支付寶紅包和春晚一樣飽受異議烤低，作為一個(gè)想要踏入互聯(lián)網(wǎng)圈的小白來(lái)說(shuō)這絕壁是一次絕佳的研究對(duì)象。
真正關(guān)注起支付寶紅包的事情是除夕夜里玻孟，在給鐘明媛講完故事后讀到一篇題為《為什么說(shuō)支付寶腦子進(jìn)了屎》的文章唆缴。因?yàn)閺囊婚_始就在關(guān)注支付寶做社交，所以當(dāng)時(shí)就對(duì)作者的觀點(diǎn)有十萬(wàn)分的不服叭∧肌琐谤！但是在看到大部分朋友卻表示支持和贊同的時(shí)候，我開始認(rèn)真分析這次阿里紅包事件背后正真的產(chǎn)品邏輯和戰(zhàn)略意義Ｍ婷簟（其實(shí)，只是在鍛煉自己的分析思考能力质礼。啊對(duì)旺聚，寫下這篇文章的目的在于學(xué)習(xí)和整理思路！）
在這之前不妨試著回答以下幾個(gè)問題：
在評(píng)價(jià)支付寶這把營(yíng)銷沒玩好眶蕉，首先得弄明白它到底在營(yíng)銷的是什么砰粹？
稍微有產(chǎn)品分析經(jīng)驗(yàn)的人都知道這是一個(gè)以犧牲用戶需求換取商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)，那么以運(yùn)營(yíng)著稱的阿里為什么要這么做造挽？
支付寶想要通過(guò)紅包活動(dòng)達(dá)到什么目的碱璃？
發(fā)紅包的背后具有什么樣的商業(yè)價(jià)值？
為什么說(shuō)支付寶非做社交不可饭入？
當(dāng)然嵌器，我肯定也是回答不了的！O(∩_∩)O
（一）品牌營(yíng)銷
單從“品牌曝光”這點(diǎn)講谐丢，支付寶肯定不吃虧爽航。2.688億聽上去不是個(gè)小數(shù)目，但被這幫主持人口播了五六七八次的乾忱，也算值了讥珍。畢竟在這場(chǎng)超凡大師段位收視率的電視節(jié)目中隨便露個(gè)臉也得幾百上千萬(wàn)吧！
對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)窄瘟，這場(chǎng)營(yíng)銷的最大意義在于防守：老是讓微信上春晚露臉衷佃，絕對(duì)不是什么好事。就好像可口可樂和百事可樂同樣不需要再提高品牌知名度蹄葱，卻經(jīng)常砸點(diǎn)銀子大做廣告一樣氏义。要說(shuō)知名度衰腌，支付寶并不缺，它根本不需要一臺(tái)春晚來(lái)給自己的裝機(jī)量打雞血觅赊。
說(shuō)得直白一點(diǎn)就是：支付寶的2.688億右蕊，壓根就不是用來(lái)買用戶量的！
（二）支付寶買的是：關(guān)系
所謂集齊五福就可以分錢吮螺，背后的訴求是：你趕緊和一堆人建立關(guān)系去饶囚。因?yàn)楹苌儆腥四軌蛲ㄟ^(guò)一己之力把五張卡全集全了。很多人可能需要通過(guò)交換才能弄齊那五張卡鸠补。
通過(guò)交換——這四個(gè)字的意思就是：建立關(guān)系萝风。這是阿里這么多年來(lái)，一直最為欠缺的東西紫岩。移動(dòng)時(shí)代规惰，搜索入口已經(jīng)沒落，社交的入口地位日益突顯泉蝌！歇万。而QQ和微信把持著社交關(guān)系大半壁江山，這讓整個(gè)阿里系都十分頭疼勋陪！
回顧下阿里在社交領(lǐng)域的探索贪磺。
基于電商的社交工具：旺旺，一直僅僅在買賣雙方的臨時(shí)性關(guān)系上打轉(zhuǎn)诅愚『可以說(shuō)，旺旺從來(lái)就不是一款普遍意義上的社交產(chǎn)品违孝，它只是買賣雙方在需要時(shí)進(jìn)行目的性溝通的工具刹前。
然后馬云粑粑砸了重金來(lái)做“來(lái)往”，但來(lái)往的問題在于：它要完成什么社交目的（產(chǎn)品定位不清晰）雌桑？很多人是裝了來(lái)往喇喉，都完全不知道這貨可以拿來(lái)干嘛！很快筹燕，來(lái)往偃旗息鼓轧飞。
在這之后又重起爐灶，走了一個(gè)細(xì)分道路：職場(chǎng)社交——釘釘撒踪。倒也還算有小有成就过咬，但依然只是個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
從零售而社交制妄，此路不通掸绞；
做一個(gè)純水平社交，此路不通；
細(xì)分社交衔掸，畢竟只是小眾烫幕！
那么，從金融而后社交敞映，這條路通不通较曼？
看起來(lái)還不錯(cuò)！
所以振愿，支付寶砸了2.688億捷犹，買的就是基于金融用戶關(guān)系。今天做互聯(lián)網(wǎng)的冕末，都懂得花錢買用戶這個(gè)事萍歉。
現(xiàn)在一個(gè)新問題是：對(duì)于支付寶這樣不是很缺用戶的APP，花多少錢買一組關(guān)系档桃，是值得呢枪孩？比如普通社交產(chǎn)品可以在廣點(diǎn)通上花20塊買一個(gè)裝機(jī)用戶！而支付寶對(duì)外口徑是4億用戶藻肄，活躍用戶也俞2億蔑舞，在『集五福』期間保守估計(jì)每個(gè)用戶新增好友20個(gè)仅炊，這之間的link數(shù)量也是個(gè)天文數(shù)字斗幼。這兩億之間的20個(gè)link數(shù)量就是2.688億所買到的表面上的東西！
為什么要說(shuō)是『表面上的東西』呢抚垄？
舉個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景：如果螞蟻金服想要推出一款理財(cái)產(chǎn)品，如何去推廣谋逻！
往機(jī)場(chǎng)里去豎一塊廣告牌嗎呆馁？
拼命在APP里推送廣告信息嗎？
前者顯然已經(jīng)不是今天的主要推廣手法毁兆，后者會(huì)涉及到所謂騷擾用戶問題浙滤。
今天最好的營(yíng)銷路徑無(wú)疑是口碑傳播。
但提及口碑气堕，還是依附于社交鏈上的纺腊，而社交鏈的第一個(gè)動(dòng)作就是：建立關(guān)系。
至于說(shuō)茎芭，這個(gè)關(guān)系在營(yíng)銷力量驅(qū)動(dòng)下建立起來(lái)后揖膜，是不是有效/無(wú)效，這已經(jīng)不再是單次營(yíng)銷能回答的問題了梅桩。
（三）支付寶做社交壹粟，到底做的是什么？
當(dāng)很多人在討論支付寶的屬性到底適不適合做社交的時(shí)候宿百，我在想它為什么一定要『抄襲微信』呢趁仙？
在看過(guò)一些文章／評(píng)論之后洪添，覺得如果說(shuō)支付寶只是為了做社交實(shí)在太過(guò)浮于表面！支付寶其實(shí)正真在做的是搭建B和C雀费，C和C之間的連接能力干奢！而類似于微信和微信公眾號(hào)是當(dāng)前最佳的產(chǎn)品形態(tài)！
我們都知道騰訊阿里近年來(lái)在移動(dòng)支付方面一直此起彼伏盏袄，爭(zhēng)得不可開交忿峻。究其原因，還是為了搶占互聯(lián)網(wǎng)金融的入口貌矿。雖然騰訊金融方面不如螞蟻金服根基深厚炭菌，但其手握QQ微信兩張王牌在移動(dòng)端的攻勢(shì)顯然讓阿里頭疼！
做零售的都知道“渠道為王”逛漫，而支付寶就是螞蟻金服最大的渠道黑低！支付寶牛逼了則螞蟻的產(chǎn)品都有出口，支付寶與用戶的連接越輕酌毡，螞蟻產(chǎn)品就越容易被憋死克握！這或許也是為什么馬云粑粑拼了命的要讓用戶在支付寶系統(tǒng)內(nèi)建立聯(lián)系！
所以枷踏，對(duì)于支付寶做社交來(lái)說(shuō)其意圖并不在“社交”菩暗，它做的是連接，本質(zhì)上是一種防御機(jī)制旭蠕！
（四）春晚紅包營(yíng)銷
前面說(shuō)到支付寶對(duì)外口徑是4億用戶停团，活躍的2億用戶之間的link數(shù)量，是個(gè)天文數(shù)字掏熬。
以前很多人支付寶上沒什么『關(guān)系』佑稠，通過(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng)，多了十幾個(gè)幾十個(gè)關(guān)系旗芬。
至于說(shuō)舌胶，買來(lái)的東西能不能利用好，這事和春晚紅包疮丛，就沒關(guān)系了幔嫂。
至少，以后支付寶還想玩?zhèn)€“支付寶我的2016年”之類的H5誊薄，也可以考慮在自己的地盤里玩玩了履恩。
或者，自己買了個(gè)理財(cái)產(chǎn)品再介紹家人/朋友買該產(chǎn)品大家都可得某優(yōu)惠暇屋，也可以考慮在自家的地盤里傳播傳播了似袁。
而對(duì)于坊間傳聞：
不如用手機(jī)淘寶玩紅包；
營(yíng)銷過(guò)后支付寶生活圈不會(huì)驚起一絲波瀾；
春晚過(guò)后支付寶的用戶增量寥寥無(wú)幾
……
其實(shí)昙衅，我們更應(yīng)該看支付寶到底想營(yíng)銷的是什么扬霜？當(dāng)然，缺什么就營(yíng)銷什么而涉。
2015騰訊金融缺綁卡著瓶，2016螞蟻金服缺關(guān)系。
這就對(duì)了啼县！缺啥補(bǔ)啥材原。
有趣的地方是，事后宣布亮眼業(yè)績(jī)時(shí)季眷，2015騰訊不會(huì)宣布綁了多少?gòu)埧ǎ?016支付寶也不會(huì)告示建有多少關(guān)系余蟹。不說(shuō)的，才是核心要義子刮。
