發(fā)展歷程
互聯(lián)網廣告已經走過三個階段：
1. 第一階段是門戶網站時代
諸如雅虎、新浪进泼、搜狐、網易等門戶網站的圖片通欄廣告纤虽，無論用戶是否喜歡乳绕、是否有興趣，都會被動接收到逼纸。
2. 第二個階段是Google所奠定的搜索時代
用戶在主動搜索自己感興趣的內容的過程中刷袍，匹配用戶可能會感興趣的廣告，這類廣告更加精準樊展，而且是從用戶角度出發(fā)呻纹，廣告投放效率有了很大提升。
3. 第三個階段专缠，也即現在正在經歷的雷酪，大數據時代
基于大量用戶數據的精準廣告投放。現在涝婉，用戶數據如年齡哥力、性別、地理位置墩弯、興趣愛好吩跋、消費偏好等，被大量采集渔工。
比如當你在看李健的演唱會時锌钮，如果去刷社交產品，很有可能社交應用會根據你的地理位置（能具體到某個體育館）引矩、時間以及關鍵詞梁丘，給你推薦你一定會感興趣的廣告；
比如你購買過安全套旺韭，下次看某位博主的blog時氛谜，你會在頁面上看到情趣用品廣告；
再如区端，你去售樓處看盤值漫，售樓小姐極力向你推薦一個有嬰兒房的大戶型，你很驚訝又感到貼心织盼，毫不猶豫便簽訂合同杨何，因為她知道你近期購買了大量的母嬰用品，而且月薪處于高收入群體區(qū)間悔政。
可能晚吞，廣告比你自己還要了解你。將來谋国，我們在廣告商面前可能毫無隱私可言槽地。
廣告展示類型
1. banner橫幅廣告：banner是位于網頁頂部，中部芦瘾，底部任意一處捌蚊，但是橫向貫穿整個或者大半個頁面的廣告條。
2. 文字鏈廣告：文字鏈接是一種對瀏覽者干擾最少近弟，但卻最有效果的網絡廣告形式之一缅糟。文字鏈廣告的安排位置靈活，它可以出現在頁面的任何位置祷愉，可以豎排也可以橫排窗宦，每一行就是一個廣告赦颇，點擊每一行就可以進入相應的廣告頁面。
3. 視頻貼片廣告：分為傳統(tǒng)視頻廣告和移動視頻廣告兩類赴涵。傳統(tǒng)視頻廣告是在視頻內的廣告進行設置和投放媒怯，而移動視頻廣告分為貼片廣告和In-App視頻廣告。
4. 富媒體廣告：向用戶侵入式地投送廣告素材髓窜，如彈窗扇苞。
5. feed流廣告：隱藏在用戶社交賬號消息的時間線內，大幅降低對用戶體驗的干擾寄纵。
6. Email廣告：電子郵件的方式進行廣告營銷鳖敷，會對用戶造成極大的垃圾信息困擾。
7. 搜索關鍵詞廣告：顯示在搜索結果頁面的網站鏈接廣告程拭。
廣告計費模式
1. CPC：cost per click 按照廣告點擊次數計費定踱；常見于搜索引擎廣告和個人網站廣告。最為常用哺壶，需要一定的反作弊手段屋吨。
2. CPT：cost per time 按照廣告展示時長計費，如包月包天廣告山宾。通常因為廣告買家不了解網站流量以及缺乏對點擊有效性評估手段的情況下至扰，一種折中處理的方式。特別地资锰，按天計費CPD敢课。
3. CPM：cost per mille(cost per thousand) 按照千次廣告展示數計費，這種方式一般使用的很少绷杜，對于廣告買家風險比較大直秆。結果不好統(tǒng)計，一些廣告聯(lián)盟會有這樣模式鞭盟。
4. CPA：cost per action 按照每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費圾结。Action即為用戶行動，可以是達成一次交易齿诉、獲得一個注冊用戶筝野、獲取一個用戶的留言或者對網絡廣告的一次點擊等。CPA計價方式是指按廣告投放實際效果來計費粤剧，而不限廣告投放的時間或展示次數歇竟。CPA模式的網絡廣告出現以來，并沒有實現很大的市場突破抵恋。雖然多數廣告買家愿意接受CPA模式的廣告投放焕议，然而現有廣告商則多數不愿意接受這種模式。CPA廣告被點擊后是否會觸發(fā)網友的消費行為或者其他后續(xù)行為(如注冊帳號等行為)弧关，最大的決定性因素不在于廣告盅安，而在于該產品本身的眾多因素(如該產品的受關注程度和性價比優(yōu)勢唤锉、企業(yè)的信譽程度等等)以及現今網友對網上消費的接受狀況等因素。越來越多網站媒體在經過實踐后拒絕CPA模式宽堆，CPA收費廣告很難找到合適的媒體腌紧。目前所有廣告記費模式中最能同時平衡廣告主和網站主利益的收費模式是CPC和CPT。
5. CPS：cost per sale 按照廣告買家銷售額進行提成收費畜隶，通常是廣告買家為規(guī)避廣告費用風險，按照廣告點擊之后產生的實際銷售筆數付給廣告站點銷售提成費用号胚。凡客誠品只所以能在短短的一兩年內火起來籽慢，創(chuàng)造上億的利潤就是因為他們采用cps模式，很多網站都很愿意放他們的廣告猫胁，因為銷售產品的提成遠遠高于了他投放廣告聯(lián)盟的提成箱亿。
6. CPL：cost per leads 按照成功引導用戶注冊廣告買家會員次數計費，最大優(yōu)點在于不存在CPC廣告的點擊欺詐風險弃秆，對廣告買家而言是非常有利届惋，但廣告買家承擔了全部風險，因此網站大多不喜歡投放CPL廣告菠赚。
廣告平臺
任何互聯(lián)網流量入口都會成為廣告商脑豹，都有可能成為廣告平臺
1. Google：全球最大的在線廣告平臺
（1）google Adwords：面向廣告買家的關鍵字廣告，滿足企業(yè)的廣告投放需求衡查，展示在google搜索結果的右側欄瘩欺、或搜索結果中，或Adsense合作網站的頁面上拌牲。
（2）google Adsense：面向中小網站的廣告發(fā)布系統(tǒng)俱饿，簡單快捷地成為廣告聯(lián)盟（AdSense）發(fā)布商，方便網站利用自有流量變現塌忽，深受站長歡迎拍埠。
（3）Double Click AdExchange：google廣告交易平臺，連接有廣告投放需求的買家土居，和廣告發(fā)布商枣购，如媒體、門戶網站等装盯。此外坷虑，Adwords和Adsense用戶也會自動接入AdExchange。競價采用RTB模式埂奈，同時Google為發(fā)布商和廣告代理機構提供了更全面的廣告控制方式迄损，詳盡的數據報告以及簡單便捷的結算方式。
2. Facebook
（1）Facebook廣告：面向廣告主账磺，Facebook的廣告投放位置主要包括三個：PC頁面右側的廣告欄版塊芹敌、PC信息流廣告和移動端信息流廣告痊远。廣告主進入廣告投放系統(tǒng)后，可以開啟想要投放的位置氏捞。由此也可看出碧聪，Facebook移動端廣告基本集中在信息流廣告。Facebook開創(chuàng)了Feed流這種新的移動端廣告形式液茎，移動廣告收入占據廣告收入總體的66%逞姿。得益于Facebook積累的大量用戶數據，實現廣告精準推廣捆等。在Facebook上投放廣告滞造，廣告主首先需要確定的就是自己想要投放的廣告內容。Facebook廣告后臺提供了九種廣告內容栋烤，分別是內容（帖子）推廣谒养、主頁推廣、點擊推廣明郭、轉化推廣买窟、應用下載推廣、應用互動推廣薯定、活動推廣始绍、消費券推廣和視頻推廣。Facebook針對廣告的收費方式主要分為兩種：CPC和CPM沉唠。
（2）Atlas Ad Network：使廣告客戶利用掌握的用戶信息疆虚，向其他網站和應用的用戶發(fā)送精準廣告。Facebook通過atlas將自己的廣告領域從facebook站內擴張到整個互聯(lián)網满葛，挑戰(zhàn)google在互聯(lián)網廣告行業(yè)的霸主地位径簿。
3. 百度
（1）百度網盟：業(yè)內聞名的競價排名模式，面向廣告買家的關鍵詞廣告嘀韧，備受詬病的廣告產品篇亭，讓企業(yè)又愛又恨。
（2）百度聯(lián)盟：類似于google Adsense锄贷，面向站長的廣告發(fā)布系統(tǒng)译蒂。
4. 阿里
（1）Tanx taobao AdExchange：阿里媽媽旗下的廣告交易平臺，2011年推出谊却，由以前基于廣告位流量售賣模式向實時競價售賣人群方式轉變柔昼。同樣，淘寶內部的幾個廣告平臺也轉變?yōu)镈SP炎辨，通過Tanx參與競價捕透，分別是淘寶客CPS/CPA，直通車CPC，網銷寶乙嘀。
（2）淘寶客：類似于adsense末购，第三方幫助淘寶賣家推廣商品的一種模式，開始采用CPS計費方式虎谢，2013年4月轉為CPA計費盟榴。淘寶客只要從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家（包括您自己）經過您的推廣（鏈接婴噩、個人網站擎场，博客或者社區(qū)發(fā)的帖子）進入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金讳推。
（3）淘寶直通車：直通車是為淘寶賣家量身定制的顶籽，按點擊付費CPC的效果營銷工具，實現賣家寶貝在淘寶站內的精準推廣银觅。淘寶直通車推廣，用一個點擊坏为，讓買家進入賣家店鋪究驴，產生一次甚至多次的店鋪內跳轉流量，這種以點帶面的關聯(lián)效應可以降低整體推廣的成本和提高整店的關聯(lián)營銷效果匀伏。
（4）網銷寶：網銷寶是2009年3月在阿里巴巴在中國市場推出按效果付費關鍵詞競價系統(tǒng)洒忧。原名為“點擊推廣”，后改名為“網銷寶”够颠。阿里巴巴版的直通車熙侍，CPC計費模式。
5. 騰訊
（1）Tencent AdExchange：可以通過人群數據庫和實時競價技術履磨，實現廣告主自動競價購買面向每個人的展示廣告蛉抓，當DSP接入Tencent AdExchange后，可以通過騰訊提供的報表系統(tǒng)查看每天廣告的競標剃诅、曝光巷送、點擊和消耗等統(tǒng)計明細數據。同時也提供報表API供DSP定期獲取報表數據矛辕。而騰訊只對是否在正確位置上播放廣告負責笑跛，不承諾具體點擊數，點擊量聊品，消耗金額量飞蹂，人群和定向精準度。
（2）廣點通：基于騰訊大社交網絡體系的效果廣告平臺翻屈。面向廣告主陈哑，通過廣點通，廣告主可以在QQ空間、QQ客戶端芥颈、手機QQ空間惠勒、手機QQ、微信爬坑、QQ音樂客戶端纠屋、騰訊新聞客戶端等諸多平臺投放廣告，進行產品推廣盾计。由于騰訊產品覆蓋PC和移動端售担，廣點通的廣告也同樣覆蓋各類終端。
（3）廣點通聯(lián)盟：移動廣告聯(lián)盟署辉，面向移動開發(fā)者族铆，為移動開發(fā)者提供專業(yè)、高品質的流量變現服務哭尝。系統(tǒng)已覆蓋Android哥攘、iOS，廣告形式包括banner廣告材鹦、插屏廣告逝淹、開屏廣告、應用墻等桶唐。
6. 門戶網站
（1）新浪“龍淵”：依托新浪網與新浪微博覆蓋中國近八成網民的海量用戶的天然優(yōu)勢栅葡，實現跨屏、跨產品線混平臺優(yōu)質展示廣告尤泽，按獨立用戶控頻投放欣簇。“跨屏”包括電腦屏幕及移動終端屏幕坯约；“跨產品線”則指的是門戶熊咽、視頻、微博鬼店、移動端等四大產品線网棍；投放系統(tǒng)基于 “UserID + CookieID + 用戶行為日志”等多重定位的網絡虛擬指紋識別技術進行用戶區(qū)分。
（2）搜狐
（3）網易聯(lián)盟：面向站長的廣告發(fā)布平臺妇智，多種計費模式可選滥玷，廣告主多為游戲開發(fā)者和發(fā)行商。
（4）雅虎廣告聯(lián)盟：面向廣告主和站長巍棱，多種計費模式惑畴。
（5）鳳凰網
7. 新聞媒體平臺
（1）今日頭條
（2）網易新聞客戶端
（3）鳳凰新聞客戶端
8. 其它
（1）陌陌AdExchange：覆蓋了陌陌過2億用戶平臺的優(yōu)質廣告資源，包括陌陌附近動態(tài)及附近的人航徙，原生廣告的展現方式將在不影響用戶體驗的基礎上獲得最好的營銷效果如贷。
（2）nice、in等圖片社交App：原生廣告
廣告精確投放技術
大致過程：廣告主在DSP平臺發(fā)布廣告需求，設置廣告的目標受眾杠袱、投放地域尚猿、廣告出價等，DSP向廣告交易平臺（ADx）發(fā)出請求楣富，查詢符合廣告主要求的廣告展示凿掂，然后向ADx出價，與其它DSP競標纹蝴，若出價勝出庄萎，則廣告呈現在廣告位上，整個過程在200ms內完成塘安。其中DMP平臺在整個過程中提供用戶數據糠涛，實現廣告的定向精準投放。
或者反過來：當一個用戶訪問廣告位頁面時兼犯，SSP向Ad Exchange發(fā)出訪問訊號忍捡，告知有一個訪問請求，SSP把廣告位的具體信息切黔，例如所屬站點锉罐、最低出價以及通過DMP分析匹配后的用戶屬性信息打包發(fā)送給各個DSP，DSP端開始對這個廣告展現進行競價绕娘，競價獲勝者就能夠讓自己的廣告展現在這個廣告位上，進而讓用戶看到栽连。
精準投放技術险领，相同的頁面請求，由于頁面瀏覽人的不同秒紧，而在頁面上展示不同的廣告绢陌，使廣告商在互聯(lián)網上實現的對PV分眾的效果，提升了廣告投放效率熔恢。
1. DSP：需求方平臺
DSP脐湾，Demand Side Platform，即（廣告）需求方平臺叙淌〕诱疲互聯(lián)網里有成千上萬的廣告主，他們急需推廣自己的產品鹰霍，尋找優(yōu)質的媒介和精準的目標用戶闻鉴，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產出比茂洒。簡單的講孟岛，DSP就是廣告主服務平臺，廣告主可以在平臺上設置廣告的目標受眾、投放地域渠羞、廣告出價等等斤贰。
它服務于廣告主，對位于多家廣告交易平臺的在線廣告,以合理的價格實時購買高質量的廣告展示次询。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網絡荧恍，DSP不是從網絡媒體那里采用CPT的方式獲得廣告位，而是從廣告交易平臺(AdExchange)通過實時競價（RTB）的方式獲得對廣告進行曝光的機會渗蟹，DSP通過廣告交易平臺對每個曝光單獨購買块饺，即采用CPM的方式獲得廣告位。
真正意義的DSP雌芽，必須擁有兩個核心特征授艰，一是擁有強大的RTB的基礎設施和能力，二是擁有先進的用戶定向(AudienceTargeting)技術世落。
（1）DSP對其數據運算技術和速度要求非常之高眯杏。從普通用戶在瀏覽器中地址欄輸入網站的網址，到用戶看到頁面上的內容和廣告這短短幾百毫秒之內旅赢，就需要發(fā)生了好幾個網絡往返(Round Trip)的信息交換斜姥。Ad Exchange首先要向DSP發(fā)競價(bidding)請求，告知DSP這次曝光的屬性武花，如物料的尺寸圆凰、廣告位出現的URL和類別、以及用戶的Cookie ID等体箕；DSP接到競價請求后专钉，也必須在幾十毫秒之內決定是否競價這次曝光, 如果決定競價，出什么樣的價格累铅，然后把競價的響應發(fā)回到Ad Exchange跃须。如果Ad Exchange判定該DSP贏得了該次競價，要在極短時間內把DSP所代表的廣告主的廣告迅速送到用戶的瀏覽器上娃兽。整個過程如果速度稍慢菇民，Ad Exchange就會認為DSP超時而不接受DSP的競價響應，廣告主的廣告投放就無法實現投储。
（2）基于數據的用戶定向(Audience Targeting)技術第练，則是DSP另一個重要的核心特征。從網絡廣告的實質上來說轻要，廣告主最終不是為了購買媒體复旬，而是希望通過媒體與他們的潛在客戶即目標人群進行廣告溝通和投放。服務于廣告主或者廣告主代理的DSP冲泥，則需要對Ad Exchange每一次傳過來的曝光機會驹碍，根據關于這次曝光的相關數據來決定競價策略壁涎。這些數據包括本次曝光所在網站、頁面的信息志秃，以及更為關鍵本次曝光的受眾人群屬性怔球，人群定向的分析直接決定DSP的競價策略。DSP在整個過程中浮还，通過運用自己人群定向技術來分析竟坛，所得出的分析結果將直接影響廣告主的廣告投放效果。
2. ADX：廣告交易平臺
ADX钧舌，Ad Exchange担汤，即互聯(lián)網廣告交易平臺，像股票交易平臺一樣洼冻，Ad Exchange聯(lián)系的是廣告交易的買方和賣方崭歧，也就是廣告主方和廣告位擁有方。和股票交易平臺不同的是撞牢，Ad Exchange平臺的競價機制不是先到先得而是競價獲得率碾，即RTB模式。當一個用戶訪問廣告位頁面時屋彪，廣告商向ADX發(fā)出訪問訊號所宰，告知有一個訪問請求，廣告商把廣告位的具體信息畜挥，例如所屬站點仔粥、最低出價以及通過DMP分析匹配后的用戶屬性信息打包發(fā)送給各個DSP，DSP對這個廣告展現進行實時競價蟹但，競價獲勝者就能夠讓自己的廣告展現在這個廣告位上件炉。
3. SSP：供給方平臺
SSP，Supply Side Platform矮湘，即供給方平臺。通過人群定向技術口糕，智能的管理廣告位庫存缅阳、優(yōu)化廣告的投放，幫助廣告商實現其廣告資源優(yōu)化景描，提高其廣告資源價值十办，達到幫助媒體提高收益的目的，可以看作一個廣告商的集合超棺。
如Google的Double Click ADx系統(tǒng)上線后向族，原先的Adsense可以接入該系統(tǒng)，Adsense類似于一個SSP棠绘。
4. DMP：數據管理平臺
DMP件相，Data Management Platform再扭，即數據管理平臺。
DMP采集夜矗、整理互聯(lián)網用戶數據泛范，從年齡、地域紊撕、性別罢荡、興趣、消費水平等多個維度對用戶進行細分对扶，為DSP或ADx提供數據服務区赵，達到廣告精準投放的目標。其實DMP通常屬于DSP的一部分核心內容浪南，專職負責給DSP提供數據決策支持笼才。可以說DMP處于廣告精準投放系統(tǒng)的核心位置〕研梗現實情況是患整，互聯(lián)網流量巨頭都會建立自己的DMP，無論是Google喷众、Facebook各谚，還是國內的BAT。
BAT三巨頭是目前國內擁有最全數據的公司到千，在三個公司的數據版圖中昌渤，各家有各家的特色和優(yōu)勢°舅模總的來說膀息，百度在電商、在線支付了赵、社交和手機硬件上有短板——每一個短板都非常嚴重潜支，是BAT中最弱的一家；阿里在UGC柿汛、新聞資訊和應用市場上有短板冗酿，不過這幾個領域對數據重要性的影響并不大，不是很大的問題络断；騰訊在手機硬件上有劣勢裁替，但騰訊的優(yōu)勢也極為突出：QQ、微信貌笨、QQ空間社交產品占有壓倒性優(yōu)勢弱判，擁有到目前為止最好的數據（社交網絡數據），以及最大的移動互聯(lián)網流量锥惋。
