2016-09-19原創(chuàng) ? ?極小胖極目客

無論你是在地鐵上缘厢、走廊里吃度、床上、廁所中贴硫、沙發(fā)上椿每，也無論你是在大清早、午餐后英遭、下班回家间护，還是睡覺前，有一項(xiàng)活動(dòng)總顯得那么開心痛快而且必不可少挖诸，別想歪了汁尺，我說的是……看視頻。

說起視頻多律，首當(dāng)其沖就是移動(dòng)端APP痴突，畢竟現(xiàn)在用戶大多數(shù)都已經(jīng)投入到移動(dòng)端觀看的大軍中來。細(xì)數(shù)移動(dòng)端視頻APP的主要來源狼荞，可以分為5類：根紅苗正的視頻出身（如優(yōu)酷辽装、愛奇藝、樂視）相味、門戶網(wǎng)站衍生（如搜狐視頻拾积、騰訊視頻）、電視臺(tái)背景（如芒果、鳳凰視頻）拓巧、播放工具演化（如暴風(fēng)影音斯碌、迅雷），以及一個(gè)冉冉升起的互聯(lián)網(wǎng)新星——直播（如映客玲销、熊貓输拇、花椒）。然而贤斜，從用戶規(guī)模、內(nèi)容體量逛裤、收入額度瘩绒、使用頻率等方面綜合評(píng)估下來，老牌視頻勁旅優(yōu)酷带族、愛奇藝锁荔、騰訊視頻、樂視仍然是視頻行業(yè)的絕對(duì)主角蝙砌。想必這4個(gè)APP中阳堕，至少有一個(gè)你每天都會(huì)點(diǎn)開觀看吧？然而—— 你了解它（們）嗎择克？首頁(yè)如何導(dǎo)航恬总？界面如何布局？主打內(nèi)容有哪些肚邢？盈利模式是什么壹堰？……不會(huì)也別慌。因?yàn)槠鋵?shí)在伏案寫此文之前骡湖，我也是個(gè)視頻APP小白（雖然是視頻觀看的高粘度用戶）贱纠。所以請(qǐng)大家放心，這里沒有不明覺厲的科學(xué)家詞匯响蕴，取而代之的都是帶著極小胖雙手溫度的傾力解析谆焊。廢話不多說，各位跟我進(jìn)正題

------------------華麗的分割線------------------

內(nèi)容和功能結(jié)構(gòu)

4個(gè)APP的一級(jí)目錄都在界面底部浦夷，菜單數(shù)量均為5個(gè)辖试，而且其中3個(gè)為通用菜單——“首頁(yè)”、“會(huì)員”和“我的”军拟。

（1）首頁(yè)

從功能角度講剃执，“搜索”、“觀看記錄”和“緩存”懈息，是4個(gè)APP的首頁(yè)相同的功能點(diǎn)肾档。最大的不同在于，騰訊視頻會(huì)將“游戲”放在首頁(yè)功能欄，其游戲特質(zhì)不言自明怒见。優(yōu)酷和愛奇藝則將“上傳”和“掃一掃”放在首頁(yè)的二級(jí)菜單俗慈，說明UGC在其生態(tài)版圖中占據(jù)重要一席。相比之下遣耍， 樂視除了在內(nèi)容區(qū)加入“商城”闺阱、“重點(diǎn)節(jié)目”、“VR”和“簽到”舵变，功能區(qū)最為簡(jiǎn)化酣溃，因此首頁(yè)的風(fēng)格以簡(jiǎn)約為主。另外纪隙，愛奇藝在首頁(yè)保留了“消息”赊豌，隱約折射出愛奇藝在社交層面的期望。

從界面布局角度講绵咱，優(yōu)酷和愛奇藝都是采用“功能+分類入口+精選+推薦視頻”的模式碘饼，騰訊視頻會(huì)把分類入口放在界面頂端，而樂視則將兩種分類入口拆分顯示悲伶，后兩者與常規(guī)的布局習(xí)慣有所相悖艾恼，存在改進(jìn)空間。

從內(nèi)容角度講麸锉，首頁(yè)推薦的視頻大致分為4類：新聞資訊钠绍、綜藝、電影淮椰、電視劇五慈。

（2）會(huì)員

在會(huì)員界面，都會(huì)在最主要位置提示開通會(huì)員主穗，但提示的方式卻有很大不同泻拦。愛奇藝、樂視和騰訊視頻只顯示“開通會(huì)員”忽媒，優(yōu)酷則顯示“會(huì)員身份已過期争拐，立即續(xù)費(fèi)”。然而晦雨，極小胖之前并未開通過會(huì)員架曹，因此這種提示方式有誤導(dǎo)客戶之嫌，會(huì)讓客戶曾經(jīng)開通過會(huì)員的錯(cuò)覺闹瞧，進(jìn)而順利“續(xù)費(fèi)”绑雄。

在功能區(qū)，四個(gè)APP的會(huì)員界面保留了搜索功能奥邮，但是只有愛奇藝全部保留了“消息”万牺、“觀看記錄”和“緩存”罗珍，與首頁(yè)的功能欄基本保持一致，體驗(yàn)會(huì)在不經(jīng)意間加分脚粟。

在內(nèi)容區(qū)覆旱，優(yōu)酷、愛奇藝和樂視均采用“正在熱映+即將上線+大家都在看”的分類模式核无，只有騰訊視頻科幻扣唱、喜劇、勵(lì)志团南、明星等內(nèi)容屬性的分類模式噪沙，因此會(huì)有所減分，因?yàn)闆]有最直觀的凸顯出會(huì)員所享受的不同服務(wù)已慢。

（3）我的

“賬號(hào)信息”曲聂、“觀看記錄”、“我的緩存”和“設(shè)置”是4個(gè)APP的“我的”界面共有的四個(gè)button佑惠，其他button則因各自產(chǎn)品定位的不同而不同。例如優(yōu)酷側(cè)重于訂閱收藏和任務(wù)積分齐疙，愛奇藝關(guān)注電商和支付膜楷，騰訊主要針對(duì)游戲和裝扮，而樂視則會(huì)在卡券基礎(chǔ)上做硬件和電商贞奋，因此各自的button都會(huì)有所不同赌厅，但整體來看差別不大。

（4）個(gè)性化的一級(jí)目錄

除了上述的“首頁(yè)”轿塔、“會(huì)員”和“我的”的通用菜單特愿，各自還會(huì)有個(gè)性化的一級(jí)菜單。例如勾缭，優(yōu)酷是“頻道”和“訂閱”揍障，愛奇藝是“服務(wù)”和“泡泡”，騰訊是“熱點(diǎn)”和“直播”俩由，樂視則是“直播”和“發(fā)現(xiàn)”毒嫡，騰訊和樂視較為相近。

優(yōu)酷將頻道作為一級(jí)目錄幻梯，雖然內(nèi)容體量上可以對(duì)等兜畸，但與首頁(yè)的布局和導(dǎo)航有重復(fù)之嫌，而將“訂閱”從一個(gè)細(xì)分功能提升為一級(jí)目錄碘梢，更有小題大做之感咬摇，因此優(yōu)酷的一級(jí)目錄會(huì)讓用戶感覺是拼湊出來的。騰訊和樂視都是將熱點(diǎn)推薦和直播作為一級(jí)目錄煞躬，直播是目前的互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的一顆新星肛鹏，映客逸邦、熊貓、YY龄坪、斗魚等直播APP均在近兩年迅速崛起昭雌，因此傳統(tǒng)的視頻APP將直播提升為一級(jí)目錄，從地位上是絕對(duì)可以對(duì)等的健田。而相比之下烛卧，熱點(diǎn)推薦就會(huì)遜色一些，但勉強(qiáng)可以接受吧妓局。最后講愛奇藝总放，服務(wù)目錄下包含著“文學(xué)”、“電影票”好爬、“商城”局雄、“奇秀直播”四個(gè)主打新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而泡泡則在社交領(lǐng)域被寄予期望存炮，因此與常規(guī)的三個(gè)一級(jí)菜單炬搭，一并構(gòu)成了愛奇藝APP的基本框架，相得益彰穆桂。美中不足就是將“泡泡”放在了最右側(cè)宫盔，擠占了“我的”的位置，但瑕不掩瑜享完，愛奇藝的一級(jí)目錄布局還是這4個(gè)APP中最完美的灼芭。

視頻觀看體驗(yàn)

豎屏

在豎屏觀看界面，“返回”般又、“視頻名稱”彼绷、“收看人/次數(shù)”、“評(píng)論”茴迁、“下載”寄悯、“選集”等6項(xiàng)基本功能在4個(gè)APP都有，因此功能層面的差別不大笋熬。

全屏

在全屏觀看界面热某，其功能點(diǎn)會(huì)增加很多，但相同之處只有“返回”胳螟、“視頻名稱”昔馋、“播放與進(jìn)度”以及“清晰度”4項(xiàng)，因此差別較大糖耸。優(yōu)酷沒有“評(píng)論”秘遏、“分享”、“緩存”嘉竟、“收藏”功能邦危，而獨(dú)有“進(jìn)度條-精彩點(diǎn)”的功能洋侨；愛奇藝沒有“截屏”和“彈幕”；騰訊視頻沒有“鎖屏”功能倦蚪，而獨(dú)有“錄制短視頻”功能希坚，增強(qiáng)了分享屬性；相比之下陵且，樂視的全屏界面功能最為全面裁僧，主要功能基本都具備。

交互體驗(yàn)

4個(gè)APP的性能無太大差異慕购，快速而穩(wěn)定聊疲，但風(fēng)格和交互體驗(yàn)卻各有不同。優(yōu)酷的風(fēng)格是簡(jiǎn)單大方沪悲，白色色系获洲，交互內(nèi)容豐富，邏輯卻不復(fù)雜殿如；愛奇藝的風(fēng)格是優(yōu)雅卻不失親和力贡珊，黑色+綠色色系，交互內(nèi)容最為豐富涉馁，因此用戶粘性最高飞崖；樂視是走的簡(jiǎn)約風(fēng)，簡(jiǎn)化掉一切不需要的功能和內(nèi)容谨胞，白色色系，但親和力稍差蒜鸡，一定程度上降低了用戶粘性胯努；騰訊是風(fēng)格并不是很鮮明，感覺比較復(fù)合逢防，米黃色色系叶沛，內(nèi)容布局和字體會(huì)讓人產(chǎn)生輕微的混亂感，和其他3個(gè)APP的第一印象有非常明顯的區(qū)別忘朝，不能給用戶留下明確的視覺記憶灰署。

主要外延服務(wù)

優(yōu)酷的主要外延服務(wù)是自頻道和直播，自頻道戰(zhàn)略發(fā)布一年來局嘁，訂閱總?cè)舜瓮黄?0億溉箕；月播量高達(dá)150億，原創(chuàng)自頻道分成達(dá)3億元人民幣悦昵，較上一年增長(zhǎng)100%肴茄，增速驚人。直播的成績(jī)相對(duì)遜色但指，來瘋直播的品牌尚處于起步階段寡痰。即便如此抗楔，來瘋也已經(jīng)是這4個(gè)視頻APP直播子品牌中唯一擠進(jìn)“2016年上半年直播APP前20”的一個(gè)。

愛奇藝的主要外延服務(wù)是電商拦坠、電影票连躏、文學(xué)、直播和社交贞滨，其中電商針對(duì)的商品主要是食品入热、化妝品、女裝疲迂、女包才顿，電影票和文學(xué)都是強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容和服務(wù)，奇秀直播是網(wǎng)紅模式尤蒿，主要采取跟隨戰(zhàn)略郑气，社交則是與其他三個(gè)APP在功能層面的最大不同，無論未來是否真正會(huì)崛起腰池，但是在功能布局上確實(shí)是處于戰(zhàn)略重點(diǎn)位置尾组。

騰訊視頻的主要外延服務(wù)是游戲，游戲是以玩為主示弓，提供下載入口讳侨，但并未將游戲和視頻進(jìn)行生態(tài)性結(jié)合，沒有游戲周邊視頻或視頻周邊游戲的設(shè)計(jì)奏属，因此騰訊視頻中的游戲顯得有些孤立跨跨。

樂視的主要外延服務(wù)是電商、直播和VR囱皿，但電商與愛奇藝電商有本質(zhì)不同勇婴，主要商品是自研的硬件手機(jī)、電視嘱腥、周邊電子設(shè)備等產(chǎn)品耕渴，直播的模式也與其他幾家的直播有本質(zhì)區(qū)別，集成在樂視APP的直播功能只有活動(dòng)直播和TV直播齿兔，網(wǎng)紅直播是放在子品牌APP樂嗨當(dāng)中橱脸，僅在樂視APP保留下載入口。

產(chǎn)品定位與盈利模式

從產(chǎn)品定位角度看分苇，優(yōu)酷的模式是“UGC+PGC+直播”添诉，愛奇藝則是“PGC+電商+直播+社交+內(nèi)容+支付”，騰訊是“影視劇+游戲”组砚，而樂視則采用“影視劇+版權(quán)分銷+電商+直播+硬件”吻商。由于在戰(zhàn)略定位上的不同，因此從自制內(nèi)容質(zhì)量和生產(chǎn)力角度講糟红，優(yōu)酷和愛奇藝無疑是最強(qiáng)的艾帐，優(yōu)酷有曉說乌叶、侶行、羅輯思維等節(jié)目柒爸，愛奇藝則有奇葩說准浴、十三億分貝、曉松奇談等自制內(nèi)容捎稚，而且兩家的熱門網(wǎng)劇也是此起彼伏乐横，不分伯仲。相比之下今野，騰訊和樂視的自制內(nèi)容的產(chǎn)量和吸引力就遜色許多葡公，優(yōu)勢(shì)則在于影視劇版權(quán)。摸清了他們的底牌条霜，再買視頻會(huì)員的時(shí)候催什，你就知道如何選擇了吧~

從盈利模式角度看，視頻廣告和付費(fèi)會(huì)員仍然是最為成熟可靠的變現(xiàn)方式宰睡。單說付費(fèi)觀看蒲凶，2015年6月12日，《盜墓筆記》上線5分鐘拆内，2460.5萬次點(diǎn)擊旋圆，上線22小時(shí)后，《盜墓筆記》就為愛奇藝導(dǎo)入破億流量麸恍，這種差異化的收費(fèi)模式讓會(huì)員增速環(huán)比翻了一番灵巧。相比之下，愛奇藝在電商抹沪、直播孩等、電影票、文學(xué)等延伸領(lǐng)域的表現(xiàn)卻大都不溫不火采够。這種延伸探索的困境，進(jìn)一步折射出視頻網(wǎng)站在行業(yè)普遍虧損的大背景下所表現(xiàn)出的不甘與無奈冰垄。

當(dāng)然蹬癌，也存在異類，比如隔壁樂視虹茶。相比于眾多視頻APP多元化的艱難前行逝薪，樂視卻在在周邊領(lǐng)域做的風(fēng)生水起，也是視頻網(wǎng)站中唯一盈利的公司蝴罪。樂視2015年財(cái)報(bào)顯示董济，全年?duì)I收達(dá)130.17億，同比增長(zhǎng)90.89%要门，凈利潤(rùn)為2.17億虏肾，同比增長(zhǎng)68.57%廓啊，其最主要的收入來源就是版權(quán)分銷和硬件銷售兩項(xiàng)。

投資方及戰(zhàn)略地位簡(jiǎn)析

從投資方來看封豪，四大視頻APP的格局恰恰是“BAT+樂視”谴轮，而且在各自的大布局中都已經(jīng)承擔(dān)或?qū)⒁袚?dān)非常重要的角色，例如優(yōu)酷之于阿里吹埠，并不僅僅是在視頻領(lǐng)域的一粒棋子第步，更關(guān)鍵的是優(yōu)酷可能會(huì)成為直播電商的橋頭堡和引流入口，目前淘寶直播已經(jīng)上線缘琅，新型電商模式初具雛形粘都，而優(yōu)酷在視頻領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)則會(huì)對(duì)此提供強(qiáng)大助力，因此想象空間巨大刷袍，潛力不容小視翩隧。

趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（1）場(chǎng)景與內(nèi)容

目前來看視頻APP的使用場(chǎng)景，越來越碎片化做个，上班前鸽心，午飯中，下班后居暖，睡覺前都可以瀏覽視頻顽频。同時(shí)由于移動(dòng)端的發(fā)展和成熟，對(duì)觀看地點(diǎn)也變得幾乎沒有要求太闺，廁所糯景、馬路、地鐵省骂、餐廳蟀淮、電梯、沙發(fā)钞澳、床怠惶，任何地方想看就看。同理轧粟，適合于不同時(shí)段不同地點(diǎn)的個(gè)性化視頻將會(huì)填補(bǔ)不同的時(shí)空位置策治。

內(nèi)容方面沒有太大變化，仍然集中在電視劇兰吟、電影通惫、綜藝、動(dòng)漫混蔼、資訊履腋、娛樂等方面，主要觀看目的基本上是滿足興趣和緩解壓力。

（2）發(fā)展走向預(yù)測(cè)

當(dāng)年優(yōu)酷并購(gòu)?fù)炼棺窈蠹叶家詾槭且曨l戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束悔政，沒想到卻引來更加殘酷和持久的大混戰(zhàn)。在一般意義上奄侠，娛樂類的APP有天然的切換需求卓箫，因?yàn)榭蛻暨x擇觀看視頻通常是感性行為，期待未知的精彩垄潮；而非目標(biāo)明確的理性行為烹卒，期望快速解決。因此這就與工具類的APP有很大的不同弯洗，比如O2O旅急、打車軟件，因?yàn)樾枨蠛?jiǎn)單牡整，目標(biāo)明確藐吮，離散性比較強(qiáng)，所以需要越少的工具逃贝，越簡(jiǎn)化的功能谣辞，就越符合用戶對(duì)時(shí)效性的要求。然而沐扳，娛樂類的APP之間就像電視換臺(tái)泥从，重要的不是換成什么，而存在換的可選空間沪摄。

因此在視頻領(lǐng)域躯嫉，如果排名前兩位的張三與李四合并，空出的第二把交椅往往不是被排在第三的王五占據(jù)杨拐，就是有新星趙六順勢(shì)崛起祈餐。所以，并購(gòu)不會(huì)帶來本質(zhì)改變哄陶，帶來本質(zhì)改變的應(yīng)該是由視頻所衍生出的復(fù)合生態(tài)能夠完成自我供血的良性循環(huán)帆阳。

目前，視頻APP已經(jīng)成為網(wǎng)民娛樂的主要入口屋吨，因此如何將娛樂的附加值進(jìn)一步體現(xiàn)舱痘，并挖掘視頻與電商、與智能硬件离赫、與教育的潛在價(jià)值關(guān)系將變得極具想象空間。

（3）面臨主要挑戰(zhàn)

當(dāng)然塌碌，在此大背景下渊胸，各個(gè)APP也面臨著很大的挑戰(zhàn)。

優(yōu)酷台妆，盈利模式過于單一翎猛，比較容易被進(jìn)攻胖翰。而且在并購(gòu)?fù)炼怪螅]有發(fā)揮出其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位切厘，目前仍然在賠錢萨咳。

愛奇藝，雖然在PGC領(lǐng)域占有巨大的生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)疫稿，但目前仍然在賠錢培他，在版權(quán)大戰(zhàn)中并不占有優(yōu)勢(shì)，而且主要的延伸領(lǐng)域沒有形成有效的盈利模式遗座，因此目前的生態(tài)化和多元化仍然出在試驗(yàn)階段舀凛。

騰訊視頻，雖然背靠大樹好乘涼途蒋，但在內(nèi)容結(jié)構(gòu)和功能布局方面有明顯的跟隨痕跡猛遍，而且PGC能力也較弱，基本上是齊頭并進(jìn)号坡，全線一般懊烤。最關(guān)鍵的是沒有令人滿意的品牌形象和使用粘度。不過騰訊一直在版權(quán)領(lǐng)域積極布局宽堆，投入力度甚至已經(jīng)超過樂視腌紧。或許日麸，這也是騰訊最擅長(zhǎng)的散手棋寄啼，看似滿盤散落，實(shí)則全在局中代箭。

樂視墩划，當(dāng)版權(quán)大戰(zhàn)淪為資金大戰(zhàn)后，各方競(jìng)爭(zhēng)成本將會(huì)持續(xù)上升嗡综，屆時(shí)在版權(quán)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步喪失乙帮。與此同時(shí)，在PGC方面的乏力极景，則可能會(huì)使樂視失去大娛樂版塊流量入口的地位察净。當(dāng)然，這種偏科也可能正會(huì)東方不亮西方亮盼樟，最后把樂視引向一個(gè)全新領(lǐng)域氢卡。

作者：極小胖

極目客經(jīng)授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載聯(lián)系原作者晨缴。