前言
消費(fèi)遇冷巩螃，品牌手中的營銷預(yù)算變少璧针，更多的品牌開始關(guān)注營銷的ROI坦袍，希望投入更少的營銷成本來獲得更高的收益十厢。說起ROI，很多品牌會第一時間想到抖音投流捂齐，但大家可能不知道的是蛮放，小紅書投放也能帶來不錯的ROI，在我們的合作案例里面奠宜，小紅書投放轉(zhuǎn)化的ROI甚至可以高達(dá)1：7包颁，這樣的ROI比抖音的ROI要高出很多瞻想。關(guān)于小紅書到天貓搜索轉(zhuǎn)化的基本原理，我們先上圖娩嚼，然后再給大家慢慢深入介紹蘑险。
小紅書到天貓轉(zhuǎn)化的基本過程
小紅書種草不能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶/天貓等電商平臺，所以小紅書用戶是被筆記種草后岳悟，打開天貓（或淘寶）進(jìn)行搜索的佃迄，搜索之后再通過不同成交路徑，最后完成下單的轉(zhuǎn)化贵少。所以轉(zhuǎn)化的基本過程就分為兩個環(huán)節(jié)：第一是小紅書從種草到天貓搜索（為方便表述呵俏，以下我們在說天貓搜索的時候，默認(rèn)也包含了淘寶搜索）滔灶，第二是從天貓搜索到成交轉(zhuǎn)化普碎。
1.從小紅書種草到淘系搜索
小紅書從種草到天貓搜索有兩種不同的過程，分別對應(yīng)的是平價商品和貴價商品录平。
平價商品例如食品随常、彩妝等，通常用戶在刷發(fā)現(xiàn)頁的時候覺得好吃或者產(chǎn)品顏值高萄涯，就會直接打開天貓進(jìn)行搜索下單。
而貴價商品例如小家電唆鸡、美容儀等涝影，有比價、對比產(chǎn)品的需求争占，那么通常用戶會先在小紅書上通過搜索反復(fù)比較之后燃逻，才會打開天貓進(jìn)行搜索下單。
2.從小紅書互動到搜索人數(shù)的關(guān)系
不管筆記在信息流獲得更多的曝光臂痕，還是在搜索結(jié)果里排位靠前伯襟，都可以獲得更多的互動。經(jīng)過大量的種草實(shí)踐握童，我們發(fā)現(xiàn)姆怪，對于同一個品牌的同一個產(chǎn)品，其在小紅書上獲得的互動數(shù)量與天貓搜索人數(shù)之間的關(guān)系是基本穩(wěn)定的澡绩，平均約5-10個互動一個搜索稽揭。
隨著種草規(guī)模的擴(kuò)大，轉(zhuǎn)化比會越來越好肥卡。新品起盤溪掀，轉(zhuǎn)化比會有一個從高到低的過程。我們某個食品品牌步鉴，在起盤的前兩周揪胃，差不多接近20個互動一個搜索璃哟，一周之后，差不多15個互動一個搜索喊递，在第一個月結(jié)束的時候随闪，約10個互動一個搜索。
另外册舞，天貓的搜索尤其是新品牌蕴掏，天貓的搜索都與站外種草有關(guān)，如果不做站外種草调鲸，幾乎沒有搜索流量盛杰。成熟品牌確實(shí)會有一部分流量是從品類詞的搜索結(jié)果進(jìn)來，這只占了較小一部分藐石，大部分都是通過搜品牌詞進(jìn)入即供，所以基本可以認(rèn)定天貓搜索主要都是站外種草帶來的。
3.從天貓搜索到成交的轉(zhuǎn)化
天貓搜索流量到成交于微，一般主要分為三個的部分逗嫡，分別為搜索后點(diǎn)擊商卡進(jìn)入下單、搜索后點(diǎn)擊品銷寶進(jìn)入下單以及搜索進(jìn)入后先收藏加購株依，以后再從購物車下單驱证。
從搜索到商卡下單
雖然用戶在天貓搜索關(guān)鍵詞后，可以選擇品銷寶恋腕、直通車或者商卡進(jìn)入抹锄，但生意參謀中僅將從商卡進(jìn)入的成交歸為搜索成交，品銷寶和直通車的成交有單獨(dú)的歸類荠藤。
*以下舉例數(shù)據(jù)均來自于生意參謀中的競店分析
天貓大盤的搜索商卡轉(zhuǎn)化大約是4%伙单，不同品類會有所不同，例如上圖中的品牌因?yàn)樘熵埖赀\(yùn)營較好哈肖，所以轉(zhuǎn)化率偏高吻育。
從搜索到品銷寶下單
品銷寶是搜索結(jié)果頁頂部，展示店鋪的店招淤井，品牌可以在天貓后臺買一些關(guān)鍵詞布疼，在用戶搜這些詞的時候展示品銷寶。從天貓后臺來看品銷寶的轉(zhuǎn)化都很高庄吼，這是因?yàn)槠蜂N寶的流量主要受站外種草的影響缎除。
大家可能直觀的認(rèn)為，品銷寶的轉(zhuǎn)化與商卡的轉(zhuǎn)化可能會有一定的沖突总寻，但實(shí)際情況并非如此器罐。
例如上圖中的時尚品牌，其從2021年1月份開通了品銷寶渐行，在它開通之前我們看到它每個月的搜索商卡買家數(shù)平均在900人左右轰坊，開通品銷寶之后搜索商卡買家數(shù)并沒有下降铸董，并且品銷寶買家數(shù)一路上漲，甚至在幾個月后超過了搜索商卡買家數(shù)肴沫。其他多個品牌情況也基本類似粟害。所以同時開通品銷寶和商卡，并沒有什么直接的矛盾颤芬。
從搜索到購物車的下單
很多人搜索進(jìn)入后悲幅，當(dāng)時不一定下單，會選擇先收藏加購站蝠，等大促的時候再下單汰具。只要進(jìn)入到店鋪，就有一定的概率會收藏加購菱魔，在生意參謀上可以查到這個數(shù)據(jù)指標(biāo)留荔，這個值通常在20%左右。
我們又知道澜倦，通過商卡和品銷寶分別進(jìn)入店鋪的訪客人數(shù)聚蝶，這部分人數(shù)乘以收藏加購率，就可以得到搜索帶來的收藏加購人數(shù)藻治。購物車也有一定的支付轉(zhuǎn)化率碘勉，這個生意參謀上也可以查到，大約是25%左右桩卵。
搜索帶來的收藏加購人數(shù)乘以這個支付轉(zhuǎn)化率恰聘，就可以得到從搜索到購物車的支付人數(shù)。
通常大盤的搜索購物車的支付轉(zhuǎn)化率大約在5%左右吸占，加上搜索商卡的支付轉(zhuǎn)化率4%，以及商卡到品銷寶的支付轉(zhuǎn)化率的4%凿宾，總的轉(zhuǎn)化率大約在13%左右矾屯。也就是說每100個人到天貓進(jìn)行搜索，大約會有13個人下單初厚，這是相對比較保守的估算方式件蚕，因?yàn)檫€有淘內(nèi)免費(fèi)其他以及直通車我們沒有考慮。
搜索對淘內(nèi)免費(fèi)其他的影響
淘內(nèi)免費(fèi)其他是生意參謀對一些無法歸類的來源产禾，將它們匯總到一起的統(tǒng)稱排作，來源包括某些優(yōu)惠券，淘寶客的某些鏈接亚情、淘寶的某些活動妄痪。直觀來看種草會帶來聲量與口碑從而影響到淘內(nèi)免費(fèi)其他的轉(zhuǎn)化，我們對一個品牌長達(dá)一年的種草楞件，以及對它轉(zhuǎn)化的研究發(fā)現(xiàn)衫生，種草對淘內(nèi)免費(fèi)其他的影響非常明確裳瘪，是有明顯的正相關(guān)關(guān)系的，如下圖所示：
過去一年（2021年3月~2022年2月）的數(shù)據(jù)擬合表明該線性擬合的R2=0.7864罪针，遠(yuǎn)大于一般認(rèn)為的大于0.3（即有意義的水平）彭羹。也就是說通過小紅書種草在提高天貓搜索帶來General branding效果的同時，也能夠帶來淘內(nèi)免費(fèi)其他的成交泪酱。該品牌中派殷，每通過搜索成交1元，就可以產(chǎn)生1.27元淘內(nèi)免費(fèi)其他成交墓阀。
前面提到通過搜索到商卡毡惜、品銷寶、購物車的轉(zhuǎn)化是相對比較保守的岂津，并沒有考慮淘內(nèi)免費(fèi)其他虱黄，而前者的轉(zhuǎn)化與淘內(nèi)免費(fèi)其他是非常接近的，也就是說我們算下來小紅書帶給天貓的實(shí)際轉(zhuǎn)化是保守估計的兩倍吮成，如果保守估計ROI是1：1橱乱，那么實(shí)際上的ROI大約是1：2。
搜索對直通車的影響
大部分直通車的轉(zhuǎn)化都比較低在1左右粱甫，在種草營銷的過程中泳叠，我們主打的某些詞，用戶在搜這些詞的時候茶宵，如果這些詞下并沒有其他品牌搶占該詞的直通車位危纫，品牌是沒有必要花錢買直通車的。也就是說種草效果好的話乌庶，是可以幫助品牌減少直通車的投入种蝶，提升直通車的轉(zhuǎn)化率，當(dāng)然這也要求品牌市場部與電商部緊密配合才行瞒大。
整個計算過程復(fù)雜螃征，涉及生意參謀近10張數(shù)據(jù)表，手工操作極容易出錯透敌，我們把計算過程做成了系統(tǒng)盯滚，需要的可以找客服小姐姐獲取哦~
關(guān)于轉(zhuǎn)化的一些常見問題
1.爆文對轉(zhuǎn)化有什么影響
小紅書上爆文是指互動（點(diǎn)贊+收藏+平論）高于1000的。一篇優(yōu)質(zhì)的爆文筆記酗电，會被平臺推入更大的流量池魄藕，帶來更多的曝光。爆文具有很強(qiáng)的長尾效應(yīng)撵术，可以突破3到7天的生命周期限制背率，獲得持續(xù)的流量，一般至少能有1-3個月的流量，甚至更長退渗。
爆文之所以比普通筆記轉(zhuǎn)化效果更好移稳，其核心的原因是因?yàn)槠脚_把筆記推入更大流量池時，獲得的那些互動更加有效且真實(shí)会油，所以比普通的筆記轉(zhuǎn)化效果更好个粱。
下圖為某零食品牌的案例，該品牌只在小紅書做了營銷投放翻翩，可以看到電商平臺的訪客數(shù)量在爆文的刺激下直接上升了一個臺階都许。
2.小紅書種草會輻射到其他平臺嗎
經(jīng)過種草實(shí)踐，小紅書種草不僅影響天貓平臺也會輻射到京東嫂冻、拼多多等多個電商平臺胶征。如果小紅書的投放互動減少，京東拼多多的銷量也會出現(xiàn)明顯的下跌桨仿。
3.多個平臺種草睛低，轉(zhuǎn)化如何拆分
通常這不是個問題，我們接觸很多品牌在起盤時服傍，往往都是從小紅書開始做的钱雷，這主要是看重小紅書branding的效果，一般小紅書啟動兩個月之后開始做抖音吹零，也就是小紅書起盤罩抗、抖音放量的打法戰(zhàn)略。在這種情況下灿椅，前兩個月帶來的搜索銷售的轉(zhuǎn)化套蒂，基本都可以認(rèn)定是小紅書的。
如果確實(shí)在中期的時候抖音和小紅書一起在做茫蛹，要看抖音的預(yù)算主要花在哪里操刀，直播間和投流的轉(zhuǎn)化主要在抖音內(nèi)部就消化掉了，很少外溢到天貓婴洼，那么這種情況的話也可以基本歸做小紅書的馍刮。
如果抖音等其他平臺做的也是種草，建議以曝光為比例分配窃蹋。
4.小紅書與抖音ROI哪個效果更好
抖音的ROI是立竿見影的，也比較穩(wěn)定静稻，投流的ROI也就在1：1到1：2左右警没，一旦停止投放，銷量立刻消失振湾。但是小紅書的ROI是逐步上升的杀迹，它有一個不斷積累的過程，這主要是因?yàn)樾〖t書的內(nèi)容有一個很好地長尾效應(yīng)押搪，即使停止投放也可以再維持一段時間的轉(zhuǎn)化树酪。
一般來講浅碾，小紅書在前幾個月ROI能做到1：0.5就算很不錯了，但隨著種草的不斷深入续语，ROI會不斷攀高垂谢，可以到1：1.5、1：2疮茄。我們在給某些品牌的種草中滥朱，甚至可以做出高達(dá)1：7的ROI。
也就是說力试，通常情況下小紅書的ROI不如抖音徙邻，但是三個月之后小紅書轉(zhuǎn)化的ROI遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過抖音，并不斷領(lǐng)先畸裳。
當(dāng)然缰犁，小紅書也有它的局限性，這么高的ROI不能無限放量怖糊，它的用戶量只有抖音的1/6,所以當(dāng)小紅書投放飽和的時候帅容，還是需要去抖音放量。
5.轉(zhuǎn)化效果不好的常見原因
轉(zhuǎn)化效果不好一方面要看小紅書到搜索蓬抄，另一方面是搜索到轉(zhuǎn)化丰嘉。小紅書到搜索這方面，就是要看筆記總共獲得多少互動嚷缭，并且這些互動質(zhì)量是否夠高饮亏，所以建議看兩個指標(biāo)，一個是cpe夠不夠低阅爽，一個是爆文率夠不夠高路幸，因?yàn)楸膸淼牧髁客欠浅Ｕ鎸?shí)的。
如果搜索的量沒有問題而是支付轉(zhuǎn)化率較低付翁，那么則需要查一下下面的幾種可能性：
1. 淘寶的搜索補(bǔ)齊詞简肴，如果沒有可能會降低用戶對于品牌的信任度
2. 天貓詳情頁裝修過時，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低
3. 如果產(chǎn)品定價在同行業(yè)中過高百侧，也會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率明顯偏低
4. 用戶評論維護(hù)砰识，好的口碑會直接影響到轉(zhuǎn)化率
5. 其他如產(chǎn)品、售前服務(wù)佣渴、客服辫狼、物流、售后服務(wù)辛润、定期推送膨处、疫情等因素
6.更多關(guān)于小紅書起盤的建議
起盤的核心在于，對于產(chǎn)品有所驗(yàn)證，經(jīng)過驗(yàn)證后的產(chǎn)品可以放心大膽的放量真椿，如果驗(yàn)證不好的話鹃答，產(chǎn)品就需要進(jìn)一步的迭代，如果搜索轉(zhuǎn)化可以保證的話突硝，小紅書的起盤過程同時也是對產(chǎn)品的一個驗(yàn)證過程测摔。我們的建議是，對于一個新品狞换，前三個月每個月投放一定的筆記篇數(shù)避咆，然后觀察ROI。
如果前三個月ROI可以達(dá)到1：0.5以上修噪，那么表示這個產(chǎn)品是沒有問題的查库。若達(dá)不到并且互動以及天貓搜索人數(shù)都正常的情況下，就需要去檢查上述第5條中所提到的問題黄琼。
根據(jù)不同產(chǎn)品的情況樊销，每月投放100到200篇筆記比較合適，若筆記過少起不到累積的效果脏款，就無法形成有效轉(zhuǎn)化围苫，筆記過多也容易過度商業(yè)化導(dǎo)致限流。
最后? ?
想要搜索轉(zhuǎn)化高撤师，最根本的還是要獲取到真實(shí)的流量剂府，只有真實(shí)的流量才能帶來高轉(zhuǎn)化，所以無論是哪個品想要從小紅書獲得真實(shí)的流量剃盾，都應(yīng)該順應(yīng)平臺的政策腺占，與平臺的利益保持一致。堅持內(nèi)容戰(zhàn)略痒谴，通過內(nèi)容創(chuàng)造消費(fèi)心智衰伯，完成品類卡位，傳達(dá)品牌態(tài)度积蔚，完成品牌建設(shè)意鲸。
千萬不要利用平臺的一些漏洞、機(jī)制尽爆，做損害平臺利益的內(nèi)容怎顾，像硬廣、鋪量漱贱、圖文直發(fā)等槐雾，這些行為往往會帶來限流、封號等風(fēng)險饱亿。
平臺政策的根本就在于防止整個平臺的過度商業(yè)化椎侠，其在做內(nèi)容審核時，也在關(guān)注于品牌的商業(yè)化程度巢掺，如果過度宣傳淆九，就會有限流和掉收錄懲罰，所以通過對收錄進(jìn)行研究配猫，我們就能比較好的把握小紅書的審核策略幅恋，對此我們有專門的文章介紹研究成果，請看:
