“宇宙第一大房企”萬(wàn)科與寶能集團(tuán)的股權(quán)之爭(zhēng)已經(jīng)刷屏數(shù)月叼丑。寶能系從“罷免董事會(huì)所有成員”的雷霆之勢(shì)到改口“保留萬(wàn)科管理層的優(yōu)秀成員”关翎，王石也對(duì)自己的態(tài)度表示道歉，戰(zhàn)事稍歇鸠信，難道寶能和萬(wàn)科這艘友誼的小船纵寝，要揚(yáng)帆遠(yuǎn)航了？
答案是：未必星立。
寶萬(wàn)之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是萬(wàn)科的命運(yùn)之爭(zhēng)爽茴，未來(lái)以資本運(yùn)作為代表的“寶能系”還是品牌經(jīng)營(yíng)為代表的“情懷系”領(lǐng)導(dǎo)萬(wàn)科，其命運(yùn)迥然不同绰垂！
王石為領(lǐng)袖的“情懷系”室奏，選擇的是“品牌戰(zhàn)略”之路，以經(jīng)營(yíng)品牌為宗旨辕坝。
萬(wàn)科網(wǎng)站資料顯示：1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)過三十余年的發(fā)展荐健，成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的房地產(chǎn)公司酱畅，目前主營(yíng)業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)服務(wù)。公司聚焦城市圈帶的發(fā)展戰(zhàn)略江场，截至2015年底纺酸，公司進(jìn)入中國(guó)大陸66個(gè)城市，分布在以珠三角為核心的廣深區(qū)域址否、以長(zhǎng)三角為核心的上海區(qū)域餐蔬、以環(huán)渤海為核心的北京區(qū)域，以及由中西部中心城市組成的成都區(qū)域佑附。
由上面的資料可以看出：萬(wàn)科是一家從很早就開始品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)樊诺，精準(zhǔn)聚焦，高度專注音同，只做房地產(chǎn)和物業(yè)词爬。樓盤開發(fā)鎖定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的中心城市的核心區(qū)域，萬(wàn)科多年來(lái)將她的戰(zhàn)略概括為：“一流品質(zhì)”“好房子”“好物業(yè)”权均，今天他也已經(jīng)成功將這一理念根植在消費(fèi)者心智當(dāng)中（這一點(diǎn)王石功不可沒）顿膨，在顧客心中萬(wàn)科就是高品質(zhì)好房子的代名詞，當(dāng)之無(wú)愧的“房地產(chǎn)第一品牌”叽赊。當(dāng)一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)品類代名詞恋沃，它在很大程度上已經(jīng)壟斷這塊心智資源，表明這個(gè)品牌已經(jīng)成功必指∧矣剑可口可樂品牌之所以是世界上最有價(jià)值的品牌，就因?yàn)樗蔀椤翱蓸贰钡拇~。加多寶之所以是有價(jià)值的品牌匆笤，是因?yàn)樗菦霾璧拇~研侣。
營(yíng)銷大師杰克·特勞特說(shuō)：任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位（品牌戰(zhàn)略）炮捧。萬(wàn)科品牌的成功證實(shí)了這個(gè)理論庶诡。
定位又稱之為品牌戰(zhàn)略，就是讓品牌在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)有利位置咆课，成為某個(gè)類別或某種特性的代表末誓。在大多數(shù)中國(guó)企業(yè)包括大多數(shù)房地長(zhǎng)企業(yè)，還在規(guī)模擴(kuò)張和多元化的道路上狂奔的時(shí)候书蚪，萬(wàn)科就開始品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略喇澡，收縮業(yè)務(wù)精準(zhǔn)聚焦，這在房地產(chǎn)發(fā)展的初期是很吃虧的殊校，規(guī)模的擴(kuò)張效果迅速而明顯晴玖，定位的效果需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)，而且在需求旺盛競(jìng)爭(zhēng)不怎么激烈的早期市場(chǎng)为流，很長(zhǎng)一段時(shí)間在企業(yè)報(bào)表的數(shù)字上呕屎，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在報(bào)表上顯示的并不十分明顯，因此也不為大多數(shù)管理者所重視敬察。
但是秀睛，時(shí)間是檢驗(yàn)一切的標(biāo)準(zhǔn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇莲祸，追求規(guī)模的企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的短板日益顯現(xiàn)蹂安，發(fā)展停滯，利潤(rùn)下滑锐帜。危機(jī)以現(xiàn)金田盈、利潤(rùn)、及管理的形式爆發(fā)缴阎，但根本原因是品牌戰(zhàn)略的問題缠黍。此時(shí)。企業(yè)開始意識(shí)到药蜻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要更高級(jí)的方式瓷式，品牌戰(zhàn)略的功能開始受到重視，并且紛紛著手品牌建設(shè)语泽，而此時(shí)的萬(wàn)科品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為一顆參天大樹贸典，其他企業(yè)望塵莫及。
這也是近年來(lái)萬(wàn)科表現(xiàn)優(yōu)越來(lái)越異踱卵，地位日益突出廊驼，越來(lái)越受到關(guān)注的根本原因据过。寶能集團(tuán)不惜一切也要拿下萬(wàn)科，也正是看中了萬(wàn)科的品牌競(jìng)爭(zhēng)力妒挎，萬(wàn)科的品牌價(jià)值正是寶能缺乏的绳锅。
巴菲特說(shuō)投資的秘訣在于區(qū)分三種價(jià)值：
? 一是市場(chǎng)價(jià)值，即通常所謂的市值酝掩；
? 二是賬面價(jià)值鳞芙，也就是利潤(rùn)、凈資產(chǎn)之類期虾；
? 三是內(nèi)在價(jià)值原朝。巴菲特說(shuō)，他只投資具有內(nèi)在價(jià)值的公司镶苞。所謂有內(nèi)在價(jià)值的公司是指占據(jù)心智資源的公司喳坠，萬(wàn)科這樣“能夠代表某一品類或者某種屬性，占據(jù)客戶心智階梯中的某種資源”的公司茂蚓；可口可樂（代表可樂）壕鹉，吉列剃須刀（代表剃須刀），狗不理（代表包子）聋涨、耐克（代表運(yùn)動(dòng)鞋）……都是這一類品牌晾浴。
萬(wàn)科是品牌戰(zhàn)略的成功案例，而寶能是資本運(yùn)作的成功典范牛郑。
寶能官網(wǎng)資料顯示：集團(tuán)旗下包括綜合物業(yè)開發(fā)怠肋、金融敬鬓、現(xiàn)代物流淹朋、文化旅游、民生產(chǎn)業(yè)等五大板塊钉答，下轄寶能地產(chǎn)础芍、前海人壽、鉅盛華数尿、廣東云信資信評(píng)估仑性、粵商小額貸款、深業(yè)物流右蹦、創(chuàng)邦集團(tuán)诊杆、深圳建業(yè)、深圳寶時(shí)惠電子商務(wù)何陆、深圳民鮮農(nóng)產(chǎn)品多家子公司
寶能旗下沒有能像萬(wàn)科一樣具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌晨汹，大部分企業(yè)遵循多元化、規(guī)拇ぃ化發(fā)展的道路淘这，短期內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張，尋求立竿見影的成功，官方稱為“大步快跑的風(fēng)格”铝穷。作為資本钠怯，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益最大化，是它的本質(zhì)所在曙聂。寶能的經(jīng)營(yíng)晦炊，將資本逐利的本質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。不能不說(shuō)筹陵，資本運(yùn)作到這個(gè)水平也是一種境界刽锤。
兩種經(jīng)營(yíng)思路必然會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果，未來(lái)“情懷系”手中的萬(wàn)科和“資本系”手中的萬(wàn)科朦佩，命運(yùn)將會(huì)有很大的不同并思。
太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事，不同經(jīng)營(yíng)思路造就不同的企業(yè)语稠，這樣的案例在營(yíng)銷歷史上有很多宋彼。“品牌經(jīng)營(yíng)”和“資本運(yùn)作”到底會(huì)對(duì)企業(yè)前途有什么樣的影響仙畦，讓我們來(lái)以史為鑒：
事情發(fā)生在1921年的美國(guó)输涕，這一年阿爾弗雷德·斯隆（Alfred sloan）接管通用汽車慨畸，當(dāng)時(shí)情況很糟糕莱坎，通用旗下七大品牌的價(jià)格定位是這樣的——
雪佛蘭：795-2075美元
奧克蘭：1395-2065美元
奧茲莫比：1445-3300美元
斯克利普斯：1545-2295美元
謝里頓：1685美元
別克：1795-3295美元
凱迪拉克：3790-5690美元
當(dāng)時(shí)正值美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退期，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)盛行寸士。通用對(duì)手福特的T型車基本款降至360美元檐什，T型單座敞篷車降至395美元，T型頂級(jí)轎車降至795美元弱卡。因此乃正，福特靠一個(gè)品牌占據(jù)美國(guó)汽車市場(chǎng)半壁江山，而通用七個(gè)品牌的市場(chǎng)份額只有12%婶博。
斯隆該怎么辦瓮具？
一般管理層的反應(yīng)是裁員、對(duì)零部件和維修服務(wù)進(jìn)行合理化改革凡人，當(dāng)然還有降價(jià)名党。換句話說(shuō)，從經(jīng)營(yíng)上入手解決問題挠轴，但是多數(shù)情況下传睹，通用汽車存在的問題不是經(jīng)營(yíng)問題，而是聚焦問題忠荞。
如果公司失去聚焦蒋歌，采用以上方法只能有所改善帅掘，無(wú)法取得顯著效果。就像一張聚焦不準(zhǔn)的照片堂油，你可以放大修档、增加對(duì)比度和著色并用好的相紙打印但這改變不了照片模糊的事實(shí)，你只有對(duì)準(zhǔn)焦距才能顯著改變照片的效果府框。
冷靜而超然的阿爾弗雷德·斯隆開發(fā)了一種多階梯單一聚焦戰(zhàn)略吱窝。為了與福特競(jìng)爭(zhēng)，通用將有一批從低端到高端的品牌迫靖，以適應(yīng)客戶不同的購(gòu)買力院峡。
斯隆選擇那些汽車行業(yè)主流的品牌和價(jià)位，舍棄多余品牌系宜。以下就是他在1921年為通用汽車所做的整體規(guī)劃照激，并將奧克蘭汽車公司更名為“龐蒂亞克”。
雪佛蘭：450-600美元
龐蒂亞克：600-900美元
奧茲莫比：900-1200美元
別克：1200-1700美元
凱迪拉克：1700-2500美元
斯隆的設(shè)計(jì)讓每一個(gè)品牌聚焦一個(gè)客戶群盹牧，不存在價(jià)格重疊俩垃。不同品牌之間也沒有直接競(jìng)爭(zhēng)，而只會(huì)成為客戶在產(chǎn)品階梯上更高一級(jí)的選擇汰寓，直到頂級(jí)的凱迪拉克口柳。通用汽車有一句名言：“老百姓開雪佛蘭，人窮志不窮的開龐蒂亞克有滑，節(jié)儉的小康之家開奧茲莫比跃闹，努力向上爬的人開別克，有錢人開凱迪拉克毛好⊥眨”聚焦，讓通用的產(chǎn)品線明晰起來(lái)睛榄。
客戶需要一段時(shí)間才能了解新的品牌及其含義荣茫，廣而告之需要時(shí)間想帅，因此聚焦戰(zhàn)略需要一段時(shí)間才能生效场靴。
1931年，通用汽車終于以31%的市場(chǎng)份額超越了福特（28%）港准。從此以后旨剥，聚焦的力量開始顯現(xiàn)，斯隆戰(zhàn)車勢(shì)不可擋浅缸。通用汽車占據(jù)美國(guó)汽車市場(chǎng)半壁江山長(zhǎng)達(dá)50年轨帜。（1950年代和1960年代的市場(chǎng)份額甚至超過50%）
聚焦為通用帶來(lái)了巨大的成功。
但精準(zhǔn)聚焦高層管理者而言是如此之難衩椒，因?yàn)樗`背直覺蚌父。多數(shù)經(jīng)理人和企業(yè)家都傾向于提供更多產(chǎn)品哮兰。要實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，直覺的做法是提供更多的產(chǎn)品苟弛，多元化和延伸產(chǎn)品線的做法是如此地順理成章喝滞。而相反的做法——收縮產(chǎn)品線，精準(zhǔn)聚焦膏秫？這怎么可能右遭？
也正因?yàn)槿绱耍坏]有來(lái)自高層的鐵腕控制缤削，公司很快就失去聚焦窘哈，離開品牌運(yùn)作的軌道。斯隆之后“資本系”的托馬斯·墨菲（Thomas Murphy）上臺(tái)亭敢，“鐵算盤派”立即發(fā)出資本的心聲：通用汽車的業(yè)務(wù)不是制造汽車滚婉，而是賺錢！
通用開始偏離斯隆的品牌戰(zhàn)略帅刀，每個(gè)品牌為了增加銷量都不再堅(jiān)持精準(zhǔn)聚焦满哪，為了銷量大家都盯住銷量最大的中檔車型，雪佛蘭和龐蒂亞克開始推出高檔車型劝篷，奧茲莫比哨鸭、別克和凱迪拉克推出廉價(jià)車型。
偏離汽車業(yè)務(wù)的通用汽車娇妓，旗下六個(gè)品牌重疊非常嚴(yán)重像鸡。
土星：9995-12995美元
雪佛蘭：8085-68043美元
龐蒂亞克：11075-27139美元
奧茲莫比：13500-31370美元
別克：13700-33084美元
凱迪拉克：34990-45935美元
你可以發(fā)現(xiàn)，通用汽車又回到了1921年斯隆以前的重疊價(jià)格模式哈恰。
你還發(fā)現(xiàn)：價(jià)格范圍最窄（最高價(jià)比最低價(jià)高出30%）只估，也就是聚焦程度最高的的土星和凱德拉克，成為通用最成功的兩個(gè)品牌着绷。其他品牌受到兩大品牌及公司其他品牌的擠壓業(yè)績(jī)大幅下滑蛔钙，10年間通用市場(chǎng)份額下滑10%。（《聚焦》）
品牌運(yùn)作和資本運(yùn)作對(duì)通用的命運(yùn)影響如此之大荠医，其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者研究參考吁脱。
在資本運(yùn)作見長(zhǎng)的寶能手中，萬(wàn)科將會(huì)有怎樣的命運(yùn)彬向？誰(shuí)也不好猜測(cè)兼贡。是被多元化，利用現(xiàn)在的品牌優(yōu)勢(shì)做無(wú)盡的品牌延伸娃胆，取得短期的規(guī)模增長(zhǎng)遍希，然后……（如果真的這樣……也許就真的沒有然后了）資本運(yùn)作的萬(wàn)科本質(zhì)上已經(jīng)不是一家房地產(chǎn)企業(yè)，僅僅是寶能手中的一個(gè)用來(lái)逐利的工具而已里烦，曾經(jīng)的萬(wàn)科從此消失凿蒜。抑或禁谦，真的會(huì)出現(xiàn)最好的結(jié)果，像寶能自己所聲稱的那樣：只是持股废封，萬(wàn)科還是萬(wàn)科枷畏。但這樣的話，怎么越聽越讓人覺得渺茫呢虱饿？
1921年的通用還有機(jī)會(huì)改正錯(cuò)誤拥诡；但今天，不是每個(gè)企業(yè)都有改正錯(cuò)誤的時(shí)間和成本氮发，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)大不相同渴肉，多少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌虎視眈眈地盯著你手中的市場(chǎng)，犯錯(cuò)本省就意味著滅亡爽冕。
可見仇祭，寶萬(wàn)之爭(zhēng)，不能不爭(zhēng)颈畸。
因?yàn)槲谄妫镭P(guān)！
今天的萬(wàn)科眯娱，成就有目共睹礁苗，王石的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，萬(wàn)科品牌已經(jīng)深入人心徙缴，成為中國(guó)少數(shù)具有實(shí)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一试伙。但是，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)依然還大面積停留在規(guī)模就是競(jìng)爭(zhēng)力的層面于样，品牌多為大而虛疏叨；他們定位缺失，沒有心智資源做依靠穿剖，缺乏長(zhǎng)大的內(nèi)在動(dòng)力蚤蔓，無(wú)法與發(fā)展成熟已經(jīng)擁有強(qiáng)大心智資源的國(guó)際品牌相抗衡。也正因如此糊余，萬(wàn)科這樣在消費(fèi)者心智建立強(qiáng)大認(rèn)知的品牌才難能可貴秀又，因?yàn)橹挥羞@樣的品牌才具備與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，才有保護(hù)中國(guó)市場(chǎng)不被瓜分的能力啄刹。
面對(duì)“寶萬(wàn)之爭(zhēng)涮坐，”有人說(shuō)“為了中國(guó)資本市場(chǎng)的法制化進(jìn)程凄贩，王石和萬(wàn)科犧牲就犧牲了”誓军。這種話如果是不明所以的人，說(shuō)說(shuō)也就罷了疲扎；如果是內(nèi)行說(shuō)這種話昵时，其居心……用時(shí)髦的話說(shuō)“細(xì)思極恐”捷雕。可口可樂等大量的國(guó)際品牌利用品牌的力量在全世界攫取利潤(rùn)壹甥，瓜分我們的市場(chǎng)救巷，而有些人卻要將我們好不容易建立起來(lái)的品牌“犧牲就犧牲了”，請(qǐng)問那些點(diǎn)贊的人句柠，你們是怎么想的浦译？
“寶萬(wàn)之爭(zhēng)”是萬(wàn)科的命運(yùn)之爭(zhēng)，作為創(chuàng)始人的王石還在為萬(wàn)科的命運(yùn)不遺余力地努力溯职，被有些人看作：貪戀權(quán)勢(shì)精盅，這樣被掃地出門不太好看！生死攸關(guān)的時(shí)刻谜酒，為保衛(wèi)自己一手建立的王國(guó)的命運(yùn)而戰(zhàn)的“國(guó)王”叹俏，這不是他的責(zé)任和使命？拿“權(quán)勢(shì)”說(shuō)事的人僻族，其格局不足以評(píng)論這件事粘驰。沒有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)者會(huì)袖手旁觀自己一手創(chuàng)立的企業(yè)走向覆滅；這一點(diǎn)“情懷”述么，誰(shuí)會(huì)沒有蝌数？
最后也八卦一下，翻看王石和寶能的媒體宮斗度秘，也是各見水準(zhǔn)籽前。寶能擅長(zhǎng)制造輿論，從“罷免群體董事會(huì)成員”敷钾、“炒作王石不在其位卻拿5000萬(wàn)年薪”枝哄、“看不起私營(yíng)企業(yè)”再到“萬(wàn)科的管理太亂”“保留萬(wàn)科董事會(huì)優(yōu)秀成員”等話題，各種恐嚇阻荒、扣帽子挠锥、混淆視聽，話題以吸引大眾注意見長(zhǎng)侨赡，沒有太大殺傷力蓖租，但是社會(huì)上反響巨大（大概因?yàn)橹挥羞@部分，大眾能聽得懂羊壹，插得上嘴）蓖宦；王石在輿論上看似被動(dòng)，實(shí)際上并未受太大影響油猫，而他針對(duì)寶能的質(zhì)疑“資金鏈問題”“信用問題”等稠茂，言語(yǔ)不多但直指要害，刀刀致命；可見其鋒利睿智睬关∮盏＃可惜看熱鬧的外行居多，不能領(lǐng)會(huì)其中精妙电爹。不過幸好蔫仙，看熱鬧的人不能左右局勢(shì)的發(fā)展。
“寶萬(wàn)之爭(zhēng)”最后結(jié)局怎樣丐箩，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料摇邦。但，真正的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)在每個(gè)領(lǐng)域全面展開屎勘，如何占領(lǐng)心智資源建立強(qiáng)勢(shì)品牌涎嚼，讓企業(yè)在定位時(shí)代取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為每個(gè)企業(yè)正在面臨的新課題挑秉。萬(wàn)科的成長(zhǎng)之路法梯，所有想有所建樹的企業(yè)也必將經(jīng)歷，都準(zhǔn)備好了么犀概？
