核心觀點

叮咚買菜的主打的用戶心智是快速送達(dá)和新鮮张遭，隨著商品SKU的擴容菊卷，會存在商品品質(zhì)保持的風(fēng)險和買菜品類詞較窄的用戶心智風(fēng)險。

營運策略用自營模式褐耳，優(yōu)點更好把控商品品質(zhì)和履約時效渴庆。缺點資產(chǎn)模式重襟雷，履約覆蓋區(qū)域慢，管理上存在嚴(yán)重的反規(guī)模效應(yīng)咧虎。因此需要更加注重系統(tǒng)和算法的建設(shè)计呈，降低人工在下單補貨，選品汰換上的控制決策依賴度茁彭，提升全鏈路數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化能力理肺。

線上運營策略定位貨架式電商APP，強調(diào)高用戶復(fù)購策略年枕，較少做大促和營銷活動乎完。后續(xù)需要持續(xù)關(guān)注用戶需求的變化囱怕，及時高效的進行商品引入和汰換。同時需要不斷提升商品供應(yīng)鏈的降本增效典格，提升用戶的服務(wù)體驗台丛。

用戶和需求分析

前置倉解決了細(xì)分生鮮市場的用戶需求

一二線城市中產(chǎn)用戶群擴容挽霉，用戶消費升級，愿意為品質(zhì)蚁趁，效率的溢價付費实胸。

新生80后90后用戶庐完，消費習(xí)慣代際轉(zhuǎn)移，更習(xí)慣網(wǎng)上購物消費習(xí)慣淆党。新生代用戶群，對于買菜這種沒有娛樂性山孔，不能帶來滿足感的生活動作荷憋，會減少生活中花費時間的比重台谊。

叮咚買菜通過城市大倉+社區(qū)前置倉的履約形態(tài)譬挚，犧牲零售體驗中的多和省减宣，力保用戶體驗的好和快。解決用戶購買生鮮食百商品剛需需求贼邓，提供30分鐘-1小時即時送達(dá)的解決方案闷尿，切入線上生鮮電商細(xì)分市場填具。

前置倉模式用戶人群特點

女性占比超過60-70%

年齡分布在24-39歲之間

職業(yè)分布主要為：上班族，寶媽

叮咚買菜開倉城市均為一二線城市誉简，主要集中在長三角地區(qū)：上海闷串，蘇筋量，杭毛甲，寧波，無錫玻募，紹興，嘉興跃惫，深圳爆存。

叮咚買菜的用戶心智是快速送達(dá)和商品新鮮

叮咚買菜是一家自營生鮮平臺及提供配送服務(wù)的生活服務(wù)類APP，提供“線上運營+前置倉配貨+即時配送+消費者”的買菜送到家服務(wù)携冤，主打“0元起送曾棕、0配送費菜循、29分鐘內(nèi)到家”癌幕。

叮咚買菜是品牌名+買菜品類名的經(jīng)典組合，Logo是綠色+蘿卜橙喘。貼合用戶買菜的心智定位动雹，用戶可以快速理解痢虹，這是一個可以買菜的生鮮APP扼鞋。

Slogan是最快29分鐘粪狼，搶鮮到家碍拆。消費者服務(wù)承諾：29分鐘送達(dá)梢杭，滿38免配送費破加，安心退钢坦。幫助用戶快速認(rèn)知叮咚買菜的主打賣點某筐。

送達(dá)時間快：最快29分鐘送到家比搭。時效性解決用戶購買生鮮的即時性需求

商品心智：活魚活蝦送到家南誊，搶鮮到家身诺。突出生鮮商品的新鮮

服務(wù)心智：滿38包郵，安心退抄囚。解決購買到生鮮商品霉赡，非標(biāo)品類用戶購買的商品質(zhì)量的不統(tǒng)一，高效便捷的售后流程解決用戶的時間幔托，減少商品不確定性穴亏。

另外蜂挪，叮咚買菜也存在用戶心智風(fēng)險的隱患：

買菜是一個窄品類，毛利較低嗓化，后續(xù)叮咚買菜擴充品類棠涮，切入更高毛利的日百商品會存在困難。

用戶對新鮮理解界定不統(tǒng)一刺覆，商品品質(zhì)出現(xiàn)問題严肪，容易出現(xiàn)信任坍塌風(fēng)險。

行業(yè)規(guī)律和打法策略

生鮮行業(yè)規(guī)模和特點：

規(guī)模大谦屑，商品短保非標(biāo)驳糯，供應(yīng)鏈散：有5W億元，生鮮線上業(yè)務(wù)體量在5000億元以上氢橙，叮咚買菜年GMV約50億结窘，作為行業(yè)頭部代表公司，市場空間占比不足1%（歐美生鮮頭部達(dá)到30%）充蓝，整個市場仍有較大的發(fā)展空間。

前置倉行業(yè)規(guī)律

前置倉的行業(yè)規(guī)律主要有：區(qū)域性強喉磁，毛利結(jié)構(gòu)脆弱谓苟，存在管理反規(guī)模效應(yīng)

區(qū)域性強：需求端具備區(qū)域性蜂窩狀特點，需要做好每個倉的商品和服務(wù)协怒。缺乏線下競爭壁壘涝焙，用戶遷移成本低，做好服務(wù)提高復(fù)購是關(guān)鍵孕暇。

毛利結(jié)構(gòu)脆弱：用戶客單價在50-60仑撞，單均履約成本約8元，生鮮商品毛利低妖滔，導(dǎo)致商品定價比外面貴30%-50%隧哮，整體仍然不怎么贏利。

管理反規(guī)模效應(yīng)：每個倉都是一個獨立經(jīng)營實體座舍，經(jīng)驗和管理存在反規(guī)模效應(yīng)沮翔，自營的重資產(chǎn)模式嚴(yán)重阻礙，在服務(wù)有保障的情況下曲秉，快速擴張和保持持續(xù)盈利采蚀。

前置倉核心成功要素

穩(wěn)定低成本獲客，高復(fù)購提高區(qū)域訂單密度承二，高效率低成本的營運能力

叮咚買菜策略和打法

叮咚的核心策略可以歸納為強調(diào)復(fù)購榆鼠，拓展商品品類結(jié)構(gòu)，提升履約效率亥鸠，最終實現(xiàn)用戶端的購物體驗提升和供給端的降本增效妆够。

商品策略初期較少，隨著運營能力提升逐漸豐富。

初期單倉SKU數(shù)為1700支责静；在蔬菜品類上袁滥，65%來自產(chǎn)地供應(yīng)，有70%以上的水果是產(chǎn)地直采灾螃；而肉蛋禽則由品牌商供應(yīng)题翻，比如中糧等品牌供應(yīng)商。商品數(shù)量持續(xù)擴張?zhí)嵘?020年9月左右腰鬼，商品寬度和深度提升明顯嵌赠，達(dá)到約3000支，分類頁也隨之進行了對應(yīng)改版熄赡。

可以推測姜挺，叮咚買菜希望擴寬商品的寬度和深度，來解決更多的用戶需求彼硫，帶來更高毛利的日百商品銷售炊豪，提升整體經(jīng)營效果。

履約策略強調(diào)時間確定拧篮，但自建物流存在部分時段運力浪費

用戶關(guān)注履約時效性词渤。叮咚采用自建末端履約的模式，強化履約時效性控制串绩。但是存在上午缺虐，下午訂單峰谷比，運力過于緊張和運力過剩的問題礁凡。

售后服務(wù)策略主要是強調(diào)安心

售后策略上高氮，叮咚主打安心退。解決用戶收貨后的品質(zhì)不確定性帶來的不敢下單和用戶對品質(zhì)不滿意的便捷解決方案顷牌。

獲客和運營策略強調(diào)復(fù)購

獲客渠道上剪芍，叮咚買菜目前主要是三大渠道：自然增長、線下地推和線上社交獲客窟蓝。用戶自發(fā)地進行口碑傳播帶來的新用戶增長占到三分之一以上紊浩。地推拉新，成本可控疗锐，效果可見坊谁。

運營策略上，叮咚買菜用戶復(fù)購為目標(biāo)滑臊，較少采取短期爆發(fā)性的促銷活動口芍，據(jù)公開數(shù)據(jù)表明，叮咚買菜次周復(fù)購率超過47%雇卷。

叮咚買菜優(yōu)劣點

優(yōu)點:

叮咚買菜線上導(dǎo)購鏈路轉(zhuǎn)化高效鬓椭，dau轉(zhuǎn)化率行業(yè)領(lǐng)先颠猴。

用戶增長健康且良性，沒有依賴大規(guī)模補貼小染，主要倚靠口碑和服務(wù)翘瓮，帶動用戶自然流量增長。

商品和服務(wù)體驗好裤翩，通過品質(zhì)確定资盅，時間確定，給用戶購買帶來高滿意度的服務(wù)體驗踊赠。

叮咚買菜目前的缺點：

叮咚買菜目前存在的主要問題是商品缺貨比例高呵扛，品類少難湊單，內(nèi)部信息協(xié)同機制不完整筐带，生鮮商品不規(guī)范信息不全面等

舉一些case：

但生鮮商品下午就開始存在大面積缺貨情況今穿。叮咚買菜通過前置倉控制商品損耗，損耗率低于1%伦籍，17點鐘缺貨占比等缺貨指標(biāo)上蓝晒，還存在較大的提升空間。

商品信息缺少本地化運營帖鸦。例如搜索饅頭芝薇，出來的只有饅頭，在上海能江浙區(qū)域富蓄，用戶習(xí)慣稱包子為饅頭，導(dǎo)致人貨匹配上出現(xiàn)問題降低銷售機會慢逾。

缺乏短保商品sku維度的批次管理能力立倍。生鮮短保商品沒有上市日期，購買時不清楚購買的商品是哪天的侣滩。

全鏈路數(shù)字化程度存在短板口注，用戶聯(lián)系了平臺客服，要求把牛蛙殺掉君珠，但是送到用戶手上仍然是一個活蹦亂跳的牛蛙寝志。

如果我來做我會怎么去做？

如果是我策添，我通過聚焦提升履約效率和持續(xù)改進商品運營能力材部，主要手段是：提高毛利和經(jīng)營水平。具體措施包括：通過技術(shù)提高供應(yīng)鏈效率唯竹，打通全鏈路的數(shù)字化補齊短板乐导，細(xì)分用戶的需求營銷和選品等措施

?

精準(zhǔn)營銷，降低用戶運營成本

測試更低降低獲客成本放方案（社群運營）浸颓，提升小區(qū)滲透率

通過付費會員等權(quán)益物臂，提高用戶復(fù)購旺拉，拉高生命周期的LTV

改進商品經(jīng)營，提高毛利水平

提高人貨匹配效率棵磷。豐富商品檔案數(shù)據(jù)蛾狗，根據(jù)用戶需求進行快速商品引入和汰換機制。

降低生鮮損耗仪媒，提高庫存周轉(zhuǎn)沉桌。提高前置倉數(shù)字化能力和準(zhǔn)確性，通過算法預(yù)測訂單量规丽，預(yù)測用戶下單量蒲牧，做好前置倉智能補貨。

提升履約效率

降本增效赌莺。提高自營履約運力高效調(diào)度水平冰抢，提升營運能力訂單谷期配送運力安排。

破解反規(guī)模效應(yīng)艘狭。提升供應(yīng)鏈挎扰，履約服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能力，保證用戶體驗巢音，破解管理反規(guī)模效應(yīng)遵倦，高質(zhì)量開倉，擴大市場覆蓋官撼。