一個產品的上市必然需要面臨從0到1的過程逃糟，只是時間長短的問題罷了。像背靠BAT這種龐大流量入口的產品實現(xiàn)從0到1可能就眨眼的功夫蓬豁，但對于大部分的創(chuàng)業(yè)公司來說绰咽，從0-1的轉變都是一個非常艱難的歷程。那么今天地粪，我們就來講講取募，如何通過5步，來實現(xiàn)從0到1的冷啟動蟆技。

Step 1.產品定位是什么

正如“人貴有自知之明”玩敏，產品也是斗忌。只有你明確了產品的定位，才能知道往哪邊發(fā)力旺聚。

到底我們要運營的這款產品织阳，是怎樣的一個定位？

要想明確這個答案砰粹，我們可以再問自己一個問題：“這款產品是用什么功能滿足什么用戶在什么場景下的需求”唧躲。只要回答了這個問題，我們對產品的定位也就有了明確的認識碱璃。

其次弄痹，我們需要和市場上的競品做一個對比，找到我們產品與其他競品的差異化嵌器，我們的優(yōu)勢是什么肛真。這樣才能在運營過程中揚長避短，甚至可以以己之長爽航，攻彼之短蚓让。

在這個過程中，如果我們未參與產品本身的研發(fā)和設計讥珍，那么這些定位和差異化信息很有可能是其他人傳遞給我們凭疮，雖然這在一定程度上節(jié)省了我們的很多時間，但是我們還是有必要自己去完整的體驗一下產品串述，梳理一下相關的信息执解，這樣才能對產品的定位甚至是戰(zhàn)略方向有更清晰明確的認識。

Step2.目標用戶是誰

明確了產品的定位之后纲酗，我們就可以可以著眼于用戶了衰腌。在尋找目標用戶找前，我們先要確定我們的目標用戶到底是誰觅赊？如何來界定我們的核心用戶右蕊？

2.1 明確目標用戶

之前我曾有提過，運營三大原則的的其中之一就是“結果導向”吮螺，另外兩個分別是“用戶至上”和“效率優(yōu)先”饶囚。我們做的每一個決定應該都是要離我們的目標更近，而不是南轅北轍鸠补。所以萝风，我們一定要知道我們產品對應的目標用戶群體是誰，是白領女性紫岩、年輕媽媽规惰、學生群體亦或者是商務人群。由于是在冷啟動階段泉蝌，我們要找的是最核心的種子用戶歇万，所以用戶群體要盡量細分揩晴，盡可能去獲取那部分被產品本身的功能所吸引而非補貼優(yōu)惠所吸引的用戶。

2.2 界定核心用戶

對用戶進行“圈層運營”是用戶運營一個非常重要的思路贪磺。所謂圈層運營：即對用戶按某種緯度進行分類硫兰，可以是按活躍度高低分、也可以按是否付費分寒锚。對用戶圈層的目的是為了進行差異化運營瞄崇，將有限的精力和資源投放在最核心重要的用戶群體之上，從而使ROI達到最大壕曼。

而作為產品最早期引入的種子用戶，其往往也是最有望陪伴產品一起成長的核心用戶等浊。按重要程度來分層似乎不太合理腮郊，在這里我們可以借鑒馬爾科姆《引爆點》一書所提出的“個別人物法則”中對關鍵人物的分類邏輯——內行、聯(lián)系員以及推銷員來界定產品的核心用戶筹燕。

內行：我們可以把他理解為愿意為產品貢獻內容的那批種子用戶轧飞。一個典型的特征就是他們往往不是被動地獲得信息，而是主動地搜集第一和第二手資料撒踪，并且會對收集到的信息進行加工和比較过咬，最終實現(xiàn)內容的輸出。一個典型的例子就是很多UGC產品上那部分內容的創(chuàng)作者制妄。比如簡書上發(fā)表文章的作者們掸绞。

聯(lián)系員：這是一群能夠把產品傳播出去，讓更多的人知道我們產品的種子用戶耕捞。相對于內行衔掸，他們可能并不擅長創(chuàng)造內容，但他們認識很多人俺抽，他們的社交圈包含各個領域敞映、各個年齡段甚至可能是不同國籍×赘總而言之振愿，聯(lián)系員們有著遠超常人的關系網(wǎng)絡。很多產品上線之初都會找來背書的“KOL"就可以算是一類典型的聯(lián)系員弛饭。

推銷員：如果說聯(lián)系員的作用是讓大家知道我們的產品冕末，那么推銷員的作用就是去說服他人來使用我們的產品。這類用戶往往樂于分享侣颂，并且有其獨特的社交魅力以及超強的感染力栓霜。

Step3.目標用戶如何獲取

確定了產品的目標用戶群并且已經(jīng)知道要找哪幾個類型的核心用戶來作為產品早期的種子用戶，接下來我們所要面臨的就是如何獲取目標用戶的問題了横蜒。

3.1 目標用戶在哪胳蛮？

獲取核心用戶的第一步销凑，便是找到用戶出現(xiàn)的地方。

3.1.1 關系圈

“殺熟”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大特性仅炊。所以很多產品的最初的一波用戶都是來自現(xiàn)有的關系圈斗幼。

投資人：投資人作為公司的金主，與公司存在一定的利益綁定抚垄。除了出錢的同時蜕窿，再出點力我想應該不過分吧。而且一般來說呆馁，投資人都具備相當可觀的關系網(wǎng)絡桐经，尤其是大部分投資人手下往往會有多個互聯(lián)網(wǎng)投資項目，我們可以讓投資人從中撮合來一場相關產品間的資源互換浙滤。

創(chuàng)始人/創(chuàng)始團隊：對于產品的成長阴挣，用戶的引入，創(chuàng)始人團隊可以說是責無旁貸纺腊。如果你找你的老板請求幫忙拉一批他的朋友進來畔咧，他卻選擇甩鍋，那這家公司你也就沒必要呆著了揖膜。

同事/員工：很多初創(chuàng)團隊的拉新指標都是落實到內部員工身上的誓沸。就好像當初新浪微博剛推出的時候，要求每個員工每周完成一定的拉新指標壹粟，第一周沒完成批評拜隧，第二周沒完成罰錢，第三周沒完成就直接say bye了趁仙。

家人/朋友：作為員工虹蓄，當被要求拉新名額的時候，我們想要完成就只能先從我們的家人和朋友入手了幸撕，找熟人幫忙轉化率肯定會高于去馬路上隨便拉個人要求下載我們的app吧薇组。

3.1.2 線上?

其實現(xiàn)在有這么多大的社區(qū)平臺：比如豆瓣、知乎坐儿、貼吧律胀、果殼、微博貌矿、微信公眾號等炭菌。我們只要明確自己的目標用戶群屬性，有的放矢還是比較容易觸達到我們的用戶群的逛漫。

比如你是一個UGC的產品黑低，主打輸出優(yōu)質的互聯(lián)網(wǎng)相關內容。對于這類產品，其最早一批的種子用戶肯定是內容的創(chuàng)作者克握，那你就可以去知乎上找互聯(lián)網(wǎng)話題的回答大V蕾管、去找知名的相關微信公眾號等，邀請他們入駐菩暗。

3.1.3 線下

線下的用戶聚集地主要是用來進行地推掰曾，比如一個針對商務人群的產品可以選擇CBD，主打大學生群體的停团，可以去大學校園地推等旷坦。但鑒于地推的成本相對較高，不太建議初創(chuàng)型公司在獲取種子用戶時選擇這種方式佑稠。

3.2 ?獲取的手段有哪些秒梅？

當我們開始獲取目標用戶的時候，請先保證我們的產品已經(jīng)準備就緒舌胶，有了自己特有的賣點能夠吸引用戶的入駐捆蜀。因為我們在獲取的過程中，需要將這賣點進行各種形式的包裝來呈現(xiàn)給我們的目標用戶辆琅，以求吸引他們的進入。如果這些已經(jīng)準備就緒这刷，那么接下來婉烟，我們來講講獲取用戶的幾種方法。

3.2.1 邀請

對于這種方法暇屋，UGC內容型產品使用的較多似袁，像知乎、早期的新浪邀請大V入駐咐刨、還有在行昙衅、大咖說等知識共享平臺。

一般的操作方法就是向我們之前說的定鸟，通過現(xiàn)有的一些線上平臺找到與我們產品匹配的KOL或者優(yōu)質的內容生產者邀請他們入駐我們的產品而涉。對于一些業(yè)內知名的KOL來說，初創(chuàng)型產品邀請他們往往靠的不是物質上的回饋联予，因為初創(chuàng)型企業(yè)往往資金有限啼县，難以拿出足以打動大咖的物質籌碼。這時候沸久，我們更多的往往需要滿足其精神層次的一些需求季眷。若以名利來論，對于這種kol卷胯，名聲對他們的吸引力往往大于金錢利益子刮。

3.2.2 招募

這種方法更多的是對于我們的產品使用者。如果是一個UGC內容型產品窑睁，在獲取種子用戶的時候挺峡，對于內容的消費者葵孤，更多的則是使用招募，而非邀請沙郭。

所謂招募佛呻，又可以分為有償招募和無償招募。

1）有償招募

所謂有償招募病线，我們一般會給予被招募者一定的物質激勵吓著，來換取其在產品內部的活躍，而且我們往往會要求被招募者建立多個馬甲送挑，使產品營造出一種用戶規(guī)陌筝海可觀，用戶活躍的氛圍惕耕，進而吸引更多的用戶留下產生互動纺裁。

2）無償招募

無償招募，則更多的是通過產品的推廣宣傳來觸達大批量的潛在用戶司澎。

內容法：我們可以通過在各大平臺（知乎欺缘、貼吧、豆瓣等）輸出軟文的形式推廣我們的產品挤安。注意是軟文谚殊，不是硬廣，我們需要寫一篇不想廣告的廣告蛤铜，這樣才能吸引用戶的點擊嫩絮，而且不引起用戶的反感。而在內容法的應用過程中围肥，借勢熱點新聞算是一種不錯的手段剿干。

馬甲法：通過多個馬甲在各大社區(qū)平臺、qq群穆刻、微信群與其他人互動置尔，看似無意的透露出產品相關信息，引起他人的興趣氢伟。

社交法：發(fā)動自己的朋友圈關系幫忙轉發(fā)傳播產品的相關信息撰洗。

聯(lián)合法：和其他平臺進行聯(lián)合推廣、資源互換腐芍。在平臺的選擇上差导，一定要選擇用戶群匹配程度相對高的平臺。比如說產品所在行業(yè)的上下游猪勇，或者該群體的其他需求平臺：如幼兒教育產品和童書類產品其雖不是處在行業(yè)的上下游设褐，但用戶群體卻高度匹配。

ASO法：如果是一個有app的產品，則可以利用好個應用平臺的推薦頻道及優(yōu)化相關搜索助析。

Step4.怎么讓目標用戶留下來

在種子期犀被，產品更應該關注的是用戶的留存情況。要想讓用戶愿意留在產品中外冀，首先就應該讓用戶的流失成本足夠大寡键，只有這樣，他在打算離開的時候才會三思而后行雪隧。而對于種子期的核心用戶西轩，我們讓他留存的主要方法往往是多互動，給予他足夠的認可感和尊重感脑沿。

對于UGC產品中的創(chuàng)作者用戶藕畔，我們可以用馬甲在他們的文章下面各種評論、點贊庄拇，可以組織一些線下體驗日邀請這些創(chuàng)作者來參加現(xiàn)場活動注服，也可以頒發(fā)一些榮譽的證書，滿足其渴望被尊重認可的心理措近。當然也不能忘了從內容運營層面溶弟，對其文章或者其他創(chuàng)作內容進行主推，當他在產品內的擁護者越多瞭郑，就越不容易離開辜御。

而對于內容型產品中的內容消費者，我們要其留下來主要的方法便是推薦其感興趣的內容凰浮，對于不同的產品我抠，我們要根據(jù)用戶是被產品的哪個功能所吸引而來的苇本，通過不斷地去強化這種功能對他們的作用袜茧，來提高他們的留存率。同時瓣窄，也需要用我們的馬甲去和這類用戶互動笛厦，回復他們的評論，讓他們覺得自己不是孤單的一個人俺夕。

Step5.讓用戶活躍起來

只有用戶活躍了裳凸，對我們的產品產生依賴了。后期才有機會對用戶進行商業(yè)變現(xiàn)劝贸。那么如何讓用戶活躍起來呢姨谷？

5.1 建立用戶成長體系

其實我們希望用戶活躍，就是希望用戶在我們給他設定的軌跡上穩(wěn)步前進映九，而不是掉隊或者跑偏梦湘。這時候，我們就有必要去設計一個用戶成長體系。對用戶產生的對產品有利的行為進行一定的激勵捌议，而有害的行為進行相應的懲罰哼拔。成長體系的設計，除了能刺激用戶的活躍瓣颅，同時還能避免劣幣驅逐良幣倦逐。

5.2策劃活動，調動用戶積極性

如果說給用戶設計成長體系宫补，是一個長期的引導用戶有利行為的運營檬姥，那么策劃活動，則是一個短期但往往能達成爆發(fā)力效果的運營手段守谓。比如像簡書最近在舉辦的“IT專題推薦專題作者”活動穿铆，就是以活動的形式調動創(chuàng)作者們的積極性，并且活動規(guī)則中有一條“粉絲數(shù)”需大于60位的條款斋荞，從短期來看荞雏，必將使簡書的“關注”數(shù)據(jù)激增，而從長期來看平酿，也必將加強用戶之間的互動凤优，從而提升創(chuàng)作者的受認可受關注的感覺，加強其與簡書的粘性蜈彼。

總結

冷啟動筑辨，可以說是大部分產品都需要面臨的問題，而這往往也是產品最重要且最艱難的時期幸逆。冷啟動階段所獲取的種子用戶的品質棍辕，將在很大程度上決定產品的生命周期長短。而筆者所說的這5個步驟还绘，僅僅是一種普適性的方法論楚昭，運營人員在實際操作過程中，還需根據(jù)自身產品的特殊性拍顷，進行相應的變動調整抚太，為自己的產品量身打造出一套專屬的冷啟動方案。