《國際廣告主協(xié)會》聯(lián)合專注互聯(lián)網(wǎng)反作弊公司W(wǎng)hite Ops發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告欺詐報(bào)告顯示：2016年由于非人類產(chǎn)生的流量豫尽，廣告商和企業(yè)將損失72億美元。百度發(fā)布的《2015搜索推廣作弊市場調(diào)研報(bào)告》指出：百度推廣每天監(jiān)測并過濾千萬量級無效點(diǎn)擊，其中5%為人工作弊，49-65%為機(jī)器作弊榴啸。
回顧程序化購買的生態(tài)鏈條，每一個(gè)參與者既是利益共享者晚岭，又是利益競爭者鸥印，撲朔迷離之中造就了行業(yè)潛規(guī)則：部分媒體供應(yīng)方在驅(qū)逐利益的過程中，將作弊作為最大化利益的一種方式坦报，而有時(shí)候作弊的也不僅僅是媒體供應(yīng)方库说。他們這種投機(jī)取巧的做法讓身為米飯班主的廣告主無處申冤，雖然表面上達(dá)到了預(yù)期的KPI片择，但投資回報(bào)率卻不盡如人意潜的。
作弊數(shù)據(jù)除了浪費(fèi)廣告主預(yù)算外，還會干擾真實(shí)投放數(shù)據(jù)和后續(xù)分析與歸因构回，影響廣告主的營銷決策和優(yōu)化夏块。廣告主該如何保障自身品牌和利益疏咐，最大程度避免流量作弊纤掸？“反作弊”應(yīng)運(yùn)而生，成為“程序化X”時(shí)代的熱點(diǎn)和關(guān)鍵浑塞。
從整個(gè)廣告投放流程來看借跪，作弊節(jié)點(diǎn)不外乎存在于曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化（包括但不限于注冊酌壕、激活掏愁、互動歇由、購買等）三個(gè)環(huán)節(jié)：
曝光環(huán)節(jié)：針對曝光環(huán)節(jié)的作弊最簡單粗暴，也最高效果港，常見于用CPM結(jié)算的媒體沦泌。
點(diǎn)擊環(huán)節(jié)：常見于用CPC結(jié)算的媒體。隨著廣告主越來越看重CTR辛掠，一些非CPC結(jié)算的媒體谢谦，也會為了提升CTR在點(diǎn)擊上做手腳。
轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：廣告主為了降低風(fēng)險(xiǎn)萝衩，直接跟媒體談判CPA甚至CPS的結(jié)算方式回挽。但是上有政策下有對策，來自流量端的作弊手段的進(jìn)化速度已經(jīng)超過了廣告主的應(yīng)變速度猩谊。
大多數(shù)情況下千劈，廣告技術(shù)需求方平臺（DSP）和廣告主都把焦點(diǎn)放在了非人類流量上，然而作弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止那些機(jī)器人流量牌捷。下面簡單列舉幾種常見的作弊方式：
假用戶：一般是利用機(jī)器人墙牌，不斷地變換IP、cookie甚至設(shè)備id等來偽裝成不同的“用戶”去刷廣告頁面或點(diǎn)擊廣告暗甥。
真用戶假流量：這類作弊是機(jī)器人作弊的進(jìn)階版憔古。它利用了真實(shí)的用戶設(shè)備，使得作弊流量的用戶屬性特征更接近真實(shí)流量淋袖。常見手段有：廣告容器設(shè)置為1x1像素鸿市、利用插件植入不可見的廣告位置、肉雞刷廣告即碗、雇傭“槍手”刷廣告等焰情。
用戶真流量：這類作弊相較于前兩種作弊方式而言逼格更高。表現(xiàn)一就是“掛羊頭賣狗肉”剥懒，用劣質(zhì)流量濫竽充數(shù)賣高價(jià)内舟。表現(xiàn)二是通過http或者DNS進(jìn)行流量劫持，不完全算是作弊流量初橘，叫它“非法流量”可能更準(zhǔn)確验游。
有些媒體的作弊手段千變?nèi)f化，DSP和廣告主都得打起十二分精神保檐，才能識破這些作弊伎倆耕蝉。下面從三個(gè)角度分享反作弊的基礎(chǔ)理論和方法：
用戶標(biāo)識
一般是根據(jù)IP、cookie（或設(shè)備ID）作為分辨用戶的依據(jù)夜只，統(tǒng)計(jì)某些用戶是否存在高頻次或高頻率曝光或點(diǎn)擊垒在。
有些媒體會通過機(jī)器人來變換IP，干擾視線扔亥，這種情況下就必須綜合考慮瀏覽器场躯、操作系統(tǒng)谈为、分辨率、頁面窗口大小踢关、設(shè)備品牌等標(biāo)識來識別作弊流量伞鲫。比如：
當(dāng)IP或者cookie都不一樣，但是這群IP或者cookie的瀏覽器型號签舞、分辨率榔昔、用戶窗口大小、操作系統(tǒng)版本號瘪菌、設(shè)備品牌都相同時(shí)撒会，就需要引起特別注意。
用戶行為｜廣告瀏覽/點(diǎn)擊
對用戶的廣告瀏覽和點(diǎn)擊頻次和頻率進(jìn)行分析。常見的典型作弊行為模式包括：
同一用戶、同一時(shí)間在多個(gè)廣告位產(chǎn)生了瀏覽或點(diǎn)擊行為突照，或短時(shí)間內(nèi)在同一廣告位產(chǎn)生多次曝光或點(diǎn)擊；
同一用戶的廣告瀏覽或點(diǎn)擊時(shí)間間隔過于規(guī)律怔檩；
曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)暴漲；
用戶未瀏覽廣告就直接產(chǎn)生了點(diǎn)擊行為蓄诽，通常表現(xiàn)為出現(xiàn)大量無曝光的點(diǎn)擊薛训；
用戶瀏覽廣告的面積和時(shí)長數(shù)據(jù)異常，一般用廣告可見度（viewability）來衡量和分析仑氛；
用戶點(diǎn)擊廣告的位置過于規(guī)律或過于集中乙埃，一般用廣告位熱圖來觀察分析；
用戶行為的各環(huán)節(jié)（瀏覽廣告->點(diǎn)擊廣告->轉(zhuǎn)化）遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅r(shí)間先后順序锯岖，如果點(diǎn)擊廣告的時(shí)間早于瀏覽廣告的時(shí)間介袜，或?yàn)g覽和點(diǎn)擊行為之間的時(shí)間間隔異常，一般可以判斷為作弊出吹。
用戶行為｜到站情況
綜合考量用戶留存遇伞、停留時(shí)間，訪問深度等指標(biāo)捶牢，用于分析轉(zhuǎn)化用戶的質(zhì)量鸠珠。
同時(shí)，還得關(guān)注用戶的站內(nèi)交互情況（點(diǎn)擊秋麸、滾動渐排、輸入等操作）。和廣告點(diǎn)擊作弊一樣竹勉，為了制造用戶活躍的假象飞盆，作弊的媒體供應(yīng)方可能會利用機(jī)器產(chǎn)生大量頁面點(diǎn)擊娄琉，同樣地次乓，我們可以利用點(diǎn)擊的區(qū)域吓歇、次數(shù)、頻率票腰、頁面窗口大小等指標(biāo)去偽存真城看。
廣告來源
對到站流量進(jìn)行來源頁面（一般叫refer）的偵查。將refer數(shù)據(jù)與投放媒體進(jìn)行匹配杏慰，如果出現(xiàn)以下情況测柠，則可以判定為作弊流量：
出現(xiàn)大量無refer的廣告流量：一般是通過非法手段直接刷廣告點(diǎn)擊代碼，而不是通過媒體頁面上的廣告點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)缘滥。
refer與所投放的媒體不對應(yīng)轰胁，例如要求投向A網(wǎng)站，refer卻出現(xiàn)大量B網(wǎng)站朝扼。
反擊作弊
即使作弊手法花樣繁多赃阀，但邪不壓正，最終難以與反作弊技術(shù)抗衡擎颖。作弊有規(guī)律可循榛斯，反作弊技術(shù)就是通過發(fā)現(xiàn)作弊規(guī)律，反向打擊異常流量搂捧。
DSP(Demand Side Platform) 作為需求方平臺驮俗，站在廣告主的需求和利益角度考慮，從技術(shù)允跑、數(shù)據(jù)王凑、算法和團(tuán)隊(duì)四個(gè)方位出發(fā)，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測聋丝，為廣告主過濾作弊流量荤崇。廣告主在選擇DSP的時(shí)候，應(yīng)從這四個(gè)方位出發(fā)進(jìn)行權(quán)衡潮针，才能選擇最佳DSP為自己實(shí)現(xiàn)可觀的投資回報(bào)术荤。
具備領(lǐng)先的廣告技術(shù)和豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，具備高能和實(shí)時(shí)反作弊引擎的DSP平臺每篷，才能為廣告主的預(yù)算提供可信賴的保障瓣戚。
DSP的反作弊體系應(yīng)包括實(shí)時(shí)防作弊系統(tǒng)（實(shí)時(shí)過濾作弊和無效流量）、全天防作弊系統(tǒng)（基于全天數(shù)據(jù)進(jìn)行更復(fù)雜和全面的判斷）焦读、人工排查機(jī)制（擁有豐富反作弊經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)工程技術(shù)團(tuán)隊(duì)子库，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并分析新的作弊模式，更新反作弊算法和模型）矗晃。同時(shí)仑嗅，DSP自有的基于巨大投放量所積累的第二方DMP數(shù)據(jù)，也能讓反作弊的判斷和分析更加精準(zhǔn)。目前仓技，舜飛科技也正在與秒針等第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行緊密合作鸵贬，從各個(gè)環(huán)節(jié)擊破作弊行為。
總結(jié)
在“程序化X”時(shí)代脖捻，廣告技術(shù)公司和廣告主需要事前預(yù)防阔逼、事后追溯、人工排查地沮、智能算法等武器多管齊下才足以抗衡作弊嗜浮。當(dāng)然，整個(gè)行業(yè)的凈化不能僅靠需求方摩疑，還需要各環(huán)節(jié)的參與者共同努力危融，才能打造一個(gè)更加透明、健康雷袋、和諧的程序化生態(tài)環(huán)境专挪。
作者：梁麗麗
2011年5月至今就職于舜飛科技，任產(chǎn)品總監(jiān)片排。傳說中廣告技術(shù)界才貌雙全的產(chǎn)品經(jīng)理寨腔。
