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追求熱點(diǎn)珍剑、引爆品牌掸宛，已成為營(yíng)銷(xiāo)人員的慣性做法。每年的營(yíng)銷(xiāo)事件達(dá)到上百萬(wàn)件招拙，但成功的概率只有幾十萬(wàn)分之一唧瘾。在“引爆熱點(diǎn)，與其追别凤，不如造”的social大課現(xiàn)場(chǎng)饰序，小馬宋分享了他對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)到見(jiàn)解，他認(rèn)為最本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)规哪，是從耐心打磨產(chǎn)品開(kāi)始的求豫，而不是盲目地追爆點(diǎn)，在一定程度上诉稍，追熱點(diǎn)更多的來(lái)源于對(duì)企業(yè)成功的焦慮蝠嘉，是一種偷懶行為。
▲活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓演講視頻
營(yíng)銷(xiāo)事件的成功概率只有1/20萬(wàn)
講一個(gè)故事杯巨，優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件出現(xiàn)的時(shí)候蚤告，我給一位電商老板做咨詢，老板問(wèn)我這樣一個(gè)問(wèn)題服爷，他說(shuō)你覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)事件杜恰，是他們自己干得嗎？我說(shuō)絕對(duì)不可能层扶，優(yōu)衣庫(kù)肯定不會(huì)干這種事箫章。然后他說(shuō)烙荷，其實(shí)我們還挺想來(lái)一個(gè)這樣的事兒呢镜会。這件事暴露了一個(gè)特別普遍的思維，就是希望通過(guò)一個(gè)爆點(diǎn)终抽、熱點(diǎn)把品牌快速引爆戳表，我覺(jué)得這也是今天很多人來(lái)的目的桶至。
所以新媒體營(yíng)銷(xiāo)特別火，微信一出來(lái)的時(shí)候匾旭，很多人打著做新媒體營(yíng)銷(xiāo)的名義去騙錢(qián)镣屹。首先聲明，我并不反對(duì)追熱點(diǎn)价涝，并不是新媒體營(yíng)銷(xiāo)不好女蜈，但大家太過(guò)看重這件事，認(rèn)為熱點(diǎn)和爆點(diǎn)是成功必經(jīng)之路色瘩。結(jié)果伪窖，大家都盲目地追熱點(diǎn)，這就有點(diǎn)拔苗助長(zhǎng)了居兆。熱點(diǎn)覆山、爆點(diǎn)并不是不能追，不能創(chuàng)造泥栖，但是應(yīng)該回歸到真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)層面簇宽。
你能夠在一分鐘之內(nèi)想到2016年的10個(gè)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)嗎？我覺(jué)得你們一定想不到10個(gè)吧享，雖然大家是很關(guān)注這個(gè)圈子的人魏割。7000萬(wàn)，這是中國(guó)工商局2015年注冊(cè)的企業(yè)總數(shù)耙蔑，全國(guó)現(xiàn)在有7000萬(wàn)家企業(yè)见妒。30698，這是我能查到的中國(guó)現(xiàn)在從事廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的公司數(shù)甸陌，實(shí)際數(shù)可能比這個(gè)數(shù)還要多须揣。
假設(shè)一個(gè)廣告?zhèn)鞑ス咀畹鸵荒暝谛旅襟w上為客戶做10件事，一年有差不多100萬(wàn)件營(yíng)銷(xiāo)事件發(fā)生钱豁，可是我們一年記不住10個(gè)耻卡，這個(gè)概率不到1/10萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)事件成功的概率非常小牲尺。而且很多成功事件不是策劃出來(lái)的卵酪，爆點(diǎn)事件反倒沒(méi)有策劃，完全沒(méi)有預(yù)計(jì)谤碳，再砍去一半溃卡，成功營(yíng)銷(xiāo)的概率只有1/20萬(wàn)，這件事聽(tīng)起來(lái)特別搞笑蜒简。
追求引爆熱點(diǎn)瘸羡，往往是偷懶的做法
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有多少靠營(yíng)銷(xiāo)最終取得成功的企業(yè)搓茬？微信朋友圈剛出現(xiàn)時(shí)犹赖，有一個(gè)智能手表队他，據(jù)說(shuō)在24小時(shí)在朋友圈籌了800萬(wàn)。當(dāng)時(shí)覺(jué)得太牛了峻村，新媒體一晚上干了800萬(wàn)麸折，最后產(chǎn)品沒(méi)做出來(lái)，只是畫(huà)了一張圖紙粘昨。
回到營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)去思考這件事垢啼，我們?yōu)槭裁丛敢庾非笠c(diǎn)，追求熱點(diǎn)张肾，是因?yàn)槲覀兲珣辛瞬布小４蟛糠謩?chuàng)業(yè)者都特別想讓我告訴他，怎么快速進(jìn)行品牌定位捌浩，創(chuàng)造熱點(diǎn)把東西賣(mài)出去放刨？但是沒(méi)有一個(gè)人問(wèn)我，產(chǎn)品本身好不好尸饺。你的產(chǎn)品根本沒(méi)有人要进统，又怎么去追熱點(diǎn)？
iPhone手機(jī)沒(méi)有做過(guò)熱點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)浪听，但它依然是全世界最熱的產(chǎn)品螟碎，產(chǎn)品一發(fā)布全世界的人都要賣(mài)腎，原因在于他們的產(chǎn)品牛迹栓。為什么大家只想學(xué)那些靠爆點(diǎn)引爆的企業(yè)掉分，沒(méi)有人去學(xué)一個(gè)真正能夠做好產(chǎn)品的企業(yè)？
所有這些急功近利克伊、拔苗助長(zhǎng)的想法都來(lái)自于我們內(nèi)心的焦慮酥郭，想要馬上成功，通過(guò)熱點(diǎn)去影響別人愿吹，成為一個(gè)人盡皆知的企業(yè)不从，但是大家有沒(méi)有想過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的基本功是什么？我相信在座的90%以上的人一定看過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論方面的書(shū)犁跪，對(duì)于4P：Product椿息、Price、Place坷衍、Promotion這四個(gè)詞一定不陌生寝优。
為什么產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo)，為什么營(yíng)銷(xiāo)最經(jīng)典的理論會(huì)說(shuō)產(chǎn)品是第一個(gè)基石枫耳？其實(shí)乏矾，營(yíng)銷(xiāo)就是促銷(xiāo)，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)里面的一個(gè)點(diǎn)而已，我們?nèi)タ偸钦J(rèn)為傳播就是營(yíng)銷(xiāo)妻熊，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)是從產(chǎn)品開(kāi)始的，我們把概念弄反了仑最。
檢視你的產(chǎn)品
產(chǎn)品是什么扔役？比如今天我們講課的合格大樓，所有結(jié)構(gòu)警医、服務(wù)設(shè)施都是產(chǎn)品亿胸；培訓(xùn)，培訓(xùn)課程就是產(chǎn)品预皇。最基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和口碑侈玄，iPhone的產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有做一個(gè)熱點(diǎn)，但是iPhone每次的產(chǎn)品都是一個(gè)熱點(diǎn)吟温，原因就是產(chǎn)品做得足夠好序仙。
2012年為了推銷(xiāo)課程，我曾經(jīng)30天到各個(gè)大學(xué)演講了50場(chǎng)鲁豪，我發(fā)現(xiàn)二三線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店潘悼，大部分打掃不干凈，難道這不是一個(gè)產(chǎn)品嗎爬橡？一個(gè)酒店提供一個(gè)干凈的服務(wù)治唤，干凈的房間，是基本標(biāo)準(zhǔn)糙申，但大部分經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)宾添。最近漢庭改了一句話口號(hào)，叫“愛(ài)干凈柜裸，住漢庭”缕陕，把房間打掃的干干凈凈，這不是很簡(jiǎn)單的一件事嗎疙挺？對(duì)榄檬，但是很少有一個(gè)CEO去關(guān)心這事兒。
融資衔统，總有人說(shuō)鹿榜，CEO最重要的兩件事是找錢(qián)，找人锦爵。沒(méi)有好產(chǎn)品找什么錢(qián)舱殿，做什么營(yíng)銷(xiāo)？有了好產(chǎn)品自然有好口碑险掀，所以一定要做出一個(gè)讓客戶滿意的好產(chǎn)品沪袭。好好想一想你的產(chǎn)品是不是滿足了人的基本需求，有沒(méi)有把簡(jiǎn)單的事情做得最好樟氢，大部分產(chǎn)品最基本關(guān)都沒(méi)有過(guò)冈绊。但很多創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該先把產(chǎn)品做好侠鳄，再想怎么營(yíng)銷(xiāo)，我不反對(duì)追熱點(diǎn)死宣，但是先要把產(chǎn)品做好伟恶。
4P理論中，為什么價(jià)格也是營(yíng)銷(xiāo)手段毅该。一百年前廣告還是報(bào)紙廣告的時(shí)候博秫，營(yíng)銷(xiāo)前輩叫霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券，就是代金券眶掌。這一個(gè)發(fā)明讓廣告留存率大幅上升挡育，之前大家看完廣告都扔了，但是當(dāng)出現(xiàn)10美元代金券后朴爬，所有人都把它剪了放在錢(qián)包里即寒，這就是價(jià)格工具的作用。
價(jià)格既可以是一個(gè)戰(zhàn)略因素召噩，也可以是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)因素蒿叠。戰(zhàn)略因素，就是產(chǎn)品定價(jià)蚣常，最近西貝莜面村提價(jià)了市咽，大概一年多時(shí)間，他的產(chǎn)品從200道菜變成了40道菜抵蚊，現(xiàn)在的口號(hào)是“閉著眼睛點(diǎn)施绎，道道都好吃”，這就是戰(zhàn)略在變化贞绳，價(jià)格和產(chǎn)品在輔助戰(zhàn)略谷醉。
講一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格理論，為什么麥當(dāng)勞冈闭，一直在做優(yōu)惠券俱尼，但是從來(lái)不打折？這是一個(gè)價(jià)格工具萎攒，用價(jià)格工具調(diào)節(jié)受眾范圍遇八。假設(shè)一個(gè)漢堡20塊錢(qián)，吃得起20塊錢(qián)的人去吃麥當(dāng)勞耍休，推出優(yōu)惠券后刃永，15塊錢(qián)就可以吃到漢堡，那些消費(fèi)得起15塊錢(qián)漢堡的人也會(huì)來(lái)羊精。對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)增加了一部分人流斯够，擴(kuò)大了受眾面，就可以分擔(dān)一部分房租，也分擔(dān)一部分管理成本读规，這個(gè)邊際成本是零抓督。
關(guān)于渠道，舉一個(gè)商場(chǎng)的例子束亏，對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)铃在，商場(chǎng)就是他的渠道。2001年我在北京上學(xué)的時(shí)候枪汪，只有兩個(gè)地方可以逛街，王府井和西單怔昨。大商場(chǎng)時(shí)代雀久，人群極其集中，全北京的人都往那兒走趁舀。到了shopping mall的時(shí)代赖捌，無(wú)數(shù)個(gè)shopping mall遍布全北京，人們生活矮烹、出行半徑減少越庇，餐飲店面全部減成了800平米到500平米，這就產(chǎn)生了綠茶奉狈、外婆家卤唉、西貝等各種各樣的企業(yè)。
渠道變化以后仁期，菜品桑驱、價(jià)格都要變化。街邊店也是一個(gè)渠道跛蛋，不適合西貝和綠茶熬的，適合沙縣小吃，但是到現(xiàn)在為止赊级，沒(méi)有一個(gè)像綠茶那樣特別體面的街邊小店產(chǎn)生押框，這是一個(gè)機(jī)會(huì)，做干凈又有品牌的街邊小店理逊，這個(gè)渠道還沒(méi)有人開(kāi)發(fā)橡伞。
被我們浪費(fèi)的傳播渠道
對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)還有一個(gè)渠道，就是外賣(mài)晋被，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)骑歹，外賣(mài)食物永遠(yuǎn)比堂食難吃。比如拔絲紅薯墨微，拔絲紅薯最佳食用時(shí)間是幾分鐘內(nèi)道媚，不適合做外賣(mài)。所以餐飲企業(yè)既然有一個(gè)新渠道賣(mài)東西，為什么不專門(mén)開(kāi)發(fā)一個(gè)適合外賣(mài)的產(chǎn)品最域，比如把拔絲紅薯變成烤紅薯谴分？其實(shí)有人認(rèn)識(shí)到這件事，我唯一看到的是西少爺镀脂，他的包裝袋上寫(xiě)了肉夾饃的最佳食用時(shí)間牺蹄，但是目前還沒(méi)有大量地去做。
當(dāng)然微商也是渠道薄翅，電商也是渠道沙兰，自媒體也是渠道，每一個(gè)地方適合賣(mài)的東西不一樣翘魄，自媒體是一個(gè)內(nèi)容變現(xiàn)渠道鼎天，是場(chǎng)景型電商。天貓和淘寶暑竟，京東都是交易型電商斋射。自媒體適合那些高利潤(rùn)，有特點(diǎn)的產(chǎn)品但荤，是場(chǎng)景化的罗岖，在交易型電商里面要比價(jià)，所以性價(jià)比就要高腹躁，適合的產(chǎn)品完全也不一樣桑包，所以自媒體和淘寶銷(xiāo)售的東西需要不同的設(shè)計(jì)。
促銷(xiāo)纺非，這個(gè)詞翻譯得不對(duì)捡多，應(yīng)該翻譯成傳播，因?yàn)榇黉N(xiāo)感覺(jué)就是打折铐炫，其實(shí)它包括了整個(gè)傳播垒手。很多傳播渠道都被我們浪費(fèi)了，舉一個(gè)例子倒信，如果有人手機(jī)沒(méi)關(guān)來(lái)電話了科贬，我們只能分辨出一種鈴聲，就是iPhone的鈴聲鳖悠，你的腦子里在想這個(gè)人用的是蘋(píng)果手機(jī)榜掌，你知道華為、小米乘综、魅族的是什么鈴聲嗎憎账？你們只能聽(tīng)得出iPhone，這是iPhone的營(yíng)銷(xiāo)策略卡辰，隨時(shí)隨地傳播蘋(píng)果的信息胞皱。
再舉一個(gè)例子邪意，阿迪達(dá)斯和耐克相比，先不說(shuō)logo好壞反砌，一定是阿迪達(dá)斯容易被識(shí)別雾鬼，因?yàn)榉浅Ｃ黠@的三條杠，耐克的標(biāo)識(shí)要走到好近宴树，才能看清穿地是耐克策菜，這就是傳播。
一年賣(mài)了一百萬(wàn)件東西酒贬，沒(méi)有一個(gè)人發(fā)微博又憨，你浪費(fèi)了一百萬(wàn)次傳播機(jī)會(huì)，如果你的包裝設(shè)計(jì)能夠讓每一個(gè)人打開(kāi)快遞盒就拍照锭吨，你就實(shí)現(xiàn)了一百萬(wàn)次傳播機(jī)會(huì)蠢莺，但是我們沒(méi)有在這方面去考慮，還是在一味地追熱點(diǎn)耐齐。如果你賣(mài)10萬(wàn)件東西浪秘，可以保證80%的人傳播蒋情，就能獲得8萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)埠况，熱點(diǎn)其實(shí)都在我們自己身上，而不是外界幫我們創(chuàng)造棵癣。
