作者葉小魚，500強企業(yè)文案內(nèi)訓(xùn)師将塑，暢銷書著作《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》。
互聯(lián)網(wǎng)時代蝌麸，不管是做產(chǎn)品還是個人品牌点寥，都需要會寫文案。
文案能力將是互聯(lián)網(wǎng)時代不可替代的能力来吩。
01 簡單的文案思路和框架
“說什么——對誰說——在哪說——怎么說”敢辩。
通俗的講蔽莱，就是把用戶當(dāng)做聊天對象，我們把這四項說清楚戚长，就會讓聊天更有成效盗冷。
① 說什么：找到文案創(chuàng)作目標
讓用戶知道什么信息?感受到什么？發(fā)生什么改變历葛？
② 對誰說：找到文案溝通對象
品牌在對誰說話，（也就是目標人群）都有哪些特征嘀略？他們和品牌有什么關(guān)系恤溶？
③ 在哪說：找到文案表現(xiàn)方式
廣告文案投放在哪里，在什么環(huán)境下與用戶說話帜羊。
④ 怎么說：找到文案創(chuàng)作方法
掌握了說什么咒程，對誰說，在哪說讼育，還要考慮怎么表達帐姻。
這里有一個經(jīng)典的4P文案公式：描繪（Picture）,承諾（Promise）,證明（Prove）,敦促（Push）。
能夠系統(tǒng)考慮“說什么奶段，對誰說饥瓷，在哪說，怎么說”的文案痹籍，才會更有效呢铆，更能打動用戶。
02 判斷是不是文案蹲缠，重點看有沒有商業(yè)目的
文案并非巧妙運用文字棺克。而是要讓你的文字產(chǎn)生效果。
文案线定，廣告文案的簡稱娜谊，廣告的一種表現(xiàn)形式，也是一種職業(yè)稱呼斤讥。
廣義的文案纱皆，指廣告全部，包括廣告策略芭商，創(chuàng)意抹剩，圖片等表現(xiàn)形式；
狹義的文案蓉坎，指廣告作品中文字的部分澳眷。如標題，附標題蛉艾，活動主題等文字钳踊。
美國零售廣告公司總裁朱迪斯.查爾斯給文案下的定義是：文案寫手衷敌，就是坐在鍵盤后面的銷售人員。
作為鍵盤后面的銷售人員拓瞪，工作就不僅僅限于廣告的文字部分缴罗，一切有利于銷售的內(nèi)容，都該思考祭埂。
判斷一個內(nèi)容到底是不是文案面氓，關(guān)鍵看這個文案后面有沒有商業(yè)目的。
比如某音樂投放到地鐵上的評論就有了商業(yè)目的蛆橡。
“最怕你一生碌碌無為舌界，還說平凡難能可貴√┭荩”
——某網(wǎng)友評論白亮《孫大噬氚瑁》
不少看到的人會發(fā)朋友圈，讓更多人知道自己的想法睦焕，知道了某音樂藐握，就會增加下載量，實現(xiàn)商業(yè)目的垃喊。
判斷是不是文案猾普，重點看有沒有商業(yè)目的。
文案的核心就是提高銷量本谜。
和銷售員相比抬闷，并不是直接跟用戶面對面的溝通，而是隔著電腦耕突，手機屏幕笤成，通過文案和他們溝通。
而溝通的目的眷茁，就是銷售炕泳。
當(dāng)我們在看公眾號或者朋友圈時，那個讓你看了隨手就買東西的就是文案上祈。
在電商平臺培遵，我們搜索一件物品，看完物品介紹決定要不要下單登刺，看到的那些介紹就是文案籽腕。
還有電梯，地鐵站纸俭，看到的海報廣告皇耗，燈箱廣告都是文案。
有些廣告文案是希望你直接下單購買揍很，而有些廣告只希望你能記住他的品牌郎楼，以及他是做什么的万伤，有需要的時候能第一時間想到這個品牌。
03 文案的核心工作
文案的核心工作就是實現(xiàn)3個目的：認知呜袁，情感敌买，行動。
這是美國廣告學(xué)研究者拉維奇和斯坦納總結(jié)的廣告三個階段阶界。
① 認知
在這個階段虹钮，廣告文案主要目的就是讓用戶認識到有這個品牌，知道品牌是做什么的膘融，把品牌名和廣告語放大的廣告部分都屬于這個范疇芙粱。
② 情感
在這個階段，廣告文案需要去解決情感信任問題托启。如何讓用戶認為我們的產(chǎn)品很好宅倒，比競爭對手好很多攘宙。
大部分感人的廣告屯耸，微電影廣告故事等基本都是這個階段的產(chǎn)物。
③ 行動
行動階段蹭劈，廣告文案的主要目的就是讓用戶能夠行動起來疗绣。
一般都是希望用戶馬上購買，或直接參加我們的某個活動铺韧。
電商頁面看到的各種海報大部分屬于這個類型多矮。
目標為“行動”的文案，主要是希望用戶可以立即購買哈打。這類型文案一般有3個特點：
1：明確的產(chǎn)品賣點
介紹產(chǎn)品賣點塔逃，給別人一個購買的理由。
如某電商平臺首頁推薦遮瑕氣墊粉底的廣告料仗，文案“輕薄遮瑕湾盗，服帖透氣”就是產(chǎn)品賣點。
2：立刻購買的理由
文案需要給用戶一個立即下單的理由立轧。
一般來說格粪，有促銷活動，特價的時候能讓用戶有現(xiàn)在不買就會錯過的印象氛改。
3：明確的購買引導(dǎo)
“立刻下單”“立即購買”這些標簽都是在引導(dǎo)顧客點擊購買帐萎。
04 如何判斷品牌文案和銷售文案
圍繞“認知”"情感”“行動”這三個目的，把文案分為兩類：品牌文案和銷售文案胜卤。
發(fā)在公眾號上的文章疆导，如果希望別人看完立即購買，那這個文案就是銷售文案葛躏；
如果希望別人看完后轉(zhuǎn)發(fā)是鬼，那這個文案就是品牌文案肤舞。
根據(jù)應(yīng)用場景跟用戶的接觸時間，一般來說均蜜，用戶跟你的廣告接觸時間短李剖，就重點側(cè)重“認知”。
比如戶外廣告囤耳，就需要寫一個品牌文案篙顺。
重點是在幾秒內(nèi)看到廣告就知道這是什么品牌，最大的特點是什么充择。
如果接觸時間長德玫，如在地鐵上，有足夠的時間看廣告椎麦，也可以考慮做品牌文案宰僧，讓看到文案的人喜歡它，甚至發(fā)朋友圈观挎。
如果放在電商網(wǎng)站上的琴儿，那八成就是銷售文案了。
所以文案的類型重點看應(yīng)用場景及文案目的來確定嘁捷。
本章小結(jié)
好文案不僅是有技巧的寫作造成，更重要的是文案背后的思路。
這個思路其實就是一個解決問題的思路雄嚣。
許多人學(xué)習(xí)了寫文案晒屎，工作中的其他能力也有所提升，處理問題的思路也越來越清晰缓升。
