元?dú)馍帧⑿∶资を取⒒ㄎ髯印瓘倪@些互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌身上挠进，學(xué)習(xí)他們是如何做廣告文案的。
無(wú)論拿到什么產(chǎn)品誊册，首先都要問(wèn)自己第一個(gè)問(wèn)題：
一领突、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？
先試著問(wèn)問(wèn)自己或周邊的人：
他們?cè)趺椿卮穑?/p>
提神案怯。
他們?cè)趺凑f(shuō)君旦？
便宜。
紅牛的對(duì)手不是功能性飲料嘲碱，而是可樂(lè)金砍、果汁、咖啡等其它飲料麦锯；而東鵬特飲的對(duì)手恕稠，一定是紅牛。
有的產(chǎn)品在銷售之前扶欣，就認(rèn)定自己的對(duì)手是同品類鹅巍，這樣很容易錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
農(nóng)夫山泉在某些山區(qū)料祠，根本就不是純凈水的對(duì)手骆捧，為什么？
因?yàn)檫@里的消費(fèi)者天天在喝山泉髓绽，就想嘗嘗純凈水是什么味道凑懂。
農(nóng)夫山泉在這些地方，再講“大自然的搬運(yùn)工”就是無(wú)效的梧宫。同理接谨，在這里摆碉，它的對(duì)手不是其它水品牌，而是“真正的山泉”脓豪。
那該如何判斷對(duì)手是誰(shuí)巷帝？
1）如果品類里，已經(jīng)有賣得好的品牌扫夜。
而且消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臅r(shí)候楞泼，你的對(duì)手，基本就是它笤闯。
2）如果品類里堕阔，所有產(chǎn)品都賣得不好，你的對(duì)手就是其它品類颗味。
為什么超陆？如果品類里都賣得不好，就證明整個(gè)品類就是小得不能再小的蛋糕浦马。你再去切一下时呀，只能得到更小的蛋糕。
3）有的產(chǎn)品晶默，對(duì)手甚至不是本品或者其它品類谨娜，而是人們的習(xí)慣。
啟瓶器的銷量都不好磺陡，也趕不上類似品類趴梢，如小刀。這并不是品類自身和品類之間競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題币他，而是人們使用頻次不夠坞靶。
那么，能不能把他兩裝一起，方便人們使用的同時(shí)，也提高啟瓶器的銷量昆稿？
為什么第一步就要先考慮對(duì)手侠碧？只有對(duì)手確定好后，才能走好后面的一切方向：
1廉丽、值不值得競(jìng)爭(zhēng)倦微？
對(duì)手的蛋糕多大，就決定了你銷量的天花板多高正压。從銷量天花板就可以倒推欣福，產(chǎn)品值不值得做，投入是多少焦履，完成目標(biāo)預(yù)計(jì)多長(zhǎng)時(shí)間拓劝。
2雏逾、在哪里競(jìng)爭(zhēng)？
線上還是線下郑临？便利店還是超市栖博？是跟對(duì)手?jǐn)[在一起，還是另挑一個(gè)渠道厢洞？確定好對(duì)手后仇让，就可以考慮哪些渠道我們可以搶，哪些渠道我們可以讓躺翻。
1）渠道不一樣丧叽，做法也不一樣。
比如公你，電商上跟線下的包裝就有很大差別踊淳。
就拿寫不寫差異化來(lái)說(shuō)，電商上可以仔細(xì)閱讀詳情頁(yè)省店，包裝上可以不寫差異化嚣崭，而且詳情頁(yè)還可以羅列產(chǎn)品的很多好處。
而線下的包裝懦傍，差異化要明顯不說(shuō)雹舀，寫也只能突出一條。
2）跟對(duì)手?jǐn)[在一起粗俱，可以更快的提高銷量说榆。
多數(shù)情況下如此，因?yàn)楦?jìng)品流量更大寸认，會(huì)吸引消費(fèi)者更多的目光签财。
在此時(shí)，更要考慮偏塞，如何凸顯我們的產(chǎn)品與眾不同唱蒸。
3）線上能不能擺放在一起？
照樣可以灸叼。王小鹵是線上賣虎皮鳳爪起家的神汹，但最開始電商上的虎皮鳳爪并不好賣，它怎么辦古今？
王小鹵創(chuàng)始人王雄說(shuō)“我們把淘系雞爪60%-70%的流量屁魏，都買到我們這里”，它并沒(méi)有盯著虎皮鳳爪捉腥，它爭(zhēng)奪的是所有口味的雞爪關(guān)注度氓拼。
3、該如何競(jìng)爭(zhēng)？
紅牛針對(duì)的是其它非功能性飲料桃漾，就要說(shuō)出功能性飲料的特點(diǎn)“困了累了喝紅呕捣耍”；而東鵬階段性對(duì)手是紅牛呈队，就必須要與紅牛不同——“跟紅牛一樣提神剥槐，還價(jià)格便宜”。
你的產(chǎn)品也一樣宪摧，針對(duì)對(duì)手粒竖，要找哪些差異化？是價(jià)格比對(duì)手更合適几于，還是某些地方比對(duì)手做得更好蕊苗？
二、找什么樣的差異化沿彭？
左面不算很好朽砰，因?yàn)樘岬搅税踩槭裁床遄岚踩缓茫?/p>
不錯(cuò)喉刘，就是因?yàn)樗迫帷２遄惶岚踩芏嗳藭?huì)想到公牛睦裳，相當(dāng)于又幫它打了一次廣告造锅。
當(dāng)一個(gè)差異化，被其它品牌占據(jù)時(shí)廉邑，我們只能舍棄不用哥蔚，需要尋找其它的差異化。
找差異化有幾個(gè)要點(diǎn)：
1蛛蒙、小品牌必須找差異化糙箍。
即使兩個(gè)一模一樣的東西，大品牌依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)牵祟。
一樣的保溫杯深夯，一個(gè)是你公司做的，一個(gè)是小米公司的诺苹，消費(fèi)者會(huì)選哪一個(gè)咕晋？消費(fèi)者想法，“既然是一樣的東西筝尾，我為什么不選大品牌呢捡需？大品牌更安心一些”办桨。
2筹淫、競(jìng)品不同，找到的差異化也不同。
比如损姜，鴨掌針對(duì)鳳爪時(shí)饰剥，最大的不同是有腳蹼；而針對(duì)其它同類鴨掌時(shí)摧阅，你最大的不同是鴨子種類不一樣——福建走水鴨汰蓉。
3、時(shí)刻記得競(jìng)品棒卷。
在找到差異化后顾孽，還可以再檢驗(yàn)一遍：
競(jìng)品提過(guò)沒(méi)有。這些點(diǎn)比规，競(jìng)品都提過(guò)沒(méi)有若厚？競(jìng)品提過(guò)的，放棄蜒什。
關(guān)鍵是测秸，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的看法。對(duì)于競(jìng)品灾常，消費(fèi)者是否覺得霎冯，它已經(jīng)有這個(gè)差異化了？
即使競(jìng)品沒(méi)有講過(guò)钞瀑，但是消費(fèi)者認(rèn)為競(jìng)品已有這個(gè)差異化時(shí)沈撞，這個(gè)點(diǎn)照樣不能用。
比如仔戈，飲料銷量大的時(shí)候关串，就意味著它們肯定“好喝”。雖然它們都不講监徘，但是哪一個(gè)入口的晋修，除了藥以外，不是好喝凰盔？霸王涼茶當(dāng)時(shí)針對(duì)王老吉墓卦，來(lái)了句“好喝，有回甘”就有點(diǎn)莫名其妙户敬。
找好差異化以后呢落剪？一定要說(shuō)出對(duì)消費(fèi)者的好處。
三尿庐、如何講出對(duì)消費(fèi)者的好處忠怖？
任何一個(gè)產(chǎn)品的特性，都要講出對(duì)于消費(fèi)者的好處抄瑟。
哪些是對(duì)消費(fèi)者的好處凡泣？消費(fèi)者關(guān)心什么，我們就給他什么。
消費(fèi)者關(guān)心什么鞋拟？
我們先來(lái)做一個(gè)模擬小游戲骂维。
現(xiàn)在，假定你是剛學(xué)新聞的記者贺纲，新聞?wù)n老師布置了第一份作業(yè)：
擬出一則報(bào)紙新聞的導(dǎo)語(yǔ)（也可以叫文章的第一句話）航闺，在學(xué)校周報(bào)上發(fā)表。
老師指定的具體事件如下：
“校長(zhǎng)今日宣布猴誊，全體教職員工于下周四前往市內(nèi)參加一項(xiàng)新的教學(xué)方法研討會(huì)潦刃。與會(huì)發(fā)言者包括教育學(xué)家劉長(zhǎng)海，以及我們的市長(zhǎng)懈叹「ＧΓ”
你會(huì)怎么做？可以多考慮一會(huì)项阴。直到腦中有了答案后滑黔，再往下看。
大部分人會(huì)如此做：
重組所有新聞要素环揽，然后濃縮成一個(gè)句子：“市長(zhǎng)和教育學(xué)家劉長(zhǎng)海周四要講話”“下周四老師要開會(huì)”等略荡。
對(duì)不對(duì)呢？老師公布的答案是：
你的讀者是誰(shuí)歉胶？校園師生汛兜。他們關(guān)注什么？到底上不上課通今。
文案也是如此粥谬，需要轉(zhuǎn)變思維。不是關(guān)注“我們要傳達(dá)什么信息”辫塌，而是要關(guān)注“消費(fèi)者會(huì)提出什么問(wèn)題”漏策。
關(guān)注消費(fèi)者會(huì)提什么問(wèn)題
我們能不能幫助消費(fèi)者解決這些問(wèn)題？
如果能解決臼氨，他就會(huì)嘗試購(gòu)買掺喻；如果不能解決，他就不會(huì)購(gòu)買储矩。
暴風(fēng)影音火爆的時(shí)候感耙，有人在電商上做暴風(fēng)影音的VIP售賣。開店以后持隧，天天有客戶問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題即硼，“能去廣告不？”“能不能看付費(fèi)電影屡拨？”只酥。
問(wèn)得多了题诵，他就做了一件事，把“可看付費(fèi)電影”寫在了電商主圖上层皱。一個(gè)半月，做到了類目第一赠潦。
直到這時(shí)叫胖，其它店鋪才恍然大悟，跟著抄主圖（有人問(wèn)她奥，為什么不用“能去廣告”瓮增？去廣告，這是最基本的VIP權(quán)益哩俭，“可看付費(fèi)電影”就包含了去廣告）绷跑。
當(dāng)你想購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，但有疑問(wèn)時(shí)：
1）一個(gè)預(yù)先說(shuō)出答案凡资，
2）另一個(gè)沒(méi)有預(yù)先說(shuō)出答案砸捏，
你會(huì)選擇哪一個(gè)？
肯定是提前解惑的隙赁。為什么垦藏？
消費(fèi)者如果得不到這個(gè)信息，就會(huì)跑來(lái)問(wèn)伞访，無(wú)形之中浪費(fèi)了他的時(shí)間掂骏。
其實(shí)電商上，這樣改進(jìn)的機(jī)會(huì)很多——只要問(wèn)問(wèn)客服厚掷，哪一個(gè)問(wèn)題最頻繁就好弟灼。
強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自身利益
“預(yù)防上火的飲料”，對(duì)消費(fèi)者的好處雖然寫出來(lái)了冒黑，但只是闡述了一個(gè)事實(shí)田绑，更像是產(chǎn)品自言自語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品”抡爹。
而“怕上火辛馆，喝王老吉”，則從消費(fèi)者角度出發(fā)豁延，講出了消費(fèi)者的利益昙篙，強(qiáng)調(diào)的是“消費(fèi)者”。
無(wú)論是誰(shuí)诱咏，都在意自身的利益苔可。不要談抽象的好處，要把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的自身利益上袋狞。
要注意“自身利益”里的“自身”二字焚辅。在溝通中映屋，多用“你”：
千萬(wàn)別說(shuō)“用我們家輪胎的人都能高枕無(wú)憂”，而要說(shuō)“你要是用我們家的輪胎同蜻，必能高枕無(wú)憂”棚点。
這樣可以把消費(fèi)者放入角色，讓他們先去想象湾蔓。
消費(fèi)者自己去想一遍后瘫析，就像親身經(jīng)歷一樣，會(huì)更加理解我們所說(shuō)的內(nèi)容默责，也會(huì)更加了解產(chǎn)品能給他帶來(lái)的好處贬循。
你也可以數(shù)一數(shù)，我這篇文章桃序，用了多少個(gè)“你”字杖虾。
直播中，也是如此媒熊。好的主播奇适，不但會(huì)出現(xiàn)“你”這個(gè)字，而且每說(shuō)一句話都是抑揚(yáng)頓挫的芦鳍。
特別是關(guān)系觀眾自身利益的地方滤愕，主播就會(huì)加上重音，吸引觀眾注意（加粗的字請(qǐng)讀重音）：
“一定要買怜校！再贈(zèng)送一件鍋鏟间影！”
“你知道這精華液有多厲害嗎？好用到爆炸茄茁！”
“告訴我魂贬，便不便宜！”
“買15片裙顽，送15片付燥，再送……，再……愈犹，再領(lǐng)……”
當(dāng)你寫完對(duì)消費(fèi)者的好處后键科，就可以直接出稿了嗎？
沒(méi)有漩怎。隨便說(shuō)一句口號(hào)式的話語(yǔ)勋颖，“我家菜刀好，切菜就是快”勋锤，任何消費(fèi)者都不會(huì)相信饭玲。因?yàn)檫@樣的話語(yǔ)，誰(shuí)都可以說(shuō)叁执。
關(guān)鍵是茄厘，如何讓消費(fèi)者信任矮冬？
四、如何讓消費(fèi)者信任次哈？
明星代言胎署、權(quán)威報(bào)道、央視打廣告等窑滞，都可以讓消費(fèi)者增加信任琼牧。要使廣告內(nèi)容可信，還有什么方法葛假？
推薦一：數(shù)字
最簡(jiǎn)單也是威力巨大的，就是列數(shù)字滋恬。
文案描述中加上數(shù)字聊训，讓產(chǎn)品具體展現(xiàn)的同時(shí)，也更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任恢氯。
因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)信息带斑，對(duì)某個(gè)事物了解得更清晰更具體時(shí)，就會(huì)覺得這個(gè)信息講的是真勋拟。
一位長(zhǎng)時(shí)間不見面的朋友勋磕，給你打電話：
“明天我到你那，你過(guò)來(lái)接我下哦”敢靡，
“幾點(diǎn)挂滓？”“還沒(méi)確定”，
“幾點(diǎn)起飛啸胧？”“大概是下午吧”……
你會(huì)覺得他在跟你開玩笑赶站。
而如果他說(shuō)，
“明天下午4點(diǎn)的飛機(jī)纺念，到你們白云機(jī)場(chǎng)大概6點(diǎn)半贝椿，來(lái)接一下”，
你就會(huì)覺得這是真事陷谱，馬上就會(huì)安排日程烙博。
那么，數(shù)字到底要怎么做呢烟逊？
1渣窜、具象使人理解
沒(méi)有誰(shuí)會(huì)焚香沐浴后，在那里仔仔細(xì)細(xì)的看文案宪躯，除了寫文案的你图毕。
消費(fèi)者最多對(duì)文案瞅一眼，然后關(guān)注下一個(gè)焦點(diǎn)眷唉。
左邊的文案予颤，不去多思考的話囤官，搞不懂是什么意思。因?yàn)檫@樣的文案比較模糊蛤虐，不夠具象党饮。
什么是具象？你能具體體驗(yàn)的事物驳庭。
就像你形容哪位大美女肌膚勝雪一樣刑顺，大家沒(méi)見過(guò)的都沒(méi)有具體感覺。
如果具象到某一個(gè)點(diǎn)饲常，比如蹲堂，腳后跟都是粉粉嫩嫩的……馬上效果不一樣，因?yàn)橛幸环N即視感贝淤，馬上能聯(lián)系到你所有的經(jīng)驗(yàn)記憶柒竞，使你對(duì)事物更容易理解。
在針對(duì)不同消費(fèi)者的傳播中播聪，更需要具象朽基。
我們傳達(dá)的對(duì)象是一群不同知識(shí)體系的人，只有具象才能讓人人都理解离陶。如果沒(méi)有這個(gè)理解作為基礎(chǔ)稼虎，我們傳達(dá)的任何內(nèi)容，都是在蓋空中樓閣招刨。
有些人做文案霎俩，做的內(nèi)容比較抽象。他們認(rèn)為只要能吸引人沉眶，讓人記住就可以了茸苇。
但是他們忽略了一個(gè)問(wèn)題，“消費(fèi)者能否通過(guò)廣告沦寂，形象的了解產(chǎn)品学密？”。如果消費(fèi)者都不了解產(chǎn)品传藏，根本就無(wú)法說(shuō)服他購(gòu)買腻暮。
從這方面來(lái)講，如果已經(jīng)廣告了一遍毯侦，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還是一無(wú)所知的話哭靖，那這個(gè)廣告純屬浪費(fèi)錢。
我們有印象侈离，卻不能幫助賣貨的廣告語(yǔ)：
XX綠茶试幽，綠色好心情；
不在乎天長(zhǎng)地久卦碾，只在乎曾經(jīng)擁有铺坞；
科技起宽，以人為本。
2济榨、類比令人熟悉
在文案里坯沪，除了本品以外，還類比了其它的東西擒滑。為什么會(huì)這樣提腐晾？
想讓人們更加形象化理解一個(gè)新事物的時(shí)候，可以做熟悉的類比丐一。
汽車剛發(fā)明時(shí)藻糖，大家只認(rèn)識(shí)馬車，那該如何介紹汽車呢库车？“跑得更快的馬車”巨柒。同樣，電紙書的清晰度凝颇，消費(fèi)者很難去分辨潘拱，而對(duì)比常見的紙書疹鳄，則很好理解了。
如果有些類比讓你覺得表達(dá)不精準(zhǔn)，請(qǐng)遵循：
一種說(shuō)法如果不能幫助人們?nèi)ヅ袛嗨┎猓蛘咧笇?dǎo)人們?nèi)プ鍪碌脑捯冀敲床还芩磉_(dá)的多精確，多容易讓人理解腺怯，都毫無(wú)價(jià)值袱饭。
3、反差引人注意
其一呛占，加入類比虑乖，讓消費(fèi)者清楚理解這個(gè)數(shù)據(jù)；
其二晾虑，類比的事物疹味，要消費(fèi)者越熟悉越好。比如帜篇，熱量小糙捺，就對(duì)比蘋果；
其三笙隙，盡量制造反差洪灯。反差能使人產(chǎn)生注意，甚至能夠記憶下來(lái)竟痰。
反差越大签钩，效果越好掏呼。案例中就是如此：消費(fèi)者會(huì)覺得蘋果熱量低，因?yàn)楹芏嗳藴p肥不吃飯边臼，就啃蘋果哄尔。誰(shuí)知道，瓶裝奶茶的熱量比蘋果還低柠并！
為什么需要反差岭接？
對(duì)一件事情越是熟悉，我們就傾向于越不注意臼予。我們看到的事情鸣戴，已不再是它們本來(lái)的樣子，而是我們假定它“應(yīng)該”的樣子粘拾。
當(dāng)打破這個(gè)“應(yīng)該”的樣子時(shí)窄锅，強(qiáng)烈的反差就會(huì)使內(nèi)容產(chǎn)生戲劇效果，從而吸引人注意缰雇。
我們?yōu)槭裁磿?huì)覺得郭德綱的相聲引人入勝入偷？因?yàn)槿慷际欠床睿?/p>
“天塌下來(lái)，有武大郎頂著械哟∈柚”
“您到我這里，花個(gè)300暇咆、500就能笑一晚上锋爪。但是在家里，您對(duì)著500塊爸业，笑不出來(lái)其骄。要真笑出來(lái)，這個(gè)病500塊可治不好扯旷≌”
“郭德綱沒(méi)錢，又想飆車钧忽。自己翻垃圾堆毯炮，組裝了一臺(tái)二手的摩托。被交警攔惰瓜，剎車后等了十五分鐘否副，終于停了，剛好停在交警面前崎坊。交警敬了個(gè)禮說(shuō)备禀，兩個(gè)事，第一，你壓我腳了曲尸，郭德綱問(wèn)赋续，你咋不說(shuō)疼呢？交警說(shuō)另患，我鞋大纽乱；又問(wèn)，第二件什么事昆箕？交警說(shuō)鸦列，剛才攔你的是另一個(gè)路口的交警∨籼龋”
文案中薯嗤，制造反差不單單是讓人驚訝，還得引起興趣纤泵。驚訝只是暫時(shí)吸引注意力骆姐，而注意力之所以持久還是因?yàn)榕d趣。
很多廣告語(yǔ)捏题，包括產(chǎn)品本身玻褪，反差都很大，也能提起你的興趣公荧。不過(guò)很少人在意：
怕上火带射，喝王老吉——喝瓶飲料就能讓我不怕上火，還有比這更神奇的嗎稚矿？
奶酪棒——原本吃個(gè)奶酪很費(fèi)力庸诱，沒(méi)想到現(xiàn)在居然可以直接吃捻浦！我的孩子有福了晤揣。
同樣寫一句文案，拿5千和拿5萬(wàn)的區(qū)別——這么懸殊的收入朱灿，他們到底有什么區(qū)別昧识？寫一句文案居然就有這么大的區(qū)別？當(dāng)然盗扒，其中還暗含了一個(gè)興趣：他是怎么做的跪楞？我是不是也能拿到這5萬(wàn)塊？
4侣灶、銷量只增加信任
銷量好的產(chǎn)品甸祭，能促使更多人嘗試購(gòu)買，因?yàn)閺谋娦睦砣煊啊Ｋ娜秉c(diǎn)也在這里池户，只能讓人嘗試購(gòu)買，并不能形成購(gòu)買理由。
提出銷量好校焦，一定要有明確對(duì)手赊抖，才是購(gòu)買理由。
1）如果是可替代品競(jìng)爭(zhēng)寨典，即彼此之間完全可以替代時(shí)氛雪，賣得好就有用。因?yàn)樗膶?duì)手明確耸成，非此即彼报亩；
——比如，王老吉和加多寶井氢±瑁互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，說(shuō)銷量好就是吸引消費(fèi)者：選擇這個(gè)品類的時(shí)候毙沾，多考慮我骗卜。
2）如果是陌生品類剛萌芽時(shí)，也有用左胞，因?yàn)闀?huì)促使更多人嘗鮮寇仓。人們也有好奇心，既然賣得這么好烤宙，那我就看看遍烦，相比其它品類，你到底有什么不同躺枕；
——比如服猪，茶顏悅色新進(jìn)深圳時(shí)，5萬(wàn)人頂著30℃高溫排隊(duì)6小時(shí)拐云。
3）除了上述兩個(gè)情況以外罢猪，講出銷量用處都不大。
——現(xiàn)在的江小白叉瘩，再說(shuō)銷量沒(méi)有什么意義膳帕。消費(fèi)者該知道的都知道了，該嘗試的也嘗試了薇缅。
如果繼續(xù)提銷量危彩，不知道你對(duì)比的到底是誰(shuí)，也就會(huì)對(duì)銷量沒(méi)什么感覺了泳桦。
這種情況下汤徽，提銷量只能作為一種信任輔助，不能作為主力輸出灸撰。
很多主播也是如此谒府，當(dāng)需要增加信任時(shí)漆羔，會(huì)說(shuō)“這個(gè)產(chǎn)品，在XX商城里狱掂，有超過(guò)20萬(wàn)的評(píng)論演痒，其中99%是好評(píng)”，接下來(lái)趋惨，他還得繼續(xù)介紹產(chǎn)品的好處鸟顺。
信任講完了嗎？沒(méi)有器虾，下面還有個(gè)重磅推薦讯嫂。
推薦二：揭短
揭短第一層
1）一個(gè)商家告訴你，產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)任何問(wèn)題兆沙；
2）另一個(gè)商家事先告知欧芽，產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題；
兩個(gè)商家葛圃，你會(huì)相信哪一家千扔？
任何一個(gè)產(chǎn)品，從購(gòu)買到使用過(guò)程中库正，或多或少都會(huì)出現(xiàn)一些小麻煩曲楚。
如果你不提前講，從消費(fèi)者角度看褥符，跟掩飾一樣龙誊，都叫欺騙；
而提前說(shuō)出來(lái)喷楣，消費(fèi)者會(huì)覺得你就是誠(chéng)信商家趟大。
兩者之間的差異，就在于知情與不知情铣焊。
1）當(dāng)這個(gè)問(wèn)題逊朽，消費(fèi)者是在不了解的情況下購(gòu)買，會(huì)不認(rèn)同粗截；
2）而如果消費(fèi)者在了解的情況下主動(dòng)購(gòu)買惋耙，會(huì)認(rèn)同捣炬。
如何認(rèn)同熊昌？有些產(chǎn)品會(huì)寫“我們的產(chǎn)品有XX問(wèn)題，介意勿拍”湿酸。
當(dāng)你拍下后婿屹，真碰到XX問(wèn)題時(shí)，你也不好意思再問(wèn)客服了推溃。
因?yàn)槟阗?gòu)買的時(shí)候昂利，已經(jīng)認(rèn)同產(chǎn)品有這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)真正出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你也不會(huì)再去自我反駁蜂奸。
當(dāng)然犁苏，揭短還有種做法。
揭短第二層
1）一個(gè)是會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的商家扩所，但是事先告知围详；
2）一個(gè)是出現(xiàn)問(wèn)題，還事先給你解決方案的商家祖屏；
哪一個(gè)更值得選擇助赞？當(dāng)然是事先給出解決方案的商家了。
揭短第三層
作為幫助大眾甲殼蟲最初打入美國(guó)的廣告袁勺，有些人見過(guò)雹食。
大眾的甲殼蟲上世紀(jì)50年代進(jìn)入美國(guó)，那時(shí)全是大型車的天下期丰。大型車大氣群叶、寬敞、舒適钝荡，更適合當(dāng)時(shí)的美國(guó)人盖呼。
甲殼蟲是怎么做的？
1）它沒(méi)有直接說(shuō)小型車的好處化撕，而是先說(shuō)自己的缺點(diǎn)几晤，“小”；
2）然后再讓大家想想這樣小的好處植阴，“購(gòu)買便宜蟹瘾、方便停車還省油”；
3）通過(guò)類似的系列廣告掠手，使大眾年銷量從0一躍到超百萬(wàn)輛憾朴。
為什么大眾汽車廣告能成功？
1）因?yàn)樘岢霎a(chǎn)品一個(gè)小小的缺點(diǎn)——能增加廣告可信度喷鸽；
2）不但如此众雷，人們還會(huì)追問(wèn)，為什么要曝露缺點(diǎn)做祝？——制造好奇砾省；
3）在自己追尋答案后，覺得商家更誠(chéng)實(shí)——消費(fèi)者自發(fā)尋找答案混槐，自發(fā)解決問(wèn)題编兄，會(huì)更相信自己判斷的答案；
4）隨后声登，又發(fā)現(xiàn)這缺點(diǎn)并不算什么——接下來(lái)再找到商品的優(yōu)點(diǎn)狠鸳，比如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和省油揣苏，人們就更會(huì)相信所言屬實(shí)了。
我國(guó)的老話早就講過(guò)了件舵，叫“先抑后揚(yáng)”卸察，而心理學(xué)中，這叫錨定效應(yīng)铅祸。
1）如果先爆料一個(gè)產(chǎn)品的缺點(diǎn)蛾派，大家都會(huì)對(duì)它下調(diào)期望值；
2）結(jié)果后面卻說(shuō)出了這個(gè)產(chǎn)品缺點(diǎn)帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)个少，使大眾又提升了期望值洪乍；
3）期望值提升的越大，我們就會(huì)覺得這個(gè)優(yōu)點(diǎn)越大夜焦。
錨定的威力很大壳澳，即便前一個(gè)事物跟后一個(gè)事物完全沒(méi)有共通點(diǎn)，前面的事物依然影響后面的事物茫经。
常見的就是巷波，大家心情不好的時(shí)候，看見誰(shuí)都是面目可憎的卸伞。
如何揭短
1）如果只想讓人信任你抹镊，那你揭什么短都沒(méi)問(wèn)題；
2）如果你想讓產(chǎn)品好賣荤傲，就把缺點(diǎn)所帶來(lái)的優(yōu)點(diǎn)說(shuō)清楚垮耳；
3）也可以坦白缺點(diǎn)后，補(bǔ)充一項(xiàng)能抵消其影響的優(yōu)點(diǎn)遂黍。
如果你今天漲了工資终佛，晚上同事又讓你請(qǐng)客喝酒，你向老婆匯報(bào)的時(shí)候雾家，先說(shuō)哪一個(gè)比較好铃彰？
先說(shuō)一起喝酒，然后再說(shuō)今天漲了工資芯咧。先給老婆一個(gè)小的不開心牙捉，然后再說(shuō)一個(gè)讓她好好開心的事情。
媒婆這方面的應(yīng)用敬飒，更是爐火純青：
他臉上痘痘是多邪铲，但是小伙長(zhǎng)得精神啊，而且驶拱，痘痘又不是長(zhǎng)時(shí)間的霜浴，慢慢調(diào)理就會(huì)變少。
五蓝纲、如何寫整篇文案阴孟？
當(dāng)我們需要的不只是一句話描述，而是需要寫一整篇文案時(shí)税迷，該怎么寫永丝？
難點(diǎn)就在于，與競(jìng)品相比箭养，產(chǎn)品特性都相差不多慕嚷。
方法就是，先確定一個(gè)主題毕泌。然后圍繞主題喝检，有選擇的挑選特性。
主題哪里來(lái)撼泛？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挠说。
我們的主題，必須跟它不同愿题。主題確定后损俭，哪怕產(chǎn)品屬性都差不多，我們展現(xiàn)給消費(fèi)者時(shí)潘酗，也會(huì)跟競(jìng)品不同杆兵。
為什么需要主題？羅列特性不可以嗎仔夺？
1）有主題琐脏，產(chǎn)品好處更加突出。單一的好處缸兔，消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)骆膝。哦，是“看娃神器”灶体。
2）有主題阅签，消費(fèi)者才好理解。如果沒(méi)有主題蝎抽，消費(fèi)者感覺你說(shuō)的太多又雜政钟，很難去一一理解；有了主題后樟结，再圍繞主題說(shuō)產(chǎn)品特性時(shí)养交，就更好理解。哦瓢宦，原來(lái)全部說(shuō)的都是“看寶寶的事情”碎连；
3）有主題，我們才好尋找產(chǎn)品特性驮履。很多產(chǎn)品基本都很接近鱼辙，有根本的差異嗎廉嚼？很小。只有圍繞主題倒戏，才能挖掘特性之間的差異化怠噪。
六、如何選擇杜跷？
找出來(lái)的主題有很多種傍念，但是拿不準(zhǔn)哪一個(gè)主題更好；
找出來(lái)的特性有很多葛闷，消費(fèi)者究竟更在乎哪一個(gè)特性……
當(dāng)碰到這些問(wèn)題時(shí)憋槐，是讓企業(yè)內(nèi)部憑經(jīng)驗(yàn)投票？
還是做調(diào)研淑趾，讓消費(fèi)者根據(jù)不同的圖片來(lái)挑選阳仔？
不，最穩(wěn)妥的做法是做好不同的廣告治笨，與產(chǎn)品一起驳概，現(xiàn)場(chǎng)A/B測(cè)試。
特別是新品上市旷赖、新包裝面世顺又、以及測(cè)試一種新的營(yíng)銷方式時(shí)。
什么是A/B測(cè)試等孵？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)稚照，就是兩套以上的方案，在同一地方俯萌、同一時(shí)間內(nèi)果录，看哪個(gè)效果更好。
比如咐熙，為了測(cè)試兩種傳單中弱恒，哪一個(gè)更好，可以在傳單的聯(lián)系方式上棋恼，寫上不同的電話返弹。然后，在同一時(shí)間爪飘、同一地點(diǎn)义起，兩種傳單各發(fā)100份。最后师崎，根據(jù)不同電話的回饋默终，來(lái)比較哪一種傳單更好。
當(dāng)可供的選擇只有一個(gè)時(shí)，也要做測(cè)試齐蔽。只不過(guò)不是A/B測(cè)試两疚，而是小范圍測(cè)試好后，再來(lái)大規(guī)模推廣肴熏。
測(cè)試有什么好處鬼雀？
相比較大規(guī)模投放后顷窒，再來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題蛙吏，測(cè)試所浪費(fèi)的人力物力和時(shí)間，根本不值一提鞋吉。
有人會(huì)說(shuō)這是互聯(lián)網(wǎng)做的事情鸦做，跟我沒(méi)什么關(guān)系。事實(shí)如下：
1904年谓着，美國(guó)廣告巨頭托馬斯公司為惠而浦洗衣機(jī)前身——1900公司做洗衣機(jī)廣告泼诱。1900公司說(shuō)：我們已經(jīng)做過(guò)很多次廣告了，再做出沒(méi)有效果的廣告赊锚，我們就破產(chǎn)了治筒。
托馬斯公司大規(guī)模投放廣告之前，曾在相同雜志上投放了同一款洗衣機(jī)的兩款廣告舷蒲。以平均詢價(jià)成本而言耸袜，一則廣告收效為另一款的5倍。
他們收集反饋效果牲平，記錄兩則廣告的各自特點(diǎn)堤框，并形成了記錄，開創(chuàng)了近代史上最早的“科學(xué)的廣告”纵柿。
隨后蜈抓，他們擇優(yōu)選取投放，廣告總經(jīng)費(fèi)為715美元昂儒。
頭一周沟使，公司收到1547份詢價(jià)，平均每份詢價(jià)的成本僅為47美分渊跋。1900公司早已對(duì)每份詢價(jià)不下20美元的情況見怪不怪腊嗡，因而這一次大喜過(guò)望。
另外刹枉，這些詢價(jià)的質(zhì)量之高也前所未有叽唱，1900公司的財(cái)務(wù)主管比伯從1500多份回函中隨機(jī)抽取200份進(jìn)行調(diào)查，其中有119份回函直接要求公司速寄一臺(tái)洗衣機(jī)過(guò)來(lái)微宝。
這次成功令1900公司的業(yè)務(wù)棺亭，在4個(gè)月增長(zhǎng)了5倍。
（完）
參考資料：
——《讓創(chuàng)意更有黏性》（美）奇普·希思 丹·希思
——《怪誕行為學(xué)》（美）丹·艾瑞里
——《科學(xué)的廣告/我的廣告生涯》（美）霍普金斯
——《一個(gè)廣告人的自白》（美）奧格威
——《增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法》（美）卡普斯
——《不做總統(tǒng)就做廣告人》（美）杰弗里·庫(kù)魯圣 阿瑟·舒爾茨
——《Think Small》（美）伯恩巴克
——辛巴蟋软、薇婭镶摘、李佳琦嗽桩、羅永浩直播
——郭德綱相聲
