周末抽點(diǎn)時(shí)間把自己對(duì)會(huì)員體系的一些看法寫下來之剧，我準(zhǔn)備做一個(gè)系列郭卫，開篇先介紹下會(huì)員制的一些背景信息，為什么要引入會(huì)員體系背稼，以及會(huì)員體系的構(gòu)成贰军，最后會(huì)以一個(gè)案例來結(jié)尾，希望能給大家加深一下理解赴精。
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什么是會(huì)員制冒窍？
會(huì)員制是企業(yè)把用戶和產(chǎn)品糅合在一起的一種營(yíng)銷手法，是為用戶提供的一項(xiàng)增值服務(wù)畜挨，目的是為了提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度贰盗，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利许饿。
會(huì)員制的形態(tài)：免費(fèi)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員童太、支付即會(huì)員
免費(fèi)會(huì)員：適用于目標(biāo)是提升用戶粘性的產(chǎn)品米辐，通過利益刺激用戶持續(xù)活躍。
付費(fèi)會(huì)員：有付費(fèi)門檻书释、對(duì)用戶進(jìn)行了篩選翘贮，可以進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)爆惧，會(huì)員收獲區(qū)別于普通用戶的利益包狸页、身份標(biāo)識(shí)，是會(huì)員制的主流形態(tài)扯再。
支付即會(huì)員：用戶購(gòu)買后便成為會(huì)員芍耘，鏈條較短，便于推廣熄阻，可能會(huì)成為很好的一種形態(tài)斋竞。比較適用于電商平臺(tái)和支付平臺(tái)。
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為什么要引入會(huì)員體系秃殉？
很多大型企業(yè)引入了會(huì)員體系坝初，包括經(jīng)典的星巴克星享會(huì)員體系（你成為星巴克的金星會(huì)員了嗎？來看看他們新版本會(huì)員體系設(shè)計(jì)）钾军、騰訊的QQ會(huì)員體系鳄袍、阿里的支付寶會(huì)員體系、這些都是比較完善而且有強(qiáng)大支撐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)吏恭；但是不是所有的企業(yè)都適合引入會(huì)員體系拗小，需要對(duì)當(dāng)前企業(yè)所處情況進(jìn)行分析。
那么引入會(huì)員體系的判斷依據(jù)是什么呢樱哼？
1. 明確你的業(yè)務(wù)目標(biāo)哀九，區(qū)分側(cè)重交易額增長(zhǎng)、提升用戶活躍唇礁、還是為了競(jìng)爭(zhēng)
如果你們公司的業(yè)務(wù)核心目標(biāo)是收入增長(zhǎng)勾栗，那么可以參考星巴克的會(huì)員體系；如果是為了用戶活躍盏筐，提升用戶粘性围俘，那么可以參考支付寶的會(huì)員體系；如果你們的核心目標(biāo)是作為輔助產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)用戶和留住用戶，那么可以參考各大航司和銀行信用卡的會(huì)員體系界牡。（后面會(huì)抽時(shí)間分享這些產(chǎn)品的會(huì)員體系案例）
2. 通過RFM模型分析用戶簿寂，判斷用戶結(jié)構(gòu)是否健康
對(duì)于B端產(chǎn)品，假如你們的業(yè)務(wù)收入的90%主要來源于其中 2 個(gè)客戶宿亡，其余98個(gè)客戶帶來的收入可能是-10%常遂，這里的負(fù)值體現(xiàn)了該產(chǎn)品用2個(gè)用戶的收入來維持對(duì)剩余用戶的支出，這樣的用戶結(jié)構(gòu)是不健康的挽荠，所以需要通過RFM模型分析所有用戶克胳，建立合適的會(huì)員體系，從而激活不活躍但客單價(jià)高的用戶圈匆，深挖重要發(fā)展用戶漠另，不斷轉(zhuǎn)化為重要價(jià)值用戶。（這部分分析需要有內(nèi)部數(shù)據(jù)源）
3. 成本結(jié)構(gòu)是否支持
經(jīng)過前面的思考和判斷跃赚，最后一步需要考慮成本結(jié)構(gòu)問題笆搓，成本包括權(quán)益包成本、積分兌換成本等纬傲，這些成本企業(yè)是否能夠可持續(xù)支撐满败。如果成本結(jié)構(gòu)不支持，你有沒有其他的資源來驅(qū)動(dòng)這件事叹括，比如通過一些榮譽(yù)徽章體系來刺激用戶的持續(xù)活躍算墨，比如QQ等級(jí)的星星，月亮米同，太陽(yáng)、皇冠摔竿，這些屬于精神激勵(lì)，如果做得好少孝，效果也是很好的继低。
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怎么規(guī)劃會(huì)員體系？
- 會(huì)員體系由什么組成
很多人會(huì)一直認(rèn)為會(huì)員體系就是成長(zhǎng)體系稍走，而成長(zhǎng)體系包括積分袁翁、成就、等級(jí)婿脸、成長(zhǎng)值粱胜、勛章、排行等狐树，這樣去理解總給人一種很混亂的感覺焙压，對(duì)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)也不利，下面我們進(jìn)行一下區(qū)分和歸類，便于大家的深入理解涯曲。
會(huì)員體系=基礎(chǔ)體系（成長(zhǎng)體系+任務(wù)體系+權(quán)益庫(kù)）+積分體系（可選）+激勵(lì)體系（可選）
- 基礎(chǔ)體系是什么野哭？怎么設(shè)計(jì)？
大多數(shù)會(huì)員體系都包括成長(zhǎng)體系幻件、任務(wù)體系和權(quán)益庫(kù)拨黔，這三者相互關(guān)聯(lián)，相輔相成绰沥，通過等級(jí)篱蝇、成長(zhǎng)值、等級(jí)權(quán)益來體現(xiàn)徽曲。
- 你需要設(shè)計(jì)多少等級(jí)零截？成長(zhǎng)值怎么獲取疟位？成長(zhǎng)值是否有回收機(jī)制？
【成長(zhǎng)值=開通成長(zhǎng)值+每日成長(zhǎng)值+任務(wù)成長(zhǎng)值】
①. 如果你們的業(yè)務(wù)核心是為了交易額增長(zhǎng)甜刻，那么等級(jí)控制在10個(gè)等級(jí)以內(nèi)會(huì)比較適合得院，比如QQ超級(jí)會(huì)員、每日優(yōu)鮮會(huì)員非洲、京東會(huì)員等蜕径。這類成長(zhǎng)值獲取途徑設(shè)置較少两踏，比較偏重平臺(tái)產(chǎn)品交易獲取成長(zhǎng)值，且一般情況下成長(zhǎng)值會(huì)按一定規(guī)則下降兜喻。
②. 如果你們的業(yè)務(wù)核心是為了提升用戶活躍梦染，那么配置較多的等級(jí)會(huì)比較適合，比如QQ朴皆、一共有144級(jí)帕识，升級(jí)一共需要58年，那時(shí)候大家會(huì)有掛QQ一說遂铡，相互比較你有幾個(gè)月亮肮疗，幾個(gè)太陽(yáng)，用戶活躍度非常高扒接。這類會(huì)有足夠的運(yùn)營(yíng)空間伪货，維持較長(zhǎng)的生命周期们衙，成長(zhǎng)值獲取的途徑比較多，任務(wù)體系較復(fù)雜超歌。且一般情況下成長(zhǎng)值無有效期砍艾，不回收。
- 成長(zhǎng)值與等級(jí)滿足什么關(guān)系巍举？
指數(shù)函數(shù)：回歸趨勢(shì)圖顯示以越來越高的速率上升的數(shù)據(jù)值，一開始會(huì)比較容易升級(jí)蜓谋，隨著等級(jí)越往后，升級(jí)所需的成長(zhǎng)值越多观堂，符合人性心理認(rèn)知曲線。
- 等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益包規(guī)劃胰坟？
權(quán)益庫(kù)包括：基礎(chǔ)權(quán)益、營(yíng)銷權(quán)益吹缔、尊享權(quán)益涛菠，這部分的規(guī)劃可與公司的運(yùn)營(yíng)同學(xué)一起準(zhǔn)備。
基礎(chǔ)權(quán)益：保障性牍颈，同享
營(yíng)銷權(quán)益：差異化讥蔽，有條件享受
尊享權(quán)益：少量專享冶伞，彰顯尊貴感
- 積分體系是什么？怎么設(shè)計(jì)芋类？需要注意些什么？
積分體系主要包含兩部分贮竟，積分的獲取和積分的消耗，獲取主要通過日常任務(wù)顷级、產(chǎn)品消費(fèi)弓颈、營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等，積分的消耗通過用戶積分兌換商城商品纤子、積分抽獎(jiǎng)或者消費(fèi)抵現(xiàn)控硼。
業(yè)務(wù)方通常為了保持用戶活躍度，會(huì)將積分作過期處理幔妨，周期通常是自然年計(jì)算误堡。
金本位的積分陪踩，比如京東京豆膊毁，天貓積分等婚温，這些是可以與現(xiàn)金等價(jià)值的媳否，所以應(yīng)該和用戶參與平臺(tái)互動(dòng)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)力图、運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)分開吃媒，從而規(guī)避一些羊毛客找到漏洞。
- 激勵(lì)體系是什么募舟？怎么設(shè)計(jì)？
- 這里的激勵(lì)體系主要指的是精神激勵(lì)呢灶，通過成就系統(tǒng)和排名來體現(xiàn)填抬，比如知乎和得到的勛章體系，王者榮耀的排行榜宏蛉。
- 成就系統(tǒng)跟成長(zhǎng)體系要區(qū)分開，成就系統(tǒng)主要是通過勛章嗅义、稱號(hào)來體現(xiàn)，大多時(shí)候勛章之間的任務(wù)是沒有關(guān)聯(lián)性的褪那，完成任務(wù)即可獲得相應(yīng)勛章。
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排行榜利用人性的共趨性刺激用戶的持續(xù)活躍或者分享偏窝，比如很多邀請(qǐng)好友排行榜祭往，排名前三名獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。
得到勛章
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愛奇藝VIP案例分析
會(huì)員制形態(tài)：付費(fèi)會(huì)員制
會(huì)員類型： 鉆石VIP會(huì)員、黃金VIP會(huì)員疾捍、學(xué)生VIP會(huì)員
為什么要引入會(huì)員體系？
愛奇藝目前的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是騰訊視頻和優(yōu)酷宛裕，他們的主要盈利模式都是廣告和付費(fèi)會(huì)員蛹屿。目前，騰訊公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)7400萬(wàn)犹撒，愛奇藝財(cái)報(bào)顯示為6620萬(wàn)，優(yōu)酷并沒有明確公布會(huì)員數(shù)量谊囚，但保守估計(jì)應(yīng)有5000萬(wàn)〉煳保可以看出，他們的核心目標(biāo)都是交易額的增長(zhǎng)滤否，因?yàn)橐曨l類的邊際成本足夠低，投入一部電影或者電視劇可以重復(fù)售賣千萬(wàn)份欲芹，只要能夠?yàn)闀?huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的視頻資源，會(huì)員轉(zhuǎn)化是很自然的事情官辽，高收益也是很自然的事情。愛奇藝VIP會(huì)員體系包含基礎(chǔ)體系和積分體系，拆解分析如下：
愛奇藝VIP設(shè)置了多少等級(jí)清酥？成長(zhǎng)值怎么獲取辱志？成長(zhǎng)值是否有回收機(jī)制？
① 一共設(shè)置了7個(gè)等級(jí)
② 【成長(zhǎng)值=開通成長(zhǎng)值+每日成長(zhǎng)值+任務(wù)成長(zhǎng)值-非會(huì)員成長(zhǎng)下降值】
按照極大值來計(jì)算已球，假設(shè)該用戶每年都買年卡点待，黃金會(huì)員年卡開通成長(zhǎng)值1200點(diǎn)状原，每日12點(diǎn)成長(zhǎng)值，任務(wù)包括日常任務(wù)瓦呼，推薦任務(wù)磨澡，獲取的成長(zhǎng)值各有不同，數(shù)值基本在1-10個(gè)成長(zhǎng)值质和，每天任務(wù)獲取的成長(zhǎng)值平均10點(diǎn)稳摄，所以算下來每天獲得的總的成長(zhǎng)值為22點(diǎn)，升到LV7總共需要1109天饲宿，將近3年的時(shí)間厦酬，按照這個(gè)升級(jí)時(shí)間來看瘫想，3年就到頂級(jí)了筹裕，這不是有問題嗎负拟，建議LV7的所需成長(zhǎng)值設(shè)置成≥25600键菱，以免引起客訴造虎。當(dāng)然，有回收機(jī)制储玫，會(huì)員到期后按照每天6點(diǎn)的速度下降成長(zhǎng)值，正常情況下會(huì)員續(xù)費(fèi)頻率和周期不會(huì)那么密集，可能大概率下會(huì)員是永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá)最大成長(zhǎng)值，不過極大值的情況也是存在的，從數(shù)值嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌葋碚f是要考慮到的冕杠。
愛奇藝成長(zhǎng)值說明.png
愛奇藝等級(jí)對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)值.png
等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益包規(guī)劃救赐？
這部分在滿足成本核算基礎(chǔ)上基本上按如下原則規(guī)劃
基礎(chǔ)權(quán)益：保障性，同享
營(yíng)銷權(quán)益：差異化待逞，有條件享受
尊享權(quán)益：少量專享驴一，彰顯尊貴感
等級(jí)權(quán)益表.png
- 積分體系的設(shè)計(jì)
積分的獲扔肯住：目前只做了任務(wù)獲取積分鹤盒，獲取途徑單一终议，且任務(wù)較少偿枕。
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積分的消耗：積分商城兌換九榔、積分樂園游戲消耗生逸。
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