，消費(fèi)者不太可能寄予「美食」的厚望，應(yīng)該說能保證新鮮姻氨、好看钓辆、吃不壞肚子就已經(jīng)謝天謝地了——您可別忘了那十塊錢的盒飯所有菜都是黑乎乎的。既然有那么多人愿意花十幾元到三十幾元吃一頓開封菜或牡丹樓肴焊，想必也有人愿意花同樣的錢吃一份中式快餐前联。

更關(guān)鍵的是，靠著「給煎餅樹立榜樣」驗(yàn)證商業(yè)思路（這里還不能稱之為商業(yè)模式）并成功獲得知名度的赫暢抖韩，絲毫沒有停下腳步蛀恩。煎餅的天花板疫铜，在我嘴里是很高的茂浮，什么全世界的煎餅、煎餅界的蘋果之類，然而我自己可不敢信這些鬼話——你讓你的粉絲社群吃三年煎餅席揽，不如忽悠他們自殺現(xiàn)實(shí)些顽馋。火鍋開起來幌羞，蓋飯開起來寸谜，餃子開起來，我必須能夠覆蓋我的受眾的需求属桦，讓他們能夠吃我家吃不膩熊痴，才算是抓住了這個(gè)「社群」。

黃太吉受眾的需求是什么聂宾？當(dāng)然不是美食果善，也不是什么好吃，而是快餐系谐，是果腹巾陕，是「中國勢(shì)力」的開封菜和牡丹樓。

都市年輕白領(lǐng)在工作餐上纪他，從不追求好吃鄙煤，追求的是可信、可選茶袒、穩(wěn)定梯刚、衛(wèi)生和配送方便。這才是互聯(lián)網(wǎng)餐飲薪寓，而不是互聯(lián)網(wǎng)美食乾巧；再直入命門一點(diǎn)，這就是互聯(lián)網(wǎng)预愤，而不是餐飲沟于。

為了實(shí)現(xiàn)可信，黃太吉通過營銷不斷樹立逼格植康，建立起了深入人心的品牌形象旷太。為了實(shí)現(xiàn)可選，黃太吉在煎餅之外火速開發(fā)各種小吃（雖然都不怎么好吃）销睁，甚至不惜血本重新建立火鍋供璧、蓋飯、餃子的子品牌冻记。為了實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和衛(wèi)生睡毒，黃太吉建立工廠店模式，建立店長(zhǎng)監(jiān)控模式冗栗，把整個(gè)中式快餐鏈化演顾，使其便于管控同時(shí)降低了成本供搀。最令人稱奇的，是黃太吉把這一切「與餐飲無關(guān)的工作」做得相當(dāng)出色钠至，而在營銷口上仍然只提自己的「餐飲」甚至「美食」概念葛虐。

而最后，為了配送方便棉钧，黃太吉果然自營了外賣平臺(tái)屿脐。這樣一來肋联，供應(yīng)商活翩、快餐鏈條和工廠店布局合為一體，供應(yīng)匪补、生產(chǎn)與配送同時(shí)有了來自平臺(tái)的數(shù)據(jù)支持佑钾，餐飲搖身一變成為電商奢驯，規(guī)模化不在話下次绘，管理成本顯著降低瘪阁。這樣一來，黃太吉的管理層自然抽得出功夫不斷研發(fā)新的菜品和子品牌邮偎，不斷大力營銷管跺，不斷和粉絲互動(dòng)——而且，隨著這一模式的日趨成熟禾进，黃太吉為人詬病的「略高的價(jià)格」甚至可能有稍微降低的空間豁跑，而且「糟糕的味道」簡(jiǎn)直是有朝一日一定會(huì)改善的。

降價(jià)自然源于規(guī)男涸疲化艇拍，這個(gè)規(guī)模從何而來？前文提過宠纯，任何親赴黃太吉的食客卸夕，也許都對(duì)黃太吉冷清的門店心生疑慮。沒錯(cuò)婆瓜，門店是落后的快集，堂食餐飲之所以不被風(fēng)投看好，便是基于其可見的天花板——便是您每日排隊(duì)廉白，一個(gè)店的流水最高有多少个初，一早便可估算出來，想象空間太小猴蹂。然而院溺，黃太吉「工廠店」+「外賣」的模式，一方面顯著提升了生產(chǎn)和配送能力磅轻，使一家工廠店幾乎可以起到數(shù)十家珍逸、數(shù)百家的功效逐虚，另一方面也打破了堂食的天花板，而這才是傳統(tǒng)餐飲最害怕的東西弄息。

總是念著互聯(lián)網(wǎng)餐飲，而時(shí)下的餐飲創(chuàng)業(yè)者勤婚，往往還是把思路沉浸于餐飲本身摹量。無論啤酒和生煎，抑或糖果和魷魚絲馒胆，若是他們?cè)绯霈F(xiàn)幾年缨称，憑借單品積累起品牌優(yōu)勢(shì)，或許能與黃太吉一爭(zhēng)將來互聯(lián)網(wǎng)餐飲的高下祝迂。然而睦尽，在黃太吉已經(jīng)完成互聯(lián)網(wǎng)方面的架構(gòu)建設(shè)，已經(jīng)能夠騰出手來精研「美食」的當(dāng)下（黃太吉的蓋飯后來居上型雳，顯著優(yōu)于其煎餅）当凡，多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者卻還停留在「只關(guān)注美食」的階段，表面相似（甚至大多新品牌略勝一籌）纠俭，段數(shù)可就差得太遠(yuǎn)了沿量。

根本沒有這樣的煎餅，一看就不是什么正經(jīng)美食冤荆。黃太吉朴则，真正的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，所謂「餐飲」钓简，那只是一種載體罷了乌妒。