一黔夭、中國場景營銷市場基本概況

場景宏胯、數(shù)據(jù)、算法本姥、體驗是核心要素

場景營銷是指基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘肩袍、追蹤和分析，在由時間扣草、地點了牛、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為辰妙，理解并判斷用戶情感鹰祸、態(tài)度和需求，為用戶提供實時密浑、定向蛙婴、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動溝通尔破，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率街图，實現(xiàn)精準營銷的營銷行為。

場景營銷的優(yōu)勢：以用戶為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容

場景定向是場景營銷的基礎(chǔ)

從廣告投放的角度出發(fā)懒构，可將場景營銷的主要環(huán)節(jié)分為場景定向餐济、用戶定向、行為定向胆剧、媒體和內(nèi)容策略絮姆，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，場景定向是新增維度秩霍。

場景營銷的數(shù)據(jù)來源跨越線下和線上

場景營銷中實現(xiàn)廣告的精準場景化投放篙悯，很大程度上依賴于數(shù)據(jù)的真實、多維以及結(jié)構(gòu)化铃绒。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷鸽照，場景營銷中數(shù)據(jù)來源更為豐富，可分為兩大類別：1）線下來源颠悬，如通信運營商矮燎、Wi-Fi設(shè)施定血、iBeacon設(shè)施和其它傳感器等；2）線上來源漏峰，如智能設(shè)備糠悼、智能OS、人群畫像浅乔、使用行為和各類APP等倔喂。

場景營銷的數(shù)據(jù)維度：數(shù)據(jù)顆粒度提升，用戶標簽細化

投放渠道：從移動端發(fā)力靖苇，跨屏是發(fā)展方向

場景營銷的投放渠道集中在移動端席噩，一方面，移動端是用戶數(shù)字生活的控制中心贤壁，用戶圍繞移動終端產(chǎn)生諸多場景悼枢，用戶在移動終端上生成大量數(shù)據(jù)，這些都為場景營銷在移動端的率先開展奠定了基礎(chǔ)脾拆；另一方面馒索，移動營銷是營銷服務(wù)商的發(fā)力重點，這促使營銷服務(wù)商在激烈的市場競爭中名船，尋求新的突破點绰上，進行差異化競爭。

隨著智能電視覆蓋率的進一步提升渠驼，客廳經(jīng)濟逐漸回暖蜈块，場景營銷將會慢慢拓展到OTT端，家庭化場景營銷會成為場景營銷的重要部分迷扇；未來百揭，各種傳感器和聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將不斷增加，物聯(lián)網(wǎng)（IOT蜓席，Internet Of Things器一，各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合形成的網(wǎng)絡(luò)）下的各個屏幕都將成為場景營銷的投放渠道。與此同時厨内，跨設(shè)備祈秕、跨屏幕用戶識別和追蹤技術(shù)的成熟，將使跨場景和全場景營銷成為可能隘庄。

二踢步、中國場景營銷市場發(fā)展狀況

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場癣亚，場景營銷迎來新機會

自2014年起丑掺，資本驅(qū)動中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行了瘋狂的補貼大戰(zhàn)，伴隨而來的是細分行業(yè)內(nèi)的合并浪潮述雾，資本在經(jīng)歷投街州、管兩個過程后兼丰，集中迎來退出階段。資本對虧損的承受力越來越低唆缴，依賴資本輸血的業(yè)務(wù)鳍征，再難獲得資本的持續(xù)投入，企業(yè)自身造血能力越來越重要面徽。與此同時艳丛，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化趟紊，線上和線下的流量成本趨于一致氮双，整個行業(yè)亟待挖掘新的流量。

擁有豐富場景入口霎匈、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將營銷作為商業(yè)變現(xiàn)的突破口戴差，場景營銷成為最優(yōu)選擇。

優(yōu)化傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷铛嘱，場景營銷未來將成為基本營銷方式

從整個營銷市場上看暖释，場景營銷對原有營銷市場有兩種作用：優(yōu)化作用和替代作用。對紙媒墨吓、廣電球匕、戶外營銷而言，場景營銷既具有替代作用肛真，同時也起到了優(yōu)化效果谐丢。更多的營銷行為不再通過傳統(tǒng)傳播媒介，因此替代作用更為凸顯蚓让。場景營銷對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化作用集中體現(xiàn)在對場景這一營銷維度的重視乾忱，使對用戶的認識和理解更為全面。

從網(wǎng)絡(luò)營銷來看历极，場景營銷更多的是優(yōu)化作用窄瘟，1）對PC營銷而言，部分PC營銷伴隨著IP地址庫的完善和跨屏技術(shù)的發(fā)展也將具有場景特色趟卸；2）對移動營銷而言蹄葱，未來大部分移動營銷都將是場景營銷；3）對未來的OTT營銷而言锄列，場景營銷將是OTT營銷的催化劑图云。

場景營銷的發(fā)展前景：用戶、基礎(chǔ)設(shè)施和線下商家是關(guān)鍵因素

艾瑞分析認為邻邮，用戶竣况、基礎(chǔ)設(shè)施、線下商家是影響場景營銷發(fā)展前景的關(guān)鍵因素筒严。1）從用戶的角度看丹泉，用戶的生活離不開線下情萤，用戶回歸線下服務(wù)成為趨勢，用戶的變化帶來流量的變化摹恨，流量積聚的地方更有營銷價值筋岛，也更能將流量轉(zhuǎn)化為消費；2）從基礎(chǔ)設(shè)施的角度看晒哄，基礎(chǔ)設(shè)施越完備睁宰，所能采集的場景數(shù)據(jù)將越豐富，對用戶行為的判斷和預(yù)測就越精準寝凌，這是場景營銷發(fā)展的必要條件勋陪；3）從線下商家的角度看，線下商家對數(shù)字化營銷的需求是場景營銷發(fā)展的核心內(nèi)生動力硫兰，但是囿于線下商家對互聯(lián)網(wǎng)的認知和使用能力都比較弱诅愚，自身條件的限制使其無法單純依賴自己完成營銷升級。

從三個角色來看劫映，場景營銷服務(wù)商在其中起到關(guān)鍵作用违孝，幫助線下商家發(fā)現(xiàn)營銷問題、提供解決方案泳赋、達成營銷目標雌桑，提升用戶線上線下活動的價值和體驗。

按照用戶祖今、基礎(chǔ)設(shè)施校坑、線下商家三大要素的完善程度，可將細分場景分為核心場景千诬、外圍場景和邊緣場景耍目，核心場景中用戶流量更加充足、基礎(chǔ)設(shè)施較為完備徐绑、線下商家的營銷意識也更強烈邪驮，餐飲、購物傲茄、休閑毅访、出行等場景屬于核心場景，場景營銷將會沿著核心場景——外圍場景——邊緣場景的路徑依次發(fā)展盘榨。

三喻粹、場景營銷市場產(chǎn)業(yè)鏈角色分析

場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈概覽

根據(jù)場景營銷的發(fā)展狀況，可將產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者角色分為：線下場景入口草巡、線上場景入口守呜、場景及用戶數(shù)據(jù)平臺和場景營銷服務(wù)商。1）線下場景入口主要包括：線下場景應(yīng)用平臺和線下場景數(shù)據(jù)采集平臺；2）線上場景入口則包括：智能OS入口弛饭、支付平臺入口、消費及生活服務(wù)平臺入口萍歉、其它媒體入口侣颂；3）場景及用戶數(shù)據(jù)平臺包括：場景數(shù)據(jù)平臺、金融數(shù)據(jù)平臺枪孩、用戶行為數(shù)據(jù)平臺及其他數(shù)據(jù)平臺憔晒。

四、中國場景營銷市場趨勢與探索

場景營銷發(fā)展核心在于預(yù)測用戶行為

巴拉巴西（Albert-LaszloBarabasi）在《爆發(fā)》一書中提出人類行為93%是可以預(yù)測的蔑舞。未來拒担，人類將處在大數(shù)據(jù)時代，智能手機及各種傳感器將人類的一舉一動攻询、一言一行都記錄从撼、存儲，人類生活的社會將變成一個巨大的數(shù)據(jù)庫钧栖，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測人類行為提供了可能低零。場景營銷發(fā)展的核心便在于預(yù)測用戶行為，用戶每時每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)拯杠，都被場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細分研究掏婶、用戶行為研究、用戶留存研究潭陪、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等雄妥，從而更好地服務(wù)營銷行為，提升營銷效率依溯。

數(shù)據(jù)開放和共享深化老厌，DataExchange將出現(xiàn)

艾瑞分析認為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的高速發(fā)展黎炉，營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色對數(shù)據(jù)開放的認識將逐步深入梅桩，當其認識到數(shù)據(jù)的開放而不是封閉能帶來更大價值時，在營收和利潤驅(qū)動之下拜隧，數(shù)據(jù)開放和共享將迎來破冰宿百。

1）互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借完善的賬號體系和全面的業(yè)務(wù)覆蓋，擁有著最為豐富的線上數(shù)據(jù)洪添，線上數(shù)據(jù)的開放將首先在互聯(lián)網(wǎng)巨頭與各自核心伙伴之間展開垦页，經(jīng)過脫敏處理的非核心數(shù)據(jù)，也有可能向營銷服務(wù)商等營銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游有限制地開放干奢；

2）中小及長尾平臺的數(shù)據(jù)將通過相對獨立的Data Exchange（第三方數(shù)據(jù)交易平臺）實現(xiàn)共享痊焊，DataExchange具有一定的成長空間；

3）線下數(shù)據(jù)的開放也將逐步具備條件，由于線下平臺缺少數(shù)據(jù)處理能力薄啥，圍繞著線下數(shù)據(jù)的利用和共享將產(chǎn)生一批數(shù)據(jù)服務(wù)商辕羽。

更多企業(yè)進場，場景營銷將成營銷新常態(tài)

更多垂直行業(yè)企業(yè)垄惧，尤其是個人消費及生活服務(wù)類平臺的進場刁愿，將催生更多應(yīng)用場景。一方面他們有大量的數(shù)據(jù)到逊，在尋求數(shù)據(jù)的變現(xiàn)铣口；另外一方面，他們有非常豐富的應(yīng)用場景觉壶，與用戶有著直接脑题、密切和頻繁的連接。

模式選擇：艾瑞分析認為铜靶，在模式選擇上叔遂，大型的平臺企業(yè)本身已自建或在建廣告平臺，對接優(yōu)質(zhì)廣告主和以DSP為主的營銷服務(wù)商争剿，另外掏熬，部分企業(yè)也會將長尾流量接入Ad Network和Ad Exchange，在這些企業(yè)中將會形成數(shù)個僅次于騰訊廣點通和淘寶 Tanx等的大中型平臺秒梅。

發(fā)展趨勢：未來旗芬，隨著Data Exchange的發(fā)展，企業(yè)間的信息和數(shù)據(jù)協(xié)同不斷深入捆蜀，助力場景營銷成為營銷新常態(tài)疮丛。