本文觀點主要來源于Peter Thiel在斯坦福的How to Start a Startups課程。Peter Thiel是美國企業(yè)家與風(fēng)險資本家砚尽，對沖基金管理者抹蚀，PayPal的共同創(chuàng)建者之一，也是Palantir的共同創(chuàng)建者和對沖基金Clarium Capital的總裁就缆，以及暢銷書《Zero to One》的作者扰路。
本文主要分為5塊內(nèi)容來講尤溜，就商業(yè)來說，最終的目的是在行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷汗唱，達到壟斷地位宫莱，希望避免競爭。文章從簡單的觀點從發(fā)哩罪，闡述了幾個反常的策略和理論授霸。
? ? ? ?1.capturing value 獲取價值
? ? ? ?2.lies people tell? 人們說的謊言
? ? ? ?3.how to build a monopoly? 如何建立壟斷
? ? ? ?4.last mover advantage? 最后下水的優(yōu)勢
? ? ? ?5.history of innovation? 創(chuàng)新的歷史
? ? ? ?6.psychology of competition
獲取價值
當你創(chuàng)建新公司時的一個基本問題：如何創(chuàng)造價值，以及到底是什么使得公司有價值识椰。
想要創(chuàng)建一個公司绝葡，有一個非常非常簡單的定式深碱，以及下面這兩個定式總是成立的腹鹉。
一、它為世界創(chuàng)造了x美元的價值敷硅，而你的公司獲取了x價值中的百分之Y功咒。(A business creates X dollars of value and captures Y% of X.)；
二绞蹦、x和y是獨立的變量力奋。(X and Y are independent variables.)
人們經(jīng)常會忽略一點，就是x和y是完全獨立的變量幽七。其實x可以是非常大的景殷，而y很小，也可以x較小澡屡，而y較大猿挚，這樣也是可以獲利很多的。所以驶鹉，想要創(chuàng)建一個有價值的公司绩蜻，你至少得在創(chuàng)造價值的同時，獲取你創(chuàng)造的部分價值室埋。
上面這張圖中把美國航空公司和Google比較办绝，從收益規(guī)模上(revenue)航空公司比搜索更大伊约，但從毛利率(profit margin)上來看，美航比google少了不是一點點孕蝉，可以看到美航基本上沒盈利屡律。這就體現(xiàn)了在整個市場上，美國航空產(chǎn)業(yè)的資本化(capitalization)差不多只是google的四分之一昔驱。這就很好的體現(xiàn)了x和y的意義疹尾。
關(guān)于競爭，總是有好友壞骤肛，尤其是如果世界靜止不變纳本，那么競爭是可以促進創(chuàng)新和進步。但競爭也有很多壞處腋颠。所以繁成，我覺得在競爭強度的兩頭，一方面是高強度競爭的行業(yè)淑玫，另一方面是壟斷巾腕。
反常觀點：其實世界上就只有兩種市場，一種是完全競爭的（高強度競爭）絮蒿，還有一種是壟斷的尊搬，而介于兩者之間的出乎想象的少，大家對這種看法并不太理解土涝，是因為人們一直在撒謊佛寿，對自己在什么性質(zhì)的行業(yè)總是不說實話。其實這是人們不理解的卻最重要的商業(yè)理念但壮。
人們說的謊話
讓我們再來談?wù)勅藗兪窃趺春鲇频募叫骸Ｆ鋵嵲谀阌∠笾写蟛糠止臼窃谕耆偁幒蛪艛噙@兩極之間呈連續(xù)性分布的，你并沒感覺出公司與公司之間的差別蜡饵，這是因為壟斷的人假裝不壟斷弹渔，他們基本上會因為不想被政府約束，不想被政府盯上溯祸，所以永遠不會說自己壟斷肢专，每個壟斷者都會假裝自己面臨極其激烈的競爭，而在另一頭焦辅，如果你面臨極大的競爭博杖，如果你在那種很難賺錢的行業(yè)，你就會說著另一套謊言氨鹏。你就會說你做的事情很獨特欧募，并沒有看上去那么競爭激烈，你說你要找到自己的獨特點仆抵，這樣你才有希望獲得投資或者類似的東西跟继，所以种冬，如果壟斷者假裝不壟斷，非壟斷者假裝壟斷舔糖，那他們看起來就沒什么差別了娱两。所以因為人們對自己的生意不說實話，市場的分布看起來才不是二元的金吗。
讓我們分析一下這些謊言是如何起作用的十兢。
作為一個非壟斷者，你會撒謊說自己的市場很小摇庙，說自己是這個市場上的唯一賣家旱物。而作為壟斷者，你就會說市場超級大卫袒，說競爭超激烈宵呛。
比如google占領(lǐng)了搜索市場壟斷級別的份額，但是它機會從不說自己的是一家搜索引擎公司夕凝，而是經(jīng)常說自己的是一家廣告公司宝穗，因為google的廣告市場占有量在全美乃至全球來說就很少了，只是占據(jù)了大市場中的小一部分码秉〈或者如果不說他是廣告公司，那可以說是技術(shù)公司转砖，在技術(shù)市場差不多有一萬億美金的市場须鼎，如果google拿無人駕駛車和所有汽車公司競爭，拿電視和手機堪藐，操作系統(tǒng)和云計算與蘋果莉兰，微軟挑围，亞馬遜競爭礁竞，在極大的科技市場上競爭到處都是。
如何建立壟斷
讓我們來講講如何建立壟斷杉辙，我覺得在創(chuàng)建壟斷的途中模捂，有個非常反直覺的地方，就是你應(yīng)該去尋找小市場蜘矢，如果你是個初創(chuàng)公司狂男，想要壟斷，你剛開始創(chuàng)建新公司想要達到壟斷品腹，一旦壟斷了你就能占有市場大部分份額岖食，那要如何才能占據(jù)大份額呢？從一個很小的市場開始舞吭，完全占據(jù)那個小市場泡垃，然后逐漸從這個中心市場向外擴張析珊，最大的錯誤就是一開始就追求大市場，因為這就表明了你根本沒定位好自己的類屬蔑穴，通常那也意味著會有過多的競爭忠寻。
我認為硅谷所有成功的公司，都有從小市場開始存和，再擴張的模式奕剃，以亞馬遜為例，它以書店起家捐腿，囊括了世界上所有的圖書纵朋，九十年代它創(chuàng)立的時候，有些以前沒法做的事情成為了可能茄袖，然后它就慢慢擴張到各種電子商務(wù)模式倡蝙，甚至更多。
反直覺的地方就是好多這樣的公司都以人們覺得沒什么價值的小市場起家绞佩，再拿Paypal舉例寺鸥，最初起步的時候，eBay上面才幾千個商家用戶品山，在那時候看來市場小的簡直可怕胆建，Paypal基于eBay做網(wǎng)絡(luò)支付的話其實這是市場別人開起來很小，但是肘交，總有辦法讓一個產(chǎn)品有益于市場上的每個人笆载，eBay就做到了，兩仨個月就滲透到了25%-30%的市場涯呻，然后就有了新的機遇凉驻，人們開始認可這個品牌，然后就可以繼續(xù)擴大生意复罐。
所以我一直覺得人們不夠重視這些小市場涝登，再拿facebook舉例，他最初的市場只是哈佛的一萬人效诅，十天的時間他就從零市場份額躍升到60%胀滚，這是個極好的兆頭，然而商學(xué)院的分析方式卻是市場這么小乱投，根本不可能有價值咽笼，所以商學(xué)院最初對facebook，PayPal戚炫，eBay很可能是市場太小了剑刑，幾乎沒有價值，如果一直這么小双肤，那確實是根本毫無價值可言施掏，但事實卻是這是增長的核心點层宫，也是成就他們的關(guān)鍵，正是這小的市場才使得他們?nèi)绱顺晒Α?/p>
相反的就是如果有超級大的市場其监，也就有無數(shù)出錯的可能萌腿，過去十年無數(shù)清潔能源科技公司不久如此，現(xiàn)在無數(shù)的打車軟件抖苦，O2O企業(yè)毁菱，VR企業(yè)也是如此，但是他們唯一的共性就是他們都踏出了第一步锌历，每個酷炫的清潔能源PPT贮庞，在你05-08年看到的時候都是硅谷上空美麗的泡沫，他們開頭都會說我們是在做一個很有潛力的市場究西，我們的市場規(guī)模價值數(shù)以千萬數(shù)以百億計窗慎，但是你要知道，如果你是滄海一粟卤材，這就不是一件好事了遮斥，這意味著你有成千上萬的競爭對手，所以你們應(yīng)該去做這樣一種公司扇丛，雖然瞄準的是小的生態(tài)系統(tǒng)术吗，但是獨一無二。
所以最初理念里有一個反直覺點就是最好瞄準一個小市場帆精，這個小市場往往特別小较屿，甚至人們都沒有注意到他，他們不認為這個市場能做成卓练，你可以以這個市場立足隘蝎，如果之后這個市場非常適合向其他鄰域延展，你就可以規(guī)慕笃螅化嘱么，甚至形成一個壟斷的生意。
壟斷的特點
? ? ? ? 1.proprietary technology 技術(shù)門檻
? ? ? ? 2.network effects 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
? ? ? ? 3.economies of scale 規(guī)模經(jīng)濟
? ? ? ? 4.branding 品牌
當然沒有統(tǒng)一的模型來套用整吆，因為其實在科技行業(yè)一直是人的思想和理念是最重要的拱撵。以上這些特征是壟斷的一些常見特征辉川，并不是所有企業(yè)都這樣表蝙。其實縱觀科技發(fā)展的歷史也是如此，所有重要的模式都只是存續(xù)一時乓旗，所以你會知道不會有下一個扎克伯格發(fā)明社交工具府蛇，不會有下個拉里佩奇創(chuàng)造搜索引擎，下個比爾蓋茨發(fā)明操作系統(tǒng)屿愚，所以如果你只是模仿這些人汇跨，而不是在跟他們學(xué)習(xí)务荆。這些獨特的企業(yè)，做著別人從來沒去做過的事情穷遂，他們才能成為一方霸主函匕。
所以我認為所有牛逼的公司各有各的牛逼，因為他們在做一些獨特的事情蚪黑，所有sb的公司都是類似的盅惜，因為他們并未能逃脫同質(zhì)化。在競爭中的其他方面也是如此忌穿。
特征一：技術(shù)門檻
能成為一方霸主的公司都有一種特質(zhì)公司都或多或少有核心技術(shù)門檻抒寂，大拇指法則在這里就是說核心的技術(shù)門檻是指你要比老二強好幾個量級，比如亞馬遜的圖書儲量比第二名多十倍掠剑，所以如果你想要在特定領(lǐng)域有飛躍性的改進屈芜，就需要注意到這一點了。在一些關(guān)鍵維度上的重大突破或許就能夠事倍功半朴译。比如iPhone的發(fā)明井佑。
所以我認為科技是應(yīng)該這樣演技的，一點點的改進眠寿，增加毅糟，然后就產(chǎn)生質(zhì)變進入了下一個世紀。
特征二：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
要有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能滿足人們一定的需求澜公，能做到極致姆另，隨著時間就能建立霸主地位。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比較奇怪的一件事就是往往最早期很難聚集用戶坟乾，盡管所有人都知道他特別有價值迹辐。
特征三：規(guī)模經(jīng)濟
規(guī)模經(jīng)濟是指如果固定成本很高，但是邊際成本很低甚侣，這就很容易天然形成壟斷經(jīng)濟明吩。我想到有一點特別明顯就是軟件企業(yè)，不知為何非常符合某些商業(yè)模式殷费，他們特別適應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟的模型印荔，因為軟件的邊際成為為0。所以想要壟斷最關(guān)鍵的就是一時擁有市場支配地位是不夠的详羡，關(guān)鍵在于要擁有持續(xù)的控制力仍律。
創(chuàng)新的歷史
壟斷和競爭，這是中心思想实柠，當你思考商業(yè)的時候水泉，總會有一些有趣的觀點豐富自己的已有知識。我們已經(jīng)經(jīng)歷了歷史，經(jīng)歷了近250年到300年的技術(shù)進步草则，你知道許多不同的領(lǐng)域钢拧，從火車的蒸汽發(fā)動機，到電話炕横，冰箱源内，家用電器，你知道電腦科學(xué)進步份殿，航空技術(shù)發(fā)展姿锭，這些不同的領(lǐng)域，科技創(chuàng)新和其他類似于科技相關(guān)的事情伯铣，我們已經(jīng)經(jīng)歷了幾個世紀的技術(shù)領(lǐng)域的大量創(chuàng)新呻此，我認為人們想到這些事情時卻總是忽略他們，是因為X和Y是獨立的變量腔寡。其中一些可以成為非常有價值的創(chuàng)新焚鲜，但是發(fā)明他們的人，并不因而獲利放前。你創(chuàng)造了X美金的價值忿磅，并未獲取其中的Y%。我認為在科技的歷史上凭语，Y一直都是0%葱她。科學(xué)家從來沒賺到什么錢似扔，他們總是設(shè)想他們活在一個公平的世界里吨些，辛勤工作和創(chuàng)新總會得到回報，這可能是科學(xué)家在社會中遭受的最根本的錯覺炒辉。
即使是在科技領(lǐng)域多多少少豪墅，創(chuàng)造了很多偉大的創(chuàng)新，對社會帶來很大價值黔寇，但是創(chuàng)造他們的人并沒有獲利偶器，所以我認為科技的整個歷史，可以用這樣的視角解讀缝裤，有多少價值被實際上獲取屏轰。曾經(jīng)的鐵路促進了人類社會的發(fā)展，但大多數(shù)鐵路公司都倒閉了憋飞，懷特兄弟發(fā)明第一架飛機霎苗，也沒賺到錢。所以我認為有這么一個規(guī)則搀崭，對于這樣的行業(yè)是非常重要的叨粘。真的成功的項目其實挺少見的猾编，當你真正思考的時候瘤睹，會覺得這很獨特升敲，在這250年的歷史中，非常奇特的是表示產(chǎn)出的Y總是0轰传。在科技領(lǐng)域總是0驴党，賺到錢的人是少數(shù)。
在歷史的最近250年获茬，人們真的發(fā)明了新的東西并從中賺到錢港庄，有兩大類的分類，一種是垂直整合復(fù)雜的壟斷恕曲，這種壟斷建立于鹏氧，第二次產(chǎn)業(yè)革命，像福特汽車佩谣，他就是垂直整合的把还，石油類公司，像標準石油茸俭，所有這些垂直整合的壟斷者吊履，需要非常復(fù)雜的協(xié)作，有許多零部件需要拼湊到一起调鬓，必須以正確的方式去組裝艇炎，一旦完成就有很大的優(yōu)勢，其實這種方式在今天已經(jīng)比較少了腾窝，比如特斯拉和SpaceX就是這種企業(yè)的代表缀踪，他的公司發(fā)展的好，我覺得這都應(yīng)該歸功于這些企業(yè)本身復(fù)雜虹脯，并且擁有垂直的壟斷結(jié)構(gòu)辜贵，所以當你去反觀特斯拉或者SpaceX并思考他們究竟是否在某個單一領(lǐng)域有了特別重大的突破 ，也許他們在某些方面是有那么一些的創(chuàng)新的归形，他們有所謂“10倍增長"的單項技術(shù)突破成果托慨，或許你會說他們的電池技術(shù)革新，抑或火箭技術(shù)上的改進暇榴，但我始終認為厚棵，他們其實最棒的在于他們把多項微創(chuàng)新整合在一起，把這個整合做到了極致蔼紧。SpaceX的成功之處在于引入了業(yè)內(nèi)眾多分包商婆硬，而其他大型航天企業(yè)的傳統(tǒng)做法是通常只有一個單一的分包商，沒有了競爭機制奸例，這個單獨的分包商的報價就會呈現(xiàn)壟斷性的高價彬犯。于是傳統(tǒng)的航天企業(yè)向楼，就面臨盈利難題。我認為這是一種生意模式谐区，一旦做到湖蜕，就會很有價值，這是典型的資本密集型宋列。
除了垂直整合昭抒，我認為軟件應(yīng)用本身也是一個非常強大的板塊，軟件應(yīng)用可以帶來巨大的規(guī)模經(jīng)濟炼杖，它具有非常低廉的邊際成本灭返，它基于數(shù)碼，而不是原子的本質(zhì)坤邪，保證了極強的可復(fù)制性和市場接受性熙含，而這兩點也恰恰保證了快速占領(lǐng)市場的先機。即使市場體量比較小艇纺，一旦接受速度過慢就會給競爭者很多時間怎静，放任他們進入市場，失去先行者紅利喂饥，而在進入中小型體量的市場消约，如果市場能夠快速接受你的產(chǎn)品，你依然可以快狠準地占領(lǐng)市場了员帮，由此我認為軟件行業(yè)可以如此龐大也是因為它極強的占領(lǐng)速度或粮，以至于無法完全形成競爭市場。
有時人們總是傾向于針對為什么有些事情可以成功捞高，有些事情不成功發(fā)表自己的分析氯材，我覺得這些花花綠綠的成功論往往忽視了真正重要的問題，即公司創(chuàng)造的價值X變量和它創(chuàng)新之處的實際變現(xiàn)能力Y變量硝岗。當我們看待科技創(chuàng)新時氢哮，人們似乎認定科學(xué)家就是不應(yīng)該和賺錢沾邊，我意在與指出大家應(yīng)該對這樣那樣的成功論型檀，保持思辨的態(tài)度冗尤。當我們看到這些成功論時應(yīng)該反問，這些理論是不是忽視了某些技術(shù)的變現(xiàn)能力（Y變量）其實是0這個現(xiàn)實胀溺。大家要理解裂七，科學(xué)家所處的環(huán)境是一個新舊科技處于完全競爭的狀態(tài)，以至于變現(xiàn)能力（Y變量）只能為零的世界仓坞，他們無法將自己研發(fā)的前沿科技直接變現(xiàn)背零。我們經(jīng)常過分夸大軟件行業(yè)，因為我們僅僅看到軟件從業(yè)人員的變現(xiàn)能力之大无埃，以至于我們直接認為軟件行業(yè)就是世界上最優(yōu)價值的科技創(chuàng)新徙瓶，于是邏輯就變成了如果Twitter的創(chuàng)業(yè)者可以獲得上億的收入毛雇，那Twitter一定比愛因斯坦更具價值。在這些邏輯中最大的漏洞就是忽視了X和Y其實是獨立的變量侦镇。所以有一些事情即使他們沒有很強的變現(xiàn)能力灵疮，但他們一直給世界創(chuàng)造了巨大的價值。所以我認為在看待創(chuàng)新的歷史時虽缕，我們不能忽視始藕，不同科技創(chuàng)新所處的微觀經(jīng)濟蒲稳，即行業(yè)競爭架構(gòu)所帶來的巨大影響氮趋。
